湖北恩施玉露茶品牌建设研究

文/蔡娟 潘先银（昆明理工大学马克思主义学院）

一、湖北恩施玉露茶品牌建设发展现状

据了解，2022 年度，恩施市茶叶种植面积38.7 万亩，州级龙头茶企和规上茶企均达25 家，干茶产量2.58 万吨，茶产业综合产值突破80 亿元。①全市现有茶叶加工市场主体505 家，授权恩施玉露并获得恩施玉露证明商标使用权的企业45 家。全市根据资源禀赋、生态条件和产业基础，优化茶叶生产布局，基本形成了适区适种、适区适制的格局。

随着时间的推移，恩施玉露品牌建设成果丰硕。近年来，恩施州政府注重茶产业的发展，重点培育了“恩施富硒茶”和“恩施玉露”两个农产品区域公用品牌，恩施玉露成为2018年武汉东湖国事活动茶叙指定用茶和2019 年世界军人运动会指定用茶。全市建立茶旅融合基地10 多个，设立恩施玉露传统制作技艺展示体验店10多家。通过各种专题片、制作mv、承办活动等对恩施玉露品牌进行宣传。《2021 中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》中，“恩施玉露”在“中国地理标志农产品（茶叶）品牌声誉前100 位”榜单中位于41位。2022 年，“恩施玉露”入选农业品牌精品培育计划，目前通过实施“公司+基地+农户”的运营模式，呈现标准化、规模化、产业化的发展趋势。

二、湖北恩施持续推动玉露茶品牌建设的必要性

为加快农业品牌打造，充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，满足人们日益增长的美好生活需要，农业农村部启动实施农业品牌精品培育计划，并印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》，提出到2025年，聚焦粮食、果蔬、茶叶、畜牧等品类，塑造一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌。

（一）有利于提高恩施茶叶产品市场竞争力

对于茶叶农产品来说，由于其种类繁多，且大多外形相似，不好区分，如果没有品牌的支持，顾客就无法对产品留下深刻的印象，在互联网越来越发达的今天，农产品的发展也越来越依赖于当今消费者的信赖。品牌是一种无形资产，意味着知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，从而具有了发展的动力，在我国茶叶市场竞争日趋激烈的大趋势下，谁的产品品质好，品牌响亮度高，谁就会最先吸引消费者眼球，并逐渐演变成一种消费习惯，根深蒂固。对于恩施茶叶市场来说，拥有了其核心品牌“恩施玉露”这块金字招牌，就等于拥有终极竞争力，招牌还在产品就不会衰落，产品不衰企业就会越做越大，随之而来的就是角逐更大的市场，拥有更强的竞争实力。

（二）有利于促进恩施当地经济快速发展

马克思曾说：“事物是普遍联系和发展着的”。品牌意识已经渗透到了生活的各个环节，当恩施玉露茶拥有被公众所熟知的视野时，就会带动消费者的消费意识，他们愿意为高品质、大品牌的商品买单，农户的经济收入也会因茶叶的品牌效应增加，持续强化恩施玉露茶品牌建设，不仅能够打开销路，而且会激发农户和企业的生产积极性，在维护品牌方面，他们会主动追求种植出更高品质的茶叶来投入市场，依靠品牌效应赚取更多利润，同时，也会自发去学习如何妨害病虫知识和种植技巧，发展新的技术和方法，对于恩施州的农业发展来说，是一种良性的循环，实实在在的提高经济、社会和生态效益，惠及生产者、经营者和消费者。

（三）有利于树立美丽中国形象

为落实2035 年美丽中国目标基本实现的愿景，2020 年国家发改委同有关部门制定并印发《美丽中国建设评估指标体系及实施方案》，发挥评估工作对美丽中国建设的引导推动作用。农业建设是美丽中国的“生态屏障”，美丽中国的绿色生态除了拥有蓝天白云、青山绿水外，很大程度上还要体现在一批外在形象佳、内在质量优、市场反响好、消费者青睐的品牌农产品上，通过它们让世界各国认识到优良的自然生态条件下，中国生产的农产品是营养健康的、绿色生态的、安全放心的，从而为中国农业树立美好的形象。茶叶作为湖北省农副产品的代表之一，一直备受关注，早在2018年，外交部首次举办的“让湖北走向世界”推介活动上，润邦茶叶就代表国家级非物质文化遗产恩施玉露参加推介会，21 年4 月，恩施玉露再现外交部蓝厅，发挥着美丽中国绿色农产品的代表作用。

三、湖北恩施玉露茶品牌建设的困境

过去恩施政府支持农业企业招商引资，对于本土的绿色品牌培育重视不足，但是随着恩施富硒茶和品牌的影响力越来越大，政府开始重视品牌建设，制订了一系列的支持政策。目前，恩施玉露在品牌建设方面已经取得很大的进步，虽然品牌有了，企业也有了，产区得到了发展，但是真正步入品牌化发展，还有很长的路要走。

