二次元文化视角下“萌经济”市场的开发与利用

林 霞，邵嘉苇

(广州工商学院，广东 广州 510850)

1 引言

2018年8月8日，北京冬奥会和冬残奥会吉祥物在全球开始启动征集。2019年9月17日，“冰墩墩”正式亮相。2022年2月，随着北京冬奥会的举行，广州美术学院曹雪、刘平云两位院长设计的“冰墩墩”，因其萌萌哒、憨乎乎，又颇具科技感和未来感的形象，火得一塌糊涂，一度卖断货，导致市场上“一墩难求”。大红灯笼、小雪花脸的“雪容融”也火“出圈”。“冰墩墩”“雪容融”催生的一种“卖萌经济”再度引人注目。“萌经济”最早是依托日本动漫产业发展壮大起来的，日本强大的动漫产业催生了市场潜力更大的二次元产业。到了21世纪，日本已经形成了庞大的二次元产业。在这种情况下，“萌经济”应运而生。

在中国，二次元作为一种新兴文化现象，其文化本身在经济、审美、精神等领域产生了辐射性的影响，并占据了越来越重要的位置。日益繁荣的二次元文化与整个社会之间亲密胶着、相互影响的关系也更为全面、更有序地走进了大众之中。

2 二次元文化与“萌经济”

2.1 二次元文化

二次元，是一个ACGN亚文化圈专门用语，此概念最早起源于日本。因日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。ACGN，是英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的缩写。“二次元”是一种类型的文化，而非一种风格，包含其中的衍生品，如动漫周边、抱枕、公仔、手办，甚至游戏中充值所得的虚拟产物。有资料显示，一个好的IP是具有高质量的内容、良好的粉丝基础及知名度，并有较强的变现能力实现市场价值。全球授权商品和服务的销售年收入超过2900亿美元(约1.8万亿元人民币)，全球第一大IP宝可梦，累计已创造出1087亿美元(约6900亿元人民币)的价值，可见其背后巨大的市场潜力[1]。

2.2 “萌经济”

“萌经济”，就是通过萌系列产品而催生的经济行为。厂商为了促进销售，通常会印刷卡通角色等形象，吸引消费者购买。“萌经济”由“卖萌”变卖“萌”，各种各样的“萌经济”，以卖萌为基础的，最终而言，都是一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式，再借助新媒体进行立体传播，从而形成一种新的经济业态。

现实生活中的这种“萌经济”包括任何可以让人感受到内心舒适的产品。“萌”的本质即是一种让人舒适的感觉。现实生活中的二次元动漫周边、游戏角色、生活用品等以“萌”为附加卖点或主要卖点的产品，都是“萌经济”的重要表现形式。

“萌经济”在一开始是依托动漫产业发展壮大的，日本强大的动漫产业又催生了市场潜力更大的二次元产业市场。在这种巨大的市场潜力下，二次元“萌经济”在多数西方国家初见成效。如美国依托美漫和宠物市场打造的“萌经济”，欧洲依托古典文化以及独特的电竞行业发展的“萌经济”，以及第二大“萌经济”发展市场——韩国，都依托着各自特殊的文化形成了属于自己的“萌经济”形态，开辟了其国内的“萌经济”市场。

在中国，“萌经济”的发展有一定的滞后性，依托本国国情所存在的“萌经济”尚未成型，但是由于地缘关系，我国“萌经济”更容易受日本“萌经济”的发展影响，因此，在“萌经济”的学习方面已经卓有成效。二次元“萌经济”市场无论是在心理还是在现实都十分符合青年亚文化群体消费，从适应二次元文化迷群消费习惯，积极寻找周围可开发的物件，逐渐转变为依托文化衍生价值成为主要卖点，能更好地推动“萌经济”市场发展，打造“萌经济”市场，进而为我国带来巨大的经济效益。

3 二次元“萌经济”的产品分类

二次元文化下的“萌经济”，归根结底是指依托二次元文化，植入萌元素，通过萌系形象来让人感到内心舒适。据相关研究，“萌”能刺激人的大脑产生多巴胺，让人产生幸福感，从而促使人们购买的经济形式。在当今的市场上，“萌经济”主要有如下三种类型。

