论乡村振兴背景下“三农”短视频传播的困境与出路

摘要：党的二十大报告中强调要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展。随着新媒体技术的发展，短视频深度融入了人们的生活，也凭借门槛低、操作简单等特性成为农民手中的“新农具”，在推动文化振兴、产业振兴和人才振兴中发挥着巨大的作用。在积极推动乡村发展的基础上，“三农”短视频也面临种种问题，其在乡村振兴中的价值优势并未完全发挥。基于此，文章对乡村振兴背景下“三农”短视频的传播价值进行剖析，总结当前“三农”短视频的传播困境，包括农民“新农具”运用的不成熟、乡土文化形象呈现不足、过度的表演符号影响乡村文化形象等，并在此基础上提出“三农”短视频传播发展的相关建议，包括创作者、平台、官方合力传播乡村文化，挖掘乡村传统文化资源，通过内容唤醒集体记忆等，以期为推进乡村振兴作出贡献。

关键词：“三农”短视频；乡村振兴；乡土文化；传播困境；传播路径

中图分类号：G206；F323；D422.6     文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）17-00-03

习近平总书记在党的二十大报告中强调要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展和城乡融合发展［1］。互联网的接入为“三农”发展提供了新的契机，而短视频的出现也为加快乡村振兴提供了有利条件。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，农村网民规模为3.08亿，短视频用户规模为10.12亿，占网民整體的94.8%［2］。短视频时长短、节奏快、门槛低的特点，促使部分触网农民加入其中。短视频随时随地都能发布的功能也释放了他们的分享欲，促使他们发布大量乡村题材视频，这使短视频有了“土味”，“三农”短视频应运而生。

“三农”短视频是以农村网民为传播主体，拍摄于农村，以农业、农村、农民相关题材为主要传播内容，通过主动在短视频社交平台发布，继而进一步传播的短视频［3］。它提高了农村文化的展示度，增强了农民的认同感，也为农人推广各类产品提供了机会。乡村产业的融合振兴吸引了高素质的新农人加入短视频制作团队，成为推动乡村发展的主力军，进一步推动乡村振兴。

1 “三农”短视频在乡村振兴中的传播价值

1.1 文化振兴层面：展现真实乡土文化，满足村民精神需求

乡村文化振兴要创造性地挖掘和转化传统乡村文化中的思想、情怀和道德规范，达到加强农村思想建设和文化建设的目的［4］。乡土文化是在特定地域内产生和发展的文化形态。

“三农”短视频成为农民传播乡土文化的“新农具”。以当地村民为主的创作者通过第一视角镜头最大限度地还原了乡土生活，使受众仿佛置身于创作者的乡村生活中，唤醒了城市观众遥远的乡村记忆。这些观众大多因变化迁至城市，但根植于血液的乡愁从未消散。

“三农”短视频也满足了村民的精神需求。短视频操作简单、上手快，村民能在短时间内学会刷、拍和发视频。通过短视频，村民能将当地的趣事分享给他人，也可以了解村庄之外的事情。在视频发布至平台后，部分用户会刷到这些短视频，并成为其粉丝，与之互动。

1.2 产业振兴层面：充分利用生态优势，推进农业产业融合

产业振兴发挥着支撑带动作用，能够促进文化振兴和人才振兴。

乡村的生态优势不同，能够产出各种特色农产品。当地村民可以利用“三农”短视频宣传特色农产品，实现自产自销。博主“农村四哥”就以分享美食为主题，宣传白节镇的农副产品。这些物美价廉的产品供不应求，显著增加了当地村民的收入。同时，为了提高农产品种植效率，当地加快土地改革，扩大产业规模。随着规模的扩大，产生了文化旅游开发机遇。将画面与声音结合，“三农”短视频的创作者以亲身经历向观众展示了当地的生态、生活场景。例如丁真的爆火就吸引了众多游客到四川甘孜理塘旅游。乡村旅游符合习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的理念，能够进一步促进生态振兴［5］。

1.3 人才振兴层面：挖掘培养本土人才，引导人才回归乡村

乡村振兴的关键在于人才，只有实现人才振兴，才能真正促进文化振兴和产业振兴。目前，我国农村人口外流严重，本地青年不断流失，扎根乡村的老一辈人也难以与外界交流接触新思想，长此以往，村民思想和乡村基础建设愈发落后，难以实现乡村振兴。