（一）品牌授权管理力度低下

恩施玉露品牌是由恩施州茶产业协会负责，协会由恩施州行政区域内从事茶叶及与茶叶产业相关的各种法人和自然人自愿组成，入会自愿，退会自由，因而存在着人员不专，业务不熟等现象。所有农户或企业需要使用该商标，都需要向茶叶协会申请获得批准后才能使用，随着使用者的增多和茶产品种类的增加，恩施茶叶协会很难做到对其仔细审查，就造成了市场中品牌使用混乱的问题。茶叶作为恩施州重要的支柱产业，政府主打公共品牌，而企业的品牌能力则非常弱势，企业在投资阶段整体缺乏品牌战略意识，生存困难之际品牌投入不足，更多依赖政府公共品牌层面的投入，而政府投资的公共品牌偏向于品类，企业品牌某种程度上成为公共品牌旗下的企业分类，更加不利于企业品牌的发展，所以在市场上，人们更看中恩施玉露的公共品牌属性，而对哪家企业生产的属性并没有过多要求。产于恩施的富硒茶有20 多个品牌，有很多私有企业在注册茶产品时，把产地相同、品牌相似的茶叶注册成多个私有品牌，在生产中采用“恩施富硒茶+私有品牌”的模式生产，影响消费者的判断，导致消费者对该产品产生不良印象，不敢轻易购买。其次，售假问题十分严重，农产品的保护本身存在很多困难，对于茶叶来说，消费者需要具备一些很好的知识水平才能很好地鉴别，恩施玉露面临着外地冒充本地产品入侵，市场被假冒产品充斥，管理难度极大的问题，2019 年，市场监督部门对恩施玉露地理标志商标在恩施市、武汉市市场假冒侵权情况进行专项调查，发现山寨版恩施玉露在恩施市场的份额占三分之二，一些小作坊专门生产恩施富硒茶包装袋，无良商家将毛尖、炒青、当作恩施玉露售卖，极大侵害了消费者的权益，影响了恩施玉露品牌的发展。

（二）品牌产品品质平庸

品牌的好坏一般体现在产品和服务上，好的品牌通常会伴随着好的产品和服务，让消费者感到物有所值，而不好的品牌，往往都会存在一些问题。随着农业的规模化、产业化、品牌化的加速，恩施玉露在生产和销售方面出现一些问题，使得消费者对品牌产生不好的感觉。不同等级、批次的恩施玉露茶在生产和售卖的过程中并没有严格区分，产品质量参差不齐，消费者自身对于产品质量鉴定能力弱，导致可能会以高价买来低质量的产品，从而不愿意再次回购。其次，恩施玉露品牌文化系统建设不足，品牌文化是品牌的灵魂，虽然恩施玉露在质量方面追求尽善尽美，但是人们购买产品越来越注重文化价值和体验，恩施玉露作为一种含硒量非常高的茶叶，专卖店的销售人员只是将其作为抗癌的保健品来宣传，而不会介绍茶叶背后的传奇故事或者是强调品茶带来的境界和文化的提升，这种单一的宣传限制了其他文化内涵的挖掘；另外一方面，历史文化因素融入度也不足，恩施州的很多历史文化故事，在产品中也没有得到体现，尤其是在产品包装上，各种包装形式不一，而且表现形式单一，稍微有设计过包装礼盒也仅仅展示硒含量高的优点，品牌文化与地方文化并没有很好的融合，使得品牌文化不突出，缺乏感染力。

（三）品牌产品定位不当

恩施玉露在湖北本地名声很大，但是恩施州从推出恩施玉露品牌产品以来，缺乏产品特质打造，没有在质量方面做明显的区分，和当地所有的富硒茶一样，对其所含的高硒量来进行宣扬售卖，导致很多消费者对该茶叶的独特之处和价值不了解，甚至认为可以用其他含硒量高的茶叶来代替，没有确立品牌的核心价值。其次，恩施玉露并没有对消费者用户群体进行战略定位，恩施玉露服务的消费者是面向所有的大众，注重在销量上面进行扩展来提高利润，而并没有细分这一品牌的消费群体。再次，恩施玉露在茶叶文化品牌方面，只有其烘焙技艺展现了背后蕴藏的文化魅力，而对于茶叶本身来讲，其并没有在自身口感、色泽、香气等方面与其他茶叶不同之处上打造出自身的亮点。最后，在产品价格定位方面，没有严格的区分度。由于恩施玉露产品在质量方面没有明确的等级区分，导致在价格方面也是统一定价较高，但是品质并不优，恩施玉露茶依旧处在高度同质化和简单粗放的品牌建设中。

