中医药跨界新时尚

近年来，为了满足年轻一代个性化的消费需求，不少传统中医药企业跨界“破圈”，涉及衣食住行等多个产业，走出了年轻时尚感。

中医药“破圈”

中医药是我国传统文化的瑰宝，具有悠久历史传承的医药学体系。2020年以来，中医药因发挥独特的作用再次步入人们的视野，获得了更多的认可和政策支持。

但面对如今多样化的市场竞争，如何获得年轻人的信赖和关注，是传统中医药企业在传承创新中面临的新挑战。据了解，近年来，为了满足年轻一代个性化的消费需求，不少传统中医药企业跨界“破圈”，涉及衣食住行等多个产业，走出了年轻时尚感。

例如，某制药企业与南京云锦博物馆跨界合作推出了纯手工香囊，该中药香囊将传统中医药文化和云锦文化相结合，以云锦寸锦寸金的非遗工艺为香囊注入匠心；以古籍中记载的传统药方为香囊提升功效，一经推出就获得了不少人的关注，掀起订购热潮。后来还推出了红豆薏米芡实茶、枸杞菊花决明子茶等多款冲泡茶包，借助药食同源的产品理念，瞄准更加年轻的消费市场。

一家大型药企提出打造“时尚中药”

理念，通过科研技术，用当下年轻人易于接受的市场推广模式，打造大众需要的健康产品，同时推动旗下药企与其他产业跨界合作，形成消费时尚，让中医药“潮”起来，例如与百事旗下桂格联合推出养生燕麦；王老吉创新求变，陆续推出凉茶新单品，满足了消费者个性化、多样化的健康需求，同时还与苏格兰威士忌品牌百龄坛推出联名产品等。

随着养生潮兴起，不少中药企业、药店还和茶饮行跨界合作。例如，2019年10月，某企业推出了草本咖啡，获得了年轻人的关注。据悉，其推出的咖啡选用的草本原料都来自卫健委规定的110种药食同源名单，例如百合、银耳、罗汉果等。通过年轻化的方式，贴近年轻群体获得更多可持续发展的客源。

有的品牌企业提出“陈皮+”发展模式，推出了一系列养生茶饮、健康零食产品，据悉，某企业通过打造陈皮养生茶道馆，结合陈皮养生文化，既融合了茶文化，又包含了百年健康养生的精髓，将健康养生的理念深入人心。

另外，张仲景大药房通过出售茶饮、糕点、零食等；百年老字号胡庆余堂老中医推出“夜与茶”，为熬夜人群提供营养滋补；同仁堂尝试将中医药与新式茶饮相结合，探索“直营+加盟“模式。上海一家老药店也搭乘“国潮风”，推出中药奶茶，受到了不少年轻人的喜爱。

在业内看来，“中药时尚化”是中医药蓬勃发展的内在动力，传统中医药企业通过与多个产业的跨界合作，可以形成消费时尚，为年轻人提供一种新的健康生活方式，也有利于中医药产业的传承和创新，进一步开拓国内市场和走向世界。

新业态 新模式在迈入机遇期的同时，中医药产业跨界融合发展趋势变得越来越明显。目前，中医药在许多领域跨界融合前景广阔，众多药企也在不断加码入局。如在养生领域，中医药跨界事例就频频发生。一些中药品牌都开设了中医健康餐饮体验店，分别推出了添加中草药的咖啡，以及放山药银耳的奶茶等养生产品。

而除此之外，还有多家药企也已相继加入日化、食品大军，其中不乏东阿阿胶、云南白药、广药集团、修正药业、同仁堂、江中集团、太极集团、广西金嗓子、以岭药业等药企。据不完全统计，目前偏爱跨界的中药企业，主要进入的是口腔护理（牙膏类）、饮用品、日化类、保健食品、母婴女性用品等领域，覆盖面广的同时，品类也十分丰富。

当然，除了药企外，各地也在推进中医药产业与旅游、保健等领域跨界融合。

其中，融合创新发展中医药健康旅游，打造中医药健康旅游新业态新模式，也正在成为中医药跨界融合的大趋势之一。

上海市就印发了《关于促进中医药传承创新发展的实施意见》要求致力于发展中医药服务贸易，打响“上海制造”品牌，推进中医药与旅游深度融合，助力中医药健康服务业发展。云南省印发《关于促进中医药传承创新发展的实施意见》明确，要加快云药品牌培育，建设一批中医药健康旅游示范基地和康体休闲体验园。

江苏省出台《关于促进中医药传承创新发展的实施意见》，也提出要推动中医药健康服務与相关产业融合。

随着山东中医药服务新业态、新模式蓬勃兴起，群众对中医药的认识程度不断增强，中医药产业呈现快速发展态势。下一步，山东将着力推动中医药向养生保健、健康食品、康养旅游、健康养老等领域跨界延伸，加快构建“中医药+”融合发展新格局。

