基于共情理念的文旅出版物品牌叙事话语探究

摘要：习近平总书记在党的二十大报告中强调了文旅融合的重要性，文旅出版物在推动文旅融合方面发挥着积极作用。移动互联网时代，文旅出版物开始以更加多元丰富的形式呈现，其品牌叙事话语也发生了更迭。在各种新兴技术赋能下，品牌叙事突破时空禁锢，打破传统方式引发受众情感共鸣，使传者和受者达到共情状态。文章基于共情理念，以“千年运河”文旅品牌为例，分两部分论述。第一部分论述文旅出版物的品牌叙事话语，研究其现状与困境，主要从文旅出版物的表现形式、叙事文本以及叙事语境三个方面展开研究。文旅出版物的表现形式主要为跨媒介叙事，多种媒介以不同形式展现出版物的叙事话语。叙事文本其实也是一种文化符号，分为副文本、元文本和型文本。叙事语境则是大众传播语境与人际传播语境的结合。第二部分提出针对性的优化策略。同样从表现形式、叙事文本以及叙事语境三个方面，针对现状提出改进策略。在表现形式方面，借助技术赋能实现表现形式的创新；在叙事文本方面，借助IP符号打造以及用户的后文本生产，使叙事文本得到进一步传播；在叙事语境方面，可以针对不同用户的国籍、文化背景等，采取差异化策略。文章认为，研究文旅出版物的叙事话语能让人们进一步了解和记住品牌，提升品牌价值。

关键词：文旅出版物；叙事话语；文旅融合；品牌叙事；共情理念

中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）17-0-03

习近平总书记在党的二十大报告中强调了文旅融合的重要性，指出要以文塑旅、以旅彰文。文旅出版物在推动文旅融合、建设文化强国等方面发挥着重要作用。因此，研究文旅出版物的品牌叙事话语一定程度上能弥补当前研究空白。本文以“千年运河”文旅品牌为例进行品牌叙事话语分析，旨在对其实践探索发挥良好的推动作用。

1 基于共情理念的文旅出版物品牌叙事话语

1.1 文旅出版物表现形式：跨媒介叙事

随着互联网技术的发展，出版物不再局限于纸质印刷品，出现了新型的、非印刷品的出版物。文旅出版物的传播载体也不再局限于纸媒，其表现形式呈现多样化的趋势。在新媒体快速发展的当下，数字出版使文旅出版物的表现形式不再单一。数字出版是新的时代背景下多种技术融合的产物。数字出版通过互联网等媒介传播和获取信息，极大地拓宽出版物的传播渠道，不仅通过传统的纸质媒介传播，而且通过网络媒介传播，实现了出版物的跨媒介叙事。

在融媒体技术的支持下，文旅出版物以数字媒介的互动性为架构，创造叙事的多重性、沉浸性、人机交互的新模式，实现与受众的交互［1］。新媒体技术让受众也参与进来，出版物的跨媒介叙事让所有网民都可能成为文本的创作者和阅读者，创造出非专业主体的碎片化叙事，参与网络叙事的过程是在与读者对话中展现自我、表达自我情感。“千年运河”相关书籍能在一些电子阅读平台、阅读软件上查阅到，这是文旅出版物在新媒体时代的另一种表现形式。这些平台为用户提供了反馈与叙述的基地，受众能在评论中叙述自己对大运河的印象与记忆，使个体叙事与碎片化叙事相结合。根据斯图亚特·霍尔的“编码-解码”理论，用户会对出版物本身传递的信息、意图或观点按照特定规则解码，也会解读其他读者的评论。共情产生的第二个阶段是观点采择，受众能从他人视角或他人所处的情境出发，从其他读者的视角，接受并解读他人有关大运河的记忆与故事，进一步产生

共情［2］。

1.2 文旅出版物叙事文本：一种文化符号

作为一套特殊的符号表意系统，出版物叙事文本是作者将自己的所见所闻所想等符号化为具有特定意义指向的载体的产物，充当着建构出版物叙事意义的主要手段与方法。在“千年运河”文旅品牌出版物中，文字符号、图像符号等构成了出版物的叙事文本，不同的文本组合共同体现了大运河文化及其核心价值观。根据洛特曼的“符号圈”理论，文本也是一种文化符号［3］。不同类型的出版物中包含了不同的文本类型，数字出版物则在原来的基础上增加了表情包、声音等伴随文本。伴随文本指被文本携带着的，参与文本意义构成，影响意义解释的因素［4］141。伴随文本又包括副文本、型文本、先文本等，这些伴随文本在出版物的品牌叙事中与原文本共同构成出版物的叙事意旨，并且在引发受众共情方面发挥着积极作用。

