“农文旅”产业协同视角下供销合作社文化推广研究*——以浙江省为例

沈 楼

（浙江经贸职业技术学院马克思主义学院，浙江 杭州 310018）

0 引言

供销合作社文化是社会主义先进文化的重要组成部分，历经革命、建设、改革各个历史时期后形成了以“为农、诚信、创业、合作”为核心的新时期供销合作社精神。在创建共同富裕示范区、推动乡村振兴的背景下，浙江省各级供销社在推进农合联为农服务高质量发展的同时，也成为展示地方特色文化、推广弘扬供销合作社文化价值观的重要窗口。

基于“农文旅”产业协同视角分析供销合作社文化构建路径，有助于当代人构建乡村记忆，记住“乡愁”并且树立“三农”情怀，也能提升美丽乡村建设的硬实力和软实力，是实现人民群众物质生活和精神生活“双重”富裕的重要途径。

1 浙江省供销合作社与农文旅融合发展的整体情况

当前，供销合作社与特色休闲农业、乡村旅游与文化旅游行业的协同发展具有很大的市场潜力。根据农业农村部数据，2022 年全国乡村旅游行业经营单位超过290 万家，其中休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30 多万家，已有7 300 多家农民合作社进军休闲农业和乡村旅游，但目前乡村旅游人数还仅占国内旅游总人数的30%，巨大的需求侧市场正在促进农业、文化和旅游业的深度融合。乡村休闲旅游业在横向融合“农文旅”产业中的连接点作用在未来将变得更为突出，是促进乡村振兴、推动实现共同富裕的重要抓手。在学术界，乡村旅游与精准扶贫、美丽乡村、乡村生态研究也已成为乡村振兴研究热点领域[1]。2022 年6 月，浙江省推出109 条“浙里田园”休闲农业与乡村旅游精品线路，包括红色乡情、田园村韵、绿色康养、教育研学、农事体验、乡村夜游六大主题[2]，与供销合作社文化所蕴含的奉献、创业、进取与合作精神，以及传统农耕文化、红色革命文化、现代都市人的乡愁情怀紧密相连。浙江省是供销合作社文化的重要发源地，结合浙江省休闲农业和乡村旅游业现状，通过“农文旅”产业协同发扬供销合作社文化的独特内涵具有重要的现实意义。

目前，浙江省供销合作社与“农文旅”协同发展的整体情况主要包括政策、产业、社会以及技术因素四个层面。

1.1 政策因素

供销合作社是为农服务的群众性组织，近年来其文化功能日益得到重视。2012 年中华全国供销合作总社发布的《关于进一步加强供销合作社文化建设的意见》首次提出“文化强社”的总目标，2015 年发布的《中共中央 国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》（中发〔2015〕11 号）指出，要以全局的高度来谋划供销合作社文化建设的顶层设计，增强供销合作社文化的软实力，实现“文化强社”的总目标。结合浙江省“十四五”规划、“八八战略”、乡村振兴计划与共同富裕示范区建设等重要文件及精神，推动农文旅融合发展，助力富民增收，已成为基层构建现代农业产业体系的重要方向之一。

1.2 产业因素

“乡愁经济”能促进休闲农业与乡村旅游业发展，浙江省县域旅游经济、农文旅产业综合发展仍然存在着一定的空间。数据显示，2022 年携程旅游中浙江省内的旅游订单比例超过60%，热度排名全国第三[3]。在旅游刚性需求不减的情况下，旅游路线已从零星走向集群，从郊区景区周边向更多适宜区域拓展。休闲农业与乡村旅游产业化和组织化是工业化进程中的必然趋势，需要多元化、特色化的融合产业和衍生产业辅助支持[4]。目前，浙江省各地供销合作社通过创新社有资产开发利用、与文旅公司合作等形式，已经开展了各类农产品销售推广实践活动，农文旅综合体成为产业发展新趋势，因而供销合作社文化可以借此实现文化消费、推广传播。

1.3 社会因素

精神文化的富裕是共同富裕的重要组成部分，基层群众对精神文化的需求日益旺盛。同时，精神文化也是旅游发展的核心，有助于提升旅游产品的市场吸引力和竞争力[5]。供销合作社文化与中华优秀传统文化中的生态文化、农耕文化、地方特色文化有着紧密的联系。供销合作社文化具有公共属性，可以与休闲、旅游、教育、运动结合，多向度地传播社会化功能，展现现代都市环境下乡村存在的多元价值。

