买年货 年轻派

春节，在这个中国仪式感最浓的传统节日里，年货“老三样”早已经不再是瓜子、花生、牛轧糖。在年货变迁的背后，实际上是年轻人消费心理的转变。

拥抱“新年俗”

随着越来越多的“90后”甚至“00后”接过年货采办权，春节前的年货置办展现出浓厚的“新年味”。养生局、运动年、冰雪热……年轻人引领的年货消费新趋势，折射出的是传统节日消费观变迁。成长于中国全面崛起时代的新生代消费者，对于传统文化有更高的认同感和自豪感，他们传承不守旧，积极拥抱“新年俗”。

当前，年轻人大多都独自在陌生的城市打拼，个性化和潮流化是其获得社交货币和悦己心理的重要方式。因此，比起父辈认可的传统产品，他们更青睐于走在消费趋势前端的新锐品牌。这些品牌通常概念新奇、产品有趣，有自己专注倡导的新消费理念和意识形态，符合年轻消费者表达对生活的某种美好想象。

根据CBNData调研数据，年货采买的主体己逐渐向年轻人靠拢。某外卖平台数据显示，近四成年货外卖由95后下单：另有电商平台数据显示，春节期间，90、95后的年货消费者增速迅猛。

现在，很多95后都走上了工作岗位，有了更多经济话语权，接过了家庭中的“采买大任”。生于1997年的小王在2021年从“在校生”转变为一名“职场人”，这是她自己赚钱后的第一个春节。距离过年还有两周，她就开始了年货大采买，“给长辈买了新衣服，给侄女买了文具和手办，给家里买了养生壶和电炖盅，又下单了几箱水果，今年过年不让爸妈花钱。刚工作手头还不算宽裕，尽量买点健康又实用的。”小王说。

00后也有着自己的“小金库”，趁着过年向家人表表心意。大学生小赵说到：“送给长辈的坚果烟酒一般由爸妈买：我会问问表弟表妹和侄子侄女有没有想要的新年礼物，然后买给他们。当然了，也会盘点下自己的日常用品，比如水乳面霜面膜还够不够用，趁着过年有活动囤一些。”

“我一直在健身，今年过年打算挑些低卡低脂的年货零食。”市民刘小姐表示。今年超市的年货區，减糖、减盐、低脂零食和健康有机食品受到年轻消费群体热捧。

在糖果巧克力专区，不少产品打出了“O糖”“无蔗糖”“零添加”的口号。有巧克力品牌推出控糖小纤牛奶巧克力，也有品牌推出了纯植物基配方健康巧克力：糖果品牌则推出了胶原蛋白肽低糖软糖等产品。

与此同时，春节期间，新鲜水果也成为广州消费市场一大热销品类。大型社区电商数据显示，去年春节前，哈密瓜订单量环比增长859%，车厘子订单环比增长551%。

消费新风尚

新生活方式引领消费新风尚。商务部大数据显示，2022全国网上年货节期间，“绿色”成为过年主色调，环保皮草、环保袋、环保餐具销售额同比分别增长223.3%、44.6%、22.0%。健康有机食品成为潮流，有机蔬菜、有机奶、蜂产品销售额同比分别增长187.8%、38.8%、45.3%。

随着第一批80后进入“4”字打头的年纪，80后也正式成为家庭和社会的“顶梁柱”。作为上有老下有小的“夹心层”，80后的春节在欢乐和团聚中，又多了一些责任。天猫数据显示，80后买走了超过半数的婴儿奶粉和半成品年夜饭，一家老小的“吃”成为80后置办年货的头等大事。

家人团聚，零食是少不了的。80后的年货清单几乎涵盖了淘宝上所有的零食种类，按照热量计算，这份清单“冠绝全场”：年货节一开场，他们就买走了102万盒糖果和85万坚果礼盒：在零食的选择上，鸭肉类零食成为80后的最爱，鸭脖、鸭翅、鸭舌……没有一只鸭子能飞出80后的年货购物车。

除了吃的，80后也没忘记家里那些放寒假的10后。在年货节期间，80后买走了近80万册小学教辅书，有40%的红包封套也都是被80后买走的。10后的孩子们即将迎来一个作业和压岁钱齐飞，“鸡飞狗跳”和“父／母慈子孝”并存的春节。

“80后”市民张小姐在年廿七通过电商平台下单购买年花。“今年公司年前事情多，就尝试在线上买年花，结果发现出乎意料的好。”张小姐告诉记者，她是中午在线上下单，晚上回家就收货。家住越秀区的王先生也表示，以往广州人过年走访亲友都会带一些年货，但选择单一，水果主要是苹果、柑橘，“现在网购年货选择就丰富多了，而且手机下单，隔天或当天就送到。”

消费趋势显示，自去年京东虎年生肖限定款超级盒子上线以来，如vivo推出以胖虎IP形象为设计元素的“vivoT1手机（8+128G）虎年生肖超级盒子”，英雄钢笔推出生肖纪念礼盒，羽西推出限定鎏金眼霜礼盒等多款礼盒热销。

分年龄段来看，年轻消费者对融入了生肖元素的香水彩妆类产品表现出极大兴趣。如欧莱雅小美盒限定礼盒中，包含了植村秀洁颜油、赫莲娜绿宝瓶、兰蔻雪花霜、阿玛尼香水、YSL口红等大牌明星口碑单品，去年年货节开始一周成交金额环比增长414%

