喀什地区乡村三维文旅宣传片视觉设计原则

钱博颖

摘 要：喀什地区的乡村旅游文化资源丰富，但是，目前关于喀什地区乡村文化题材的文旅宣传片较少，尤其是以三维形式制作的文旅宣传片，在视觉设计方面还存在很大创新空间。本文依托喀什地区疏附县吾库萨克镇托万克吾库萨克（7）村的文化资源，指导学生制作三维文旅宣传片，并依据学生作品，从视觉设计角度总结实践经验，归纳乡村文化在三维文旅宣传片中关于视觉设计应遵循的基本原则，旨在为提高喀什地区乡村文化数字视觉化设计水平提供借鉴。

关键词：乡村文化；三维文旅宣传片；视觉设计

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0066-05

基金项目：喀什大学校内课题项目“基于数字媒体技术的视觉化应用研究”（〔19〕2650）。

喀什地区的乡村旅游文化资源丰富，全地区共拥有A级景区56处，其中5A级3处，4A级8处，星级农（牧）家乐37个[1]。这些旅游景点有许多位于喀什市周边县城的乡村，例如，疏附县的吾库萨克镇托万克吾库萨克（7）村是国家AAA级旅游景区，被国务院命名为“中国新疆民族乐器村”[2]。疏勒县的牙甫泉沙漠胡杨林以及伽师县的西克尔大峡谷等。乡村文旅宣传片对宣传乡村文化旅游，促进乡村发展起着重要作用。喀什地区拥有丰富的乡村文化资源，但是，关于喀什乡村文化题材的文旅宣传片数量相对较少。

视觉设计是针对眼睛视觉功能进行的一种可视的主观艺术形式[3]。在制作文旅宣传片时，运用视觉设计方法，将乡村文化元素设计成具有时尚感的数字视觉元素，并组合成镜头画面，最终形成可视化乡村文化数字产品。本文从视觉设计角度总结了吾库萨克镇托万克吾库萨克（7）村（简称7村）三维文旅宣传片的视觉设计方法，归纳了三维文旅宣传片视觉设计应遵循的基本原则，旨在提高喀什乡村文化数字视觉化设计水平。

一、依据乡村文化元素明确宣传片主题

宣传片片名起着保障宣传片质量和吸引受众的重要作用，要高度重视宣传片片名的设计。制作具有代表性的乡村文旅宣传片要先确立一个好的主题，使其具有吸引力，从而在众多宣传片中脱颖而出。乡村文化元素的梳理可以幫助设计者准确把握乡村文旅宣传片的主题，例如，对7村文化元素进行梳理，确立了“乐器制作工艺”和“自然风光、民俗风貌”为宣传片主题。主题确立后，首先要分析受众群体，结合宣传片特征设计符合目标受众审美价值的片名；其次，内容要和标题相符，突出核心，以内容为出发点；再次，片名要有创意和趣味，从而吸引受众第一时间关注。最后，宣传片片名视觉设计需要和镜头画面中视觉图案元素或符号元素相匹配，例如，《美丽七村》的片名视觉设计是以天空蓝为背景色，叠加三维立体化的沙枣树枝模型，结合白色的“美丽七村”4个字，体现了7村自然资源的原生态特征。