1.4 技术因素

借助互联网、新媒体等数字技术，博物馆、档案馆等基层公共文化平台越来越注重资源的数字化建设。实现供销合作社文化沉浸式、场景式的虚拟场景化传播，使地方历史、文化记忆建构、农业文化与现代文化相结合，健全供销合作社文化数字化传播体系。目前，借助新媒体传播平台、创意文创产品开发设计实现供销合作社文化宣传已呈现出一定的社会影响力。

2 浙江省供销合作社文化与农文旅融合发展过程中存在的问题

推广与发展供销合作社文化需要强化当代人对供销合作社的文化记忆以及文化认同感、归属感。依据文化记忆理论，文化记忆是由特定的社会机构借助文字、图画、纪念碑、博物馆等形式创建的记忆。德国学者阿莱达·阿斯曼认为强化文化记忆可以借助意识行为、想象重构和媒介展现三个维度：“记忆展示是社会记忆的形象表现，可以保证和延续社会认同。记忆总是借助外在的形式被一再重构。过去并非能够直接记忆起的，而是取决于意识行为、想象重构和媒介展现。”结合以上三个维度，当前浙江省供销合作社文化的传播存在以下问题[6]。

一是与供销合作社文化元素有关的空间营造不足。博物馆是保留文化记忆的重要机构，但供销元素在浙江省的县级博物馆及各类展馆当中并不多见。在浙江较为典型的有浙江供销社陈列馆、毛主席新仓经验批示展示馆、上华批示展示馆等，其中2020 年新修缮的“新仓”馆知名度相对较高，有助于展现“新仓经验”在浙江省萌发与成长的历史。但总体上仍然存在以下短板：1）各地基层社展馆未能很好地融入地方乡村休闲旅游当中，因而社会感知度较低。2）大多数展示馆呈现的是室内空间，而与乡村自然生态、传统农耕文化结合的室外空间展示仍然不足。3）目前浙江省还缺乏如南京市溧水区中国供销社博物馆这样面向公众的大型综合性博物馆来提升供销合作社的综合文化“软实力”。

二是与供销合作社文化元素相结合的旅游产品单一。当前，浙江部分村庄由于产业链条短、融合产品设计创意不足，导致产业融合层级较低、特色不明显、同质化问题突出[7]，与供销元素融合的形式有限。供销合作社文化结合农耕文化、生态文化、红色革命文化等元素开发旅游产品，除了传统的静态文物之外，仍需要在农文旅产业分工合作的基础上，创新补充可视、可感的动态文物作为“活”的载体，如节庆仪式、技艺展示、文化体验活动等，实现记忆的重构。

三是与供销合作社文化元素有关的旅游宣传创意不足。当前，供销合作社在乡村文化建设领域的宣传仍然有待改进。一方面，“重经济、轻文化”的文化宣传导向将会削弱供销合作社的社会形象认知。一直以来，供销合作社的主要功能体现在经济领域，因而在宣传报道中重点聚焦经济成就，对社会和文化方面的需求重视度仍不足。另一方面，文化宣传特色不足，地方之间较为雷同。供销合作社的基层文化阵地如果不注意转型和创新，宣传枯燥单调，就难以在乡村振兴中起到文化育人的“立体宣传”效果。

3 浙江省供销合作社文化与农文旅融合的构建与推广路径

基于浙江省“浙里田园”旅游精品线路村镇的发展实践，结合文化记忆理论，本文试图提出“文化感知—文化体验—文化传播”的递进式路径，以构建并推广供销合作社文化。

3.1 文化感知：营造供销合作社文化空间

供销合作社可以设立具有行业特色的文化标识品牌，在旅游场景下建立具有自身文化特色的视觉识别系统：1）供销文化展馆。在地方乡村博物馆、文化礼堂摆放融入供销合作社文化元素的展品、旧物件。2）地方供销合作社名人档案。寻找地方供销合作社中为乡村振兴作出贡献的人物，进行宣传弘扬。可以考虑在重点城市周边增设具有供销元素的综合性社会博物馆或乡村博物馆、教育基地。财政经费支持及运营方式可以借鉴以下几类：①供销系统支持，如南京市溧水区中国供销社博物馆，是供销系统内干部培训的重要参观地；②高校经费支持，如安徽财经大学支持设立合作经济博物馆，依托学校资源弘扬传承百年合作经济发展；③乡村博物馆融入红色旅游路线，如江西省中央苏区消费合作总社旧址教育基地、河南省扁担精神纪念馆等。综上，“浙里田园”旅游精品线路要统筹规划旅游布局，挖掘村庄的文化历史，凝练并塑造本地村民认同的文化符号作为乡村旅游文化主题，通过“供销系统+地方政府”支持的模式展现具有地方特色的供销人物、展品，增强游客的文化感知。

