美妆品牌顾客情感分析

景思岚

一、前言

当今社会，电商时代正在快速发展，电商平台购物成为大众购买商品的一种主要渠道。随着近几年国消费者权益维护的不断深入，越来越多的打假丑闻曝光，各大電商平台为了在竞争激烈的电商时代生存，都在不断提升自身的服务水平。

在电商平台发展的同时，各大领域也在不断发展，值得关注的是国内美妆品牌的崛起。电商平台的存在，促使国内美妆品牌可以从线上平台做起，节省一定的成本，因此，国内美妆品牌以价格优势，一定程度上占领了国内美妆市场。随着电商平台品牌渠道的发展，越来越多的国外知名美妆品牌涌入电商平台，使得国内美妆品牌的问题日益凸显。

因此，为在当前激烈的电商时代以及美妆品牌竞争激烈的市场环境下生存，国内美妆品牌应快速发现各自品牌存在的优势和劣势以及国外美妆品牌的优势和劣势，以此快速地对品牌产品以及品牌本身做出调整，提升市场占有率。现如今，国外美妆品牌的引进对国内美妆品牌崛起的冲击、国内美妆品牌应如何应对挑战以及国内外美妆品牌的营销策略等问题也引起了大量学者的关注。基于此背景，本文主要探讨具有一定代表性的三个国内外美妆品牌的电商顾客在线评论，并通过这些评论对品牌优势和劣势进行分析，对美妆品牌的营销策略有着重要的理论和实践意义。

二、相关概念

（一）电商在线评论对于品牌的意义及研究现状

近些年来，关于如何研究和理解消费者针对不同商品价值进行评价，引起了诸多学者的重视，而国外在很久前也进行过有关领域的科学研究工作。如Clemons[1]等通过研究网上对于不同啤酒品牌的线上评论，了解不同啤酒品牌的口碑，并结合评论预测品牌未来销量情况，表明二者间具有正向相关性。在国内外科学研究中，刘玉林等[2]研究了碧根果的线上评论，并采用情感分析的方式来测评消费者通过线上评论表达的不同情感变化。张昊[3]也采用了情感分析技术来研发电商产品实时评价系统，把情感信息融入商品评价模式中，从而全面掌握消费者对于产品各属性方面的需要，同时帮助商家掌握消费者的情感变化趋势，进而掌握整个产业趋势。

同时，有一些学者较为关注美妆产品电商在线评论方面。在国内研究中，叶杨翔[4]通过国内外美妆品牌电商平台上的规模及主要市场份额对比，了解我国美妆产品在电商发展中的主要问题，并提出我国美妆产品应对进口跨境电商发展的策略，促使国产美妆产品替代进口美妆产品。

（二）情感分析的研究过程

文本情感研究是通过对文本的大量采集以及利用算法对文本进行情感倾向性分析，以确定其看法与立场，一般情感倾向包括正面、消极以及中性。情感研究一般是通过机器学习和情感词典这两种常见的技术，来进行消费者评价和舆情等层面的研究。中国的情感研究通常采用情感词典。

近年来，部分研究者把情感识别技术的应用延伸到了产品的评价方面，并取得了一定进展。刘甲学等[5]从网络评价中发掘出客户需要，深入剖析影响客户满意度的因素，进而寻找提高客户满意度的方法。刘艳文等[6]则在LDA主题模式基础上，采用特色情感词对提炼技术手段，在提炼特色情感中考察到的词语关系和词对组合后，以手机点评文章为案例展开大数据挖掘。

三、情感分析具体应用过程

（一）词频统计及词云图

数据来源：首先通过爬虫软件获取平台数据，再使用文本分词和去除停用词，将数据进一步处理，方可适用于词频统计和制作词云图。

利用词频统计可以更加直观地总结各大美妆品牌产品电商在线评论的重点，更加直观地了解顾客对于美妆品牌的需求，以及各大美妆品牌现有的优点和缺点。因此，本研究首先对各大美妆品牌的电商在线评论进行了词频统计，其次将词频统计分为积极和消极两类，绘制出两幅词云图，以此体现各大美妆品牌的优点和缺点，以便后续为各大美妆品牌提供建议使用。

通过三个美妆品牌的优缺点词云图统计结果，可以得知：

1.顾客购买美妆品牌的产品后普遍认同的主要优缺点都涉及颜色，说明美妆品牌的产品不适用于所有顾客人群；

2.物流：说明客户对产品配送速度和服务有较高的要求；

3.外观：说明客户购买美妆品牌时不单考虑产品质量，也比较关注产品包装的美观度；

4.包装：说明客户关注快递运送过程中，包装盒的完整度，以及物流配送过程中存在包装完整度方面的问题；同时，品牌礼盒包装对于以送礼为目的购买产品的客户而言也较为重要；