1.2.1 副文本与情感唤起

在“千年运河”文旅出版物的叙事文本中，原文本的标题如“大运河，河工的智慧在流淌”“千年运河生生不息”等，以及文中展现大运河风光的插图，都属于副文本的范畴。法国文论家热奈特对副文本的种类和功能作出了说明：“副文本如标题、副标题、互联型标题、插图等，它们为文本提供了一种变化的氛围。”［5］赵毅衡教授认为副文本可以“显露”在文本表层、散落在文本边缘［4］142-143。标题是对文本内容的凝缩和对主旨的高度概括，文旅出版物的标题运用富有感情色彩的词语和带有情绪偏向的标点符号，从而唤起读者的情绪共鸣，引起读者对文本内容的好奇与期待。

1.2.2 型文本限定文本意义解读

最重要的型文本是体裁，体裁把媒介固定到模式中，任何文本都落在一定体裁之内：体裁是文化的程式化分类［6］。文旅出版物有不同的体裁，包括诗歌、新闻报道等，体裁决定了受众的解读模式，限定了受众的阅读期待，受众只能按照作者编码的方式进行有限制的解码。在“千年运河”文旅品牌出版物中，体裁丰富多样，散文、诗歌等不同体裁所表现出的叙事文本、语境、形式以及作者的思想也不尽相同。因此，读者在进行叙事接受时也会受到相应的限制，只能按照现有的呈现内容去理解，或者进行二次创作。

1.2.3 元文本与受众共情

文本生成后，还可以带上新的伴随文本。读者对文旅类出版物原文本的评论和见解即一种元文本，元文本是“关于文本的文本”。赵毅衡教授指出，元文本是“此文本生成后被接收之前，所出现的评价”［4］144-145。读者的即时评论是数字出版物中较为常见的元文本，这种元文本体现了作者与读者之间的互动性。“三联生活周刊”微信公眾号刊登《中国大运河：权力与财富的千年奔流》一文，读者在评论区评论也是被激发情感共鸣的一种表现，读者在接受作者的原文本时，作者的叙述使其产生了情绪上的唤醒或思想上的转变，促使读者表达自己的观点和想法，从而形成了元文本。

符号作为一种文本，是文旅出版物塑造品牌的关键，而目前的文旅出版物品牌叙事中缺乏典型符号，难以加深用户记忆，从而通过标志性符号唤起用户的情感。

1.3 文旅出版物叙事语境：大众传播语境与人际传播语境相结合

语境是语言交际的环境，规定了言语交际内容、形式和结果，是上下文使用语言的内部环境和外部环境的集合。波兰人类语言学家马林诺夫斯基（Malinowski）将语境分为两类：文化语境（context of culture）和情景语境（context of situation）［7］。国内用户和海外用户之间存在很大的文化语境差异，而文旅出版物叙事主体在进行品牌叙事时通常忽略了这种文化差异，完全以国内用户的解码方式去编码，时常发生文化折扣现象，海外用户难以理解叙事内容，达到共情效果也就更加困难。情景语境对言语具有制约作用，文旅出版物的情景语境决定了品牌叙事的主题、传受之间的交流方式以及话语的性质。邁克尔·格里高利和苏珊·卡罗尔 M.Gregory＆S.Carroll）认为情景语境包含三个要素，即语场、语旨和语式。由此，文旅出版物品牌叙事的情景语境可以分为大众传播语境和人际传播语境［8］。

大众传播语境是出版者与读者或受众借助书籍、杂志等传统大众传播媒介进行交流的言语环境。这种出版物大众传播语境的特征是，交际双方借助媒介进行单向的、间接的、无及时反馈的交流。“三联生活周刊”微信公众号刊登的《中国大运河：权力与财富的千年奔流》一文中，作者刘怡阐述了中国大运河的渊源与历史意义，读者在评论区的评论有称赞读者文笔的，有肯定文章选题立意的，更有叙述自身对大运河的记忆与情感的，这些评论与文章营造了能催生受众共情的叙事情境，让受众产生文化认同与身份认同。此外，在网友与读者交流的语境中，双方的互动与反馈相较于出版物作者与读者的交流更加频繁、及时，互动性也就更加明显。出版者通过新媒体平台与读者交流的言语环境就是出版物的人际传播语境，交际双方以新媒体的方式进行双向的、有即时反馈的交流。这种人际传播的互动性能增强读者在出版物品牌叙事中的参与感与体验性，在出版物作者与读者交流的语境中，读者的个性化叙事能完善出版物的宏观叙事，以微观的视角叙述自身的情感，叙述中饱含情感，能够催生共情。

散在的相似的情绪，需要一种情境或场合使其聚合、展现甚至爆发［9］。广播、电视、报纸等大众传播可以为形成共情传播打下基础。在这篇文章的评论区，读者与其他网友之间的回复、互动形成了一种共在的人际传播情境，从而使读者的情感被唤起并且激活。

