云南普洱茶电商营销现状及问题研究*——以景迈山普洱茶为例

许文东 ，王红崧

（西南林业大学经济管理学院，云南 昆明 650224）

当今茶叶市场产量大、消费力度大，关于茶叶的品种分类也有很多。云南是普洱茶的主要产地，当地的茶农数量高达500 万人～600 万人，与之相关联的就业人员超过了1 000 万人，普洱茶从采摘到销售的一系列步骤，对当地的经济发展起到了至关重要的作用[1]。景迈村和芒景村位于景迈山，景迈行政村位于遗产区北部，共包括景迈大赛、勐本、芒埂、糯岗及班改5 个傣族村寨；芒景行政村位于遗产区南部，包括芒景上寨、芒景下寨、芒洪、翁基、翁洼5 个布朗族村寨以及哈尼族村寨。根据实地考察，景迈村全村经济来源以茶叶为主，2020 年末实有茶园面积3.1 万亩，其中古茶林648 hm2，年内茶叶总产量1 003.8 t，农村经济总收入9 153 万元，农民人均纯收入14 801 元。芒景村全村经济来源也是以茶产业为主，2020 年末实有茶园面积3.23 万亩，年内茶叶总产量1 054.6 t，农村经济总收入12 606 万元，农民人均纯收入16 018 元。景迈山的茶叶产出具有得天独厚的优势，口感清甜，兰香迷人，深受茶友喜爱。随着电商的飞速发展，电商销售打破了传统营销模式，突破了时间、空间的界限，消费者能够在网络上快捷购买到满意的茶叶产品。对于景迈山茶农、茶经营者而言，如何依托电商高效率、低成本、无时空限制等营销优点更好地赢取市场、把地方优质茶产品销往全国和世界是亟待解决的问题[2]。

1 普洱茶电商营销发展现状

1.1 国内普洱茶电商营销发展现状

普洱茶是中国十大名茶之一，入口微苦，但回甜快，并且茶香浓郁，同时还有修复胃损伤、降低血脂等功效。从普洱茶整体市场来看，漫长的历史发展中普洱茶并没有发展出一家国际知名的标杆企业，行业缺乏统一的学习对象。由于普洱茶主要产区产业分散化和运输发展不完善，导致集中管理十分困难。此外，监管体系不完善，多数普洱茶产品各地质量检查标准难统一。在各类新式茶饮层出不穷、传统茶企不断寻求新的营销策略的当今社会，茶叶市场的竞争呈现白热化状态，普洱茶市场也是如此。数据显示，近年来我国普洱茶在线销售持续快速增长，2019年普洱茶市场规模已经达到15.3 亿元，而网络销量从2018 年的2.92%增至2019 年的3.48%，普洱茶的在线市场交易规模仍有扩大的空间[3]。艾媒咨询发布的数据显示，2020 年中国茶叶的线上销售额达265亿元，同比增长12.8%[4]。相关数据显示，云南省消费销售增速均为全国第一，其中销售同比增长30%，排名从全国第10 跃升至第7，销售额排名前3 的产品分别为普洱茶、多肉植物、鲜花。其中，农产品品类销售TOP10 中就有普洱茶，其排名更是位居第二[5]，普洱茶销量2021 年、2020 年分别同比增长76.5%、38%。

1.2 景迈普洱茶电商营销现状调查

本研究重点选取景迈山糯岗、景迈大寨、翁基、芒景4 个村寨进行调查，其中糯岗、翁基是传统文化保留最为完整的村寨。糯岗制茶方法原始生态，茶叶电商处于初级阶段；翁基旅游业比较发达，有一定的电商销售基础；景迈大寨交通便利，茶叶品牌较为分散，知名度低；芒景古茶树种植面积大，销售模式以大型企业订单为主。

1.2.1 糯岗普洱茶电商营销现状

糯岗隶属景迈行政村，拥有糯岗古茶林，总面积约146 hm2。当地居民居住环境比较原始，其建筑被列为全国重点文物保护单位，售卖茶叶方式比较传统单一，制茶方式传统生态，每家每户都可以采茶、制茶。茶农在住所一楼通常会设置茶室，其作用是吸引过往的游客，但因疫情影响，近年来游客数量急剧减少。茶叶销售模式为熟客上门收茶、游客售卖、微信朋友圈销售以及批发商的批量收茶。寨中有杂货售卖铺一家，有一家民宿客栈，客栈保留了传统的建筑风格和环境。电商销售较为欠缺，大部分人电商销售意识较为薄弱，缺乏向外人主动推销茶叶的积极性，这也导致在茶叶销售上茶农处于被动状态。村内虽设有多家合作社，但其合作方式局限于个人或少部分人，不能达到帮村民销售茶叶的目的。

1.2.2 景迈大寨普洱茶电商营销现状

景迈大寨隶属景迈行政村，拥有大平掌古茶林，面积约200 hm2。当地建筑在保留原始形态的基础上还适当加入了现代元素，交通较为便利。当地基础措施较为完善，餐馆、商铺、民宿等类型服务比较齐全。在当地合作社较为普遍，但合作方式还是局限于个人或少部分人，仍存在产量少的多家农户抱团取暖的现象。基本上每家合作社都拥有自己的品牌，品牌商标较为分散，导致消费者对其感知度不高。当地茶叶销售方式较为积极，会通过微信朋友圈向熟客宣传售卖茶叶，有电商销售意识，但缺乏专业人才引导。其茶叶出售方式还是以熟客以及茶商上门订购为主，因品牌不统一，农户只是售卖自家的茶叶，最终出现部分农户卖得好、部分农户茶叶难卖的现象。