3.2 文化体验：延长农文旅融合产业链

拓展文化体验，将旅游线路与基层各类农业经营主体相结合：1）文化消费。将社属企业与地方文创、农产品经营相结合，依据“为农服务”使命搭建顾客—经营主体文旅消费需求桥梁，如中国供销社博物馆在规划设计供销系统干部研学路线的同时，在博物馆内设置“社员食堂”；南京溧水“无想田园”特色农产品公共品牌产品展示展销区将当地乡村旅游与乡村振兴有效融合；而浙江的基层社也可通过“旧社新建”“供销周末夜市”等形式将传统场馆与农产品公共品牌营销相结合。生态资源是农文旅融合可持续发展的基本保障，也可依托地方生态环境在自然田园、乡村基层中发掘拥有地域文化特色的无形产品[8]，增强游客的文化体验记忆。2）旅游体验。供销合作社与地方政府、旅行社、企业组织合作开展旅游体验活动，尤其注重年轻群体的喜好，重点开发农业观光、森林康养、文化体验、乡村度假等新型文旅项目。松阳县供销社“山海协作”、海盐县供销社“乡愁旅游”等模式与乡村旅游路线实现了精准融合。3）公共文化交流活动。让供销合作社文化元素融入地方公共文化空间的各类乡村民俗活动，如云和梯田开犁节，依托基层农旅专业合作社，积极拓展教育科普、农事体验、户外团建、展示展销等社会功能。通过与地方农场合作，在乡村旅游中增添农事体验、农田认领等活动，在深化游客对农业文化、农副产品认知的同时将供销合作模式融入其中，让年轻人知晓农作物生产加工、流通销售的全产业链，增强游客的后备箱经济，通过消费体验巩固文化记忆。综上，针对“浙里田园”精品旅游线路，需要进一步通过供销社持股参股与政府规划投入、企业项目化管理以及村民自发参与等形式形成“企业+合作社+农户”的集体经济形式，合理布局文旅体验项目，形成“农户联营共监管”的良性经营链[9]，延长农文旅融合产业链，提升旅游产品的内生动力。

3.3 文化传播：借助多元化现代传播手段

作为维系乡村群众的重要纽带，供销合作社的文化传播功能应当被进一步挖掘，实现传播手段的多元化。要提升供销社的文化传播能力，主要有以下几个方向：1）公共文化服务传播。供销合作社积极参与文化下乡，推动基层公共文化设施建设，如通过乡村图书馆、活动中心、农家书屋等公共文化平台为村民提供“三农”科普读物，宣讲“三农”政策[10]，也可借助浙江省农民教育培训平台——浙江农民大学开展“三农”培训实践，传播供销合作社文化。2）数字化传播。结合“互联网+”时代下的“网红经济”“乡愁经济”等热点，通过数字化技术、新媒体平台将地方文化与供销合作社结合，助力乡村发展历史与生态环境建设、发展特色产业。如以供销合作社数字化改革为契机，将有条件的休闲农业与乡村旅游景点打造成“智慧旅游”景区，通过“互联网+乡村旅游”的运营模式（如乡村旅游预订App、虚拟乡村旅游体验馆等），开发“浙里田园”休闲农业数字化应用，与飞猪、携程网等旅游平台合作展示；将供销社旧址场馆、商店等进行修整，打造“网红打卡地”和文化建设新地标，拓展“供销+乡村旅游”的品牌营销渠道，培育特色精品旅游线路。此外，针对空巢村寨人才短缺的现象，也要制定一些优待政策吸引懂技术、懂营销的年轻人返乡就业创业，夯实人才基础，助力文化传播。

4 小结

综上所述，在农文旅产业协同发展的过程中，浙江省各级供销合作社要充分抓住“浙里田园”休闲农业品牌的契机，以文化为灵魂、以农业为基础、以旅游为抓手，最终实现服务经济、促进乡村振兴的目标。供销合作社文化具有强大的感召力和凝聚力，要进一步全面深化综合改革，打造服务农民生产生活的完善的综合平台，并加快建设一批“供销合作社+农文旅”综合体。