基于游客感知的休闲农业竞争力培育与提升——以田园青秀为例

莫利民，罗云利，Goh Yen Nee，张云志，韦莉莉

(1.广西外国语学院，广西 南宁 530222；2.马来西亚理科大学，马来西亚 槟城 11800)

1 引言

党的十九大报告中提出乡村振兴是解决“三农”问题的有力保障，2017年中央一号文件提出支持发展田园综合体促进三产融合、加快农业转型升级[1]。广西地处西南边陲，国民经济发展水平相对较低，休闲农业较落后，研究休闲农业竞争力的培育与提升，对加快农业转型升级、实现乡村振兴具有明显的地区战略意义。在《广西休闲农业发展规划(2018—2025年)》重点任务中，“培育休闲农业多元主体”被列首位，并以此为基点拓展策划了多条休闲农业品牌线路[2]。其中，田园综合体是打造各品牌线路的“急先锋”，各地级市积极打造地方产业特色，促进“农村+旅游+N”融合发展，利用农业资源形成旅游吸引力，提升地方产业竞争力，助力乡村振兴。

旅游者是旅游发展中不可忽视的主体。游客感知是影响其游后行为的关键因素之一，对旅游目的地可持续发展有着重要的影响。而旅游吸引物是构成目的地竞争力的关键要素之一，对旅游者感知有着极其显著的影响。因此，将休闲农业作为旅游目的地，在研究如何培育和提升竞争力时，要考虑旅游者的需求和感知。因此，本研究通过实地观察和访谈，分析游客对休闲农业旅游要素的感知，探寻如何培育和提升休闲农业竞争力，为案例地以及相关休闲农业建设地区的旅游经营管理相关研究提供参考。

2 文献回顾

2.1 休闲农业

休闲农业是“农业+旅游”概念下形成的一种新业态，起源于欧洲，我国台湾地区休闲农业相比于大陆发展更早。一般认为休闲农业旅游资源分为美丽田园和特色民居村、乡村度假区和农业观光园、科技产业园、休闲农庄、农业文化园和风俗体验区，以及农渔家乐、特色采摘园、特色农场和农产品基地[3]。有学者认为休闲农业规划中，农业资源、生态环境、农事体验、民俗活动等构成了旅游吸引物。休闲农业作为一种新业态，带来了新鲜的经济发展模式，为地方发展提供了新思路。它不仅对乡村发展有益，也为旅游者提供了唤起乡愁、放松身心和农事体验的空间[4]。

2.2 休闲农业竞争力

旅游竞争力研究始于国际旅游竞争力影响因素分析，后来研究学者逐渐关注区域旅游竞争力、城市旅游竞争力和景区旅游竞争力[5]。从宏观到微观层面都有涉及休闲农业竞争力的相关研究，从基础条件、发展优势、发展潜力三个方面展开，内容中包括了区位交通优势、农业旅游资源、基础硬件设施、政府支持及政策、自然环境状况；相关产业配套、开放程度、外部经济支撑和区域品牌优势；可持续性、抗风险性、资源循环利用、经营管理水平和产业规模[6]。

2.3 游客感知价值

旅游者在出游前，会通过事件营销、促销、人员推销、广告、公共关系及网络营销等旅游营销传播渠道感知旅游价值，形成旅游意愿和建立起旅游地形象[7]。同时，游客通过参加休闲农业活动感知旅游资源环境、基础设施、旅游服务、农事体验和交通安全保障及便利程度等[8]，其感知效果直接或间接影响着游客满意度和忠诚度。并且，感知价值对旅游者满意度和预期未来行为有显著影响[9]。我国学界对游客感知价值的研究起步较晚，因此研究的内容尚不够全面，主要集中于游客满意度和游后行为研究，基于游客感知的旅游竞争力培育方面的分析较少。因此，对休闲农业竞争力的研究，需要探索游客感知和态度，同时要关注他们在休闲农业竞争培育中的多维度需求。

3 研究设计

3.1 研究案例地

本案例研究选取的是南宁市青秀区的自治区级田园综合体建设试点项目“田园青秀”，该项目位于南宁市东部的长塘镇、刘圩镇、南阳镇交汇处，距离南宁市主城区中心25千米，总面积9.96万亩，包含花之乡、果之乡、稻之乡、牧之乡、歌之乡五个功能组团。当地政府以项目区域内的 5 个现代特色示范区为引领，大力发展名贵花卉、特色水果、生态养殖、富锌香米、文化传承等产业，大力发展休闲农业和乡村旅游。

