主题视频报道IP化的创作策略

陈曦

【摘   要】近年来，面对重大议题生产视频类产品时，各大媒体常用短纪录片形式与新闻属性结合呈现。新媒体纪录片的生产创作IP化已成趋势并且已有成熟案例，但对于新闻媒体来说，主题视频报道并不等同于纪录片，没有各大视频平台的高投入与产业链配合，也没有影视作品的用户群体，而且首先需要具有新闻立意、报道意义。本文以澎湃新闻视频中心推出的“大国IP”为例，分析如何通过 IP 建构策略打造更具价值的主题报道IP，以及如何通过 IP传播，实现IP报道价值、文化价值与商业价值的综合输出。

【关键词】主题报道；短纪录片；知识产权（IP）；大国IP

主题报道是主流新闻媒体的核心业务，围绕党和政府的中心工作、重要决策、重大活动以及相关社会热点，策划组织的重点报道。[1]近几年主流新闻媒体在新闻报道，尤其是主题报道中，越来越多将纪录片形态运用其中，生产出不少系列视频报道、系列短纪录片。例如，中央广播电视总台《2020我们的脱贫故事》围绕脱贫观察式发掘生动真实的故事；香港无线电视《无穷之路》体验式记录了多个脱贫地区的奇迹；新华社中英双语纪录片《中国减贫密码》登录非洲、欧洲、亚太地区的播放平台，这些主题报道，或围绕当年党和政府工作最重要的“主题词”，例如“脱贫攻坚”，或围绕党和国家事业，生动阐释中国特色社会主义道路，聚焦党和国家事业取得的历史性成就。

IP，即Intellectual Property的英文缩写，原意指“知识产权”，现一般指“那些在影视产业领域具有较高用户黏性、较大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。[2]纪录片IP的尝试，可追溯到2011年《舌尖上的中国》，每年一季的“舌尖IP”开创了美食类纪录片的制作潮流。B站“人生一串IP”成功从纪录片衍生出实体店，腾讯出品的“风味IP”则建立起了内容矩阵，优酷打造的人文类《了不起的乡村》，中央广播电视总台推出的工程类《超级工程》、文博类《我在故宫修文物》等作品，都是比较成功的系列化案例。

对于新闻媒体来说，主题报道生产的视频产品即使拥有纪录片形态，也仍然具有新闻属性，从立项到拍摄、制作、传播，都与传统电视台、视频平台生产的纪录片有所不同，例如立项制作周期会更短，视频长度也以短、微纪录片为主，制作投入几乎没有商业资金加入，播出有限定的时间节点等。而每一年的报道主题变化，也让主题视频报道较难形成类似影视产品可延续的IP。

澎湃新闻从2019年到2022年，推出了4个系列微纪录片——《大国大桥》（2019年）、《大国小路》（2020年）、《大国小镇》（2021年）、《大国大城》（2022年），关注祖国建设成就、脱贫攻坚、乡村振兴、中国式现代化宏大背景下的“小切口”，每年完成一个主题，每一季视频包含8-9集微纪录片，每集5-9分钟。全网传播量超3.5亿次，频频成为主旋律爆款。“大国”系列视频报道已形成澎湃新闻的IP。

在纷繁复杂的“互联网+”传播环境下，如何开展舆论引导、形塑主流价值观，既是媒体履行社会责任的内在要求，也是视听产品获得持续生命力的关键点。澎湃新闻在策划制作第一季“大国”视频之初，就计划将其打造成可持续的系列视频。

一、紧扣时代脉搏提炼“主题”延续IP

2019年，全党和全国人民隆重庆祝中华人民共和国成立70周年，一个更加团结、稳定和繁荣的中国正在昂首踏上新征程。关注祖国建设成就是这一年的主题报道重点。澎湃新闻在策划时，因关注到云贵川交界处，峭壁上伸出半截悬臂拱桥这样一个看似不可能完成的建设任务，于是选择了“桥”作为拍摄主体，微纪录片《鸡鸣三省大桥：期盼38年的脱贫路通了》火爆互联网，大桥建设者“愿我们走过的每一处荒芜都变得繁华”的心声引发网友共鸣。《大国大桥》一共拍摄了九座大桥与当地的建设故事，这一系列视频的推出，奠定了“大国IP”的基调，以真实故事、特别视角，从小切口看中国。

2020年，近1亿贫困人口实现脱贫，消除了绝对贫困和区域性整体贫困。澎湃新闻推出《大国小路》系列视频聚焦连片贫困地区的九条小路，“路”也具有了象征意义，从路与人的故事看这些地区如何走出贫困。

