国产影视剧圈粉世界

杨广科

文艺作品是不同国家和民族相互了解和沟通的最好方式之一。近些年，国产影视剧以更加自信的姿态和更高的制作标准走向世界，吸引万里之外的观众“追剧”。

国产剧在国际市场的传播正在走向多元化。以古装剧作为国产剧对外传播突破口的时代已经过去，古装剧仍有广阔的海外市场，但海外观众已经摆脱将其视为“文化奇观”的初级阶段，进入与剧中人物产生情感共鸣，并对消费精品内容有更多需求的阶段。当下，越来越多的优秀的国产影视作品正在跨越不同文化和语言，走进各国观众内心，帮助他们了解中国、爱上中国。

国剧“出海”潮

前不久，由国家广电总局发展研究中心课题组完成的首个国产电视剧国际传播报告——《中国电视剧国际传播报告（2022）》在京发布。进入新时代以来，中国电视剧质量不断提升，题材类型不断丰富，国际发行网络、国际传播渠道不断拓展，在全球200多个国家和地区播出，新的国际传播格局基本形成。2021年，中国电视剧出口已经恢复到疫情之前的水平。全年电视剧出口金额为5683万美元，同比增长118%，约占中国节目出口总额的75%;全年出口电视剧714部、3万多集，时长约2.5万小时。

中国电视剧出口覆盖全球五大洲。东南亚是中国电视剧核心市场。2021年，中国电视剧出口东南亚部次数、集数、时长均位列海外市场之首，出口金额约为861万美元，约占出口总额的15%。2012至2021年，中国电视剧出口东南亚金额约为7300万美元，占10年间中国电视剧出口总额的17%。

2022年，中国文娱产业出海进程再度加速。头部IP公司阅文集团于年初在新加坡启动“2022全球作家孵化项目”，巩固了中国网络文学在东南亚、北美等地区为重要文娱内容的地位：中国手游以5年83%的涨幅在拉美地区占据绝对优势，去年东南亚涨幅亦相当势头十足。中国lP、中国明星在东南亚大行其道，平台扎堆抢占东南亚，有其独特优势及必然性。由于地域优势和历史渊源，马来西亚、新加坡等地华人华侨众多，深受中国文化影响。整个亚洲文化互相交融，跨国平台合作深化，为作品、艺人出海提供多样化渠道。

近5年来，古装剧、偶像剧、甜宠剧中频频惊艳的东方骨相，让很多东南亚观众“疯狂上头”。2016年，赵丽颖出演《花干骨》后就在东南亚打开了知名度，后又主演《知否知否应是绿肥红瘦》引发热议：2018年，肖战主演了《陈情令》，令他至今在东南亚地区仍有很大的影响力：2019年，任嘉伦出演《锦衣之下》中陆绎一角，一战成名：2021年，赵露思凭借主演《传闻中的陈芊芊》《国子监来了个女弟子》，成为“中国明星在泰人气榜”95后小花中的第一名。

影视剧扩大出海规模背后，离不开平台对东南亚市场布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注册了账号的乐视，为最早出海的平台。2019年6月，腾讯视频的海外版本WeTV正式进军泰国市场，同期，爱奇艺也推出了国际版IQIYI APP，与马来西亚第一媒体品牌Astro达成合作。次年，WeTV官宣进军印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区，6月，腾讯收购了马来西亚流媒体平台iflix。WeTV与马来西亚媒体Media Prima实现独家合作。爱奇艺与长信传媒合作，在马来西亚创立“宠爱娱乐”，致力于打造东南亚最大的艺人经纪公司。

出海剧三驾马车

提起国剧“出海”，离不开86版《西游记》。从80年代杨洁导演将《西游记》带到日本后，这部国内收视率创下89.4%的电视剧，便开始在海外风靡起来。在日本大火后，《西游记》迅速占领了整个东南亚。《西游记》大火以后，《三国演义》又接上了，“三国”的故事在东南亚的普及程度丝毫不输中国，尤其日韩观众，对《三国演义》有一种偏执的爱好。“四大名著”中，《水浒传》和《红楼梦》在海外的知名度也很高，央视87版《红楼梦》播出后，一度被西德电视二台、一台购买了播放权，成为中国第一部打入欧洲市场的电视剧。上世纪90年代的韩国，甚至一度掀起“红楼热”，看《红楼梦》，解读《红楼梦》成了当时韩国的一种潮流，87版《红楼梦》的DVD更是存放在美国、英国、加拿大等1 00多个国家的国家图书馆里。国剧出海“出道即巅峰”，四大名著的集体爆火，引爆了国产剧在海外的知名度。

出口影视剧在海外的观看率和喜爱程度是衡量跨文化传播能力的重要指标。影视剧要进行跨文化交流，就必须具备情感亲和力和精神感染力，以获得不同文化背景下的观众的喜爱。影视剧满足观众的期待视野，赢得喜爱和支持，是影视剧出色的传播能力的体现。东南亚观众和中国观众有着相似或相近的审美结构，凭借地缘性优势，东南亚成为中国国产影视剧出海的主要市场。

古装和仙侠题材以浓厚的中国特色出圈，《甄嬛传》《楚乔传》《陈情令》《三生三世十里桃花》等剧中人物角色的台词诗句堆砌美妙至极，除此之外，中华文化讲究“看破不说破”“意犹未尽”等隐藏特色，超越剧情展示出的一个诗意世界：甜宠剧以爱情吸粉，《致我们暖暖的小时光》《微微一笑很倾城》等爱情故事用甜蜜宠爱、细腻感情等直给的方式令人沉浸其中，播放量频频传来捷报，《何以笙箫默》作为首部登上韩国MBC的甜宠剧，以了2.2亿的点击率战胜了韩国自制剧《来自星星的你》。《冰糖炖雪梨》也被翻拍到日韩、新马泰等亚洲圈国家。