二、确立统一的视觉设计风格

三维文旅宣传片的制作可以借助建模来替代一些无法实拍或不宜表现的镜头效果。采用三维软件、图形视频处理软件、剪辑软件实现的虚拟画面，可以为设计者提供更加广阔的创作空间，使宣传片的形式和风格更多样化。目前，三维短视频设计比较流行的风格有写实风格、赛博朋克风格、低多边风格、卡通插画风格以及孟菲斯风格等，可将这些风格用于三维文旅宣传片制作，使宣传片更具创新性。要制作出一部好的三维文旅宣传片，要先确定宣传片的视觉设计风格，统一风格才能使宣传片更具秩序感和视觉美感。设计者在风格上可以多做创新，不同的风格可以给观众带来不一样的视觉体验。例如，写实风格的三维视觉设计可以通过栩栩如生的镜头画面，再现真实世界中的实物，使观众游离于虚拟与现实之间。在《锦瑟思音———古丝绸之路乐器工艺三维展示》中，乐器制作采用了与实物元素一致的模型和贴图，以此还原了乐器制作的工艺细节。《美丽七村》的视觉设计采用了卡通风格，自然风光元素和民居元素经过设计者的精心提炼，通过简化主要结构造型的形式，整体呈现出的画面简洁可爱，给受众带来了全新的视觉冲击。

三、合理规划视觉叙事逻辑

宣传片的叙事逻辑，即宣传片的制作中内容元素在视觉中呈现的先后逻辑顺序。层层递进和步步推动的叙事镜头能够形成内容和结构的连贯性，从而达到对受众视觉的牵引。宣传片的叙事逻辑影响受众对宣传片内容的关注度，影响着受众的观看情绪。庞杂的乡村文化信息需要设计合理的叙事逻辑，从视觉和内容上抓住受众的兴趣。在叙事内容选择方面，设计者要对信息进行合理取舍，分清叙事内容的主次关系；在内容视觉设计方面，叙事内容的呈现要过渡自然，视觉设计的形式要辅助叙事线，例如，《美丽七村》通过片头片名设计和7村标志设计，使受众对7村的文化产生了兴趣。借助片中独具喀什地区地域特色的民居建筑和天然沙枣林风光，让受众对喀什地区的乡村自然风光和民俗文化有视觉共识；同时，在片中重点展示的乡村农家乐庭院风光，使受众进一步对喀什地区的乡村民居文化有了深入了解，激发了受众前往7村旅游的热情。

四、乡村文化元素三维视觉转化准确表达文化内涵

乡村文化元素三维视觉转化是利用三维建模软件制作三维模型，赋予模型相应的材质，能够将乡村文化转化为立体化的三维数字模型，这个过程是三维文旅宣传片制作的重要环节。三维数字模型是组成镜头画面的重要元素，在乡村文化元素三维视觉化转化时，需要注意以下几个问题：

一是三维视觉转化要准确表达乡村文化内涵，即三维数字模型不仅要能体现乡村文化元素特色，还要具有可识别性，使受众能通过三维模型元素了解设计者所表达的文化元素意义。例如《锦瑟思音———古丝绸之路乐器工艺三维展示》中，乐器的造型和材质表现与实物保持一致，每个乐器模型都体现了乐器的工艺特质。只有准确还原乐器的形象，才能让受众深入了解7村乐器制作工艺。

二是三维视觉转化要注重视觉上的创新设计。要采用不同的视觉表达方法设计独具特色的视觉风格，使三维数字模型更具视觉美感，引起受众的兴趣。例如，《美丽七村》在三维模型制作中，对前期调研时拍摄的照片素材进行了简化设计，在原有素材的基础上，采用了抽象化的方式创新设计，形成了卡通风格；在模型材质用色上，创新的配色方案使三维数字模型整体色调清新明快，展示了7村自然风光的质朴和纯净感。

五、镜头画面的视觉设计与视觉传达内容相一致

镜头画面是组成宣传片的基本单元，一部宣传片是由多个镜头画面组成的。镜头画面视觉设计能够运用数字视觉设计的构图、色彩、灯光、动画等原理，调整镜头画面中各视觉元素的空间布局。在乡村题材的三维文旅宣传片画面设计中，运用镜头画面的视觉设计对三维模型元素、二维图形元素和字幕元素进行空间布局，能够使镜头画面更好地传达乡村文化内涵。

