基于网络文本大数据的商洛市康养旅游市场分析

赵建华，刘宁，殷瑞梓

（1.商洛学院 数学与计算机应用学院/秦岭康养大数据陕西省高校工程研究中心，陕西商洛 726000；2.商洛学院 经济管理学院，陕西商洛 726000）

商洛位于陕西东南部，地处豫鄂陕三省交界处，因境内有商山和洛水而得名。商洛市距离西安市110 km。商洛市境内名胜古迹有5A级景区金丝大峡谷，以及牛背梁国家森林公园、柞水溶洞、二郎庙、丰阳塔、大云寺、天竺山、月亮洞等。自2010年开始，一年一度的中国秦岭生态旅游节在商洛市举办。

商洛市十四五规划和市委四届十一次全会明确提出：打造“一都四区”，努力将商洛打造成为“中国康养之都”，康养旅游是“22℃商洛·中国康养之都”建设中的重要组成部分。近年来，研究者使用网络大数据开展旅游市场研究成为热点。韩冬等[1]运用网络文本分析法对杭州八卦田景区城市生产性景观旅游体验进行了研究。闫瑶瑶等[2]利用旅游大数据对长城国家公园旅游形象感知进行了研究。韩剑磊等[3]基于百度指数所表征的旅游信息流，对我国省域旅游信息流网络空间结构特征及影响因素进行了分析。史达等[4]基于多来源搜索引擎指数和UGC数据，以ARIMA模型为基准，综合运用灰色关联度分析和TF-IDF自然语言处理技术中适用范围最广的RF与SVR模型，对重庆市月度旅游规模进行了预测。戢晓峰等[5]采用社会网络和空间统计分析方法，融合公路交通流大数据和游记数据，对比分析了2018年和2021年春节黄金周云南省自驾旅游流空间结构特征及其影响因素。但是，从现有文献资源可以看出，利用网络大数据开展国内旅游市场研究仍以旅游体验、时空结构等研究为主[6-9]，且研究区域多为大城市，而对中小城市客源市场、旅游竞争力等特征进行研究的并不多见[10-11]。同时，课题组通过大量文献资料和实地调研发现，充分利用游客在网络上的行为信息等数据资源进行大数据分析、围绕商洛市旅游市场开展的专题研究极少。为了促进商洛市康养旅游产业高质量发展，本文从携程网、新浪博客等国内主流网站抓取相关游记和点评，运用语义网络分析法和数据分析法等大数据技术，对商洛市康养旅游市场特征、旅游竞争力和客源市场等特征进行定性和定量研究，为进一步优化商洛市康养旅游市场定位和制定康养旅游产业发展对策提供参考。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

为了有效获取文本数据，采用八爪鱼等网络爬虫工具，从携程网等国内主流旅游网站或论坛抓取游记和点评，以商洛、金丝大峡谷、牛背梁和生态旅游等为关键词，获取2011年1月—2022年12月期间关于商洛康养旅游的文本数据素材。文本素材近100万字，其中游记近500篇，评论近10万条。

为了减少数据的不完整性，在数据获取上进行大数据质量、完整性和精度等评估处理。为了减少数据采集过程中造成的损失，减少噪声干扰，使用不同数据源交叉验证等方法对整理后的数据进行预处理，减少由于数据损失造成的分析结果偏差，保证大数据分析的质量。

1.2 研究方法

采取定性分析和定量分析相结合的方法开展研究，其中，使用语义网络分析法进行定性分析，使用数据分析法进行定量分析。

采用语义网络分析法进行定性分析，采用文本分析软件对网络爬取的文本数据素材进行处理和分析，提取关于商洛市康养旅游市场的相关评论和游记等文本中前50个高频词。以高频特征词分析结果为基础建立商洛市康养旅游语义网络分析图，实现可视化分析。语义网络分析图主要包括康养旅游核心吸引物、康养旅游的主要活动及特点、康养旅游的交通组织方式等。

采用数据分析法对商洛市康养旅游客源地市场、游客消费行为特征等相关数据进行整理汇总，通过统计软件统计省内外客源地、游客全程出游天数和结伴方式、游客交通方式、旅游出游时间、人均消费、景区游客满意度评价等数据，形成可视化图表。

每个景点的评分计算方法：先从多个旅游网站上爬取游客对景点的评分，总分为10分。再对每个景点的多个评分求平均值，将平均值作为每个景点的最终评分。

2 结果与分析

2.1 景点旅游市场特征分析

2.1.1 高频词分析

通过归纳整理商洛市游客的游记文本数据，对排名前50的高频词从高到低排序，如表1所示。从表1可见，最高词频“景区”，因为它是康养旅游的核心。统计得出以商洛作为旅游目的地的相关游记中出现的词语，其中大多数为名词，主要为商洛景点的主要旅游要素、旅游景点，包括“古镇”“金丝峡大峡谷”“国家森林公园”“秦岭”等。商洛特色人文要素囊括了“贾平凹”“博物馆”“故居”等。形容词占比较少，主要是对商洛及当地社会环境的评价，如自然、服务、山路等。这说明商洛康养旅游的核心是以自然景色、自然景观等为主的生态旅游，在此基础上衍生了以“贾平凹”等人文资源为核心的文化旅游。