3.1 本体：ACGN

二次元“萌经济”的本体是ACGN，在ACGN各种元素中加入卖萌的元素，有强大的市场价值。以游戏《原神》为例，这是一款2020年米哈游自研的开放世界冒险游戏，自上市以来就受到了许多青少年群体的喜爱，游戏发布的第171天，《原神》的收入便已经突破了10亿美元。

3.2 延伸物：周边产品

在二次元本体的基础上延伸出来的周边产品，是二次元“萌经济”的第二大市场。作为“萌经济”最早的发展区域，二次元“萌经济”有着十分厚实的文化基础。二次元IP衍生出的萌系形象，如：任天堂的皮卡丘形象，通过二次元虚拟产物以及周边产品来吸引人们消费。游戏《原神》的周边产品包含了毛绒玩具、笔记本、扇子、手表、笔、笔袋、项链、徽章、摆件、清洁布、钥匙扣、画册集等。目前已经超出了二次元文化的传统范畴，现实中任何产品都可以开发成二次元“萌经济”产品。“万物皆可萌萌哒！”以故宫博物院这一新晋网红为例，将故宫相关产品融入文创产品，其打造了“比着剪刀手的雍正”等文创产品，将原来严肃的内容通过二次元文化的加工，接近了与公众之间的联系，通过走反差萌的道路打造了一个终极IP。

3.3 二次元跨界营销

跨界营销不是一个新鲜名词，自 1999 年开始成为热点话题，学术界普遍认为跨界营销最早由“共生营销”发展而来。[2]在共生营销系统中，营销主体可能来自不同的产业链或相同的产业链，主体之间存在竞争与合作的关系[3]。二次元跨界营销是二次元文化产业与其他产业链共同合作，实现相关商品销售提升，获得双赢的目的。萌宠动漫IP吾皇万睡与领克汽车、中国民生银行、宝洁公司等，故宫IP与食品类产品——奥利奥、美妆类产品——毛戈平、服装类产品——安踏、饰品类产品——周大福、数码类产品——巫·喀秋莎等进行跨行业营销，通过形象联名、产品销售、内容共创、事件活动等多元形式，丰富产品的形象，实现用户破圈。奥利奥通过与故宫IP联名，打破了原有的格局，将反差萌和趣味性的元素融入饼干的命名和宣传海报中。

二次元文化本身就起源于年轻人，加上其市场开发主要面向的也是年轻消费者群体，其对“00后”学生群体有着极大的吸引力。二次元产业本身以ACGN为发展基础，二次创作与混合创作的难度较低，在其中加入萌系元素附加值的难度低而受众群体高，因此，IP效应十分明显，同时自身性质满足其发展的需求，在新生代年轻人群体中颇受欢迎。

4 二次元迷群的“萌经济”消费行为分析

由二次元文化形成的二次元市场有着本身独特的市场特征。首先，二次元市场产品价格普遍偏高，定价策略体现“轻奢”，符合青年消费群体的思维模式。如星巴克的“猫爪杯”定价199元，一套“冰墩墩”盲盒官方售价为708元，价格较高而又都设定在青年群体，特别是“00后”的可以接受消费能力范围，符合该群体的消费意愿。其次，二次元经济的支撑产品，即ACGN，其主要的消费者群体是青少年学生，而由这些支撑产品衍生出来的萌元素衍生产品，自然就成了青年群体追捧的对象。最后，不同的二次元文化本身具有排他性，因此二次元文化消费者总是以某种产品作为消费的对象，认为自身是某二次元文化守护者。现阶段，二次元文化已成为年轻人的流行文化之一，“二次元”这一群体是目前中国青年亚文化当中备受瞩目的群体之一，并且伴随着诸多次生文化的涌现，成为我国主流文化之外的独特文化景观。