（一）运用构图规律设计合适的镜头空间

构图是指创作者对画面布局与组合关系的构成设计，是在一定画幅格式中通过元素的选择、组合、处理对画面进行设计[3]。三维文旅宣传片的镜头画面构图设计，利用构图规律合理布置镜头画面中的点、线、面元素，使三维模型元素、二维图形元素和字幕元素在镜头画面中合理地搭配在一起，以此设计出更具视觉美感的镜头空间。

在镜头画面三维构图中，可以运用以下构图规律设计合适的镜头空间：一是合理布置镜头画面的正、负空间，使主体内容在视觉上更醒目；二是设计简洁的构图，设计者以简洁的构图组织镜头画面中的元素，可以更加清晰地传达视觉信息，受众者带来更好的视觉体验效果；三是镜头画面构图要把握视觉上的轻重关系，视觉元素排列时要避免头重脚轻构图或失衡构图，这些构图容易给受众带来视觉不适感，影响受众的观看效果；四是确定元素显示的层次关系，对视觉元素进行空间上的排序，使各个元素呈现统一的视觉效果；五是通过构图将视觉元素分别安排到镜头画面前景、中景、背景的不同空间，以此方法增强镜头画面的三维空间感；六是利用构图中的对比关系使镜头画面更有节奏感。

（二）镜头画面色彩设计体现乡村性

色彩是会影响受众的特殊符号，会使受众在精神上受到某种特定的生理感官影响[4]。在乡村题材的三维文旅宣传片制作中，充分利用色彩原理设计与内容题材相匹配的配色方案，可以更好地塑造鄉村特色氛围、彰显乡村文化主题，使宣传片更加准确地展示乡村色彩基调，从而触发受众对乡村记忆的情感共鸣。镜头画面色彩设计主要包括三维模型元素材质配色设计、三维场景灯光设置、后期视频调色等环节。

在三维模型元素指定材质前要为模型设计合理的配色方案。设计合理的三维模型元素配色方案可以使整个宣传片更具统一性，加深受众对内容的记忆。乡村题材三维文旅宣传片的三维模型元素配色设计需要遵循以下原则：一是在设计配色方案前，要先设定三维模型的主色调。通过三维模型特定颜色使用频率和占比大小的设定，使镜头画面之间的色调建立联系，制作出更统一的视觉效果。二是色彩种类不宜过多，过多的色彩种类使用会造成三维模型元素视觉混乱。三是写实风格配色方案要还原乡村文化元素色调。依据乡村文化元素符号，参考乡村文化元素图像资料，设计与文化元素相符的三维模型元素配色方案，可以更加准确地还原乡村文化特质。四是创新的配色方案要体现乡村性。设计者在进行三维模型元素设计配色方案时，需要在参考乡村图像资料的基础上发挥创新性，设计具有乡村特质的配色方案。例如，利用色彩情感要素能够唤醒受众对于乡村蓝天、白云、绿田式的集体记忆，采用冷色主调可以产生舒缓平静的效果，比较适合表现乡村田园风光[5]。《美丽七村》三维模型元素的配色方案，在参考7村图片资料的基础上作出了创新设计，以明度和纯度较高的绿色为主色调，穿插使用暖灰色调，彰显了7村优美恬静的乡村自然风光特质。

灯光设置是三维文旅宣传片视觉设计的重要环节，合理运用灯光可以起到突出主体、塑造三维空间、渲染主题氛围的作用。在三维文旅宣传片制作中，灯光设置要注意以下几个问题：一是合理设置灯光，打造和谐自然的灯光环境。灯光设置要根据具体的三维场景进行整体构思，有目的地在场景中设置灯光，处理好主光源、辅光源、轮廓光的关系，使整个三维场景的灯光和谐自然。二是营造局部的灯光效果。在三维场景中选择主体元素所在区域，通过调节灯光的强弱、颜色、照射范围，突出显示三维场景中的某一模型元素，以此吸引受众的注意力。三是合理利用灯光的冷、暖、强、弱对比关系，调节三维场景中的空间关系。明亮调和暖色调使人产生距离近的视觉效果，暗调和冷色调使人产生距离远的视觉效果，因此，可以通过调节灯光的冷、暖、强、弱来强化三维空间的立体感。

