中国电影衍生品产业链优化升级研究

【摘要】电影衍生品的形成既得益于电影全产业链发展的驱动，也得益于电影多元消费市场的形成。电影衍生品产业链的优化升级目前面临着切入点不清，融合模式不优，发展路径不佳等问题。本文将从“多元融合”“四链协同”“三新驱动”角度剖析电影衍生品产业链优化升级的逻辑要义，从加快构建企业链、促进完善价值链、整合优化供需链、布局形成空间链四个方面提出中国电影衍生品产业链优化升级的基本路径。

【关键词】电影衍生品 价值链 优化升级 多元消费

本文为2021年江苏省社科基金艺术学项目“新时代江苏文化业态创新机制和路径研究”的阶段性研究成果（课题编号： 21YSC010）。

电影衍生品汇聚和凝结了电影的精神内核，让虚拟的银幕形象成为了具象化的文化商品，丰富了电影的营销方式，扩大了电影的传播途径。因此，电影衍生品产业链的优化升级对电影产业的发展具有重要意义。目前，电影衍生品已经成为部分影视公司电影产业布局的重要组成部分，但产业链的不完善制约着电影衍生品成为更具文化和商业价值的精神产品。[1]本文将深入阐释电影衍生品产业链优化升级的逻辑要义，探讨电影衍生品高质量发展的基本路径。

电影衍生品是“以电影内容为核心的特许授权商品”，是电影版权方授权许可制造商使用影片的名字、角色或形象生产相关的玩具、服装、文具等一系列周边产品。早在二十世纪初期，迪斯尼就已经开始通过授权“米老鼠”“白雪公主”等经典形象，涉足电影衍生品的消费市场，以获得细水长流的利润。电影衍生品广阔的市场空间和持续不断的收益让好莱坞电影制片公司看到了“授权的商机”，在之后的电影产业链布局中，电影搭售玩具、T恤等商品的模式被广泛应用。

电影衍生品的特殊内涵主要体现在三个层面：首先，从产品属性来看，电影衍生品具有高度的“融合性”。在电影与某一件产品重新组合发生“化学反应”之前，不仅需要电影包容这件产品本身的属性、规格、功能、材质、颜色等特征，还需要產品匹配电影的类型、内容以及传达的价值观等。这两者之间形成了多元价值的融合，扩大了电影和产品的受众范围和市场影响力；其次，从运营层面来看，电影衍生品对知识产权具有明显的“依赖性”。电影的核心资产是版权，电影的版权归属、经营范围、经营模式决定了电影衍生品的可开发程度和市场潜力。最后，从产业层面来看，电影衍生品具有鲜明的“跨界融合性”。电影通过跨界融合所能辐射的范围和受众可以远远大于电影放映市场本身。具有强大生命力的电影大IP甚至能形成不同产业间的联动，促进其他产业的发展。

电影衍生品产业链指的是电影的特许授权商品从生产到消费所形成的一系列经济、技术链条。电影衍生品产业链优化升级的逻辑要义可以从“多元融合”“四链协同”和“三新驱动”三个方面展开分析。

（一）“多元融合”是电影衍生品产业链优化升级的重要前提

电影在与普通商品结合的过程中呈现出不同维度的融合模式：第一，产品融合。添加了电影形象、符号、元素等内容的产品弱化了产品本身的功能属性，增加了精神价值属性，成为了具有温度和故事的精神产品。这有助于提高产品的附加值，增加产品的差异性和竞争优势，从而能够满足消费者不同的需求和期待。第二，业态融合。电影衍生品能够将不同业态的经营模式、产品或服务进行有机结合，形成全新的商业模式和产品服务体验，促进不同产业之间的交流和合作，从而创造更多新的商业模式。第三，要素融合。在电影衍生品的消费市场中，人才、资金、技术、数据、场地等要素不断配置、升级，形成了具有创新性的产业链，这些新要素的参与，有助于优化电影产业整体的发展态势。第四，市场融合。电影衍生品的发展带来了不同行业、不同领域、不同区域之间的市场交融，这种融合有助于形成更加完整和高效的文化生态系统，能够为不同的市场参与主体带来更广阔的商业机会和发展空间。

（二）“四链协同”是电影衍生品产业链优化升级的重要基础

电影衍生品延续着电影的精神内核，让观众在不同的形式和场景中继续体验着电影所传达的核心价值观。因此，促进电影衍生品的发展需要站在电影产业发展的全局视角，通过优化产业链的形成路径，统筹产业链的纵向延伸、横向扩展，以电影跨界融合带动新生产、新消费、新体验。

电影衍生品产业链的结构主要包括企业链、供需链、价值链和空间链四个维度。电影衍生品产业链的优化升级将以价值链为主导，以企业链为载体，通过空间链，实现与供需链的相互连接。[2]这四链的协同发展有助于电影衍生品产业结构调整和转型升级。

