朱啸虎：赚钱的消费公司不一定适合风险投资

金沙江创投董事总经理

以前投消费项目，主要考察复购率，现在的投资人只看一个指标——利润，这对创业者和投资人都是很大的考验。

实际上，从创业和投资的角度，更重要的是寻找确定性。当前，什么是确定性？我认为有三个：

首先，是中国14亿人口的统一大市场，这是最大的确定性。

其次，是中国的整体供应链。中国的供应链太强大，任何产品创新都必须依靠中国供应链。去年下半年我去新加坡，发现当地电商商品又少又贵，质量也不好，好产品基本上都来自中国；越南也是如此，一个男装品牌想做运动型内衣，找一圈，发现当地根本没有合格的面料。

第三个确定性是创业者自身。东南亚市场很多都是中国人与中国人竞争，全世界做电商的竞争对手都是中国公司，团队基本都在上海。中国创业者的生存能力太强了。

很多消费公司都是赚钱的公司，但不一定适合风险投资。适合风险投资的消费项目，必须符合两个逻辑：

第一，必须有爆款单品，有一个主打品牌卖爆，这样才能孵化出一堆小品牌。

第二，标准化程度非常高，能够做到万店连锁。

实际上，拿风险投资的钱成本很高，本来可以很赚钱、很舒服的公司，拿到风险投资以后，可能就没那么舒服，盈利也没那么容易了。

符合这两个逻辑，是有机会做到百亿美元以上估值的公司，也是适合风险投资的公司。

消费品牌投融资，并不是新生事物。十几年前的PC（个人计算机）电商时代，风险投资在电商独立品牌上累计投资超过50亿美元，基本上颗粒无收，那时的50亿美元是很大一笔钱。那批创业者中，最著名的应该是凡客，它做了非常多广告，红遍全国，累计融资超过6亿美元，最高年销售额超过30亿元人民币。

为什么那一批品牌几乎全军覆没？最重要的原因是渠道单一。在只有百度、微博的时代，获客成本非常高，普遍在总成本的30%以上，几乎不可能盈利。所以，靠花钱买流量做起来的公司基本上都是死路一条。

那么，独立电商品牌是不是一个伪命题？不一定。十几年前这些电商品牌创新失败，并不意味着今天也没有机会。现在可选的平台很多，不仅有百度等搜索引擎，还有微博、小红书、抖音……每一个平台都有很多红利，很多品牌靠小红书、抖音就能做起来，还有很多KOC（关键意见消费者）可以分销，获客成本比以前低很多。

什么样的品牌值得看好？

第一个要素是市场规模要足够大。单一市场最好是千亿级别，第一名的单品做到100亿规模，第二名、第三名的产品做到10亿、20亿规模，这样的品牌非常健康，风险投资人也会很有兴趣。

第二个要素是必须实现标准化。只有高度标准化，才可以大规模迅速复制产品或服务，才能快速扩大规模。

第三个要素是“可防御”。这点在中国特别难，总会有一堆人模仿你。怎样做到“可防御”呢？

你需要在创业之前就思考：自有流量比例、客户黏性、客户留存、对供应商的控制力、毛利的稳定性……对创业公司而言，持续创新是最大的考验。

中国的消费赛道太卷，几乎每个品类都有市场领导者，最好的突破办法是重新定义品类。比如，彩妆赛道竞争很激烈，但金沙江投資的INTO YOU，把全哑光唇釉定义成唇泥，在这个市场它是唯一的，做得非常好。

代际消费行为的变化，给我们带来了巨大的重新定义品类的机会。比如，元气森林重新定义气泡水，速溶咖啡赛道也很好，有的品牌通过冷萃技术，重新定义速溶咖啡。

需要注意的是，今天的消费环境和前几年完全不同，如果一杯速溶咖啡卖6元—10元，完全没有市场。这就是今天的主流消费市场特性，一个好的产品，同样要有好的价格，只有好产品，但价格高会卖不动。

今天做消费品牌，想靠流量做大，难度非常大。一些做母婴护肤品的公司，利润也不错，但我打电话做客户访谈的时候，这些年轻妈妈们根本不记得这个品牌的名字。因此，必须靠产品突出自己的产品力。一开始可以靠大的网红推一波影响力，但千万不要偷懒，没有产品力和品牌力的支撑，流量很快会消失。

着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户价值的沟通和情感共鸣，赋能品牌的价值和意义，才能与用户建立更紧密稳定的长期品牌关系，你的销售才能稳定。