2021年，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出全面推进乡村振兴。澎湃新闻制作了《大国小镇》系列视频，关注具有不同特色的中国小镇，从低调而特别的小镇产业中看到乡村的活力。

2022年，中国共产党第二十次全国代表大会提出，全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。澎湃新闻继续推出“大国”系列视频，穿越机视角的《大国大城》看不同城市发展的缩影。

每一年的主题都有变化：脱贫攻坚、乡村振兴、中国式现代化，但不变的内核是中国如何一步一步走出自己的道路，走向新的百年征程。从桥到路，从小镇到城市，澎湃新闻的主题报道，一直坚持用视觉语言“解剖一只麻雀”，看中国发展中“不平衡不充分”的问题如何解决。展示真实、立体、全面的中国，连续四年推出“大国”系列视频，正是基于这样的核心思想，才形成了澎湃新闻视频中心的IP。核心价值观是统领纪录片IP的最高精神指令，是吸引粉丝与用户建立连接的精神符号和内在动力，也是IP持续时间及实现价值程度的要点。[3]

二、以互联网语境让主题报道实现主流化传播

（一）新闻落点与故事化讲述结合，于细节处见人情

寻找能触动中外观众共通的情感，攻克主题报道艰涩难懂、不易传播的難关，这是2019年澎湃新闻开始打造“大国”系列视频时就定下的原则。

例如，《大国大桥》系列视频关注工程建设，题材宏大，容易变为科普讲述，主创团队在互联网语境下寻找故事，发掘每一座大桥的传播亮点。在拍摄的九座大桥中，一方面突出大桥的“最高”“最长”“最美”，另一方面挖掘建设者们面临的挑战与解决过程，还将表现重点放在了桥的“现在”、桥与人的互动以及给当地带来的改变上。在贵州平塘特大桥，记者拍摄了全球最高混凝土桥塔如何施工，项目总经理纪登贵说：“没有路的地方我们才要修路。”在新疆果子沟大桥，记者跟随一位常年跑货运专线的货车司机，随车体验了这条“通途”，用最直观的感受向读者传递这样一座最美的桥对边疆人民的重要意义。

2020年是脱贫攻坚战决胜年，“脱贫攻坚”主题报道众多，澎湃新闻选择了“路”这一角度，展现中国14个集中连片特困地区，不同小路所表现出的精神与意义。例如《大国小路｜重庆巫溪：千米绝壁上凿出天路》中，村民自发组织用土办法在千米悬崖上开凿出一条路，这样的精神正是人民奔向美好生活的内在驱动力。《大国小路｜黑龙江大兴安岭：一元慢火车，林海居民出行生命线》中，慢火车经过的都是人口稀少的小站，如今高铁越来越快，但生活在偏远地区的人们却不可缺少“慢”，这样的路恰好是表现“大国”在细微处的关怀。

2021年“乡村振兴”主题报道依然是各大主流媒体必选项，澎湃新闻在《大国小镇》系列视频中，除了延续以小人物看小镇变化为主线，还选择了发现小镇“新奇特”的角度，这些样本或特色鲜明，或不为人知，航天小镇、假睫毛小镇、冲浪小镇、棉花小镇、红酒小镇、光电小镇、藏毯小镇……每集视频中的“新奇特”十分吸引用户的视线。例如，在《大国小镇丨走！去航天小镇追火箭》中，记者深入海南文昌龙楼镇，以发射前夕航天摄影爱好者杨昊第五次“追火箭”为例，将航天小镇的故事娓娓道来。播出后也吸引了其他媒体对航天小镇的报道。

（二）参考纪录片工业化生产，打造可复制的视频内容模板

近十年，我国纪录片在诸多IP化打造中，工业化生产标准日趋完善。“类型化”来自电影产业，类型片最大的意义在于降低制作风险，利用成熟的“模板”制作电影。[4]澎湃新闻在将主题视频报道打造成系列的过程中，参考了纪录片工业化生产流程，同样的类型依照同样的规则、方式、方法制作，最大程度地减少视频内容参差不齐带来的风险，达到主题与形式的统一。

在前三季的“大国”系列视频拍摄中，无论是桥、路，还是镇，澎湃新闻策划的故事模板都包括当地人、外来者，经历与当地变化有关的过程，拍摄画面模板包括不同人物出场、交代现状、经历一件事情的各组镜头。