三维文旅宣传片的后期调色至关重要。三维模型的色彩设计和灯光设置能够直接影响镜头画面的色调，但是，不同的三维场景模型渲染出不同的视频片段，不同视频片段之间的明暗关系、色调关系也有一定差异，需要通过后期调色来协调镜头画面。后期调色需要注意以下几个问题：一是要通过整体调色协调镜头画面。调节镜头画面中的明暗、对比度、饱和度，以此平衡镜头画面之间的色调，使镜头画面空间关系更加和谐，有助于形成统一的视觉风格。二是要调节对比关系增强镜头画面的视觉冲击力。通过调节镜头画面中的黑、白、灰层次，控制反差和阴影，让画面层次更加丰富；还可以通过调节镜头画面中颜色的饱和度的高、低，控制色彩的轻、重感，让画面更加生动，以此增强画面对比度，使镜头画面更具视觉吸引力。

（三）设计辅助叙事的字幕

宣传片的字幕指以文字形式出现在画面中的解说文字。字幕设计分为两部分：一是字幕语言设计，二是字幕视觉表现形式设计。就三维文旅宣传片的视觉设计而言，对字幕进行视觉设计时需要注意以下几个问题：一是整个宣传片字幕字体形式不能太多。太多的字体形式会误导受众只注意画面中的字体形式，从而缺少对宣传片内容的关注，不能发挥出字幕辅助叙事的作用。二是字幕与三维模型元素之间的关系要协调。要考虑字体、字体大小、字间距、行间距与三维模型元素之间的关系，把它们整合到整个镜头画面的构图中，使字幕与画面中其它元素在视觉上相互呼应。例如，《锦瑟思音———古丝绸之路乐器工艺三维展示》中的字幕排列在三维乐器元素旁边，通过三维乐器和字幕文字双重的视觉叙事方式阐释乐器制作工艺。三是字体的大小和风格要能清晰传达信息，要选择辨识度高的字体风格。简洁、清晰、辨识度高的字体更适合作字幕，也更适合数字化视觉传播。

（四）设计突出主题的动画

三维文旅宣传片的动画设计主要包括三维模型元素动画、虚拟摄像机动画、镜头转场动画等。三维文旅宣传片设计合理的视觉动画，有助于打造良好的观看体验效果，吸引受众的注意力，使受众通过动画了解传达的内容。

三维模型元素动画是宣传片动画设计中的重要环节。三维模型元素动画是指利用三维软件、二维软件为三维模型元素打关键帧，或使用软件自带的各种动画标签、外部动画插件实现多样化的视觉动画效果。随着数字媒体技术的不断发展，视频制作软件的动画制作功能更加完善，促进了三维模型元素动画设计的多样化。在三维模型动画设计中，设计者需要注意以下几个问题：一是要合理利用多样化的动画制作方式设计流畅、连贯的动画效果，给受众带来更好的视觉体验效果；二是动画要与主题内容相符。動画设计中，需要根据具体的内容设计与之相匹配的动画形式，以此更好地表达内容；三是设计合理的运动节奏。动画设计中要控制好在一定时间内的动画帧数，使动画的节奏符合客观事物的运动规律。例如，《美丽七村》中的“7村标志”动画，采用了C4D软件中的破碎标签，为标志中的手鼓元素添加了破碎动画效果；通过打关键帧为“村”字的抽象化模型元素添加了叶子飘动效果，在一定的时间内设置合适的帧数来控制树叶飘动和手鼓破碎的速度，使整个动画自然、生动。

乡村题材三维文旅宣传片最常使用的虚拟摄像机动画有：平移镜头动画、推镜头动画以及拉镜头动画等。在宣传片的制作中，设计者要根据内容需要，在三维软件中合理利用虚拟摄像机设计不同的虚拟摄像机动画，使视觉呈现方式更丰富，突出主体元素。