5.效果：掉色、干、显色等都可归纳为顾客购买的美妆产品主要关注的产品质量问题；

同时，词频统计的结果显示有很多产品的名称掺杂在其中，因此本研究进一步进行了词性标注，选择只留下形容词和动词，并通过词性标注的结果再次做了词频统计，以此更加直接地凸显顾客购买产品时的个人情绪。

（二）语义网络分析

语义网络则是将所有文字之间杂乱的关系，通过整合及连接，将有因果关系的词组组合起来，而这些关联的重建则能非常明确地复原原本评论中的许多内容，并能较准确地表达出评论者的原意。

搭建语义网络须选择出现频率较高的词汇，因此，我们只选择词频统计中前100个词汇。然后在搭建语义网络中，删除个别重复含义及无意义的词语，以避免较繁杂且无意义的语义网络分支。

由于这样输出的结果太过于繁杂，无法清晰显示词语之间的结构关系，因此本研究将词语分段进行展示和结果分析。本文中仅以完美日记美妆品牌的结果作为代表进行展示。

（三）情感主题模型分析

本研究选取LDA主题模型对评论数据进行统计量化分析。LDA是一种非监督的机器学习技术手段，能够用于识别在大型文件集（document collection）或语言库（corpus）中潜藏的主题信息内容。它采取了词袋（bag of words）的方式，把每一种文字都看作一种词频矢量，以便于把文字信息转换成为更容易模拟的数字化信息。但是词袋方法中并未考察单字和词间的次序，这导致了难题的复杂化，同样也给模式的完善带来了契机。因为每一份文件都代表了由几个主体所组成的一种可能性分布，而每一种主体则代表了由许多英文单词所组成的另一种可能性分布。

四、电商环境下顾客购买美妆产品现存问题分析及对策

（一）对完美日记品牌的建议

1.改善产品外包装，提升产品包装设计感。通过电商平台顾客对完美日记的线上评论进行文本情感倾向分析，发现有许多顾客购买美妆产品是为了送礼物，并且这些顾客对产品包装方面的负面情感评价较多。因此，首先要做的是提升品牌产品的包装质量，使其具有一定的美观度。虽然产品包装不是决定顾客购买意愿的主要因素，但是对顾客的产品使用体验是一个相对较为重要的因素，也会一定程度影响顾客对品牌的口碑。

2.提升产品质量，改善顾客使用体验。在数据分析中，可以看到关于在品牌美妆产品质量方面有许多负面情绪的顾客评价，主要体现在“持久”“滋润”“显色”等这些关键方面上。这些因素是决定顾客是否会购买一个美妆产品的主要因素，因此，对于品牌而言，提升产品质量是在所难免的主要任务，否则可能随着顾客之间的口碑及宣传，消费者会慢慢不再选择该品牌的美妆品牌。

3.整合资源，继续提升产品性价比。“性价比”是完美日记作为国产美妆品牌较为突出的一个优势和宣传点，但随着越来越多的国产美妆品牌进入，很多品牌也开始通过低价格抢占市场，因此完美日记需要进一步整合资源，提升产品性价比。

（二）对迪奥品牌的建议

1.继续做好产品包装，提高客户体验。迪奥的负面情绪中包含“包装”，并且与“包装”相关联的是“礼盒”。这说明在特定礼盒套装的产品上，迪奥还需要进一步提升自我产品包装，达到顾客对礼盒套装产品的预期效果。

2.加强广告宣传，树立品牌形象。作为国外知名美妆品牌，情感分析中却很少出现与品牌“迪奥”相关的词汇，并且分析结果显示用户购买方式主要为朋友推荐，而不是广告宣传，这也说明了迪奥在产品及品牌的宣传上，并没有吸引到大量的品牌客户，如果顾客没有尝试使用迪奥品牌的美妆产品，便不会轻易购买。因为迪奥作为高端美妆产品，价格较高，顾客不愿承担购买风险。因此，迪奥品牌需要加强品牌宣传及应季产品推广，以此树立企业形象，争取吸引大量顾客对品牌及产品的关注度，并稳固和提升迪奥品牌在中国美妆品牌市场中的占有率和影响力。

