乡村振兴战略下北京乡村旅游品牌化建设研究

摘要 党的十九大提出实施乡村振兴战略，加快农业产业、生产和经营体系建设，促进农村一二三产业融合，用品牌带动北京乡村旅游发展，促动乡村经济提速。虽然北京乡村旅游市场强大，北京市政府积极开展旅游推荐活动，加速了乡村旅游发展。但更需要乡村旅游经营者抓住市场机会，建立有特色、有优势、有内涵的乡村旅游品牌。通过品牌建设做优做强乡村旅游，用品质赢得旅游者认可。在北京乡村旅游品牌化建设中还存在一定问题，结合北京乡村旅游发展现状，通过对乡村旅游者和经营者进行调查，分别从品牌意识、品牌定位、品牌内涵、品牌维护与推广4个方面提出了北京乡村旅游品牌化建设建议。

关键词 乡村旅游；乡村振兴；品牌塑造；产品

中图分类号 F 590.75文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）15-0115-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.028

Research on the Branding Construction of Beijing Rural Tourism under the Rural Revitalization Strategy

LIU Bao-lian

（Beijing Agricultural Vocational College， Beijing 102442）

Abstract The Nineteenth National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， accelerate the construction of agricultural industry， production and operation systems， and promote the integration of rural first， second， and third industries. Use the brand to drive the development of rural tourism in Beijing and promote the acceleration of the rural economy. Although Beijings rural tourism market is strong， the Beijing Municipal Government has actively carried out tourism recommendation activities to accelerate the development of rural tourism. However， it is more necessary for rural tourism operators to seize market opportunities and establish rural tourism brands with characteristics， advantages and connotations. Through brand building， we will do better and stronger rural tourism， and win the recognition of tourists with quality. In the construction of Beijing rural tourism branding， we still have certain problems， combined with the current situation of rural tourism development in Beijing， the author put forward suggestions for the brand construction of Beijing rural tourism from four aspects： brand awareness， brand positioning， brand connotation， brand maintenance and promotion after investigating rural tourism and operators.

Key words Rural tourism;Rural revitalization;Brand building;Products

黨的十九大提出“实施乡村振兴战略”，加快三大体系建设，即现代农业产业体系、生产体系和经营体系。发展多种形式的适度规模经营，促进农村一二三产业发展融合，让农民增收看得见，摸得着。北京作为首都，是全国的政治、文化、交往、科技创新中心。共划分16区，其中6个为市区，6个为近郊区，4个为远郊区，充分利用京郊优势，统筹利用农村和农业资源，加速推进一二三产业融合，为首都提供丰富多样的休闲农业、乡村旅游和生态服务产品，使京郊农村成为产业兴旺、经济多元、利益共享、创新创业、宜居宜业的城市后花园［1］。要想把农业做优做强，品牌促农强农必不可少。《北京市乡村振兴战略规划》提出，要促进休闲农业与乡村旅游提档升级，培育优质乡村旅游品牌。

把北京第二次全国农业普查和第三次全国农业普查的数据对比显示，2006—2016年北京从事休闲农业和乡村旅游接待的户数由8 726户上升到32 275户，增长了3.70倍；总收入从36 545.00万元增长到1 506 698.56万元，总收入增长了41.22倍［2］。北京休闲农业与乡村旅游发展迅速，势不可挡。虽然目前受到疫情的影响，但北京乡村旅游仍是作为缓解工作压力、疫情压力、精神压力最好的方式之一，受到更多人的欢迎和喜爱。

与此同时，北京经济发达，人口多，居民收入水平高、消费能力强，据北京统计局数据显示，2020年北京市城镇居民家庭收入中人均可支配收入为75 602元，城镇居民收入水平较2019年上升［2］。北京文旅局数据显示，2021年北京接待市民在京游人数1.26亿人次，比2020年增长45.9%；旅游收入480.7亿元，较2020年增长31.0%，恢复至2019年同期的86.0%。从市民出游选择来看，市民郊区游比重从2019年的53.6%和2020年的55.2%上升到2021年的66.8%，呈现“郊区游、乡村游、户外游”旅游新趋势［3］。因此，北京乡村旅游消费市场潜力巨大，消费者对近郊乡村旅游的需求旺盛。

乡村旅游作为京郊乡村振兴的重要经济力量，其在品牌塑造方面存在的问题影响了乡村旅游的发展和农民增收。更应该积极了解北京乡村旅游品牌化塑造的现状与问题，提高和改善乡村旅游品牌化建设方法，为北京乡村旅游的发展添砖加瓦。