（四）品牌建设后期配套保障措施不到位

茶叶作为恩施州的支柱性产业，对于恩施的脱贫具有重要作用，各类与茶叶相关的基建服务应该完善，虽然恩施州涉及的茶叶企业数量不少，但都是小规模企业，提供的加工和销售能力有限，在市场销售中，也没有形成规模效应，各企业之间缺乏团结精神和必要的协作机制，他们只注重眼前的利益而忽视长远的规划，甚至为了扩大利润空间将订单外包给小作坊生产，生产的产品质量参差不齐。也有企业只顾埋头生产，没有市场调研和了解消费者的需求，投资成本过高使其不愿意投资建设一些必要的基础设施，导致产业链的配套基础设施规模效应不足。其次，恩施玉露在售后服务上实施不到位，一些茶叶销售人员工作方式简单粗暴，在销售公司内部没有系统的跟踪服务，部分经销商认为售后很耗费成本，很多恩施玉露专卖店里边也没有售后服务标准，停留在人为的售后标准状态，使得消费者在反馈和投诉的时候，销售人员并不能及时回应消费者的诉求，需要经过一段时间的商讨和决定以后才能给予反馈。

四、湖北恩施玉露茶品牌建设的对策研究

（一）健全品牌管理制度

品牌管理和保护需要多个主体联合参与共同进行，形成政府、协会、企业、社会共治的格局。对于已经获得恩施玉露茶授权的企业，成立抽检小组，对产品进行定期检测，并对产品检测不合格的情况进行严重惩罚，在检测过程中，要利用多种监督手段，政府作为行业发展的政策主导者，要在市场监督方面投入专业设备和人员，建立伪劣产品检举奖赏制度，加大跨区域维权力度和保护范围，建立健全省外商标协作保护机制和恩施玉露茶的追溯体系。行业协会有关部门要定期跟踪企业生产流程，履行好地理商标的管理职责，制定严格的准入管理规范，针对申请授权人，要建立考察标准并严格履行，定期评估授权对象的品牌使用情况，并对授权对象进行动态调整，加大对市场的把握和违法违规行为的曝光度，生产企业要促进行业内部的互相沟通，自觉维护市场秩序，配合政府实施品牌保护政策，对于市场不法行为开展抵制。

（二）提高品牌产品品质

茶叶的品牌品质主要由茶叶的生产环境和加工环境决定，保护茶叶的生产加工环境是提高茶叶品质的最根本的途径，政府可以通过考虑制定合适的激励和约束制度，对农户进行技术指导，激励其改善茶叶种植栽培技术，执行绿色生产理念，对企业生产加工提供补贴，从而提高其生产优质玉露茶叶的动力，另外一方面，制定惩罚性措施和举报制度，对破坏生态环境行为给予教育和惩罚。同时，政府需要制定精细化政策，对于生产出来的不同等级的玉露茶进行严格的质量区分，实行统一的差级定价再进行投放市场，在品牌进入市场以后，可以根据其所处的竞争环境，对价格实行适当的调整。对于品牌文化方面，要从生活品质和文化象征以及茶精神信仰层面去打造，深度挖掘我国传统文化来提高恩施玉露这一品牌的附加值，用文化来创造品牌，能使品牌文化将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使产品在商品流通中显示出强大的生命力，在这一过程中，需要提高营销人员的素质和文化底蕴，他们需要掌握通过知识传递来产生价值的能力，因此需要对营销人员实行素质培训，加强职业营销人才的培养。

（三）准确定位品牌产品

恩施玉露茶需要进行品牌的精细设计，茶叶的品牌策划设计要充分体现茶文化内涵，对其文化和定位针对性地进行卖点提炼。首先在质量方面，需要做好定位，可以以其清新淡雅的口感和干茶翠绿、茶汤嫩绿、叶底青绿、滋味鲜爽，俗称“三鲜一绿”、传统非遗制作技艺等特点来设计广告宣传语，以及设计出品牌logo。其次，恩施玉露的功效上具有预防心脑血管等多种疾病，适合中老年人群体饮用，所以在目标人群上主要针对文化素养较高、健康饮食意识强的中高端消费群体。在产品定价上，要对产品进行等级区分，然后根据各项利润和成本进行综合定价，在生产方面，需要品牌产业链上下游的共同努力来保护品牌价值。茶叶的品牌形象要与其本身的文化和品质相符合，可以采用古色古香的包装、传统文化元素的渗透等方式来提升其品牌形象。

（四）建设品牌配套服务体系

茶叶品质和信誉至关重要，需要从保证原材料的优质和安全，严格管理生产环节以及售后服务来建立良好的品牌信誉，首先，恩施玉露茶企业要培养服务至上的企业文化，树立服务标杆，并通过制度来规定，进行个人服务顾客的满意度调查，通过举办各种学习会议让茶叶生产销售人员及时发现并改进不到位的服务行为，更好地为品牌建设提供服务。在基础设施建设方面，政府要开展针对性扶持，对于茶农，要进行生产补贴激励其按照规范和绿色要求生产，保持茶农的生产积极性和货源稳定性，对于企业而言，鼓励支持企业申报品牌，传递政府各种招商引资的信息，一定情况下在产品研发、基地建设等方面提供补贴。

注释

①中新网·湖北，恩施州人大常委会调研恩施市茶产业链建设。