影视剧出海首先要考虑故事题材与当地的文化传统倾向，是否能够引起观众的共鸣，审美需求，以及演员在当地市场的影响力。东亚、东南亚等华人文化区和汉字文化圈对中国影视剧有强烈的消费诉求，为影视剧带来了广阔的市场。

在对外传播中，要保持文化的共同性，还要强调民族的差异性。针对文化习俗相近的亚洲地区，古装剧、现代剧、言情甜宠剧可以成为传播的首选。欧美地区可以投放现代题材、悬疑推理类的影视剧，展现现代社会中国人的生活状态和发展，改变西方人思维中对东方古国保守封建的刻板印象。《白夜追凶》因其强节奏、高悬疑优势在国内受到追捧，以40亿的播放量收官，同时也成为首部被Netflix買下海外发行权的国产网剧，在全球195个国家和地区播放：《河神》将民间传统元素与现代科技结合，在一件件离奇的事件中找到真相，受到众多观众的追捧；《无证之罪》剧情紧凑，体量贴合美剧，被国外网友称为“一部12个小时的电影”。《甄嬛传》在英美市场的成功很大程度上得益于女主角与传统女性形象“三从四德”“温柔尔雅”的不同，体现了独立自主、追求平等的精神，与西方女权主义不约而合，符合海外观众对影视剧题材的向往。

不同国家对于不同类型的影视剧都有其独特的需求，对于亚洲圈国家要继续保持进攻优势，坚持质量为王，立足本土进行内容创作：英美市场对于中国影视剧的出口来说还是一片蓝海，在古装和甜宠不适应当地观众口味的情况下，如何找准悬疑和现代题材的发力点是我国影视平台急需考虑的问题。

“走出去”新契机

随着走向海外的中国原创剧集数量不断提升、类型日益丰富，国产剧出海已成为重要的文化现象。《“十四五”中国电视剧发展规划》提出，“电视剧‘走出去步伐加快，国际交流合作迈向更高水平……中国电视剧国际传播力和影响力显著增强。”

当下，中国电视剧国际传播平台日趋多元，“电视中国剧场”、长视频平台海外版、智能终端内置视频应用程序、国际互联网平台等形成矩阵，有效推动中国电视剧国际传播。

“电视中国剧场”是播出现实题材剧、重大主题剧的主平台。“电视中国剧场”是中宣部、国家广电总局组织打造的国际传播平台。截至2022年8月，38个国家和地区的视听媒体开办了62个“电视中国剧场”，为中国电视剧进入各国主流人群提供了重要渠道。202 1年和2022年，“电视中国剧场”累计播出38部优秀剧集，包括《在一起》《山海情》《功勋》《大考》等。

中国视听新媒体出海平台成为电视剧国际传播新兴力量。爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷等长视频平台都推出了国际版，成为中国电视剧国际传播重要生力军。它们的用户规模有的接近1亿，有的高达1.5亿；有的覆盖100多个国家和地区，有的覆盖近200个国家和地区。据不完全统计，爱奇艺国际版、腾讯视频国际版、芒果TV国际版共上线剧集近1600部。此外，中国智能手机、智能电视等智能终端内置的视频应用程序，成为中国电视剧国际传播的新入口，携带大量中国剧集进入国际市场。

国际互联网是中国电视剧进入欧美、阿拉伯地区的主要途径。影视节目制作机构、网络视听机构、海外发行机构、MCN（多频道网络）机构等，在YouTube、Viki等国际互联网平台开办了大量频道、专区，提供多种语言服务，成为欧美地区、阿拉伯地区观众收看中国电视剧的主要途径。据不完全统计，截至2022年10月，YouTube上有700多部中国电视剧提供英语、法语、西班牙语、葡萄牙语、德语、意大利语、俄语、阿拉伯语等多种语言服务，方便国际观众看懂中国电视剧。此外，Netflix、Disney+等国际视听平台也积极采购中国优秀电视剧，面向全球观众播出。

海外本土新媒体平台作用日益凸显。在不少国家和地区，中国电视剧成为其本土新媒体平台的重要内容。如在越南，一些本土视频网站上线的中国电视剧占比达50%以上。

国产剧出海热潮的背后，是中国故事、中华文化对海外市场的吸引力不断增强。加快“走出去”，国产剧的内容要更为多元，从更多维度呈现真实立体全面的中国。国剧曾拍摄过多部现实主义题材作品，“现实主义”不仅是题材的选择面，更是一种创作态度，是对社会、生活、人的整体认知与审美表达。这些剧作在提供观赏价值的同时，润物无声地展现出中国当代蓬勃发展的社会面貌，以及向善向美、改革创新的时代精神。

从古装剧“独占鳌头”，到各个题材“百花齐放”：从买下播出版权，再到翻拍改编。近几年，国剧“出海”的变化肉眼可见，从种类到方式都有所增益。虽然其中进步可喜可贺，但也需认识到，文化输出“道阻且長”。目前，国产剧出海仍处于市场培育阶段，出海剧集在题材逐渐多样化、类型逐渐多元化的同时，还需生产出可以引发全球关注的优质爆款作品，受众也需从海外华人群体向各国观众扩展。这些都对影视内容创作提出更高要求，也督促我们进行更多思考。