中文科技期刊微信公众号发展模式与挑战

何春娥　刘宇峰　吴浩

［摘要］文章以电子调查问卷的形式调查“自然资源学报”微信公众号的读者使用情况及其需求与建议，基于读者需求及建议，从微信制作结合自身定位、微信内容深度加工、注重与读者的互动交流三个方面提出提升微信公众号传播力和影响力的策略与方法，并从微信公众号的运营管理、微信推文制作方面总结微信公众号的实践经验，为其他中文科技期刊微信公众号的可持续发展提供参考。

［关键词］中文科技期刊；微信公众号；运营；建议；经验

微信公众平台具有传播精准化、互动简单化和使用便捷化等优势，微信公众号成了许多科技期刊为读者提供信息推送、期刊出版等服务的重要手段，拓展了期刊服务渠道、扩大了期刊宣传规模、提升了期刊影响力和知名度［1-3］。由于投入和运营模式存在明显差异，不同科技期刊微信公众号的传播力和影响力也具有一定差别。有研究表明，科技期刊微信公众号数量虽然呈上升趋势，且大多开展了推送服务，但是总体活跃度不高［4］。部分科技期刊虽然开通了微信公众号，但是因开通前规划不足、开通后又缺乏經验且疏于管理，导致关注用户少、内容阅读量小、实践成效差［5-6］，有的甚至成为“僵尸”号［7］，未能起到提升期刊传播力和影响力的作用。因此，微信公众号的科学策划和有效管理运营成为科技期刊亟待解决的问题。

近年来，部分科技期刊对微信公众号的传播和运营等进行不断探索，在内容策划［8-9］、运营方式［1，4］、传播效果［3，10］等方面积累了丰富经验，对其他科技期刊微信公众号的建设和运营具有一定的借鉴意义。然而，也有研究指出，读者接触微信公众号的根本目的是获取信息，由此微信公众号应结合自身学科定位持续推送读者感兴趣、真正需要的内容［11］。那么，基于读者需求角度，以学术界的热点问题、前沿问题或高质量优秀论文为主题，通过文案或视频直播等多种方式策划微信推送内容是中文科技期刊微信公众号可持续发展的有效途径。文章以“自然资源学报”微信公众号为例，基于问卷调查数据深入剖析微信公众号读者的使用情况及其真实需求和反馈，精心策划推送内容，探索中文科技期刊微信公众号的可持续发展模式。

一、数据来源与研究方法

文章通过问卷星设计了“关于‘自然资源学报微信公众号使用情况”的电子调查问卷。截至调查日，“自然资源学报”微信公众号累计关注用户超过22820人，推文总阅读量达27万，篇均阅读量超1400。有研究表明，微信推文的阅读高峰主要在推送后的前三天，超过一周后阅读量逐渐降低［12］。因此，为了提高电子问卷调查效率，文章将调查时间设定为2021年3月26日至4月1日，最终回收有效电子调查问卷267份。

二、“自然资源学报”微信公众号调查结果分析

（一）基础信息

在年龄结构上，被调查者以25—50岁人群为主，占比为72.66%，其中绝大部分具有研究生学历（89.89%），且博士研究生占绝对比例（63.30%）。在职称结构上，被调查者以高级职称为主（49.44%），然后为学生（31.84%），中级职称人员占比为15.73%，初级职称人员及其他人员占比较低，具体见表1。总体来看，被调查者整体呈现高学历、高职称、中青年的人口统计学特征，充分反映了从事科研及其相关工作的人员及学生群体是微信公众号的主要读者。此外，有多达88.01%的被调查者熟知“自然资源学报”微信公众号，不知道的仅占11.99%，这说明被调查者是在了解该微信公众号的基础之上完成问卷的，调查数据具有代表性和说服力。

（二）阅读渠道

根据图1，在阅读渠道方面，有78.28%的被调查者通过关注“自然资源学报”微信公众号获取消息，这说明这部分被调查者是该微信公众号的关注用户和稳定的阅读群体。此外，分别有44.94%和29.59%的被调查者通过朋友圈和微信群聊分享阅读“自然资源学报”微信公众号的内容；通过历史消息、朋友在看以及搜一搜等其他渠道阅读“自然资源学报”微信公众号内容的累计占比为14.61%，这说明通过作者或读者的分享、转发能极大地扩大微信公众号的宣传规模。