徐云在送给闺蜜一套文创点心盒作为春节礼物，将礼盒里的点心取出，用包装盒和礼盒内的材料简单组装，再配合手机上的手电筒作灯光投影，就变成了一个迷你的传统皮影戏台。“好吃又好玩，还能不失品味，现在的国产文创真香啊。”她感叹。

百度搜索大数据显示，不同于老一辈的花生、瓜子、糕点等老三样年货，以“90后”为代表的年轻群体的年货清单主要是数码产品、美妆、养生与零食。相比物质需求，文化、娱乐和有利于个人休闲、提高生活品质的消费也被年轻消费者纳入了年货礼品的购物车。

消费内容社区什么值得买发布的《年货更有中国味——2022什么值得买年货报告》显示，国货成了春节餐桌消费大赢家，以特产和助农商品为代表的国产食品销量遥遥领先。

京东消费趋势显示，年轻人消费品类中的国货占比也要高于平均值。而在京东超级盒子生肖限定款中，京东与“国家地标品牌馆”联合推出黄鹤楼、北京首都博物馆伯矩鬲、江西博物馆双面神人等文创雪糕，在去年年货节期间上架后，销量环比拉升显著——国潮在年轻人眼中不仅已经成为时尚，更与传统节日交相辉映，为春节带来更多新年味。

中青校媒就年轻人的过年“仪式感”话题面向全国217所高校的大学生发起问卷调查，结果显示，92.30%受访者认为过年需要仪式感，其中44.91%受访者非常重视过年仪式感。受访者喜欢的新型过年仪式感，有燃放无烟仙女棒、和朋友互换新年礼物、举办或参加新年派对、拍新年写真照片、制作新年Vlog、购买氛围灯等新年装饰、和家人一起溜冰或滑雪、更换社交网络装扮等，而相应的商品，在电商平台上也得到年轻消费者的热捧。

在过年这件大事上，年轻人有自己的“规矩”。置办年货、吃年夜饭、聚会吃席依然是过年的重头戏，但除此之外，他们还会攒出相亲局、健身局、游戏局、剧本杀局等，映射出多元化、个性化的生活方式。

让品牌更懂年轻人

爱酷炫、爱国潮、爱与众不同，这是当代年轻人的独特符号。与此同时，孝敬老人、注重生活品质，这也是他们的重要特征。总而言之，年轻人就是又酷又甜！

00后正式进入20岁的门槛，“干禧一代”成为最新的潮流引领者。20岁的第一个新年，00后在年货的选择上也更加前卫和“混搭”。

蓝牙耳机和智能音箱成为oo后的年货新选择，作为移动互联网的原住民，00后更加习惯于通过手机和Al与这个世界对话，过年给爸爸妈妈送个天猫精灵，也讓他们能享受高科技的智慧生活。但最让人意想不到的是，曾被批为“土味单品”的光腿神器打底裤，竟然受到了最多oo后的欢迎，年货节上接近四分之一的“光腿神器”居然都是被oo后买走的！

彩妆也取代了新衣服，成为00后最重要的年货之一。00后的新年妆容“可盐可甜”，自带气场的“牛血色”和“人间水蜜桃”成为最热销的口红色号。不过与哥哥姐姐们看网红直播购物不同的是，00后所购买的年货商品中，网红推荐只占了一小部分，他们更享受挖掘小众商品的过程，也对自己的选择更加自信。

消费趋势显示，25岁以下的年轻人非常爱买健康养护商品作为年礼赠送亲友。如Swisse关爱长辈健康超级盒子生肖限定款等，成为众多年轻人关爱长辈健康的年礼佳选。

另外，年轻人也越来越重视服务型消费。当他们在进行消费时，已不仅仅局限于产品上的选购，更愿意为服务价值买单。

线上置办年货已成为今年消费市场一大亮点。京东统计发现，去年年货节期间，广东购买力排名实力位届全国第一。从消费人群构成来看，年货节期间，广东女性用户成交金额增长42.8%，35岁以下年轻人成交金额同比增长44.7%。广东人喜欢置办什么年货？休闲食品、酒类、进口食品、粮油米面、面部护肤成为本地热门品类增长前五名。

电商平台大数据显示，95后购买老字号年货的数量快速增长。随着90后、00后成为新一代消费主力军，怎样拥抱年轻人，让品牌“年轻化”成了老字号品牌保持活力的突破口。为了满足年轻消费群体的需求，老字号品牌纷纷开启“逆龄”生长模式。有的老字号糕点店，为适应年轻人口昧开发了芝士雪花酥、樱花饼、奶黄福袋等新品：有的老字号餐饮企业为方便厨艺不精的年轻人，在年夜饭半成品礼盒中贴心地附上加工视频二维码。这些老字号品牌年龄在增长，产品和服务却“逆生长”，越来越懂年轻人。

过年期间，一边是上班族终于可以尽情放松，另一边焦虑的父母仍不忘带娃学习。与家用游戏机、投影机、智能灯光、智能手表同步增长的，还有错题打印机、翻译笔、电纸书等学习新装备。

天猫数据显示，错题打印机销量同比增长，内蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、四川省宜宾市翠屏区、山东省烟台市海阳市等地区成为错题打印机购买最多区域，位列假期最爱学习TOP榜。

有行业人士分析，相对于传统以食品酒类为主的年货，年轻人带动起来的电器数码“新年货”更加重视实用性和耐用性，消费倾向也更加健康。追求“美”、以懒为荣、宅家健身，逐渐成为春节期间新的生活方式。