直播带货助力乡村振兴的效果评价——基于河南省固始县的调研分析

韩江霞

（河南开放大学 匠心书院， 河南 郑州 450046）

2020年新冠疫情暴发以来，农产品电商直播迅速发展，给农业增加了新的带货渠道，有助于发展农业经济，促进乡村振兴发展［1］。国内关于直播带货助力乡村振兴及乡村振兴效果评价的文献日益丰富，主要集中于四个方面：一是关于直播带货助力乡村振兴的价值研究，指出直播带货是助力乡村振兴的新引擎，对于推动农村经济发展具有重要现实意义；二是关于直播带货助力乡村振兴存在的问题研究，对目前存在的问题进行了充分讨论；三是关于乡村振兴评价指标体系及其效果评价的研究，基本围绕乡村振兴“二十字”总要求的5个维度“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，从不同角度选择评价指标进行效果评价；四是关于乡村振兴对策的研究，从参与方式、主体视角、组织视角等探讨了助力乡村振兴的未来发展路径。

总结前人研究，关于乡村振兴的指标体系、效果评价、实践探索的研究相对成熟，但基于直播带货新模式对乡村振兴进行的研究还处于初级阶段，研究成果鲜少。本文以河南省固始县为直播带货助力乡村振兴典型区域，根据乡村振兴总要求和目标，构建直播带货助力乡村振兴评价指标体系，并对其效果进行综合性评价，为推进乡村振兴提供有力支撑。

一、现状分析

2020年以来，受新冠疫情影响，河南省固始县积极引导当地企业发展直播经济，推动大量商户转攻线上直播。同年4月28日晚，县长王治学走进直播间，为固始农、旅产品代言，3小时累计在线观看327.35万人次，销售5800多单，销售金额达41.7万元，农产品上线效果显著，直播带货助力乡村振兴成效明显。通过网络直播带货活动，固始县绿茶、鹅块、香米等富有地方特色的农副产品在短时间内被抢购一空。截至2020年9月底，固始县直播交易额达到27.97亿元，有力促进了当地经济发展，带动了一批贫困人口增收脱贫，也成为河南省乡村振兴示范引领县。2021—2022年固始县大力实施“米袋子”工程，放大“固始鹅块”品牌优势，持续发展壮大直播助农，增加农民收入。

二、评价指标体系设计

（一）构建评价指标体系

本文首先利用EndNote文献管理软件从中国知网和Web of Science中对直播带货助力乡村振兴及乡村振兴效果评价等相关文献进行主题词高级检索、文献数据导入与管理，总共纳入78614篇文献，去除关联度较小文献保留16523篇，排除涉及效果评价指标体系重复文献保留6842篇，确定为可参考相关文献；然后利用CiteSpace可视化文献分析软件对确定参考的相关文献进行关键词出现和聚类分析，初步提取出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕、城乡融合”［2］6个维度以及36个指标，从而形成了河南省固始县“3层次—6维度—36指标”的直播带货助力乡村振兴评价指标体系［3］。详见表1。

表1 河南省固始县直播带货助力乡村振兴评价指标体系

（二）确定评价体系指标权重

本文在借鉴现有研究方法的基础上，综合采用层次分析法和熵权法来确定评价体系各指标权重。

1.层次分析法确定主观权重

设计河南省固始县直播带货助力乡村振兴评价指标体系专家评分表，对评价指标体系的维度层（Bi），i∈（1，2，3，4，5，6）和指标层（Ci），i∈（1，2，...，36），采用Thomas九级标度法，构建7个重要性判断矩阵，邀请20位乡村振兴领域专家对各指标重要程度进行两两比较打分。利用SPSS AU计算其最大特征值、特征向量和权重，各层次CR值＜0.1，通过一致性检验后，用算术平均法求得各项指标主观权重（Hi）。

2.熵权法确定客观权重

利用前期提取评价体系指标相关文献的数据内容，建立原始矩阵，进行标准化处理，计算维度层和指标层的熵权（Ki），作为各指标客观权重值。具体方法如下：令原始数据矩阵为（Xmn）t*p，1≤m≤t，1≤n≤p，对Xmn进行规范化处理：1≤n≤p），得到规范化矩阵（Amn）t*p，随后，计算各评价指标的熵权：，其中