（三）推送时间、频率及阅读时长

有研究表明，微信推文推送时间以17：00—21：00为佳［13］，下午和夜晚的发布效果要好于早晨和上午的发布效果［14］，原因在于这几个时段读者相对空闲，有相对充足的时间阅读微信内容。同时，本次调查也发现，最受读者欢迎的推送时间点为7：00（36.33%）和19：00（34.08%），然后是21：00（28.09%）和11：00（22.10%），因此，“自然资源学报”微信公众号也主要选择在7：00和11：00发布推文。这充分说明该微信公众号微信推文发布时间符合读者的需求，太早、太晚或在工作时间发布微信推文都会打扰读者正常的学习或工作，还可能使部分读者心生厌烦甚至取消关注。因此，在适宜时间发布微信推文能有效提高读者阅读的概率。

发布微信推文是微信公众号保持活跃度的关键因素［15］，微信公众号的运营需要持续、适度、有规律地推送消息，使读者养成稳定的阅读习惯。同时，微信推文推送的时间间隔也很重要：间隔太短可能分散读者的注意力，降低推送阅读量，影响读者分享和转发的概率，或者引起读者的反感从而取消关注；间隔时间太长则容易被读者视为“休眠”，降低用户黏度，也极易导致关注用户流失［12］。因此，“自然资源学报”微信公众号的微信推文每月控制在4—8条。本次调查发现，大多数被调查者认为每周两次（47.94%）或每周一次（43.82%）的微信推文推送频率最适宜，认为两周一次甚至每月一次推送频率适宜的被调查者分别仅占6.74%和1.5%，这说明该微信公众号的推送频率与读者需求相吻合，有利于读者养成持续稳定的阅读微信公众号的习惯。

随着生活节奏的加快，读者更倾向阅读吸引眼球、短小的消息。过长的微信推文易使读者产生疲劳，影响阅读兴趣，进而降低对微信公众号的关注度，而过短的微信推文则不能突出重点，难以完整表达内容，影响读者信息量的获取，在一定程度上降低读者黏度。因此，微信推文内容策划至关重要，在符合读者口味的同时，既要使读者最大限度地获取信息量，又要保证读者有充足的时间和耐心进行阅读。本次调查发现，63.67%的被调查者认为阅读一条微信推文以3—5分钟为宜，18.73%的被调查者认为阅读一条微信推文的时长最好控制在2分钟以内，只有14.23%的被调查者认为花6—8分钟阅读一条微信推文为宜，愿意花10分钟以上阅读一条微信推文的仅占3.37%，具体见表2。目前，“自然资源学报”微信公众号的每条微信推文在精心策划内容的基础上，充分考虑读者的阅读时长，有利于形成稳定的阅读群体。

（四）推送内容及读者反馈

此外，“自然资源学报”微信公众号每期推送一条类似“当期概览”的“每期早知道”，主要内容包括当期发表的优秀论文的佳文推荐、当期刊发的专辑或专栏推介、专题论坛的会议信息与专题征稿通知以及每年的期刊发展情况汇报等。本次调查发现，有30.41%的被调查者对佳文推荐更感兴趣，然后分别是当期概览（23.46%）、专家笔谈（20.31%）和专题征稿（19.00%），还有少部分被调查者更关注本刊的期刊发展（5.77%），具体见图2，这说明该微信公众号的推送内容比较符合读者的口味和需求。此外，问卷调查结果显示，用户在阅读消息后，对有共鸣的微信推文，有35%的被调查者会收藏该消息，32%的被调查者愿意分享转发，27%的被调查者会阅读期刊刊发的原文，还有5%的被调查会选择留言互动，而仅是阅读的被调查者为1%，具体见图3。问卷调查结果充分说明“自然资源学报”微信公众号通过持续有规律的运营和创意精美的微信推文，既吸引了读者，使其产生共鸣，形成较强的用户黏性；又促使读者自发地宣传、推广微信消息，使更多的读者关注该微信公众号，从而形成了良性循环。