1 北京乡村旅游品牌化建设现状

1.1 重视打造乡村旅游品牌，促进乡村旅游发展

2018年11月15日文化和旅游部等17部门关于印发 《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知中明确指出：要树立乡村旅游品牌意识，提升品牌形象，增强乡村旅游品牌的影响力和竞争力［4］。近几年北京市政府积极落实相关政策，推进乡村旅游品牌化建设的发展。比如，举办了《我的桃花源》大型文化旅游体验节目，举行“最美乡村民宿”和“最有故事乡村民宿主”线上评选活动，组织乡村民宿参加北京国际旅游博览会，推出“京郊过大年”系列主题活动，以及怀柔区满族文化旅游节、延庆区民宿音乐节、大兴区采育葡萄旅游文化节等一系列乡村旅游发展推动活动［5］，这些都是“畅游京郊·北京乡村旅游季”的重要组成部分。为市民的京郊游提供了更多选择性，在品牌促动下，不仅丰富了旅游体验，更提升了旅游品质。

1.2 有意识打造品牌，提升市场竞争能力

北京乡村旅游市场竞争激烈，“酒香不怕巷子深”已然成为历史，最新数据显示，北京以乡村民俗户等为代表的乡村旅游经营者达6 690家［6］。如何在竞争中获取发展，提升乡村旅游产品品质，打造品牌成为乡村旅游经营者的必走之路。2021年在对北京乡村旅游78名经营者进行调查显示，有73.08%的经营者都想建立自己的乡村旅游品牌，这说明大部分乡村旅游经营者的品牌塑造意识越来越高。通过品牌塑造，提升产品品质，提高旅游消费者旅游满意度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2 北京乡村旅游品牌化建设存在的问题

近两年，受疫情影响，短途郊区乡村游倍受追捧。很多人看到了北京乡村旅游的紅利，也积极加入乡村旅游产品经营的队伍中。大部分乡村旅游经营者虽然有塑造品牌意识，但在品牌建设中存在一些问题。

2.1 乡村旅游产品品质有待提升

塑造品牌的基础是产品品质。北京乡村旅游在如火如荼发展中，要始终把产品品质放在第一位。旅游产品是由有形产品和无形服务组成。不同时代下，消费者对产品的要求不同，有形产品的基本功能都能达到的情况下，对于延伸产品——服务的提升尤为重要。不断创新产品，适应消费者的需求变化。2021年对171名北京乡村旅游的游客进行调查，在对民宿进行选择时，游客考虑的因素中排在前3位的是民宿的卫生、舒适度和位置及环境，其次是考虑价格和服务，最后是品牌和老板魅力（图1），这说明游客在选民宿时看重旅游产品的基本品质，当基本品质被满足后，选择的需求因素会再次上升。

2.2 品牌定位不准确，特色不突出

北京乡村旅游在发展中存在定位不准确，缺乏特色，产品同质化现象严重。如在一些民宿中，在民宿的特色上进一步思考，而是设计和打造复制粘贴型乡村民宿，基本上是千篇一律，游客除了在地点上实施转移之外，并未对这些乡村旅游产品留下深刻印象，很难留住游客。在一些旅游景点中，也存在同样问题，比如在一些山水景观中设置儿童游乐园，与旅游景点的品牌定位格格不入。有些旅游者表示，是该带孩子走入大自然，还是陪孩子玩这些游乐设施呢？孩子看到游乐设施，需求立刻产生，有时还会因此哭闹不止，家长左右为难。乡村旅游品牌塑造应该明确定位，突出自身特色，深度开发产品，注意产品之间的关联性，让自身具有不可替代性。

2.3 品牌塑造中需增强科技与文化创新

北京乡村旅游品牌塑造中更应该与时俱进，把科技与文化创新融入品牌塑造中，成为特色，既成为吸引旅游者的新亮点，又提升了旅游产品内涵。在调查中发现，有些旅游景点验票环节滞后，采用大量人工方式完成，因为疫情还需要检查健康宝等重要信息，出现了旅游景点交通拥堵等情况，尤其是节假日和周末。这种不合理的管理降低了乡村旅游者的旅游感受和体验，因此科技赋能旅游管理就变得尤为重要。文旅融合可以更好地振兴北京乡村发展，更好地传递北京乡村文化，让北京乡村旅游产品更有深度，为北京乡村旅游经济有序发展推波助澜。

