体验经济时代的消费需求及营销战略研究

钱莙

一、前言

体验经济属于一种新型经济模式，可以充分满足消费者的高层次消费需求。在经济与科技水平发展速度不断提升的形势下，消费者购物心理与消费需求的变化关乎企业能否立足市场。鉴于此，在体验经济时代，企业应根据市场现实情况合理调整营销策略，优化营销方案，根据消费者需求创新体验营销模式，保证产品服务与消费者情感诉求高度吻合，促进企业在体验经济时代获得全新突破。

二、核心概述

当前，我国体验经济内涵定义尚未明确，有些学者认为体验经济以生活和情境为基准，主张塑造多元感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，转变消费行为，为商品找到全新存在价值，创造出能够与消费者深入互动且留下印象的活动[1]。同传统经济模式相比，体验经济侧重服务商品，体验经济时代的来临，促使消费者购买能力大大提升，且消费者不只关注商品本身，更加重视消费过程中的服务。因此，体验经济时代下，服务显得尤为重要。

三、体验经济时代的消费需求

目前，人们侧重呈现自我价值，这也是需求的一种最高层次，随之形成体验经济时代。在体验经济时代，市场需求变化的全面掌握是体验营销贯彻落实的航标。随着时代发展、科技进步，消费者的消费行为与主张发生较大变化，其消费内容和消费形式也出现改变。具体来讲，消费者需求与行为变化主要呈现在以下几点：首先，从消费结构层面来讲，消费者越来越重视情感要求，除了重视产品质量与实用性，更加重视产品所带来的愉悦感与满足感。当前，消费者购买产品并非只为满足生活所需，更在于满足自身情感渴求，或者是追求产品同自身的匹配度。而且，消费者更加倾向于购买同自身联系密切、可以形成心理共鸣的产品。从消费内容角度看，大多消费者追求个性化产品，大众产品逐渐在市场中淡化[2]。进一步来讲，消费者喜欢可以呈现自身个性与特别之处的产品，对个性化服务提出较高要求。以手机为例，无论是款型、颜色，还是软硬件设施都日渐丰富。同时，以往消费者追求的“从众心理”也逐渐消失，在购买产品时，往往是根据自身判断作出最终选择。从消费目标角度看，现代消费者尤为重视产品所带来的各种情感获得。好的营销战略能够让消费者对产品形成好感，将对产品的感性认知转化成购买动力。因此，企业必须从消费者角度出发，分析消费者的消费需求，了解消费者行为变化与思想期盼，在满足产品质量要求的同时，保证营销战略呈现情感诉求，最大程度激发消费者的购买欲望，以保证企业营销战略发挥最大效用。

四、体验经济时代的营销类型

体验经济就是以体验经济与消费为背景，体验营销在企业营销战略中占有重要位置。无可厚非，体验是消费者与企业交流要点的集合，主要囊括感官刺激与情感交互，关键在于给予消费者良好的消费体验。同传统营销模式相比，体验营销服务与产品关系出现变化，产品变成道具，并非主角，其隐藏于服务背后[3]。体验营销主要有以下几种类型：第一，感觉营销。此种营销手段是为了迎合消费者多种感官，给消费者带来享受或是兴奋感觉，留下感官体验，促使消费者购买。其目标如下：作为区别物，根据刺激消费者感官建立产品识别符号，区别于其他企业产品；作为促进力，潜在感受可以促使消费者尝试并购买相应产品，恰当的刺激可以使感官宣传变成推手，助力营销战略的贯彻落实；作为价值提供者，通过感觉向消费者宣传产品，可以给消费者提供特殊价值，由此要求企业了解消费者需求感觉，掌握感觉诱惑结果。为实现感觉营销目的，企业应灵活应用多媒体，整合各种感官传达信息。然而，因消费者感觉呈多样化，感觉营销应在不同时间与地点进行展示，保证感觉的连续性，提高感觉营销水平。第二，感受营销。此种营销手段是指借助情感刺激物来影响消费者情绪与情感，达到让消费者与企业品牌创建坚实关系的目标。在消费者购买产品时，最强烈、最直接的情感源自与产品接触，产品销售者必须努力给消费者留下美好的感受，这样才能激发消费者的购物欲望，促进消费。第三，思维营销。此种营销手段在于激励消费者进行思维创造，重新认识产品。个体通常拥有两种思维方式，一种是收敛思维，另一种是发散思维。企业在应用思维营销手段时，需要考虑此种营销方式可能带来的危险性，谨慎引导消费者思维朝着正确方向发展。为了使消费者形成创意性思维，企业可通过特定营销策略及联想式营销手段引导消费者展开创新思维，要求企业了解消费者知识结构以及所需所想，以惊讶和激发兴趣为入手点，形成有效思维。第四，行动营销。这种营销的目的是让消费者获得与其身体有关的各种体验，如行为体验与生活体验等。在生理体验上，人的身体是体验的源泉，消费者可以借助肉体或肢体语言等综合体验接受企业的刺激物。在生活体验上，消费者往往需要借助特定品牌或产品表明自身生活方式。因此，企业要及时抓住社会发展潮流，保证产品开发同生活联系密切，以便給予消费者有效的生活体验。第五，关系营销。此种营销手段主要是将消费者与企业社会背景、文化背景进行联系，创造出消费者的社会性身份。因社会文化具有多元性及消费者对社会需求的不同，关系营销可以为消费者带来丰富体验。但因每位消费者都隶属特定群体，所以选择最恰当的群体是关系营销需要解决的首要问题，利用对应手段确定消费者社会身份[4]。