（五）读者满意度

自2019年1月以来，“自然资源学报”微信公众号持续发布微信推文，并不断探索推送内容和形式，在地理相关微信公众号领域产生了很好的反响。本次调查发现，约30%的被调查者对“自然资源学报”微信公众号“非常满意”，持“比较满意”态度的约占55%，这充分说明绝大多数被调查者（85%）对该微信公众号持肯定态度，具体见图4。然而，仍有15%的被调查者认为“自然资源学报”微信公众号“一般”，且有1位被调查对该微信公众号持“不满意”态度，这说明该微信公众号在内容策划或运营管理等方面还存在一定不足，有待进一步完善和提升。

（六）改进建议

为了更好地了解读者的实际需求，促进“自然资源学报”微信公众号的健康可持续发展，本次调查问卷设置了“改进建议”议题。结果表明：69.66%的被调查者认为需要进一步丰富微信公众号推送内容，使其更加多样化；31.84%的被调查者希望在推送频率上有所调整；31.46%的被调查者认为需要提高微信文案制作的精美度；26.59%的被调查者建议对微推消息长度进行调整，具体见图5。在关于具体改进的意见或建议的开放式问题中，有32名被调查者留言，有18名被调查者就微信公众号推送内容提出针对性建议：增设《下期预览》栏目，进一步扩大推送范围；丰富微信推文主题（如最新学术成果、学术交流、会议信息、期刊发展情况等）；增加专业领域专家介绍，推送专家专题讲座内容（如数据资源链接）和权威学者访谈；增加经典理论介绍、论文写作指导和基金申报辅导等推文；进行专题征稿、优秀论文推介并加强与中国自然资源学会及相关领域学术机构的互动等。15.62%的被调查者对微信公众号的推送形式提出针对性建议：邀请专家以及青年学者以视频的形式分享论文、技术方法等，增加对文章的点评；鼓励作者参与、加强留言互动；增加优质论文全文阅读功能；增加微信公众号投稿进度查询功能；降低阅读时间成本等。

（七）提升微信公众号传播力和影响力的策略与方法

根据问卷调查结果，笔者系统梳理和总结读者的实际需求和建议，提出提升微信公众号传播力与影响力的策略与方法。

1.微信制作结合自身定位，注重功能多样化

中文科技期刊微信公众号在运营管理过程中必须明确自身定位，丰富平台功能，体现个性特色。目前，部分期刊微信公众号在开通后，自身定位不明确，且功能单一，以推送消息等基本功能为主，个性化不强，导致出现关注度低、活跃度低、转发率低、流失率高等问题。“自然资源学报”微信公众号自2018年开通运营以来，定位趋于明晰，即以期刊优秀论文推广为主，辅助学术服务和资讯速递的“学术与资讯并重”发展定位：一方面，通过推送期刊当期优秀论文，体现专业领域学术性，发挥学术聚集效应，提高学术影响力；另一方面，适当推送学术会议信息、学术动态、科研实践等学术服务型和科普化、通俗化内容，进一步扩大读者范围，增加粉丝数量，提升传播力。此外，《自然资源学报》编辑部注重对微信公众号进行更深层次的开发，目前，“自然资源学报”微信公众号除《消息推送》基本栏目以外，还设置了《期刊在线》《作者中心》《审稿中心》等栏目，同时开通了定期“视频直播”功能，即邀请作者以微信视频的形式分享论文，并邀请专家进行点评，通过读者留言互动环节进一步活跃学术气氛。“自然资源学报”微信公众号的功能多样化为实现自身的特色化、个性化发展奠定了良好基础。

2.微信内容深度加工，丰富推广形式

中文科技期刊微信公众号要顺应自媒体时代信息传播移动化、视频化、互动化、社交化等趋势，通过策划推送、深度加工微信内容来满足读者多样化、个性化的需求。优质学术论文推送如果仅是纸质内容的简单重复，既不能最大化地发挥微信公众号的功能和社交扩散效应［9］，又不能充分体现微信公众号浅阅读、碎片化阅读的特点。在推广的形式上，中文科技期刊微信公众号运营要力求丰富化和多样化，充分结合自媒体个性化、碎片化、普泛化、互动化、现代化、电子化等特点，利用图片、音频、视频等多种方式，并注重字体大小、行距、颜色搭配等，使推送内容符合读者的审美，进一步激发读者浏览、阅读推文内容的兴趣，增加点击率和转发率，增强读者黏性。