2.4 品牌的维护与推广有待提升，欠缺危机意识

目前，有些北京乡村旅游品牌塑造后，未重视品牌的有效维护和推广，游客游览、就餐、购物结束后，与旅游经营者的黏度不高。开发高质量的旅游产品，不断适应旅游者日益增长的美好生活需要，这是品牌维护的基础。乡村旅游经营者应该建立有效途径，适时传递相关信息，组织公共关系活动，拉近与乡村旅游者的距离，让他们了解旅游景点或者民宿等相关乡村旅游产品的文化，塑造良好形象。同时树立品牌危机意识，品牌塑造起来之后并不是一成不变，乡村旅游的经营者要积极维护好品牌。

3 北京乡村旅游品牌化建设的合理化建议

近年来，北京市乡村旅游发展迅速增速，市场不断壮大繁荣，特别是疫情之下，北京乡村旅游热度上升，适时打造北京乡村旅游品牌化建设，增速北京乡村的经济发展正当其时，刻不容缓。

3.1 品牌意识要强化，产品品质是基础

2021年5月10日，国务院总理李克强对中国品牌日活动作出重要批示：加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措［7］。作为北京市政府和相关旅游协会应该积极做好品牌塑造的知识普及和推广工作；相关专业的北京高校教师应该积极走入乡村，为乡村旅游品牌化建设保驾护航。政府可以建立北京乡村旅游发展人才团队，以结对子的方式，与北京旅游乡村建立联系，促动乡村品牌化建设和解决人才不足问题。北京乡村旅游品牌塑造中，作为经营者，要不断强化品牌意识，要有品牌塑造的意识、品牌保护意识、品牌发展意识。北京作为政治中心、文化中心，地理位置特殊，北京乡村旅游更要走好品牌路，为游客提供优质服务，不断满足旅游者日益增长的美好生活需要，成为人们信赖和喜欢的乡村旅游品牌。北京乡村旅游作为北京文化的名片，不断做好乡村文化的传承与推广，助力北京乡村的经济发展。

产品品质是企业赖以生存的基础。游客的乡村旅游行涉及“游购娱食住行”，游客以“游”为主线，相关需求与行为如影随形。

（1）食：干净卫生是基础，结合当地特色，让游客吃得放心和顺心。民以食为天，带着对美食的追求与向往，乡村游被带火。如延庆柳沟的豆腐宴，家喻户晓，很多游客都慕名而来。

（2）住：北京乡村旅游中，你可以住当地特色民宿，可以是酒店，可以是营地帐篷、房车、农场特色小屋，保证住宿产品的品质，创造宾至如归感，积极主动想办法，创造条件延伸附加产品。

（3）购：乡村旅游中，当地旅游特色产品有品质、有文化、有内涵，让游客买着放心、用着踏实、送人有面、吃着欢心、购物有道！

（4）玩：乡村旅游景点要软硬件兼施。软件指的是旅游服务；硬件指的是景點设施。有些景点设施老化，厕所数量少，难以满足游客需求。打铁还要自身硬，发展乡村旅游，设施设备要先跟上，与时俱进，开发旅游项目。服务上要增进服务人员与游客的有效交流与沟通。

3.2 品牌定位要准确，紧跟需求，突出特色

北京乡村旅游在品牌塑造中定位要准确，充分了解消费者需求特点，精心设计旅游产品，形成自身特色，走差异化路线。不管是餐饮民宿，还是旅游景点，在进行品牌定位时，需注意以下几点：

3.2.1 细分市场，了解需求，进行定位。

按照市场细分规则，应该对北京乡村旅游市场进行细分。乡村旅游的经营者根据自身优势，选择某个市场作为目标市场，充分了解该市场的出游目的，通过乡村旅游所要达到的目标。结合该消费人群特点完成产品设计、产品开发、产品包装、产品宣传等系列内容。2021年对171名北京乡村游客进行问卷调查时，出游形式中，家庭出游占到79.53%（图2）。如果旅游经营者以家庭为主要市场，就可以针对需求充分开发产品，注意产品之间的关联性，提升消费者的旅游体验，增强互动性，提高旅游满意度，容易产生重复购买行为和口碑宣传。如德国的卡尔斯草莓体验乐园和日本的MOKUMOKU农场都是以家庭为目标市场，对旅游产品深度开发，做成大家喜欢的乡村旅游品牌。在北京房山的张坊镇大峪沟村，有个叫“博士小院”的精品民宿，民宿以家庭为目标定位，结合目标人群的需求特点，打造了以自然教育为引导的民宿小院。针对孩子们，会有一些观鸟、走入自然、压花等拓展类课程，由一些植物学、动物学的博士和自然教育专家组成的专业团队带领大家完成。小院定期会举办教育沙龙，与入住的家长分享正确的教育理念和心理疏导方式。游客在享受高档民宿的同时，增强了游客的体验感，与孩子一起在田地上耕作，一起采摘，田园观鸟，压花、粮食画制作，把寓教于乐做到田间地头［8］，让大家越来越喜欢博士小院，拓展了旅游体验深度和广度，提高了旅游者的满意度。