2 基于共情理念的文旅出版物品牌叙事话语优化策略

2.1 表现形式：技术赋能下的形式创新

当下文旅出版物的品牌叙事以纸质书籍、电子书等表现形式为主，而在新兴媒介技术飞速发展的时代，传统的叙事表现形式已无法适应用户多样化的需求。因此，文旅出版物叙事应当向沉浸式、全感化转变，满足用户心理、情感等方面的需求。文旅出版物的叙事主体可以通过H5的形式，配合生动的画面与文字，向用户展现该出版物的内容，激发读者的情感共鸣。此外，出版者还可以利用VR、AR等技术，为用户打造虚拟现实空间，给用户带来临场感体验，身临其境地感受出版物的叙事内容。美国波士顿学院的英语教授和学生将詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）的长篇小说《尤利西斯》与VR技术结合，通过VR体验的形式让读者去探索小说中描写的各种关键环境［10］。VR阅读的新形式通过设置读者和小说人物之间的互动，促进读者与书中的情感和事件交互，增强了故事情节的感染力。虚拟现实技术和各类媒介形态融合重构了传统媒介形态的信息传递流程和整体叙事方式，品牌叙事逐渐更新了它的表现形式，成为关乎人类沟通、带给用户情绪价值的载体。

2.2 叙事文本：IP符号打造与后文本生产

2.2.1 IP符号打造

出版物叙事文本是作者所见所闻所想等的符号化，这些文本是具有特定意义指向的载体，发挥着建构出版物意义的作用。叙事文本本身也是一种符号，符号能够强化受众记忆。但目前文旅出版物品牌中少有典型符号的身影，如缺乏IP符号的建构。IP是一个广为人知的品牌形象，也是文化符号的一种体现，打造文化IP在宣传文旅出版物品牌的核心价值中能发挥积极作用，具有符号象征意义。可以针对文旅出版物品牌打造一个专属的IP形象，代表该品牌的文化内涵与核心价值，并且创作出符合受众需求的文创产品，借助IP的传播力将文旅品牌的价值扩散并延续，同时通过文创产品的销售激活市场消费潜力，提升产品的商业价值。

2.2.2 用户的后文本生产

用户对IP形象的二次传播能促进文旅出版物品牌的宣传。在此过程中，受众既是生产者也是消费者，用户创作出关于品牌形象IP的后文本能使各种UGC内容裂变式传播。受众首先面对的是原文本，即品牌形象IP，其后根据原文本造出新的文本，称为后文本。IP形象的传播以及用户在网络平台对品牌IP形象的后文本创作能形成文旅出版物品牌价值的交流场域和文化传播渠道，被赋予更多国家和文化之间的交流价值［11］。同时，IP形象的打造能加深用户对品牌的印象，唤起用户对该品牌的情感共振。

2.3 叙事语境：差异化策略

对不同国籍、文化背景的用户来说，文化语境有很大的差异。霍尔将语境分为高语境和低语境，高低语境是跨文化传播中的一大阻碍。加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）提出“文化折扣”概念，文化差异、文本内容和受众群体是“文化折扣”问题的根源。因此，文旅出版物的叙事应当考虑受众群体文化语境的差异问题，不能一概而论，应当针对国外用户打造符合其文化背景的叙事语境。基于文化语境的差异，文旅出版物叙事主体应根据不同受众群体创造差异性的叙事语境。因此，在出版物的国际传播中，不能完全以国内的高语境文化的叙事方式编码，而是应当以国外用户的解码方式去编码，尊重并满足国外用户的需求，否则在没有共通意义空间的情况下，很难引发国外受众的共情。应将本土化与国际化叙事相结合，发挥文旅出版物在国际传播中的作用。

3 结语

在数字技术与网络媒体不断发展的当下，出版物以一种全新的形式与面貌呈现，随之改变的是其品牌叙事，传统的品牌叙事话语被解构，不再像传统媒体时代的叙事那样单一。因此，研究出版物品牌叙事有助于了解当下文旅出版物的品牌传播现状。品牌叙事是塑造品牌的有效途径，品牌叙事能将品牌所要表达的核心价值理念和情感串联起来，增进与用户的情感交流和共鸣。

参考文献：

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［4］ 赵毅衡.符号学原理与推演［M］.南京：南京大学出版社，2011：141-145.

［5］ 热奈特.热奈特论文集［M］.史忠义，译.北京：百花文艺出版社，2001：71-72.

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［7］ 彭利元.情景语境与文化语境异同考辨［J］.四川外语学院学报，2008（1）：108-113.

［8］ 赵雪，丁晓晓.互动性电视新闻评论节目的情景语境［J］.现代传播，2013（1）：65-68.

［9］ 赵建国.论共情传播［J］.现代传播，2021（6）：47-52.

［10］ 段鹏，李芊芊.叙事·主体·空间：虚拟现实技术下沉浸媒介传播机制与效果探究［J］.现代传播，2019（4）：89-95.

［11］ 李桢.符号视域下文化IP形象的建构与传播研究［J］.声屏世界，2022（13）：8-10.

作者简介：谭家欣（2000—），女，江苏镇江人，硕士在读，研究方向：品牌传播。