3.注重与读者的互动交流，提升用户体验

中文科技期刊微信公众号应注重与读者的互动交流，可通过搭建微信互动平台，充分利用留言功能来增强读者与读者之间、读者与编辑之间的学术思想和情感交流，活跃学术氛围，提升用户体验。此外，中文科技期刊微信公众号还可通过推送“阅读体验”“最佳推文”等投票活动或问卷调查等活动，设置奖品，鼓励读者积极参与、分享和转发，从而提高读者参与度和忠诚度，增强自身“吸粉”能力。

三、中文科技期刊提升微信公众号运营效率的經验分享与建议

通過整理2018年1月1日至2022年12月31日“自然资源学报”微推发布数量及关注人数变化情况（图6、图7）发现：2018年累计发布微信推文19条，发布频率约为每19天一条，发布内容包括当期目录9条、佳文推荐7条、其他3条且微信制作仅限于简单的复制粘贴，因此关注人数增长缓慢，至2018年底，累计关注用户仅为1863人；从2019年1月开始，微信公众号每期持续推送创意精美的微信推文，发布频率为约5天一条，近三年每年发布微信推文80条左右，发布内容也更丰富，除每期概览以外，还有佳文推荐、专辑或专栏推介以及编辑部主办的专题性学术会议信息、专辑征稿通知、期刊发展情况等且微信制作更多元，除每期邀请专业人士制作当期概览以外，其他微信内容基本在专业人士指导下制作完成。从微信制作到运营策略的改进，极大地吸引了读者，形成了一个稳定的阅读群体，在资源与地理学界取得了良好反响。同时，2019年1月1日至2022年12月31日，“自然资源学报”微信公众号累计发布微信消息370条（图6），总阅读量超过50万；关注人数显著增加，增至22731人，关注用户年增长数在5000人左右（图7）。这充分说明微信公众号不但要重开通，还要重运营，只有持续地推送读者需要的精美推文，才能使读者养成阅读消息的习惯，增强读者对微信公众号的黏性，当读者产生情感共鸣就可促使他们自发地宣传、推广微信公众号，提升期刊和微信公众号的宣传效果。

“自然资源学报”微信公众号开通运营以来，通过不断实践和探索积累了一定经验，对其他中文科技期刊微信公众号提升运营和管理效率具有一定参考价值。

（一）微信公众号的运营管理

当前很多中文科技期刊都开通了微信公众号，但是真正持续运营的并不多［7］。由于人员、技术与资金的限制，部分中文科技期刊微信公众号“重开通轻运营”，微信推送时间无规律可循，导致微信公众号活跃度不高，达不到对期刊宣传的效果［12］。鉴于多数期刊存在编辑部人员不足、工作量较大、制作微信推文的技术和专业知识储备欠缺等情况，而每条微信推文都请专业人士制作又存在资金不足的问题，因此，中文科技期刊在开通微信公众号前需要对这些因素进行充分考虑，对开通后微信公众号运营的人员和资金安排也要可持续。

（二）微信推文制作

受限于人力、物力、财力等因素，部分中文科技期刊在微信制作时仅简单地复制粘贴原文，不仅不精美，而且内容量很大，这种科研化的微信消息读起来既枯燥，又需要花费较长时间，即使题目能吸引部分读者阅读，但是其读后不愿点赞、收藏、分享和转发，也难以增加阅读量，未能起到良好的宣传效果，长此以往，读者的关注度必然下降。为此，如何精心加工策划微信内容，文章结合“自然资源学报”微信公众号的多年实践经验，提出以下几点建议。