《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍不存在温饱问题，而是更注重精神需求，追求更精细的产品品质，需求端从物质文化转向美好生活。二次元文化产品相对价格较高，二次元迷群购买“萌经济”产品首先是出于个人的兴趣爱好，通过拥有某种产品，获取二次元迷群的身份，同时获得二次元群体成员的认同感。

4.1 通过二次元产品消费彰显个性化自我

二次元“萌经济”消费群体首先是某种二次元文化迷，其次是对萌元素的喜爱。二次元“萌经济”消费群体通过消费“萌经济”产品，获得精神的抚慰，最后通过拥有萌产品，展示独特的自我概念。如游戏《王者荣耀》，其游戏人物的塑造极具动漫韵味，玩家在游戏中将扮演一位英雄，各种“漫萌”人设也都囊括其中，受到了青少年群体的欢迎。其中角色皮肤是《王者荣耀》的消费主要来源，如在2020年1月16日至1月27日，游戏角色“鲁班七号”的一款皮肤销售数量达到1亿多元。据相关资料调查，《王者荣耀》迷群乐于花钱充值给所扮演的角色更换皮肤，在换肤的过程中获得展示自我的满足感和幸福感，而其在现实生活中却觉得没必要花钱在“装扮”自己身上，而“懒于”给自己购买服饰。

4.2 明显排他性与强烈的群体认同感并存

二次元迷为喜欢埋单，具有强烈的群体身份认同感，且认为自己是某一方面二次元文化的“专家”，逐渐形成一个与其他二次元文化的群体相异的群体。

社会认同理论是由 Tajfel 和 Turner 等人提出的，他们认为社会认同理论产生于对群体间行为的解释，个体对群体的认同则是群体行为的基础。[4]当人们在将自己界定为某些群体成员时，会将自己的社会成员身份纳入自我概念。因此，二次元迷群以群体独特二次元文化为标杆，指导自身的迷文化行为。以萌元素为例，热衷于收集各种萌萌哒的产品、萌萌哒的装扮等。

4.3 具有双重身份

二次元“萌经济”产品的消费群体既是一个接受者又是一个生产者。二次元迷作为一个接受者，会主动地去吸收、购买与迷群有关的产品，成为其群体成员的身份象征。另外，二次元迷也是一个生产者，其会在原始二次元文化产物的基础上，进行创造，二次元迷将此称为“文本盗猎”，即二次元粉丝进行二次创作的主要方式。如B站二次元粉丝可以利用B站上购买的大量的动漫资源进行二次创作，衍生出了更多的二次元产品。

随着二次元文化越来越流行，越来越多的人开始接触这一种二次元“萌”文化，这种来自二次元的流行文化催生出的经济买卖行为称为“萌经济”。生活中发现许多商品都给植入了这种可爱的元素，而放到游戏产品里萌元素也被无限放大，成为吸引青少年群体又一神奇生物的杀器，萌元素已成了各大游戏厂商在自家游戏中重点出招的地方。

事实上，二次元“萌经济”市场无论是在心理还是在现实都是十分符合“00后”青少年群体消费需求的。这也是二次元经济超越诸多其他产业，成为青年人群体主要消费的原因。

5 二次元文化下“萌经济”产品市场发展策略

目前来说，国内的“萌经济”已经有了较大的发展，但是比起国外飞速发展并趋于饱和的“萌经济”，国内的发展仍然处在起步阶段。“萌经济”核心本质，要能给人带来舒适感，这种舒适感又多来自萌经济本身的萌系外观附加值，以及其他衍生的附加值标签，如IP、文化内涵等。国外二次元起步与发展都比国内要早，其在市场经验，以及销售理念方面有许多可供学习的地方。

另外，每个市场的大众需求趋向也不相同。如日本萌经济依托日漫起步，欧美萌经济依托美漫和游戏起步。近来，中国二次元以故宫IP、“淘宝联萌”中推出的文物系萌经济等为代表的新一代，其萌系元素皆来源中国传统文化。这些都是中国专属的萌经济文化形式，这种专属的形式将会代表中国萌经济冲出国门，为传播中国文化而发力。