表1 商洛景点旅游市场游记前50个高频词

将相关的高频词生成游客出游方式词频词云图，可以非常直观地展现游客的关注点。如图1所示，字体越大表明词频越高。由图1可见，“家庭”“景区”“朋友”等关键字是游客提及较多的热点词汇。这说明大部分游客在商洛康养旅游时选取与家人或者朋友结伴而行的方式，自驾是游客主要的出游方式，风景是商洛康养旅游游客重点关注的内容。可以推测出，商洛康养旅游的游客以近距离的短途游客为主。

图1 游客出行方式的词频云

2.1.2 语义网络分析

为了较好展现关键词之间的逻辑关系，通过构建社会网络关系图，探寻游客更深层次的情感倾向。商洛景点旅游语义网络结构如图2所示。由图2可知，核心词“商洛”辐射出“金丝峡”“景区”“秦岭”等中心词，说明自然景区对游客更具有吸引力，自然生态景区是商洛旅游的核心，金丝峡、古镇、秦岭成为商洛旅游的主要目的地。这也进一步证实了商洛康养旅游的生态优势。

图2 商洛景点旅游词义网络分析

2.1.3 商洛景点旅游核心吸引物

语义网络分析图中的高频词连接线数量越多，表示在评论和游记文本中出现的词频就越高。由图3可知，在肆虐全球的疫情的影响下，人们对身心健康的重视达到了一个新高度，让康养旅游成为了新的旅游业风口。商洛市的自然原生态、“中国气候康养之都”成为了商洛市景点旅游的核心资源和独特优势。商洛地处陕西省东南部，拥有丰富的旅游资源，各具特色的国家森林公园和人文小镇形成商洛组合型旅游吸引物。所以，生态景色、体闲、绿水青山、空气清新、天然等是商洛市景点旅游的核心吸引力所在。

图3 商洛景点旅游核心吸引物

2.1.4 商洛景点旅游的交通组织方式

根据旅游交通组织方式，建立语义网络图，如图4所示。由图4可知，自驾车、大巴车、汽车是商洛康养旅游重要的交通方式。这说明，来商洛旅游的游客应该是以近距离的短途游客为主。应该根据商洛周边游客的特征，统筹安排旅游资源，做好旅游基础设施建设和旅游服务接待工作。

图4 商洛旅游交通组织方式

2.2 客源市场、游客消费行为及形象感知评价分析

通过统计分析，康养旅游客源地市场如表2所示，进一步证实商洛旅游以近距离客源市场为主。其中陕西省是商洛最主要的国内客源市场，占总游客量的72.5% ，商洛市内游客量占整个商洛康养旅游游客量的38.9% ，外省游客所占比例较少。这说明，商洛康养旅游面向省外游客的吸引力和宣传度不够，省外旅游市场甚至国外旅游市场需要开拓。

表2 商洛景点旅游游客客源地情况

游客全程出游天数和结伴方式如表3所示。旅游方式以一日游为主，占比48% 。游客结伴方式以和家庭、朋友出游为主，分别占比72% 和17% 。这说明，游客在商洛停留的时间还是比较短，需要进一步通过各种措施吸引游客并延长其在商洛的旅游时间。

表3 旅游出游天数和出游人群情况

景点旅游出游月份分布如表4所示。可知，4～10月为旅游旺季，均占全年游客的 86% 以上。6～8月夏季出游高峰特征明显，其游客量占全年游客量的46.4% 。这是因为，旅游旺季生态资源优势明显，商洛康养旅游吸引游客的主要原因仍旧是生态资源。

表4 游客出游月份分布情况

游客人均消费情况如表5所示，游客人均总花费300元以下游客占45.0% ，1 000元以上高消费占比较少，仅占11.0% 。这说明，游客在商洛康养旅游消费水平较低，游客消费潜力有待进一步挖掘。

表5 商洛景点旅游游客人均消费情况

游客对商洛景点旅游的形象感知评价，如表6所示。从表6可以看出，在游客对商洛区域内13个景点旅游热点龙头景区的景色、趣味性、性价比的评分中，评分不是很高。主要问题是商洛康养旅游所在地的人文文化因素不明显，康养与旅游结合度不是很高，康养旅游品质有待提升，基础设施不够完善，景区管理及服务有待提升，满足不了各类人群的需求。

