新零售背景下非遗食品供应链管理模式探究

陈微微

摘 要：在新零售背景下，本文对传统非遗食品企业进行市场SWOT分析以及企业运营问题分析，提出全渠道运营的实施方案和策略，包括加强线上多渠道传播营销、开展线下体验活动、加强供应链管理布局，以启发新零售供应链管理新商业模式建设思路。

关键词：新零售；供应链管理；非遗食品

Research on the Management Mode of Intangible Cultural Heritage Food Supply Chain under the Background of New Retail

CHEN Weiwei

（Zhejiang Dongfang Polytechnic， Wenzhou 325111， China）

Abstract： Under the background of new retail， this paper analyzes the market SWOT and business operation problems of traditional intangible cultural heritage food enterprises. Put forward the implementation plan and strategy of many channels operation it includes strengthening online multi-channel communication and marketing， carrying out offline experience activities and strengthening supply chain management layout， enlighten the idea of building a new business model of retail supply chain management.

Keywords： new retail; supply chain management; intangible cultural heritage food

当前市场背景下，非物质文化遗产产业发展普遍缺乏持久动力，这成为发展非物质文化遗产的最大难题。传统文化长期稳定，但缺乏现代活力，由此衍生的文化产品往往陈旧而落后，难以迎合当代消费者的需求，市场反响低迷。为解决非遗食品领域产品运营的问题，SCL糕点坊探索了新零售供应链管理新模式，提出了相应的运营对策，推进了非遗企业销售新模式的发展。斯蒂芬斯认为新零售的未来就是“零售无界”[1]。新零售的“新”主要表现在，“多”“快”“好”“省”4个方面。“多”指品类更丰富；“快”指速度更高效；“好”指产品更优质；“省”指价格更实惠[2]。供应链指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，到半成品和成品，直至用销售渠道把成品送到用户手中为止，将上游的制造商、中游的平台、下游的最终客户连成一个功能网链结构。供应链管理是用最低的成本，从采购、制造、仓储和配送等环节中达到供应链运作的最优解[3]。新零售供应链指以客户需求为导向，以降本增效、服务创新为目的，整合供应链资源，运用人工智能、大数据、云计算等先进技术，实现全渠道、多场景体验，实现智慧物流的全过程协同功能[4]。非遗食品指非遗美食传承人制作的美食。

1 市场分析

1.1 SWOT分析

对企业的利弊分析和所处环境的评价一般通过SWOT模型进行，包括企业优势（Strength，S）、劣势（Weakness，W）、机会（Opportunity，O）、威胁（Threats，T）4个方面的因素。通过SWOT分析，综合概括SCL糕点坊企业内部和外部条件，分析现存优劣势、面临的机会和威胁，具体分析情况如图1所示。

1.2 企业市场运营问题分析

公司遵循传统的食品制造业发展路线，产品生产管理、线下专卖店销售方式和营销方法落后，缺乏对互联网营销和资源整合的运用，渠道单一，销售情况欠佳。例如，SCL炒米的原材料來自山东省，距离较远，成本较高；电商渠道的订单量较少，物流成本较高；成品出货比较慢，需要以预售方式预定，流失了很多客户。冷链物流新技术的革新将进一步推动食品和业态的发展，保鲜运输环节将出现更多的应用。

2 全渠道运营建设实施

2.1 加强线上多渠道传播营销

加强线上多渠道营销主要包括线上多平台账号的管理运营。微信营销包括个人微信号营销优化、个人微信视频号宣传、个人微信公众号宣传和个人微信小店开通。微博营销包括注册微博账号、开通管理人员微博账号，视频号的相关内容可以同步到微博页面。短视频营销包括制作、剪辑非遗食品的短视频，发布到抖音、快手、小红书等社区媒体平台。SCL糕点坊可以开通短视频营销账号，进行新媒体多渠道的社交营销，还可以联系相关单位进行伴手礼的营销。传统非遗美食企业转型新零售至少应分为4步依次实现，稳步推进。

2.1.1 电商化

项目组帮助SCL企业优化线上平台。例如，淘宝网主图、详情页面、价格和产品描述的优化。企业内部需要培养互联网化的运营和经营思维，与传统企业的经营和文化不同，要求企业决策更快，更加贴近客户。

2.1.2 社交化

要求企业熟练掌握各类社交媒体的互动形式，包括活动、优惠、卡券等，让更多的客户沟通与服务实现在线化，如智能客服等。此外，在小红书上通过文字、图片、视频的方式种草企业非遗产品。

2.1.3 本土化

①以门店为核心，采用社区拼团，发展社区团长，通过产品链接介绍发展社区拼团订单。②采用社区电商，推进线上优质服务或业务。在服务的过程中，店员可以自然地接受互联网模式，单一门店可以借助外卖等形式，大幅度提升销售业绩，业务的辐射范围可以扩展到更广阔的区域，实现周边5 km线上线下全覆盖。