2022年澎湃新闻《大国大城》系列视频则尝试在故事之外，以全新的视觉形式突破晦涩之关，用穿越机+动态特效的蒙太奇展现城市建设，首批拍摄城市包括上海、深圳、武汉、南昌、海口、徐州等十二座城市。拍摄团队将各个城市的“十年之变”浓缩提炼，在细节中将主题升华。例如《大国大城》上海篇，以一江一河一海为主线，聚焦“以人为本”的“人民城市”理念。从浦江之首出发，穿越机镜头里的市民在滨江休闲区活动，在苏州河沿岸打球跑步，在水乡河道中划桨板，展现有活力、有温度的人文城区。随后在其他城市的拍摄方案中，复制了上海篇的主题升华思路、镜头设计角度，总结了穿越机拍摄经验，让每个城市既相似又各有特色。真实的数据和全新视觉体验，让城市发展成果生动可观，也让主题报道突破“报道”的外壳。

三、擁抱新技术，让大IP推陈出新

（一）紧跟新技术创新表达，与视频报道相辅相成

拍摄设备每年都在更新变化，新的硬件技术也促使澎湃新闻一直思考如何创新表达，并不断应用在新一年的视频制作中，让新技术与视频报道相辅相成。

2019年无人机与运动相机已有相对成熟的设备，在《大国大桥》系列视频拍摄中，九座大桥有的桥建在海面，有的桥建在峡谷，有的桥经过航道繁忙的长江，这对航拍也提出了高要求。拍摄贵州坝陵河大桥时，记者对焦游客蹦极纵身跳下时的画面，再配合运动相机第一视角的体验感、无人机航拍看最高蹦极点的空间高度，以独特视角带来的现场感成功地留住了用户目光。

而在2021年，穿越机开始流行，操控者佩戴VR眼镜进行操作，无人机以每小时超100千米的速度飞行，第一视角带来极限速度感。澎湃新闻在《大国小镇》系列视频中，“光电小镇”就已第一次试用了穿越机，突出光热电站的震撼场景。2022年《大国大城》系列视频全部使用穿越机，或翱翔在高楼间，或游走在亭台，或穿梭在生产线上，借助常规航拍无法实现的特殊视角，突出影像与生俱来的冲击力。

（二）特效制作求新求变，灵活运用博采众长

在后期制作中，从平面图示、3D建模动画，到电影特效制作常用的动态跟踪都灵活运用于澎湃新闻的视频内容中。

在2019年《大国大桥》系列视频中，为了更好地展示工程建设的技术细节，运用了平面图示展示不同大桥的长宽高，用动画说明看不见的施工难点，在对鸡鸣三省大桥的呈现中，还用3D建模动画展现悬臂浇筑施工工艺的过程。

而在2022年《大国大城》系列视频中，澎湃新闻采用了图像定向跟踪技术，针对各城市的发展亮点、经济数据、地标建筑等字幕提示信息，用Adobe After Effects软件中的虚拟相机采集物体码点，让特效字幕与实景伴随运动。例如《大国大城丨一镜到底看上海：高质量发展，践行人民城市理念》中，当镜头穿越洋山港时，特效字幕配合跟踪制作裸眼3D效果，“洋山港”三个字也似乎纵深飞过眼前。

（三）澎湃新闻网站的技术升级保障了视频新呈现

2022年7月4日，澎湃新闻对视频服务进行了全面升级，视频播放码率提高7倍，分辨率提升了4倍（由原来720P，1.5Mbps，提升为1080P，10.5Mbps），并且不再限制视频帧数。基础硬件的提升，让澎湃新闻视频内容创作有了更大的空间。《大国大城》系列视频由于全部采用穿越机拍摄，高帧率（High frame rate， HFR）制作（摄影机设置为4K，60FPS），在展现壮阔景观时，镜头运动流畅，全景深、高细节的画面让观众体验到前所未有的驭风飞行感。

四、多渠道、多长度联动传播

澎湃新闻“大国”系列报道遵循移动互联网用户阅读习惯，考虑到微博、抖音、快手、微信朋友圈等社交平台传播规律，将短视频精华浓缩，提炼出数十个1分钟或15秒的“亮点”“爆点”视频，进行多渠道分发，形成以澎湃新闻APP为核心的多平台联结的矩阵式传播体系。

例如，贵州坝陵河大桥在“基建狂魔”时代显然不能靠造桥技术登上“热搜”，于是以“世界最高蹦极”为新闻亮点，在全网的传播量超过1500万。澎湃新闻的互动新闻中心在官方微博发起了“一座桥印证基建狂魔有多强”的热门话题，引导读者参与讨论，被多家央媒、省媒持续关注并转发。设计部门也为每集视频设计了精美海报，配合扫码看视频，更方便用户随手转发。