表6 商洛旅游热点景区游客评分

3 结论与建议

3.1 结论

商洛市康养旅游市场核心吸引力为生态资源，核心竞争力为独特的自然景观资源。生态、体闲、天然、绿水青山等是商洛市康养旅游的核心吸引力。自然景观、生态环境是最核心的竞争力。但是，弊端也很明显。目前的康养旅游仍旧以单一的休闲旅游、自然景观旅游为主，生态旅游中的康养元素没有得到有效凸显和发挥，康养与生态旅游没有实现深度融合。

文化康养品牌和效应不明显，国内和国际影响力不够。商洛境内康养旅游游客仍以商洛、西安等陕西省内游客为主，且自驾游游客居多。6～8月游客占46.4% ，暑期旺季特征非常明显。经分析，其主要原因是这段时期气候适宜，吸引人气主要仍依赖于天然的生态优势和自然资源。但是，商洛特有的文化底蕴没有深挖，文化康养旅游的功效和优势没有凸显和发挥。由于缺乏深厚的文化底蕴，再加上宣传力度不足，商洛康养旅游的品牌效应和影响力得不到有效发挥，在省外和国外的影响力较小，吸引力远远不够，造成了客源长期单一的结果。

游客停留时间较短，旅游消费潜力有待挖掘。目前，商洛康养旅游以观光游为主，游客全程出游天数以一日游居多，人均消费不高。一方面，由于游客以近距离游客为主，景区规模小，近距离游客大部分都能够做到当日往返，旅游相关的配套资源（比如酒店、宾馆等）得不到有效利用。另一方面，由于旅游和康养的结合度不太高，康养产品附加值不高，长途游客很多消费也仅限于观光旅游本身的消费，康养的功效得不到有效发挥，康养产品的消费需要进一步提高，旅游者消费潜力有待进一步挖掘和激发。所以，如何增加游客在商洛景区内的驻留时长，同时如何挖掘消费潜力是需要突破的重要目标。

游客满意度不高。康养旅游景区基础设施不够完善，旅游行业管理水平和服务水平参差不齐，游客对康养旅游行业的总体印象不太满意，投诉渠道不畅通。所以，商洛康养旅游还亟待完善景区接待设施，提升景区服务质量和服务水平，以提高游客的满意度。

3.2 建议

3.2.1 依托商洛得天独厚的生态资源，实现康养产业和旅游产业的深度融合

深挖康养产业和旅游产业二者的结合点，满足旅游者的旅游和康养的双向需求。通过依托商洛独特的自然生态旅游资源和人文旅游资源优势，把健康、养生的理念全方位地融入到旅游的各个环节。开发主题突出、特色鲜明的康养旅游项目，满足在商洛的旅游者对观光、养生和求知的共同需求。不断延长康养服务链，增加康养产品附加值，实现“一站式康养旅游”，使得游客在旅游中康养，在康养的过程中享受旅游。

3.2.2 深耕人文文化特色，打造康养旅游持久吸引力

在充分发挥生态旅游优势的基础上，不断充分挖掘“商山洛水，秦风楚韵”深厚且独特的人文文化，大力发扬本地独特的人文文化魅力，依托贾平凹、陈彦等文学的影响力，打造独具文化特色的旅游景区和旅游项目，不断提高商洛康养旅游的知名度和持久吸引力[12-13]。同时，通过传统媒体、新媒体等多种形式对商洛康养旅游进行大力宣传和持续推广，扩大商洛康养旅游辐射范围和持续影响力，不断扩大游客来源，提高消费层次，吸引国内外更多游客来商洛进行康养旅游。

3.2.3 多举措延长游客在商洛的时间，提高游客消费水平

通过延长康养产业链条，合理组合旅游资源和康养资源。通过在商洛的游客用户历史记录等信息，建立用户画像，根据用户画像，将已有的康养旅游资源不断细化，并更加合理地匹配和推荐给每一位旅游者，满足不同游客的个性化需求，延长游客在商洛康养旅游的时间。以此扩大康养旅游的消费范围，提高康养旅游的消费层次，激发游客的消费潜力，提高游客的消费水平。

3.2.4 营造良好的康养旅游环境，提高用户满意度

依托政府或行业协会等平台，制定较为完善的康养旅游行业标准，提升康养旅游品质，定期公示或处罚不合格的康养旅游企业，限制低水平企业的创立和发展，更好地把资源和客源集中到品质较好的产品上。引入康养旅游经营企业优胜劣汰机制，优化康养旅游资源空间配置，提升资源利用效率。不断提高和改善康养旅游基础设施，提高康养旅游服务能力和服务水平。通过设立服务热线等渠道不断完善游客申诉机制，改善并营造良好的康养旅游环境，提高游客对商洛康养旅游服务的满意度。