2.1.4 门店互联网化

门店互联网化是企业要达到的一个更高的目标，让门店所有流程实现数字化、互联网化运行。采用供应链营销策略，利用数据推动门店品类去库存化，提高物流周转率，降低成本。

2.2 开展线下体验活动

结合金乡文旅布局建议，修复文物和城市格局，做好古城文化的宣传，打造金乡特色专属节日，加大旅游线路投入的规划，开展多元化布局战略。线下门店除了销售非遗美食，还可以开设民俗馆和学生实践基地，让游客通过参与体验，充分了解到非遗美食的制作过程、工艺流程，品味原生态原汁原味的非遗美食，增强对非遗美食的信赖感，促进非遗美食口碑的传播。游客往往要把当地的特色产品作为礼物带回家与家人和友人一起分享，美食产品占据旅游购物中相当大的一部分。非遗美食销售增加能大大促进该产品的产业化，对当地经济产生拉动作用。

2.3 布局物流结构，节能增效

在原材料采购环节，探索新的原产地，积极培育当地原材料产地。在仓储配送环节，利用社区团购优势，在社区设置前置仓，发挥店仓功能。与菜鸟驿站合作，利用菜鸟驿站的区位布局，开设小型体验架，加强社区团购业务，节约配送成本，增强客户体验感[5]。

全渠道运营实施包括线上+线下+智慧物流，发挥三位一体的运营模式。全渠道营销包括线下门店、本地生活、电商平台、社交电商和App终端，如表1所示。公司基于会员、产品、营销、订单、库存和物流6个要素协同运营。公司与客户可以用多种方式沟通，全渠道营销对接，让企业供应链在市场上更有竞争力。实现全渠道发展，以大数据为一切经营分析的依據，让营销数据说话，活动数据说话，成果数据说话，服务数据说话。

3 SCL糕点坊新零售供应链建设的启示

3.1 加强多渠道平台建设，保证信息链模块的畅通

结合现代餐饮需求，以食品为主打产品的非遗工坊设计出了一整套原料加工、产品包装、出厂检验和成品贮存等标准，最大限度地让人们“尝个新鲜，带走方便”。许多输出乐器、雕刻、茶叶等产品的非遗工坊，通过推动全产业链发展，带动当地居民通过原料种植、加工制作、设计包装和展示展演等多个环节增收致富。文旅融合也是各地非遗工坊可持续发展的优选，非遗工坊作为“旅游工厂”，对产品生产进行可视化、全流水、体验式的展示，开通多平台线上账号，管理运营电商平台、社交平台、本地平台，建设线上、线下的全渠道平台，提升企业品牌建设，加强商品发布渠道，促进产品信息传播，促进产品多渠道销售，提高店铺销售额。

3.2 制定新零售人才战略，培养供应管理优秀人才

3.2.1 打造电子商务团队

制定企业的电商战略，要提升企业品牌战略，而非促销。组织建设电子商务团队，发挥电子商务的各个职能，包括活动、推广、设计等。针对不同的电商职能，开展平台活动、产品运营、免费流量。在数字化的时代，通过大数据的分析，发现趋势，分析行为，减少试错的成本，提高运营效率。

3.2.2 形成人才培养体系

①培养高层总监人才。通过学习管理类课程，培养企业中高层管理者的领导力，扩展管理视野，建立符合企业的管理理论和思想体系。②培养中层经理人才。培养中层管理干部，提升其组织能力、管理能力、领导力。③培养储备干部。招聘电子商务和供应链运营专业的大学生，通过培训，使其熟悉企业各模块的运作流程和业务逻辑，最终培养成适合企业的储备干部。

3.3 完善物流供应链管理体系

企业在物流网络布局建设中，强化物流信息一体化建设，完善物流供应链管理体系，有效结合“人”“货”“场”三要素，实现商流、物流、信息流与资金流的统一，有助于打通供应商、物流企业与消费者之间的环节，实现信息闭合，提高产品到达消费者之间的效率，进而增加消费者良好的体验感。

4 结语

新零售背景下，以食品为主打产品的非遗工坊在产品上需要结合现代餐饮需求，设计出一整套原料加工、产品包装、出厂检验和成品贮存等标准，最大限度地让人们“尝个新鲜，带走方便”。此外，非遗食品企业需要发挥“线上+线下+智慧物流”三位一体的供应链管理模式，全渠道营销，推动全产业链的可持续发展。

参考文献

[1]道格·斯蒂芬斯.零售无界[M].石盼盼，译.北京：中国人民大学出版社，2018.

[2]王福，刘俊华，长青.新零售商业模式的场景化创新研究[M].北京：中国纺织出版社，2021.

[3]廖利军.新零售运营与实践[M].北京：电子工业出版社，2020.

[4]白世贞，徐玲玲.新零售供应链管理[M].北京：经济管理出版社，2019.

[5]权莉.新零售背景下高鑫零售供应链建设及其启示[J].中国农业会计，2022（8）：81-83.