但是需要注意的是，“萌经济”在中国的发展仍然处于起步阶段，其对于市场的研究还有着很大的缺憾，如竞争力不足、有效供给不足、发展形式单一、创新能力不足等。中国二次元文化要想得到长足发展，需要打造属于自己的核心竞争力，还有很长一段路要走。

5.1 打造强力的IP

一个足够强大的IP，尤其是二次元产业IP，当它成熟发展起来，就会有越来越多的受众，同时，也需要为其改编加入新的元素附加值，产生二次价值甚至多次价值的能力，才得以可持续发展。

中国的实体“萌经济”起步晚，发展缓慢，业内经验不足，还无法打造出原创的萌经济形象，但是如果依托一个巨大的IP进行创作的话，萌经济的升级发展过程便会大幅度缩短，理论上来说，这是一条发展的捷径，也是一种适用于中国萌经济发展现状的捷径。

5.2 进一步适应青少年萌经济消费群体需求

“萌经济”的主要消费群体是青少年群体，要取得该群体成员的认可，“萌经济”产品开发应主动适应该群体消费需求。青少年群体的消费讲究简洁、实用、美观、性价比高，同时结合中国人口基数大、市场广阔的基本国情，“萌经济”市场像其他市场刚起步一样，走薄利多销的路线，是完全切实可行的。商家要思考的是，如何进一步改进他们的萌元素产品，符合群体成员的审美和价值观，让其可以感受到产品的萌元素带给他们的舒适感。

5.3 依托传统文化，寻找周围可开发的产品

当时的“淘宝联萌”的活动，因为借助了兵马俑等具有深刻文化内涵的历史物件进行一定的萌系开发与改动之后，在年轻人群体中取得了较大的成功。由此可以看出，对文化的依托，是萌经济的一种重要的发展形式。如同前些年以古代文物为基础所创造出来的各种各样的萌系表情包就是一种成功的尝试。

而这种依托文化的开发，最终是可以走国际路线的。虽然其本质决定其开发是一个漫长的过程，且开发过程较为艰难，但是这种开发一旦成功，其最后成为IP的可能性也是最大的。

5.4 逐渐由衍生价值成为主要卖点

“萌经济”最大的卖点，就是其萌系元素给人带来的舒适感，无论是本身就有这方面倾向的二次元产业，还是日常将萌元素当作附加值的实体产业，如果要专心发展萌经济，就要将萌系元素作为其产品的最大卖点。如“一墩难求”里的“萌经济”、星巴克里的猫爪杯都是相当成功的范例。

在这方面，切忌舍本逐末，切忌“缝合怪”现象。二次元萌元素最早期的中国市场只是一种附加价值，但是在萌经济中，萌元素才是最大的卖点。要做好自己的定位，集中力量，端正思想，将“萌经济”的发展转变为产品的最突出优势，集中力量发展产品的萌元素，这才是“萌经济”产生并发展的根本。

6 结论与展望

中国的“萌经济”，潜力巨大。或者说，相比于日本、韩国等发展较早的地区，其发展潜力以及潜在市场比它们要大得多。艾瑞咨询调研报告称，截至2020年，国内泛二次元用户规模为4.2亿，预计2023年，泛二次元用户将达到5亿，人们正主动或被动地“裹挟”在二次元经济当中。[5]可以相信，在不远的将来，中国可以有自己的巨大IP，萌经济的发展将一步步满足中国当代青年群体的需求，在此基础上，加入更多中国元素的中国“萌经济”，会随着中国IP的发展而进一步走向世界并立足于世界市场。

二次元文化具有强大的包容性，二次元和传统文化并不是对立的[6]。“萌经济”的发展，会与文化产生更多的联系，在中国“萌经济”走向世界的进程中，中国传统文化也在潜移默化地融入二次元文化进行重构和重塑。中国的文化也可以以一种更加平易近人的方式，走出国门，通过二次元文化传承中国传统文化，也将得到进一步的提高。相信中国传统文化与“萌经济”结合，将会引领世界，打造属于中国人的“萌”文化市场。