3.2 资料收集与分析

文章以“田园青秀”为案例地，采用参与观察和访谈的方式开展研究，于2021年2月春节期间深入南宁市青秀区南阳镇巴兰坡和长塘镇古岳坡进行调查，在参与式观察中，了解田园青秀的环境、布局、接待服务、居民与游客互动以及农产品供给等情况。在项目区域内随机选取12名游客进行访谈，内容主要侧重对休闲农业的感知、满意度和忠诚度。通过这三个方面衡量因素反映休闲农业的吸引力和竞争力，再对选取的研究案例从游客感知的角度对其进行综合评价分析，了解休闲农业类旅游目的地的游客感知影响因素及变化趋势，为休闲农业竞争力培育与提升提供重要参考。

4 休闲农业游客感知分析

在观察和访谈中获知，以家庭为单位出游的游客较多，游客对休闲农业的感知主要体现在环境、基础设施、产品和服务以及管理方面。

首先，对游客来说，抵达目的地后，在还未接触休闲农业社区居民前，会先感知旅游环境和基础设施。乡村生态环境无疑是游客对休闲农业的首要感知要素，对旅游体验产生直接影响。环境感知是游客做出重游决策的重要影响因素。此外，由于出游方式和预期不同，部分游客对休闲农业的认识还来自基础设施感知。

其次，抵达目的地后，游客开始参观或参与农事、民俗活动，在互动中感受休闲农业产品和服务。优美的环境和特殊的情境能激起老年游客的家国情怀，对土特产品赞赏有加。但是，对个性化需求特征明显的年轻游客来说，对旅游产品设计和服务项目有不一样的感知。不同年龄层次的游客在游玩过程中，努力去寻找符合自身需求的产品，对休闲农业旅游产品和服务的感知存在着明显差异。

最后，对休闲农业的旅游吸引物和园区管理，游客也表现出不同的感知。从游客的视角看，虽然田园综合体是一个旅游资源丰富多样的景区，但是它更应该是一个原生态的乡村，因此，与传统旅游景点不同的是，其对休闲农业旅游目的地有休闲娱乐、体验乡村文化和参与农事活动的期望。一般游客对休闲农业旅游中的活动设计、教育意义和营销管理有不同程度的关注和感知。获得较好旅游体验的游客，感知价值和旅游满意度较高，并表现出一定的游客忠诚意向(如重游或口碑宣传等)。

5 结果与讨论

5.1 研究结果

文章从游客感知视角，以南宁市“田园青秀”田园综合体为研究地，探讨了游客对休闲农业的环境、基础设施、产品、服务和管理的感知，以及游客对参与休闲农业活动的态度。研究发现：

5.1.1 休闲农业游客的旅游印象显著改善

在部分游客的固有印象中，乡村是“偏远、贫穷、落后、卫生条件差”的代名词，近年来随着美丽乡村工作的推进，农村的生态环境发生了很大的变化。基础建设和地方性开发持续推进，休闲农业旅游地区域内的公共交通、基础服务和卫生条件基本能满足旅游者的需求，呈现出较为文明、优美的环境氛围，大大提高了休闲农业旅游目的地对游客的吸引力。以“田园青秀”为例，在该项目中当地政府与项目运营方利用本地已有的农业资源，整合开发出五大景观模块，充分考虑来访游客的特征，将“城镇化”巧妙地与“乡村化”相结合。这一独特的设计理念，令游客能较好地从城市生活过度并融入当地的旅游环境中，这也让游客对旅游体验的感知呈现出一种休闲化、便利化的状态，一定程度上改善了游客对乡村旅游目的地的刻板印象。

5.1.2 休闲农业旅游者的感知价值受到多种因素影响

田园综合体是一种以农业为核心，综合相关文化、旅游、休闲、商贸发展的整体可持续发展的新型产业模式[9]。旅游者对休闲农业价值感知的层次有所不同，受乡村生态环境、接待服务质量、文化休闲活动和基础设施质量等方面的影响，同时其自身因素如文化背景、职业、出游动机和参与程度等因素也有一定的作用。硬件方面，基础服务设施建设是游客最先感知的要素。通常而言，休闲农业的旅游目的地与城市区域有较远的距离，省级以上道路的路况、通行缴费和服务区便利程度，公共交通的线路数量、连接节点和转运便捷程度，是休闲农业旅游者进行目的地感知时最先接触的要素；软件方面，目的地景观、娱乐设施多样性、餐饮与住宿服务体验等都对游客的感知价值产生直接影响[9]。

5.1.3 休闲农业游客的旅游需求趋向多样化

旅游大众化的时代，旅游已然成为人们生活中不可缺少的部分，游客对旅游产品和服务有诸多差异化需求。而旅游产品的不断丰富和旅游市场的进一步细分，为满足游客多样化需求提供了可能性。同时，游客对休闲农业旅游活动的需求也呈现多样化的趋势。从过去简单的农家乐式旅游，到现在游客提出对休闲农业活动体验性、参与性、个性化的期望。因此，在乡村旅游中，除了一般的旅游活动、旅游体验，参加休闲农业活动的游客亦会对文化元素的实物类展示产生兴趣，通过观察、询问并表露与此相关的消费意愿[11]。