1.重视策划

作者和读者接触微信公众号的根本目的是获取信息［11］，因此，在策划微信内容时，中文科技期刊微信公众号要深入理解与挖掘读者的内心需求，既要用人文关怀制作出读者真正需要的微信推文，满足读者的“刚需”，又要用家国情怀来服务国家，帮助广大作者把科研论文写在祖国大地上［12］，这样才能让他们建立稳定的阅读习惯和行业认知，提高关注度和持续阅读。

2.创新阅读形式

一条好的微信消息，其内容至关重要，但形式也不可忽视。在当前读者审美要求多元的情况下，中文科技期刊微信公众号需要创新阅读形式，除了文字、图片、音频、视频等，可以根据内容需要加入不同形式的元素，既可以丰富文案内容，又能给读者带来不同的阅读体验，使读者阅读过程更轻松且易于接受，达到让形式更好地服务内容、提升内容的效果。例如，“自然资源学报”微信公众号从2019年2月开始，开启了配音乐的翻页式阅读，给广大读者带来全新的微阅读体验，以这种阅读形式推送的消息的篇均点击率达30%。一般来说，微信公众号推送的文章篇均点击率为10%，能够达到20%的已经很少［16-17］，篇均点击率30%反映这一全新的配音乐的翻页式微阅读效果良好。

四、结语

随着移动互联时代的发展，越来越多的中文科技期刊利用微信公众号来宣传推广期刊。文章以电子问卷的形式调查读者对“自然资源学报”微信公众号的使用情况及其需求，结合读者需求及建议提出提升微信公众号传播力和影响力的策略与方法，并总结该微信公众号多年的运营管理经验，为其他中文科技期刊探索微信公众号的可持续发展提供参考。

［参考文献］

［1］孔薇.科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究［J］.中国科技期刊研究，2019（07）： 745-753.

［2］杨臻峥，郑晓南.微信平台服务学术期刊品牌和影响力建构的实践、分析与启示：以《药学进展》办刊实践为例［J］.中国科技期刊研究，2018（05）： 442-446.

［3］许倩，刘伟竹，汪谋岳，等.科技期刊微信平台建设的实践与思考：以《中华神经科杂志》微信公众平台为例［J］.编辑学报，2017（06）： 568-570．

［4］李广欣.科技期刊微信公众号推文内容运营状况调查与分析［J］.中国科技期刊研究，2017（12）：1141-1147.

［5］朱晓华，袁丽华，王岱，等.中文科技期刊建设特色品牌栏目的途径：以《地理研究》“观点与争鸣”栏目为例［J］.中国科技期刊研究，2016（12）：1321-1327.

［6］朱晓华，何书金，袁丽华.中国地理与资源期刊集群化服务平台的发展与实践［J］.地理学报，2017（05）：918-941.

［7］董敏，刘雪梅.医学期刊微信公众号运营调查分析［J］.出版科学，2018（04）：79-83．

［8］万志超，蔡静雯，曹荣章.微信公众号与期刊相关内容的内容建设现状调查与分析：以RCCSE权威学术期刊为例［J］.中国科技期刊研究，2017（07）：628-634.

［9］薛婧媛，游滨.学术期刊微信公众号学术友好型内容策划及形式策划［J］.编辑学报，2019（03）：313-315.

［10］武文颖，李丹珉，洪晓楠，等.学术期刊微信推送文章传播效果影响因素研究［J］.中国科技期刊研究，2017（04）：326-331．

［11］周华清.“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示［J］.中国科技期刊研究，2017（04）：332-339.

［12］何春娥，朱晓华，吴浩，等.中国地理资源期刊集群微信融平台经营的实践与经验［J］.自然资源学报，2019（09）：2026-2036.

［13］钱筠，郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析［J］.编辑学报，2015（04）：379-383.

［14］赵文青，宗明刚.学术期刊微信传播效果影响因素分析［J］.中国科技期刊研究，2016（06）：611-616.

［15］李丽.科技期刊微信公众号建设的调研与实践：以《化工学报》微信公众号为例［J］.编辑学报，2018 （S1）：95-99.

［16］黄锴.微信公开阅读和点赞数，改变了什么？［N］.21世纪经济报道，2014-07-25.

［17］张新玲，朱丹.编辑出版类CSSCI期刊微信消息阅读量提升策略［J］.出版广角，2017（21）：48-50.