“三农”短视频能让创作者在传播中提高对乡村文化的认可度，也能使外界直观地了解乡村的发展状况。乡村是一个熟人社会，少部分人拍摄短视频，能够带动其他村民，促成了当地新媒体创作矩阵的形成。例如，二舅、青云大叔、青云小伙本是博主“张同学”视频中的出镜者，现也开通了个人账号成为博主。

“三农”短视频中展现的乡村发展潜力，也促使部分村民回归乡村，如毕业大学生等。这些“新农人”是促进乡村发展的另一支主力军，他们能带来新知识，助力农业现代化和产业融合发展。

2 “三农”短视频在乡村振兴中的传播困境

当前，越来越多的农人投身“三农”短视频创作，展示家乡风光，直播和网络营销更是带动了当地经济发展。然而，尽管“三农”短视频发展迅速，促进了乡村振兴，但其仍面临着传播困境。

2.1 传播主体：“新农具”运用不成熟

传播主体在传播过程中担负着信息收集、加工和传递的任务。“三农”短视频传播主体范围广，主要包括农民和回归的“新农人”。多数农民没有相关学习背景，对短视频发展风向并不敏感。因此，这部分农民虽然能够较快上手“短视频”，但所制作的短视频很难在海量信息中脱颖而出。评论数少、粉丝数少是大部分博主面临的问题。

布鲁默认为，人在社会互动过程中会根据自身对事物意义的理解来应对事物，而其对事物意义的理解也会随着社会互动的过程而发生改变［6］。传播主体在产出信息后，如果缺乏受众的相应反馈，传播主体就很可能不再通过短视频分享乡村生活。视频数量和质量的降低会使用户愈发难以通过新媒体关注乡村文化，而持续更新的大数据也会让“三农”短视频逐渐淹没在时代潮流中。最终，“三农”短视频“新农具”的作用会消失，振兴乡村的价值将不复存在。

2.2 传播内容：乡土文化形象呈现不足

乡土文化形象是乡土文化的具象性呈现形态，主要分为物质文化形象和精神文化形象两类，是对乡村的文化元素、文化内涵、地域风貌、乡土民俗的具体展示［7］。

目前，大量趋同内容使“三农”短视频中的乡土文化形象展现不足。“日出而作，日落而息”的乡村生活是常态，当农民发现自己无处可拍、无内容可分享时，就很可能减少发布量或发布同样的内容，这会使受众失去新鲜感。同时，没有受过专业训练的农民往往难以精准进行账号定位，一旦有人创作的短视频获得高关注度，很容易跟风，认为自己也能因此走红，大量同质化视频接踵而至。例如，在“张同学”火爆全网之后，大量短视频创作者就借鉴其叙事手法，将原本并不匹配的元素拼接在一起。这种缺乏个性化表达的方式不仅难以呈现真正的乡村，也会让受众在“信息茧房”中固化对农村的认知。

除此之外，农民的知识水平也限制了乡村精神文化形象的传播。民俗形式、乡贤文化本是“三农”短视频中的一大亮点，但农民难以意识到它们的特殊性，往往在拍摄中简单带过。这种记录方法很难呈现农村的内在文化魅力，挖掘乡土文化的真正含义，推动文化振兴。

2.3 传播效果：过度的表演符号呈现影响乡村形象

“赋权”是赋予人或集体的一种力量，帮助人或群体、团体有力量去应对困难，并改变现状［8］。短视频赋予了农民获取信息和表达话语的权利，这是媒介赋权的优势。赋权同样带来了劣势，多数农民的媒介素养不高，经济利益驱使他们不择手段获取流量。为了满足都市人的乡愁情结和猎奇心理，他们在自我展示中过度采用表演符号，消费情感［9］。这种模式虽然能满足一些观众的猎奇心理，但也會降低部分抱有真情实感的用户对创作者的信任度。夸大矛盾、制造分歧的情节最终会使大众对乡村客观现实的认识产生偏移。

3 “三农”短视频在乡村振兴中的创新传播路径

3.1 “创作者+平台+官方”，多方合力传递乡村文化

最初，“三农”题材短视频稀缺，农民只需拍摄呈现乡村真实情景的视频便能获得流量，但随着竞争的加剧，部分创作者以抄袭他人作品、制作低俗内容来吸引受众。面对这种情况，农民必须提升自身的媒介素养，通过学习提升专业能力，保持竞争力。

身为媒介赋权的平台也应强化职能，助力乡村文化传播。例如，优化推送体系，改变“流量至上”的评估模式，对“三农”短视频赋以更为精准的推送［10］。同时，要引导短视频创作者认识美与丑，发布具有正确引导意义的视频。