5.1.4 休闲农业游客的参与意愿不断增强

在游客参与农事体验的过程中，他们期盼在旅游中体验与城市生活不同的慢节奏田园式生活，感受乡村宁静惬意的生活环境。一些曾居住于乡村的游客再次感受到与少时相似的经历时，便自然产生了类似认同感、依赖感的心理联系，这种因场景触发的情感投入会对游客的感知价值产生显著影响[12]。乡村本真性还原越高，游客对旅游地的正向地方依恋程度就会越强[13]，而对于在城市里成长起来的一代人来说，参与休闲农业旅游体验是一种获得农事教育的绝佳途径。轻量化的农事活动和休闲化的活动设计大大降低了参与门槛，使得各个年龄层的游客都可轻易参与其中。而活动中获得的正向反馈，也极大程度上提升了游客的参与意愿。

5.2 讨论

5.2.1 整合旅游吸引物资源，放大复合吸引力效应

与传统的“农家乐”式旅游目的地有所不同，以田园综合体为代表的新型休闲农业旅游目的地更注重景观的复合性表现。既需要呈现出乡村地区纯粹自然、悠然自得的田园风光，又要体现出现代社会的便利性，不能因为突出了“农村”风光而忽略旅游者对环境与服务质量的要求，尤其卫生环境和响应速度。除此以外，还应当从游客意愿出发，精准把握各种来自不同年龄、背景的游客的需求，为游客营造多种类、多层次、多角度的综合性体验。这要求在保留本底性景观基础上，最大程度地整合各类资源，使之与本底元素形成多元复合的吸引力结构，同时完善休闲农业生态环境、加强游客关系管理和提高服务质量，以强化景观与游客之间的链接和互动，从而达到有效改善游客的旅游印象、提升满意度的目的。

5.2.2 改善基础设施建设，加快技术手段升级

由于各种客观条件和主观因素的限制，广西田园综合体仍处于一个探索发展的阶段，其中迫切需要解决的问题是如何提升产业竞争力，增强对游客的吸引力，以提升当地经济[10]。首先，要确保游客与旅游目的地的连接正常，建立健全往来交通网络，完善民居住宿、导览指引、接待咨询等系列软硬件设施，以提高游客在旅游活动中的感知价值。其次，通过对游客期望价值和环境进行分析预测，整合休闲农业内外资源，为游客提供其所期望的价值，并创造出未来市场的产业组织和管理形态。最后，休闲农业旅游者的价值感知受到多种因素影响，其中也包含了旅游信息，因此，加强休闲农业旅游目的地旅游服务营销创新和提升管理信息化水平，也是田园综合体竞争力提升的重要辅助力量。

5.2.3 创新文旅产业融合，提高游客感知价值

以乡村文化为基础进行休闲农业旅游开发与管理，不仅能够为旅客提供旅游产品和服务，更能够在深入挖掘乡村文化和民俗的前提下，激活文旅融合通道，将休闲农业与特色旅游文创相融合，提升游客对休闲农业旅游的感知质量，以吸引游客兴趣，增加旅游消费。从形象来看，相近地域内以乡村为代表的休闲农业旅游目的地的地貌、建筑、植被特征比较趋同，较少存在“地标”类事物；从内容来看，游客对“乡村”的印象感知区别不大，对同一区域内的目的地而言，很难从某类农事、民俗活动中辨识出具体地点。因此，在为休闲农业旅游目的地设计文创类产品时，需要深入挖掘当地特色，找出具有象征性、独创性的形象或事物作为视觉辨识标志，以突出目的地的不同，加强游客对目的地的感知和记忆。

5.2.4 优化游玩体验，促进游客参与意愿提升

游客在选择感知对象时，对旅游体验的类型和内容也有较明确的倾向性，根据其对休闲农业旅游的认知，较多的游客会看重旅游活动的参与性和娱乐性。其次是对农事活动的体验感，还有部分游客十分看重旅游活动的性价比[13]。因此，需要在精准把握游客需求的前提下，充分了解各不同群体游客对旅游活动的偏好，结合本地特色和资源优势，针对游客意愿设计出适合的旅游活动项目。激发游客参与活动的意向，促进参与动机的产生，推动游客踊跃参与活动项目，令他们从“旁观者”转变为“体验者”，改变游客感知角度，建立起与目的地更紧密的感知关系。

6 研究不足与展望

本研究在疫情防控期间的节假日进行数据采集，特殊的时段和情境下，感受到休闲农业发展对城市居民的意义，游客对休闲农业的感知研究，也为休闲农业进一步发展，竞争力的培育与提升提供了参考。但是，研究数据采集样本量较小，信息不够全面，不便于对游客感知的更多方面进行分析。未来的研究可采取量化研究的方法，对游客感知价值的各方面进行权重比较，也可从不同的利益相关者的视角进行研究，为休闲农业竞争力培育与提升提供更多参考依据。