3.确定复合权重

将层次分析法确定的主观权重值与熵权法确定的客观权重值有机结合［4］，从而使得到的权重值能更科学地反映评价指标的本质。本文设定复合权重为：，进一步推导出公式。

河南省固始县直播带货助力乡村振兴评价体系维度层和指标层的主观权重、客观权重和复合权重值如表2所示。

表2 河南省固始县直播带货助力乡村振兴评价体系指标权重

三、数据来源与评价方法

（一）数据来源

本文研究基于河南省固始县直播带货助力乡村振兴发展情况展开。为保障获取数据的真实性、科学性，本研究针对河南省固始县设计了包含“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕、城乡融合”6个层面36个题项的直播带货助力乡村振兴效果评价感知量表问卷，实地调查走访该县，了解其在直播带货新模式下乡村振兴发展情况。发放问卷700份，回收有效问卷689份，问卷有效率为98.4%。

（二）评价方法

直播带货助力乡村振兴效果受多方面因素影响，人们对直播带货助力乡村振兴的感知也是不易量化的定性层面内容且信息存在一定的模糊性。因此，本研究基于指标权重和调查问卷相关数据，运用SPSSAU软件模糊综合评价法［5］对直播带货助力乡村振兴的效果进行评价。基本步骤包括：确定评价因素集、确定评语集、确定指标权重、构建隶属度矩阵、合成隶属度矩阵和权重、计算评价结果。

四、评价结果与分析

（一）问卷信度效度检验

本研究运用SPSSAU软件对问卷量表可靠性和结构效度进行了检验，以克隆巴赫Alpha系数值判断可靠性程度，以KMO值与巴特利特球形检验显著性数值来判断有效程度［6］。结果显示，Alpha系数为0.999，问卷可靠性程度高；KMO值为0.952，巴特利特球形检验显著性为0.000，问卷有效程度高。

（二）效果实证分析

1.确定评价因素集

根据已构建的河南省固始县直播带货助力乡村振兴效果评价体系，可确定该县维度层评价因素集为B={B1，B2，B3，B4，B5，B6}；指标层评价因素集为CB1={C1，C2，...，C9}，CB2={C10，C11，...，C16}，CB3={C17，C18，C19，C20}，CB4={C21，C22，C23，C24}，CB5={C25，C26，...，C31}，CB6={C32，C33，...，C36}。

2.确定评语集

根据本文设计的河南省固始县直播带货助力乡村振兴实施效果感知问卷采用李克特量表，包含5个选项：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，分值依次为5分、4分、3分、2分、1分，因此确定本研究的评语集V={非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意}，分别赋值5、4、3、2、1。

3.确定指标权重

根据表2计算的复合权重，得出维度层权重W-B=（0.2424、0.1325、0.0962、0.1461、0.2447、0.1383）；各维度指标层权重分别为：W-CB1=（0.0351、0.0290、0.0289、0.0218、0.0211、0.0250、0.0325、0.0264、0.0228），W-CB2=（0.0171、0.0190、0.0221、0.0177、0.0194、0.0204、0.0169），W-CB3=（0.0259、0.0214、0.0208、0.0283），W-CB4=（0.0314、0.0254、0.0471、0.0422），W-CB5=（0.0392、0.0449、0.0304、0.0311、0.0337、0.0399、0.0255），W-CB6=（0.0291、0.0267、0.0278、0.0177、0.0371）。

4.构建隶属度矩阵

隶属度值表达式可设为Rij=Mij/M，即问卷中针对第i项评价指标第j种李克特量表等级程度的选择人数Mij占总被调查人数M的比值。根据调查问卷结果，计算隶属度值，构建出指标层6个隶属度矩阵，分别表示为：R-CB1、R-CB2、R-CB3、R-CB4、R-CB5、R-CB6，如下所示。

5.合成隶属度矩阵和权重

对指标层权重向量与指标层隶属度矩阵进行模糊合成运算，采用模糊算子加权平均的方式计算出评价体系维度层的模糊评价结果向量，构建维度层隶属度矩阵：

进而得到目标层模糊评价结果向量：

6.计算评价结果

单值化处理目标层模糊评价结果向量A，得到最终评价结果分值S=（0.381*5+0.422*4+0.177*3+0.017*2+0.003*1）=4.161。另外，对维度层的模糊评价结果向量进行单值化处理，分别得出其模糊评价结果分值如下：