官方账号作为权威的信息发布平台，极具资源优势，但其也存在过于严肃的劣势。“三农”短视频的创作者如果能在视频内容中引入官方力量，通过有趣的方式呈现严肃话题，发挥各自的优势，同样能产生良好的传播效果。

3.2 挖掘乡村传统文化资源，促进文化产业发展

乡村的传统文化是乡村区别于其他地方的重要标志。乡村的民俗文化多样，文化生活也各不相同，创作者可以深挖本地文化特色，特别是少数民族文化特色，展现特有的民族审美精神。弘扬民族文化，既能够增强人们对民族文化的认同感，也能够培养欣赏民族文化的能力。

“赶海”题材短视频就是利用文化的独特性吸引受众的。对于内陆人而言，海是神秘的，“赶海”则更为新奇。“大庆赶海”是B站最火的赶海类UP主，主要拍摄“赶海”这项活动。用户可以看到原生态海洋生物，身临其境般体验“赶海”的乐趣。短视频内容还引申到“赶海”背后的“赶海文化”，呼吁人们保护海洋生态。

“大庆赶海”的视频满足了受众对异质文化的需求，推动人们关注“赶海文化”，也吸引了不少用户前往连云港旅游，推动了当地文化与产业发展有机结合，带来了巨大的经济价值，助推乡村在文化振兴中走向产业振兴。

3.3 唤醒集体记忆，推动人才回流

集体记忆是一个群体共有的文化、情感和价值，是对过去的重构，可以根据记忆的认识和当前的需求来建构和理解。“三农”短视频不只是简单的场景再现，更融合了记忆和情感。视频中的物品成为“乡村情感”的符号，吸引着背井离乡的人，唤醒了他们的集体记忆。

乡村具有特殊性，也有共性，乡村生活方式、风景文化、建筑特色更是具有相似性。远离故土的人总会思念自己的家乡，因此在看到与故土相似的乡村景观时，便会情不自禁地投入感情。想要唤醒这部分人的集体记忆，号召他们“重归”田园生活，创作者需要依托乡情、乡景、乡音等元素进行创作，通过共同体叙事再现乡村文化。而当大部分视觉图像被传送至互联网并储存于虚拟空间时，受众记忆社会的功能便会在数字空间再度发挥作用。

在集体记忆被唤醒后，用户的互动会使“三农”短视频更容易被算法推荐，潜在用户也会关注乡村。这不仅能增强创作者的满足感、成就感和文化认同感，还能引导人才回归乡村，实现人才振兴。

4 结语

短视频的出现给人们提供了表达的窗口。一些农民抓住了这一机遇，使“三农”短视频在乡村文化传播、产业融合、人才振兴中发挥了巨大作用。然而在传播过程中，“三农”短视频也面临种种问题，其在乡村振兴中的价值优势并未完全展现。这种困境短时间内很难摆脱，振兴乡村也不在朝夕之间。

参考文献：

［1］ 如何理解二十大报告中的“共同富裕”：社科专家热议党的二十大精神（上）［J］.浙江经济，2022（11）：6-9.

［2］ 中国互联网络信息中心发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.国家图书馆学刊，2023，32（2）：39.

［3］ 韩春秒.乡音 乡情 乡土气：管窥乡村原创短视频传播动向［J］.电视研究，2019（3）：21-24.

［4］ 宋小霞，王婷婷.文化振兴是乡村振兴的“根”与“魂”：乡村文化振兴的重要性分析及现状和对策研究［J］.山东社会科学，2019（4）：176-181.

［5］ 申始占，王鹏飞.乡村旅游助力乡村振兴的逻辑机理、现实困境与突破路径［J］.西北农林科技大学学报（社会科学版），2022，22（5）：72-81.

［6］ 尹保华.社会学概论［M］.北京：知识产权出版社，2018：118.

［7］ 喻玺.三农短视频对乡村文化形象的建构［D］.重庆：重庆工商大学，2022.

［8］ 郭占锋，张森，乔鑫.参与式行动：中国乡村振兴实践的路径选择［J］.南京农业大学学报（社会科学版），2023，23（2）：24-32，102.

［9］ 卜嘉敏，徐力.赋能与回归：新媒体语境下乡村文化传播现状调查与分析：以南京市溧水区X村为例［J］.东南传播，2021（7）：39-42.

［10］ 顾陶淘.乡村振兴语境下社交媒体为农民群体赋能的路径探究［J］.东南传播，2021（8）：120-122.

作者简介：骆思毅（1999—），女，浙江绍兴人，硕士在读，研究方向：广播电视传播。

指导老师：冯广圣