一是中医药+养生保健。逐步建立中医养生保健服务（非医疗）地方标准体系，促进中医养生保健服务行业规范化发展。支持社会力量举办中医养生保健机构，提供按摩、刮痧、拔罐、艾灸等独具中医特色的健康干预调理服务，打造中医特色体验项目。结合全民健身行动，推广太极拳、八段锦、五禽戏等中医传统运动项目。开展中医养生保健机构星级评定，将中医养生保健服务知名品牌纳入“好品山东”建设规划。

二是中医药+健康食品。深入挖掘齐鲁药膳传统文化，擦亮“中华厨祖、伊尹故里”名片，结合山东道地药材优势和地方特色饮食习惯，制定山东药膳标准和目录，持续举办药膳大赛。组织开展“百味千膳进万家”活动，推动药膳养生进家庭、进社区、进医疗康养机构、进景区饭店。支持开发缓解疲劳、增强体质、术后恢复、四时养生等个性化药膳食品，推进中医养生食疗产业发展。加强食疗药膳文化交流，推动“齐鲁药膳”走出国门，扩大品牌影响力。

三是中医药+康养旅游。大力发展以中医药产品体验和文化传播为主题的中医药康养旅游，打造山东康养文旅新地标。

遴选一批省级中医药特色的文旅康养融合发展示范区、康养旅游示范基地，推出一批中医药康养旅游打卡地。在农村，结合中药材种植，开发一批集种植、观光、采摘、拓展、度假、调理等为一体的“本草拾趣园”和“岐黄养生谷”；在城市，推进药膳和中医养生保健体验式服务融入商业片区、旅游景点、名胜古迹，打造一批“药膳街区”和“养生保健一条街”。

四是中医药+健康养老。坚持养老与中医养生结合，将中医治未病理念、中医养生保健、中医药特色康复等融入健康养老全过程。创建一批中医药特色医养结合示范基地。支持中医医疗机构自建、托管养老机构或与养老机构开展合作，鼓励有条件的中医医疗机构开展进机构、进社区、进家庭等形式的健康养老服务。支持养老机构开展拔罐、刮痧、艾灸等中医非医疗养生保健服务，为入住老人提供个性化的药膳服务。

中医药旅游正当时

国家旅游局与国家中医药管理局《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》明确提出，到2025年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药健康旅游收入达5000亿元，在全国建成50个中医药健康旅游示范区、500个中医药健康旅游示范企业（基地）、中医药健康旅游综合体；培育打造一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游服务企业和知名品牌。

在傳承和发展中医中药的同时，宏济堂制药集团累计投入达10亿元，高起点建立了宏济堂中医药文化旅游景区，实现了由工业园区到旅游景区的跃升。宏济堂中医药文化旅游景区内仿古建筑与自然景观相融并生，生产车间与文化设施巧妙布局，秉承了中国建筑的美学精神，集现代医药生产、中医药文化传播、健康养生休闲、工业观光旅游于一体，达到了“虽由人作，宛自天开”的境界。宏济堂景区已开展四条特色旅游线路，包括中医药康养游、阿胶体验游、阳光工业游、研学游，游客可近距离观看中药炮制技艺，种植采摘中药材，亲自动手熬制阿胶，个性化定制琉璃工艺品等，体验以医疗养生为特色的“六疗养生”项目，参与冬至阿胶文化节、取圣水圣火、祭孔大典等文化旅游活动。

未来，以“中医药+康养+文旅”的产业形式，打造出新时代下中医药健康旅游品牌，创新发展模式，助力乡村振兴，推动经济建设，增强文化自信，完善健康服务等，将成为中医药事业振兴发展不可或缺的一环。目前，中医药健康旅游正在全国多地建设和推进。江西上饶、四川攀枝花、贵州凤冈、福建三明、安徽黄山、广东化州等多地已先后颁布文件，拟创建或已创建中医药健康旅游示范基地或品牌路线，鼓励建成中医药健康旅游多功能综合体，大力开发养生保健游、医疗康复游、红色基地游、文化科普游等。

虽然发展前景广阔，但目前中医药健康旅游的发展仍然面临着政策碎片化、产品缺乏创新、品牌不鲜明、复合人才缺乏等因素的制约。发展中医药健康旅游需建立以中医药健康文化为中心，养生健康、中医治未病、中医药养老服务、中医药旅游休闲等多位一体的综合性中医药健康旅游服务体系，探索中医药健康旅游发展新模式、新理念和新生态，打造中医药健康旅游产业体系和中医药健康旅游品牌，促进中医药健康旅游高质量发展。