不同发布平台多渠道立体化传播，不断重复、强调、曝光，一定程度上巩固了不同用户记忆，收获多平台流量。《大国小镇》相关视频在全网传播超7000万次，今日头条、 抖音、百度、新浪等各大平台均予以分发。此外，“藏毯小镇”与“棉花小镇”报道，在国际互联网平台也取得了良好的传播效果，Google搜索引擎显示“棉花小镇”报道位于中文搜索结果的前列。截至2022年10月19日，《大国大城》系列视频已发布6个城市的60余条短视频，除在澎湃新闻网站和APP发布外，还在视频号、微博、抖音、头条号等全渠道分发，并在YouTube进行了外宣发布。

此外，为提升融媒传播效果，澎湃新闻APP在2022年7月28日升级了“竖视频”全屏幕播放功能，“大国”系列视频也针对竖屏进行了特殊包装剪辑，提高了视频完播率、点击率。

五、内容生产与商业价值结合新尝试

目前国内主流媒体大多并未采取国际公共媒体的付费订阅模式，盈利途径依然是广告收入为主，采编与经营分离是基本原则。而纪录片生产中，电视台、视频平台的广告收入构成，多由时段广告、付费播放、品牌植入、線上带货、线下运营等方式构成，也因此，一个项目从立项到拍摄播出往往跨越时间从一年到几年不等，播出后的线上线下运营也需要多个职能团队合作推进。

视频类的主题报道，依然是报道属性优先，但主题报道其实并不是严格意义上讲究“时度效”的时事新闻，而是主题鲜明的策划型产品，生产周期从一个月至几个月不等。新闻报道属性与市场属性如何结合，也成了各大主流媒体正在不断探索的新的增长极。事实上，澎湃新闻在2017年已经做过尝试，《寻路胡焕庸线上的中国》报道组穿越8个省级行政区，沿着胡焕庸线进行考察，最终形成了文字、视频、图片、H5的系列报道与融媒体产品，获得了某汽车品牌的冠名赞助。

在“大国”主题报道IP的打造中，澎湃新闻并未以影视项目立项，从第一年至第四年，也未以赞助资金或广告植入为优先考量，而是以报道意义贴切当年主题为优先选择。在成功推出了第一个系列后，2020-2021年才从策划方案开始与经营部门合作，对外接触潜在的赞助商。2022年《大国大城》系列视频，则是将策划再提前，2021年底就已有了初步方案，为推进潜在投资留出更多时间，穿越机新颖的形式最后获得了不少城市的青睐，而且在第一批5个城市拍摄发布后，陆续有更多城市主动向澎湃新闻表达合作意愿。但内容生产并非来者不拒，选取的城市依然坚持该系列策划之初的出发点，有直辖市也有一般城市，既有副省级城市也有一般省会城市，既有沿海经济强市也有中西部城市，各城的“十年之变”都有独特之处，组成系列才能更客观、更均衡地展示中国式现代化的成果。

六、结语

从《大国大桥》到《大国小路》《大国小镇》，再到《大国大城》，澎湃新闻系列视频内容层层递进，逻辑鲜明，故事丰富，主旨深远，在快节奏的互联网时代，澎湃新闻坚守媒体人的初心，在主题报道上出新、出彩，在对主题报道IP的打造上也做出了尝试，但也应看到，“大国”系列视频目前内容上还未能形成产品矩阵、IP生态圈，运营上并未形成产业链，并不算市场化经营，IP转化为经济效益还未形成可持续闭环，与纯粹的商业产品之间还存在一定距离。[5]不过，IP 化让人们看到了主题报道传播的一种新可能，或许在尝试与探索中，主题报道也能实现价值衍生和价值再造。

注释：

[1]赵淑萍，高明.新时代重大主题报道的新媒体实践与创新[J].中国新闻传播研究，2019（02）：19-35.

[2]尹鸿，王旭东，陈洪伟 等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（09）：22-29.

[3]李伟.爆款IP打造与运营[M].北京：化学工业版社，2019：4.

[4]吴胤君.从《舌尖上的中国》看中国电视纪录片的类型化[J].新闻知识，2014（11）：74-84.

[5]陈瑞娟.“互联网+”时代纪录片IP的开发与运营[J].新媒体研究，2022（02）.

（作者：澎湃新闻视频中心原创视频部主编）

责编：周蕾