3.利用粉丝经济，建立品牌生态圈。品牌文化共鸣性一般表现在以下四个方面：行动忠诚、心态依赖、社区归属感以及积极参与。首先，公司应通过充分利用代言人的粉丝社区，加强日常口红宣传活动，提高他们对迪奥公司的品牌感知度。其次，由于粉丝们主动为偶像做数据和产品宣传的心理状态，选用大众偶像做代言人，并在产品设计和销售过程中，通过限量售卖代言人的亲选美妆产品礼盒，以及附赠明信片、书签、日历等有关周边，将粉丝们对偶像的情感依赖，直接传递到产品及品牌上，可以一定程度上提高销量，也由此形成粉丝们对名牌的心态依赖，促使粉丝在购物习惯上忠实于迪奥，甚至主动为迪奥的产品进行宣传，并充分且积极地主动参与推广活动，主要体现在积极浏览、转载、评价相关广告。

（三）对雅诗兰黛品牌的建议

1.提升售后服务质量及保证。“服务”以较高频次出现在雅诗兰黛品牌的负面情感分析中，对于任何一个品牌而言，产品不单单是销售，还应该包含售后的一系列服务质量及保证，应该保证消费者在整个购买过程中及后续使用产品过程中，都对品牌持满意态度，这样才可以保证品牌的口碑，以及客户的回购率。

2.增强电商合作平台建设，释放合作动能。在情感分析中“京东”和“物流”是正面情感主题中的关键词。随着电商逐渐发展，电商平台的可靠性以及物流的及时性，对顾客的购买决定起关键性作用，也会提高顾客对品牌的认可度。

3.通过广告故事性建立消费者对品牌的心智印象。在用户心目中形成了品牌意识后，必须在用户心目中形成稳固、全面的产品概念。在定义了恰当的品牌内涵以后，就必须使人们对它进行正确反应，即在人们心里形成对产品的心智认识。而故事源于生活，因此便更容易使消费者与品牌建立情感共鸣，就例如雷克萨斯的视频广告语：“我已经习惯每天早上从你身边起来，你不再像第一次遇见时那么特别，因为彼此了解如此透彻，无需多言，在我眼里，你是空气，相处或许平淡，但我离不开你。”生活就是这样，真实而静美。雷克萨斯用一个夫妻间感情的故事，成功引起观众共鸣，从而获得巨大产品曝光。雅诗兰黛公司很擅长产品推广，因而，能够把推广方法转化成故事性广告，当今社会的女性消费心态和女性市场也因此发生了很大变化，并且突破了性别的刻板印象。于是，高档服装品牌就开始在广告宣传中树立了自信、大胆、不从众的职场女人形象，借以彰显雅诗兰黛的品牌形象，并向消费者传达品牌内涵，在广告宣传中塑造了职场自信大方的女人形象和有趣的爱情故事，从而引起了消费者更强大的社会认同感和尊重感——作为女人，在竞争激烈的职场中也能够利用自身的优势和个性占据主导地位，这也引起了消费者在情感上对品牌的强烈反应。

五、结语

综上所述，在新经济时代下，随着大数据的快速发展，大量电商和品牌涌入市场，国产美妆市场面临着新的契机与挑战。第一，顾客在电商平台购买产品时主要关注产品价格和质量，这给电商平台品牌带来一定的挑战，要求电商品牌在保证价格优惠的情况下，依然保持着品牌应有的产品质量。第二，顾客在电商平台购买产品时，对于产品的评价不单单是对产品本身有要求，与快递速度及包装质量也有着较高的相关性。与此同时，随着互联网的不断发展，如何利用好广告宣传和粉丝经济显得尤为重要。品牌不仅需要管理好产品质量，同时还需要提高品牌知名度以及客户对品牌的忠诚度，以此提高产品销量和品牌的市场占有率。

引用

[1]Clemons EK，Gao G，Hitt L.When Online Reviews Hyperdifferentiation： A Study of the Craft Beer Industry[J].Journal of Management Information Systems，2006，23（2）：149-171.

[2]劉玉林，菅利荣.基于文本情感分析的电商在线评论数据挖掘[J].统计与信息论坛，2018，33（12）：119-124.

[3]张昊.基于文本情感分析的电商在线评论数据挖掘[J].现代经济信息，2019（17）：340.

[4]叶杨翔.跨境电商巨头效应下我国美妆产品的进口现状、挑战及策略[J].对外经贸实务.2021，（7）：58-61.

[5]刘甲学，陶易.基于情感分析的评论数据用户满意度影响因素研究[J].现代情报，2017，37（7）：66-69.

[6]刘艳文，魏赟.基于LDA主题模型的情感分析研究[J].电子科技，2020，33（7）：12-16.