3.2.2 附加产品深度开发。

菲利普·科特勒提出产品整体概念包含5个层次，分别是核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品［9］。在北京乡村旅游中，核心产品即游客购买旅游产品时所追求的基本服务和基本利益，以民宿为例，核心产品即为解决乡村游中住宿问题。有形产品，即民宿的布置、环境、床等。期望产品是指游客期望有干净的床单、新的毛巾、环境安静优美等。附加产品指的是游客购买有形产品时所得到的全部附加服务和利益。美国学者西奥多·莱维特曾提出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益［9］”。在乡村旅游发展中，乡村旅游经营者更应该在服务上下文章，把服务做好，做细，做精。

（1）政府或是相关协会加强服务培训。强化乡村旅游经营者的服务意识，同时丰富他们的服务方式。

（2）政府牵头举办服务技能比赛，可以加强乡村旅游者的交流和沟通，开拓思路和视野，还可以真正提高服务的技能与水平。通过树立标杆的形式，有效激发人们学习的积极性和主动性。

（3）搭建北京乡村旅游发展志愿服务平台。乡村旅游经营者可能对旅游经营管理和品牌塑造的专业知识欠缺，而一些经营管理者或高校相关专业教师，以平台为桥梁，解决知识需求与人才服务的对接。

3.3 品牌有内涵，文化赋能，科技创新

产品概念的第5个层次，即潜在产品，指的是现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景［9］。这就需要乡村旅游的经营者不断创新，寻找新的方式来满足消费者需求。结合当地优势和资源，进行因地制宜地改变和创新，才能使北京乡村旅游发展的更远更好。

3.3.1 做好规划，文化赋予乡村旅游品牌内涵。

俗话说“兵马未动，粮草先行”，北京乡村旅游品牌塑造中，要提前做好规划，文化主线贯穿始终。品牌塑造着眼于长期打算，着手于当下。结合当地旅游资源，地理位置的优势，确定自身特色，设定品牌建设的长期计划、中期计划和短期计划。让北京乡村旅游品牌化建设的目标更加清晰，计划更具可实施性。比如，门头沟的爨底下村，韩永聪创建的“爨舍”，用一个“爨”字为主线，给予民宿以文化内涵。围绕“爨”，IP形象“爨小宝”、印有“爨”字的文化用品、衣服、食品等，深受游客的喜爱。

3.3.2 科技创新，做好乡村旅游品牌发展的助推器。

科技发展加速了北京乡村旅游品牌化建设的步伐。依托科技，创新了旅游产品，提高了旅游服务质量。借助智能旅游网络平台，在游客的旅游准备阶段，各旅游经营者（农场、庄园、旅游景区、民宿、餐饮等）都可以通过AR增强现实技术，让游客充分了解乡村旅游产品，收集全面有效信息，便于旅游方案的选择和评定。旅游实施阶段，旅游产品的智能化不仅可以方便游客，还可以提高旅游满意度。如，门口验票机可以与健康宝关联，一并查询，让游客减少排队等待时间，感受科技带来的改变。乡村旅游经营者还可以通过大数据信息建立会员信息系统，了解游客的消费习惯和偏好等，更好地完成精准服务。旅游结束后，北京乡村旅游经营者借助信息平台，了解顾客对旅游体验的反馈，及时解决问题。保持与游客的交流沟通，一份节日问候，一张生日电子贺卡，都可以增强与游客之间的关联度。