（三）效果评价

河南省固始县直播带货助力乡村振兴效果评价整体分值为4.161分，在4分和5分之间，因此评价结果为“同意”。从直播带货助力乡村振兴各维度看，产业兴旺和生活富裕得分较高，表明在乡村振兴战略中产业兴旺和生活富裕是最主要因素；其次是治理有效、乡风文明、城乡融合、生态宜居。

从产业兴旺维度看，效果评价得分达到了4.255分，这得益于固始县在直播带货新模式的引领下建成了“两业主导、多元发展”的现代特色农业体系，促进农村产业经济快速发展［7］。固始全县优质水稻、优质花生种植面积分别达到65万亩、20万亩，茶业种植16.5万亩，12万亩优质小麦直供茅台集团。固始县24万亩高标准农田建设项目等55个项目列入省级储备库。同时，固始县以省级乡村振兴示范引领县为契机，将农产品加工、销售与农产品生产连接起来，组建农业产供销一条龙，推进“农业+旅游”“农业+互联网”等产业发展，有利于推进农村一二三产业融合发展。

从生活富裕维度看，效果评价得分达到了4.168分，这表明直播带货促进固始县农民生活水平不断提高。2021年固始县农村居民人均可支配收入达到16623.8元，同比增长10.5%；农村居民人均生活消费支出13036.3元，同比增长10.8%；农村社会养老保险和医疗保险参保人数、保费支出金额均显著上涨。

从治理有效维度看，效果评价得分达到了4.167分，表明固始县在直播带货的引领下乡村治理取得了较大提升：一是加强村庄规划管理，推进了村民选举投票制的健康发展；二是通过直播、文化娱乐等活动，提升了农村居民幸福度和社会公平感知度。

从乡风文明维度看，效果评价得分达到了4.144分，可见通过直播带货乡风文明得到了重视和提升。近年来，固始县以创建省级文明城市为契机，立足固始优秀传统文化，采取了一系列推进乡村文明行动，如开设道德讲堂、法律讲堂等。

从城乡融合维度看，效果评价得分达到了4.106分，可见直播带货为农民带来增收的同时缩小了城乡居民人均可支配收入差距，提升了城乡居民基本权益平等化程度。固始县通过直播带货将现代农业建设与城镇化建设有机结合，形成了产城融合、城乡一体的良好发展格局。

从生态宜居维度看，效果评价得分达到了4.066分，这得益于固始县在直播带货推动下农村生活环境逐渐改善［8］。第一，农村生态环境越来越好，固始县村庄绿化覆盖率达到42.4%，空气优良天数276天；第二，固始县努力改善农村生活环境，开展乡村绿化、美化行动，乡镇主次干道全部实现亮化；第三，农村卫生条件也得到了改善，固始县启动了城乡一体化生活垃圾综合治理PPP项目，所有行政村建齐公共厕所，20个行政村实施了改厕工程。

五、结论

通过研究得出以下结论：第一，从发展现状看，固始县乡村振兴发展总体处于快速推进状态，发展水平较高。主要原因在于，固始县积极扶持引导商户和农户发展电商直播，拓宽了农产品销售渠道。进一步促进了农产品加工业、休闲农

业、旅游业等快速发展，固始县一二三产业实现了融合发展。第二，从发展势头看，未来2～3年固始县乡村振兴发展将继续加速推进。充分利用直播经济和乡村振兴战略，结合固始县资源优势、区位优势等，将网红产品转化为产业优势，实现农业高质量发展和城乡融合发展。第三，固始县直播带货助力乡村振兴各维度中，产业兴旺和生活富裕效果评价得分最高，治理有效、乡风文明、城乡融合、生态宜居提升水平较快，表明近年来在直播带货引领下，固始县除了在产业和农民生活保障方面高度重视并取得成果，同时在乡村振兴的其他方面也正在加快步伐，为实现乡村全面振兴奠定基础。第四，固始县直播带货助力乡村振兴评价结果总体上符合该区域的发展水平，表明该评价指标体系是科学合理的。