第一，企业链是电影衍生品产业链形成的重要载体。在电影衍生品的企业链中，影视企业和其他企业密切合作，共同推动着电影衍生品市场的发展和壮大。具体体现在几个方面：首先，影视企业为电影衍生品的开发提供原始素材，通过与下游企业合作，完成电影版权的授权环节；进而，下游企业通过“二次创作”，将电影元素与普通商品进行有机结合，完成电影衍生品的设计和开发工作；最后，营销企业通过自身的营销网络，将电影衍生品推广到消费市场。这些企业之间形成了完整的授权、生产、营销的闭环，在优势互补、协同发展的过程中，推动着电影衍生品市场的可持续发展。

第二，价值链是电影衍生品产业链形成核心竞争力的关键。价值链不仅存在于单个企业的经营活动中，也存在于整个产业链中，并随着产业链的优化升级而改变。构建电影衍生品的价值链有助于引导企业不断完善电影的跨界合作，形成具有核心竞争力的价值结构。电影衍生品的价值创造主要体现在创新研发、生产制造、市场推广、消费服务和品牌构建等环节。其中，处在“战略环节”的创新研发和品牌构建相对其他环节来说所能创造的价值更大。[3]“创新研发”环节侧重于对电影IP的筛选、对电影内容的挖掘、对电影形象的“二次创作”，这是解决电影衍生品“从无到有”的最关键环节，是“价值创造”的核心阶段；“品牌构建”环节是不断完善服务、形成消费者认知、提升品牌议价能力，完善电影衍生品“从有到优”的重要环节，是带来“价值增值”的过程。与此同时，产业链间各个环节的协同合作，能够实现价值的不断累加，形成更加完整的价值链。

第三，供需链是电影衍生品产业链中满足消费者需求，提高消费者满意度的重要链条。电影衍生品是经过电影“精心包装”之后的产品，这类产品凝结了电影的精神内核，将电影的银幕形象带进了人们的日常生活，成为可以触及、可以实时陪伴的商品。因此，将电影进行“解码”，让电影的精神能够与产品进行高效地融合，能够更好地满足不同消费层次的需求，实现供需链的优化。

第四，空间链是电影衍生品产业链中连接不同地区或企业关系的链条，其连接关系主要分为三种，分别为：产业链内部不同环节之间、各产业链之间、产业链部分线段和另一产业部分线段之间。对于电影衍生品产业链来说，其空间链的分布会受到不同因素的影响，例如资源禀赋、劳动地区分工、上下游企业供需配套等。由于具有不同经济特点和追求各自优区位的企业在空间上趋于分散，电影衍生品的空间链可能呈现出分散状态。[4]但是，这些企业在经营模式上可以充分借用互联网的优势资源，构建更大的空间范围，辐射更为广阔的市场。

（三）“三新驱动”是电影衍生品产业链优化升级的重要保障

新技术、新模式和新业态不断涌现，是电影衍生品产业链优化升级和不断发展的重要驱动力。

第一，从新技术的驱动来看，电影衍生品随着“电影+互联网”的模式得到快速发展。数字技术可以说是电影衍生品产业链中的核心技术，渗透于电影衍生品的开发、管理、体验、营销等各个环节。打造数字化、虚拟化、智能化的消费场景成为电影衍生品产业链重塑的重要突破口。例如北京环球影城度假村就开始提供“沉浸之旅”，通过数字技术优化电影衍生品的消费场景，增加互动的乐趣和体验的快感，实现技术对电影核心价值的支撑、挖掘和利用。电影衍生品产业链高质量发展也需要不断地与5G技术、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、增强现实等技术进行深度融合，从而实现电影衍生品的技术创新和产业创新。

第二，从新模式的驱动来看，电影衍生品的消费模式随着大众消费多样化、个性化的发展变得日益丰富。在中国电影衍生品的发展初期，众筹是电影衍生品进入消费市场最重要的模式。这种模式降低了商家的试错成本，提高了电影衍生品的市场转化率。随着大众消费需求和购买体验的提升，电影衍生品开始被应用于不同的空间场景，形成了新的消费模式。其中，电影衍生品与家居及文化用品结合的模式备受青睐。例如《海洋奇缘》电影衍生品主要以家居用品为主，让电影中的场景能够与消费者的生活巧妙融合，创造一种具有电影氛围的生活场景。其次，电影衍生品也较多地被应用于各类主题空间之中，为不同的场所带来电影的趣味和文化的魅力。例如电影主题博物馆、电影主题酒店、电影主题餐厅、电影主题游乐园等。