五、体验经济时代的营销战略

（一）转变营销理念

通过系统调查可知，消费者消费倾向更加趋向个性化，这就要求企业在制定营销战略和策划时，坚持以人为本，深入剖析不同消费者对不同产品的需求和心理预期，确定目标消费群体，精准掌握消费者对企业产品的购买欲望。在体验经济时代下，市场产品差异化明显，消费者以自我生活方式和行为方式为依托，选择个性化产品。因此，企业应以此为基准，开发个性化产品，根据市场导向转变营销战略，充分满足消费者的不同需求，激发消费者购买欲望。这样，既能提高企业营销水平和产品市场销售额，又能抢占市场发展阵地，对企业持续发展具有积极作用。另外，当前市场营销不只是销售产品，更注重消费者产品购买体验以及对消费者个性情感的满足。随着体验经济时代的来临，企业需要考虑消费者的多元需求，保证产品服务同消费者诉求相吻合，构建立体化营销战略。为进一步提高市场竞争力和影响力，企业应以实时营销为核心，从行动、思维层面入手，了解消费者具体需求[5]。第一，依托触觉与视觉等感受加深消费者对各类产品的认识，最大限度地激发消费者的购买欲望，促进消费。以上海迪士尼为案例，最初迪士尼未设置主题乐园和配套动画片，没有为消费者情感诉求表述打造“娱乐氛围”。但在体验经济时代下，迪士尼将销售变成一种趣味性很强的游戏，在游乐场内部设置优美音乐，由专业表演者向消费者表演舞蹈，同时售卖与迪士尼有关的各种商品。如此，不仅能够使消费者感受到尊重，还能激发消费者在娱乐性场景中购买产品的欲望，自然而然可以提高迪士尼的营销水平。为此，企业要积极转变营销理念，着眼于消费者体验，优化营销方案，让消费者在享受中购物，促使营销战略发挥最大作用。

（二）完善营销框架

营销的主要目的是销售产品，若想使营销战略发挥最大效用，企业在销售产品时，需要考虑消费者，构建将营销与运营整合为一体的营销框架体系，跟紧体验经济时代发展步调，实现稳定长足发展。同时，企业在创建体验营销框架时，应从以下几方面入手：第一，行为，即消费者的消费行为，借助行为活动全面体验并了解企业商品；第二，思维，即指对营销问题形成创新认知；第三，感觉，即消费者借助多元需求对商品形成一致认知；第四，关系，即将消费者、产品与营销企业进行有机联系；第五，感受，即消费者感受产品时会触动内心，深化自身对产品的了解和认知，此种认知囊括功能、产品价值和产品理念等多方面。

（三）提供个性服务

随着社会发展、时代进步，个性化服务渐渐取代大众化服务，并面临众多挑战。体验经济时代下，企业需要改变大众服务模式，为消费者提供个性化服务，具体可从以下两点进行阐释：首先，企业要系统调查消费者多元需求，改变以往走访调查与街头问卷等陈旧形式，灵活应用多媒体技术与大数据技术，调查消费者市场需求变化趋势，以此提高调查的全面性与针对性。其次，企业要结合调查结果，设计针对性强的营销服务，面向消费群体，制定营销战略，提高消费者的信任度，创建稳定的消费群体。最后，体验经济时代具有较大优势，即个性化和风格化。目前，社会复制者数量不断攀升，因此个性化风格的设计定然会吸引更多消费者关注[6]。因此，若想提高企业在新市场经济体制下的竞争力与影响力，亟须推行个性化服务，不断调整并优化产品定位。在此基础上，企业要培养员工个性化服务能力，通过与其他优质企业学习交流，借鉴良好的服务模式与方法，并立足自身实际，及时调整，提高整体服务水平。

