“修炼”文化“内功” 传递品牌力量

邹烨

在如今竞争激烈的商业环境中，品牌的重要性愈发凸显。一个成功的企业不仅要有独一无二的品牌标识和社会形象，更需要建立独特的企业文化，而这恰恰是品牌的灵魂。企业文化与品牌之间相辅相成，共同塑造并向外界传递企业的形象和价值观。

从共性到独特性  文化驱动品牌塑造

企业文化是品牌的内在支撑，对品牌的建立和塑造起着重要的推动作用，是全体员工普遍认可和共同遵循的价值观念和行为规范的总称。一个企业的文化源于企业创始人的价值观，并深深植根于企业DNA（基因密码），影响企业的各个方面，包括员工的态度和行为、管理层决策和企业战略等。品牌建立在企业文化的基础之上，它是企业文化的外在表达。

企业文化为品牌提供了内在支撑，使其能够更加真实、深刻地与目标受众产生共鸣。品牌通过传递企业文化的核心价值观和理念，与消费者建立情感联系，从而赢得其认可和忠诚。

企业文化的改变直接影响经营理念和品牌战略。知名企业方太集团的愿景从“一家受人尊敬的世界一流企业”升级为“成为一家伟大的公司”。方太创始人茅忠群认为，伟大的企业不仅是一个经济组织，要满足并创造顾客需求，还是一个社会组织，要积极承担社会责任，不断引导人向善，促进人类社会的真善美。

大连成长型企业千海金集团提出了“贵金属财富管理领航者”的企业愿景。千海金集团专注黄金珠宝和铂族等贵金属领域，打造以贵金属投资、科技、产业、产品、服务、品牌、运营等为一体的贵金属财富产业链，并以此形成企业核心竞争力，立足东北，布局全国。企业从一个无名之辈逐渐崭露锋芒，成为行业新秀，表现出了强劲的发展动力。

品牌还是企业文化的外在呈现。作为企业外在形象的集合，品牌是企业文化的具体体现。企业通过品牌的标识、口号、广告等形式，将自己的文化理念传达给外界。一个有力的品牌能够在竞争激烈的市场脱颖而出，吸引消费者的注意力，而这种品牌的吸引力往往源于其背后的企业文化。品牌成功与否，取决于企业文化的塑造和传播能力，一个积极、创新和具有人文关怀的企业文化，能够赋予品牌独特的价值，增强品牌的竞争力。

企业文化会影响品牌的塑造和传播，而品牌的成功又进一步作用于企业文化建设和传承。在品牌塑造的过程中，企业文化为品牌提供了独特价值和故事，使其与众不同，并广为传播，而品牌的成功也会反过来推动企业文化的发展。当品牌被消费者认可时，它将成为企业文化的一部分，进一步强化员工、客户和社会对企业文化的认同感。企业文化是品牌的内在支撑，为品牌提供价值指引；品牌是企业文化的外在呈现，将企业价值观传递给消费者。两者之间的相互影响，使得企业品牌更具竞争力，企业文化更有凝聚力和感染力。

品牌与企业文化共创共生

事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌也不能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设苍白无力，不重视企业文化建設转而创建品牌，就好比空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌竞争，更是品牌所代表的企业文化之争。

品牌与企业文化密不可分，二者共同赋能于企业，并在企业发展中起到重要作用。

企业文化指导品牌塑造。企业文化是企业价值观、信念和行为准则的集合，它对品牌塑造起着重要的指导作用。企业文化可以帮助确定品牌的核心价值、使命和愿景，从而为品牌提供方向和灵感。

企业文化影响品牌体验。企业文化对于品牌的体验和感知有很大的影响力。如果企业文化强调顾客至上、创新和质量，那么品牌在顾客心目中的形象也会更加积极和正面。相反，如果企业文化存在问题，品牌的形象和声誉可能会受到负面影响。

企业文化塑造品牌价值观。企业文化是品牌的内在动力，它有助于塑造品牌的价值观和核心理念。品牌的价值观是顾客对品牌产生信任感和忠诚度的基础，也是品牌与竞争对手区分开来的重要因素。

企业文化和品牌具有内外一致性。企业文化与品牌的一致性对于建立品牌认同感和稳固品牌形象至关重要。如果企业文化和品牌定位不一致，品牌传播和市场效果将会受到影响，因此要确保品牌与企业文化的一致性，以此增强品牌的认可度。

企业文化也对雇主品牌形象有着重要影响。优秀的企业文化可以吸引和留住高素质员工，形成良好的口碑。

品牌与企业文化之间是相互依存的关系。企业文化是品牌塑造和传播的基础，品牌也能反过来深化和传递企业文化。因此，企业应塑造独特的企业文化，用文化力提升品牌力，只有二者紧密结合，才能建立和维护一个强有力的品牌，让企业获得长远发展。

拥有人文精神的品牌更有魅力

星巴克创始人、被誉为“星巴克之父”的霍华德·舒尔茨曾说，“精心打造的品牌是一家公司最具价值的无形资产。虽然它不能带来直接收益，却可以让公司禁得起考验，放弃它就意味着慢性自杀。最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的。这样的品牌基础坚实稳固，因为它被赋予精神力量，而不是全凭广告的狂轰滥炸。”

品牌首先要有知名度，就是人们知晓，被社会和消费者认知、了解；其次，要有美誉度，在消费者和社会上广获好评，有好的形象和地位；第三，忠诚度，能获得大家的认可，形成良好口碑，从而促成购买和持续购买。

品牌的最高境界是与消费者建立起一种“情投意合、心相连”的感觉。丰田品牌传递了这样一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。这是尊重人的自由，带给人自由的体验，同时也是一种新的生活方式，透露出一种进取精神。

耐克品牌的精髓，是一种已经被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，将耐克内涵推向了极致：卓越、力量和不可战胜的顶峰，它已经被注释为美国文化符号和象征。耐克所代表的是速度、进取、卓越，透露出的是对人、特别对年轻人的尊重肯定，鼓励进取，超越的人生态度。

很多品牌有形象代言人，品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品与众不同的思想，它可以引发目标对象的共鸣，最终在消费者心目中沉淀为良好的认知。

当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念、创意和文化符号。未来的企业品牌，将更具有情感和弹性，以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想。因此，企业在塑造品牌的同时，也应注重建设和传承企业文化，让品牌与企业文化相得益彰，共同推动企业的发展与成功。