3.4 品牌维护与推广“大步走”，危机意识时刻有

北京乡村旅游品牌塑造起来后，要时刻居安思危，拥有品牌危机意识。一是规范品牌管理的制度，严把旅游产品质量关。品牌建设无小事，把游客放到第1位，做好相关工作。二是做好培训工作。乡村旅游经营者要加强对员工的品牌相关知识的培训。让全员了解品牌建设的重要性，塑造品牌的方法，品牌危机产生的原因，预防品牌危机产生的方法等内容，让北京乡村旅游品牌走得更稳健。

北京乡村旅游的品牌维护与推广要做到上下同行：

3.4.1 政府牵头，公关活动促进品牌建设。

北京市政府相关部门继续积极推进北京乡村旅游品牌化建设，举办越来越多、越来越丰富的旅游推荐活动。借助电台、广播、网络等更好地推荐和传递北京乡土文化。一方面，解决旅游中旅游资源与游客之间的信息平衡问题。另一方面，为乡村旅游的经营者更好地提供展示平台。

3.4.2 乡村旅游经营者品牌推广与维护要内外兼修。

（1）品牌宣传与推广从内部开始。让员工知品牌，懂品牌，爱品牌，成为自家品牌的宣传者。员工们团结起来，由内聚力可以转化为外张力，人人成为品牌的维护者和宣传者。

（2）宣传要线上线下全覆盖。以公关活动为主，通过活动增进与游客的交流与沟通，加强他们对品牌内涵的认知和了解。比如有些景点可以开展摄影节、桃花节、丰收节、体验性活动等，以活动为纽带，与游客增加互动性和交流性。再把公关活动在线上通过直播或视频的方式，在线上推广和传递。人员推销、广告、包装等同步辅助完成。线上渠道：微信公众号、抖音、快手、小红书、微博等，根据乡村旅游经营者自身情况选择擅长部分，做好深耕工作。

疫情常态下，品牌塑造更要注意以下内容：线下活动做好疫情防范工作，做好登记，制作台账，严格按照北京市的卫生防疫要求开展活动。对于线上渠道更要做好信息的传递和分享，时刻用信息保持与游客之间的联系，增强关联度。

4 结论

我国第一部直接以“乡村振兴”命名的法律《乡村振兴促进法》于2021年6月1日正式施行，从此，我国促进乡村振兴有法可依。北京乡村旅游品牌化建设将更加规范化、专业化。“十四五”旅游业发展规划中明确指出：强化品牌引领，实施国家旅游宣传推广精品建设工程［10］。北京乡村旅游品牌化建设刻不容缓，结合自身优势，融合科技创新、文化引领，建设精品乡村旅游品牌。

参考文献

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［2］ 北京市统计局，国家统计局北京调查总队.北京统计年鉴［DB/OL］.［2022-07-09］.http：//tjj.beijing.gov.cn/tjsj_31433/.

［3］ 2021年北京市文化和旅游业统计报告［EB/OL］.（2022-07-08）［2022-07-09］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/tzgg/202207/t20220708_2766556.html.

［4］ 文化和旅游部，国家发展改革委，工业和信息化部，等.文化和旅游部等17部门关于印发 《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知：文旅资源发〔2018〕98号［EB/OL］.（2018-11-15）［2022-07-08］.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5433069.htm.

［5］ 開启“畅游京郊”新消费 共促首都文旅新发展“畅游京郊·北京乡村旅游季” 拉开帷幕［EB/OL］.（2020-08-21）［2022-07-15］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202008/t20200821_1989101.html.

［6］ 陈琳，吴婷婷，郭薇，等.乡村民宿真火爆还是虚假繁荣？［EB/OL］.（2021-11-12）［2022-07-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716186376734012455&wfr=spider&for=pc.

［7］ 李克强对2021年中国品牌日活动作出重要批示［EB/OL］.（2021-05-10）［2022］-07-15］.https：//www.gov.cn/xinwen/2021-05/10/content_5605633.htm.

［8］ 北京市房山区融媒体中心.房山：高校教师回乡做民宿，打造儿童专属“博士小院”［EB/OL］.（2021-11-15）［2022-07-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716465148168888689&wfr=spider&for=pc.

［9］ 张丽，郝骞.市场营销实务［M］.北京：人民邮电出版社，2021：78.

［10］国务院.国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知：国发〔2021〕32号［EB/OL］.（2022-01-20）［2022-07-15］.https：//www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/20/content_5669468.htm.

基金项目 北京农业职业学院2021年院级科研项目（XY-SK-21-03）。

作者简介 刘保莲（1981—），女，河北唐山人，讲师，硕士，从事品牌塑造、农村经济发展研究。

收稿日期 2022-09-04