（四）重视消费体验

体验经济时代下，企业应系统考虑消费者的消费需求，强化消费体验。首先，提高商品的附加体验值。事实上，消费者在体验产品时，往往是借助感知进行，提高消费者体验感。要从产品外观、性能等层面入手，充分满足消费者感官体验需求，增强体验。其次，打造情感体验氛围，激发消费者购买欲望。消费者在了解、体验商品时，会投入相应情感，此种情感是由商品或企业营销策略刺激所形成。比如，2022年流行的“乘风破浪”节目，歌迷们纷纷为自己喜欢和崇拜的选手投票。此时，企业就要思考该节目营销的切入点和关键点，如何刺激歌迷，使歌迷为选手加油投票。该节目营造了一种情感体验氛围，利用优美的场景和动听的声音刺激消费者，实现营销目的。最后，借助传递强化消费者产品体验感。利用传递服务，面向不同消费者设置差异化体验，使体验更加贴近消费者需求。譬如，借助广告宣传传递体验，这种大范围式的传播体验，容易引起更多消费者注意，切实提升营销效果。

（五）革新营销模式

体验经济时代，每个消费者都有属于自身的消费需求和想法，企业应有针对性、有方向性制定营销战略，选用营销模式。但通过研究可知，单调的营销模式很难发挥最大作用，甚至会产生负面效果，影响消费者对产品的正确认知。面对此种情况，企业要不断丰富营销模式，运用体验营销法，全面考虑消费群体的体验感，融入情感、印象和情境等多种要素。其中，针对体验要素来讲，需要设计体验策略，根据消费者消费感觉和情感制定营销模式。针对情境要素来讲，应以消费者的特征作为参考；针对事件要素来讲，应将事件置于体验情境中，给予消费者良好体验，并同消费者实际需求有机结合，合理设计体验世界。针对浸润因素来讲，就是在创建体验环境时，引导消费者浸润其中，全面体会产品及其各项功能，让消费者在体验中留下深刻印象。比如，建设会员联盟和俱乐部等，充分激发消费者产品购买兴趣，提升企业市场营销水平。另外，消费者个体差异导致其消费目的不同，消费需求个性化特征明显。所以，在体验经济时代，我国企业要积极调整营销战略，根据市场实际与消费者多元消费需求，设计完备的营销战略，推行创新式营销模式。需要注意的是，在创新营销模式时，企业必须将消费者的体验以及情感回報作为切入点，侧重提升服务质量，优化服务过程。在制定营销方案时，企业可适当增添产品背景故事或情景介绍等内容，丰富消费者消费体验，确保体验营销的可行性与全面性。立足体验者层面分析，营销策略的关键在于体验效果与情感契合度。这就要求考虑消费者不同情感及接受能力，将个性化需求作为切入点，探寻个性化背后隐藏的共性因素；立足时间和环境层面分析，外部环境决定着消费者产品购买体验质量，企业要结合不同消费者的需求完善体验流程；立足印象层面分析，企业需要重视消费结束后的体验，给消费者带来良好心理印象，促进其后续消费。

六、结语

随着时代的快速发展，企业原有营销模式已无法适应现代社会消费者提出的多元需求。因此，在体验经济时代，企业需要寻求新的方向和发展模式，立足未来，了解消费者消费需求与行为变化，贯彻体验营销模式。同时，企业要以市场发展为导向，掌握体验经济时代下的消费特征，运用多元营销模式，为广大消费者提供优质体验，充分满足消费群体的体验需求。如此才可抓住消费者心理，调动消费者购买兴趣，从而在市场中站稳脚跟，实现稳健发展。

引用

[1]赵欣冉.基于体验经济特征的消费场景设计策略研究[J].城市建筑，2021，18（12）：132-134.

[2]陆向兰.体验经济时代的消费需求及营销策略研究[J].现代营销（经营版），2020（11）：168-169.

[3]王业祥.基于体验式营销的女性消费市场拓展[J].商业经济研究，2019（10）：63-66.

[4]梁彩花.体验经济视角下连锁超市营销模式的变革与创新[J].山西财政税务专科学校学报，2019，21（1）：35-39.

[5]张磊，刘长庚.供给侧改革背景下服务业新业态与消费升级[J].经济学家，2017（11）：37-46.

[6]朱茂君.运用体验经济理论 促进大众创业大众体验消费[J].经济师，2017（2）：40-42.