第三，从新业态的驱动来看，在电影衍生品的产业链中，电影版权是电影衍生品开发的源头，决定着电影衍生品的扩容能力和市场潜力。但从电影版权的授权到衍生品的开发生产往往需要经历较长的链路。其中，版权前期归属和后期维权问题成为电影衍生品产业链中的棘手问题。互联网数字技术的发展正逐渐帮助解决这些问题，例如将NFT技术应用于电影衍生品产业链中可以被视为一种新的业态。NFT的出现，能够在源头上记录发行者、发行日期以及未来每一次的流转信息，从而平衡版权方、设计方、平台方三方的权利义务，建立统一的行业标准，逐步促进市场的健康发展。

中国的电影衍生品产业链优化升级的路径主要以“多元融合”为基础，“三新驱动”为技术手段，“四链协同”为突破口，最终实现推动整个电影产业的可持续发展。

第一，加快构建电影衍生品的企业链。在企业链中，头部影视企业是推动电影衍生品发展的核心力量。这些企业拥有优质的影视版权资源和市场资源，享有更大的文化话语权和品牌议价能力。因此，加强头部影视企业与国内、国际知名品牌的深度合作，能够促进更多高质量的电影衍生品项目落地。同时，中小微企业可以通过细分产业链向头部企业聚集，构建大、中、小企业协同发展的企业链生态体系。

第二，推动完善电影衍生品的价值链。电影衍生品价值链的创作需要从两方面展开：一方面，需要优化产品的研发环节。电影衍生品的研发环节是价值创造的源头和核心。因此，需要深入探讨衍生品的开发价值、开发模式、经营模式、授权范围等核心内容，结合市场需求和消费者需求，精细化开发产品，打造高质量、有差异化的产品；另一方面，需要培养复合型的人才。电影衍生品的发展涉及电影学、法学、管理学、金融学等多个学科，对人才的专业素养和跨领域综合能力要求较高。因此，需要不断优化人才队伍的建设，加强跨学科、跨专业人才之间的团队合作，进而实现人才的价值创造。

第三，整合优化电影衍生品的供需链。在电影衍生品供需链整合优化的过程中，需要采取一系列措施来提升市场的竞争力和消费者的满意度。一方面，可以借互联网的发展势能打通市场。通过不断优化不同新媒体平台的供应链，完善其与需求链之间的关系，逐步形成电影消费、休闲体验、创意策划、产品供给、娱乐消费等在内的产业集群，开辟电影多元消费市场的新渠道。除了传统的众筹平台、社交平台外，短视频平台、直播平台也为汇聚“粉丝群体”提供了新的渠道。通过这些渠道，能够为消费者提供更丰富的产品选择，同时为电影衍生品市场的发展注入新的活力。另一方面，可以全方位地提升消费者体验。优化供需链的核心在于产品是否能与观众的精神需求相契合。电影衍生品的超预期体验能够带来产品的附加值，进而提升消费者的认可度和品牌忠诚度。因此，需要全方位地提升电影消费体验，从“吃、穿、住、行、购、娱、养、学”各个方面满足消费者的精神需求，创造新供给，实现电影衍生品市场的细分化、产品的特色化和服务的精细化。

第四，布局形成电影衍生品的空间链。电影衍生品的空间链布局需要充分考虑优区位的资源禀赋、劳动地区分工和区域传统经济活动。在了解空间链的基本特征后，经营电影衍生品的企业可以选择配套的基础设施、有利的商业环境和合适的销售市场，以确定最佳的空间布局和市场定位，以实现优势资源的集聚、生产要素的协同发展，从而提高电影衍生品的综合竞争力和市场占有率。

电影衍生品产业链是电影全产业链发展过程中逐步形成的新的产业链形态，与传统电影产业链不同的是，电影衍生品产业链借助电影的优势资源，不断向更为广阔的文化消费市场延展，帮助电影形成更为持久的传播力和影响力。目前，中国的电影衍生品产业链已经基本形成，但其对电影产业的影响仍较为有限。因此，需要寻找到更为合适的路径不断优化电影衍生品产业链，使之发挥更大的作用。本文从“多元融合”“四链协同”和“三新驱动”三个方面着重分析了中国电影衍生品产业链优化升级的逻辑要义，并从加快构建企业链、推动完善价值链、整合优化供需链和布局形成空间链四个方面分析了中国电影衍生品产业链优化升级的重要路径，以期电影衍生品产业能够不断发展壮大，成为电影可持续发展的重要推动力量。

注释

[1]李向民.精神经济[M]. 北京：新华出版社， 1999. 1.

[2]吴金明邵昶.产业链的形成机制———“4+4+4”模型.中国工业经济. 2004， 04： 36-34.

[3]丁瑶瑶.从流量产品到精神产品：中国電影衍生品核心竞争力提升研究[J].视听界， 2023. 01： 80-83.

[4]黄林.产业集群核心价值的研究[J]. 企业经济， 2011， 01： 15-18.