一是利用平移镜头动画营造纵深的空间效果。在三维场景中，设置虚拟摄像机让其在水平方向移动，使镜头画面产生平移视觉效果，以此表现有纵深感、层次性的乡村风景。二是利用推镜头动画突出主体元素。设置虚拟摄像机让其在三维场景中从远景或全景切换到中景、近景画面，可以突出显示主体元素的细节，增强画面的真实感。三是要合理利用拉镜头动画实现全面展示整个场景的视觉效果，在乡村题材的宣传片中，常用于表现雄伟壮观的山岭场景。四是要利用升降镜头动画打造特殊视角。在三维场景中设置虚拟摄像机并向上、下方移动，使镜头画面产生视觉上的扩展和收缩效果。

宣传片转场动画有淡出、淡入、叠画、黑场、白场等，使用转场动画可以弱化镜头之间的突兀性。镜头画面转场方式比较多样、灵活，在使用时可以巧用转场技巧，使镜头组织连贯，从而使宣传片的视觉效果更加具有整体性。镜头画面之间运用转场，需要根据不同的画面特质采用不同的转场方式，常用的转场方式有：1.依据镜头画面节奏的快、慢关系来设计转场。镜头画面节奏快时可以用淡入、淡出的方式，增强镜头之间的连贯性；镜头画面节奏慢时可以用叠画方式，使镜头画面之间自然过渡。2.根据镜头画面之间的关联性设计转场。镜头画面之间有相似色调和播放速度时，可以在两个镜头画面间寻找相似性关系，利用镜头元素外形之间的相似性进行镜头画面转换，这种通过内容上的连接关系设计的转场，使画面更具叙事性。3.依据宣传片配音的节奏分界点设计转场。可以利用配音节奏结合镜头画面，实现镜头画面之间的转换，使画面与配音形成统一的视听效果。例如，《锦瑟思音———古丝绸之路乐器工艺三维展示》根据乐器音色的不同，设计了镜头画面之间的转场，使乐器模型与对应的音色保持一致，从而更加精准展示乐器的特色。

六、结 语

在以新疆喀什地区乡村文化为主题的文旅宣传片制作中，借助数字媒体技术时应遵循以下原则：一是依据乡村文化元素明确宣传片主题，设计突出主题和具有视觉吸引力的片名；二是确立宣传片视觉设计风格，使宣传片视觉设计风格统一；三是对视觉叙事逻辑进行合理规划，分清叙事内容的主次关系；四是文化元素三维视觉转化要准确表达乡村文化内涵，注重视觉上的创新设计，使设计的三维模型元素具有可识别性；五是镜头画面视觉设计与视觉传达的内容相一致，在制作形式和内容呈现方式上多做创新。设计更具多样化和创新性的乡村文化内涵类宣传片，能够促进乡村数字文化产品的创新设计，使喀什地区乡村文化以数字视觉化的方式广泛传播，从而推动乡村文旅高质量发展。

参考文献：

[1] 喀什地区统计局.喀什地区2021年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.kashi. gov.cn//ksdqxzgs/c112198/202204/b6fedacaccde4 721905a81270ef70bf7.shtml，2022-04-22.

[2] 李婷婷.疏附人游疏附，这些景点不可错过哦！[EB/OL].http：//www.zgkashi.com/c/2021-09-28/653777.shtml，2021-09-28.

[3] 张特.乡村题材纪录片中视觉设计的应用研究[D].株洲：湖南工业大学，2021.

[4] 蒋坤.动态视觉设计之上海世博会瑞典国家馆LOGO形象宣传片设计[J].大众文艺，2011，（4）：57-58.

[5] 蒂莫西·萨马拉.完成设计———从理论到实践[M].南宁：广西美术出版社，2008（12）：25.

[责任编辑：李慕荷]