1.2.3 翁基普洱茶电商营销现状

翁基隶属芒景行政村，有茶园3 855 亩，实有采摘面积3 040 亩，其中古茶园面积11 724 亩。当地大部分建筑比较原始生态，少部分房子改造成民宿招揽游客，其民宿各项措施较为完整，在民宿内可以进行正常的点餐用餐，房间内部居住条件较为舒适，在民宿前台旁边设有茶室，会有专人给游客进行冲泡服务，晚上民宿还会给游客烤茶，体验感较好，所以去景迈山的游客大多会选择在翁基进行重点游玩。同时，快递员会定点到寨中进行邮件的邮寄服务，茶叶的打包邮寄较为便利。此外，在当地还设有一家“电商特产直播基地”，其电商基地是在一家民宿的基础之上建立的，民宿的名字为“巴郎茶馆”，电商销售意识较前卫。在春茶采摘期间，会有外来团队在当地进行直播售卖当地茶叶，但是当地还没有形成系统规模化的电商直播人才培养体系，需要政府以及专业人才的介入才能打破这个局面。

1.2.4 芒景普洱茶电商营销现状

芒景隶属芒景行政村，主要分为芒景上寨和下寨，实有茶园面积3.23 万亩。建筑方面趋向于现代化，没有过多地保留传统的建筑特点，人口较多，茶叶销售方式以企业订单为主，其主要售卖对象为澜沧古茶、柏联、中茶、安缦酒店等。各大企业收购商会来当地进行茶叶收购，当地茶农根据自身的条件以及需求对各大企业进行茶叶出售。其中，当地居民大大小小的茶厂就有40家左右，大规模茶厂每年生产10 t的茶叶，小规模的则是1 t～2 t，其中趋近于60%的茶叶都销往企业订单，这样的销售模式较为简单轻松，但是农户所得到的利润也被限制。在当地存在部分电商销售的行为，但是规模较小。

加强水文行业管理和基础工作，完成流域水文设计成果修订和水文应急机动监测能力建设项目，加快流域统一高程系统项目建设。完善各类监测方案，提高应急机动监测能力，拓宽服务领域，提高支撑能力。

2 景迈普洱茶电商营销存在的问题

电子商务发展的环境是多方面的，主要包括技术环境、经济环境、法规环境、政策环境等[6]。茶叶结合电子商务的发展模式已成必然趋势，为了迎合多元化的消费者需求，不管是茶商还是茶农都应该认识到电商营销的重要性。景迈茶叶电商营销仍有广大发展空间，通过调查分析，景迈普洱茶电商营销存在以下几个问题。

2.1 缺乏专业人才

如今的茶企业极度缺乏电商营销类人才的建设与引进，其中主要包括策划人才、管理人才、营销人才、知识技能人才，缺乏人才建设导致茶企业电子商务营销模式不能良好地开展[7]。随着互联网时代的快速发展，传统的销售方式已经不能满足现状，人们的生活方式也呈现多元化。而要进行茶叶的电子商务线上销售，需要具有一定专业知识储备以及销售技巧，更重要的还是要打开线上销售渠道。景迈销售茶叶的人员多为当地居民，而当地居民接触电商较少，缺乏对电商概念的认识，没有对电商人才进行培训，缺少规范化、合理化的培养体系，这也就导致核心人才缺乏对应的理论知识，不能根据自身现状结合理论知识寻求突破。

2.2 未形成品牌效应

中坚力量人群在消费时比较强调产品的“特定品牌”“原产地”“成分”等特征[8]，但当地居民的茶叶销售多以个体户为主，都是各自销售自家的产品，而制造工艺的不统一导致其品质也不同，消费者在网上无法直观观察以及体验口感的差别。普洱茶进入互联网市场之后，整体处于比较分散的状态，极度需要一个系统性、完整性的品牌进行领导。此外，只是以传统的个体农户进行销售，难以形成大规模，而且效率不高，难以长期生存。

2.3 质量参差不齐

在当地会有直播带货团队进行线上销售，而部分销售团队存在只是利用当地的实地取景以及利用当地居民的制茶步骤拍摄进行虚假宣传的现象。不管是在直播中还是短视频内容中，拍摄的场景是真实的，但是所卖产品却不是当地真实产出的茶叶，存在以假乱真的行为，这就致使消费者难以相信线上销售的高质量茶叶。

2.4 缺乏网络宣传

当地居民缺乏主动性，没有积极地寻找消费市场，多是等待顾客上门的状态。线上销售方式主要以微信为主，一般是以发微信朋友圈方式进行宣传。其宣传方式过于单一，宣传力度较弱，难以达到预期的宣传效果。消费者在线上购买产品，极易受到历史交易记录、销售量以及评价的影响，所以普洱茶的销售更应该依托大型电商平台进行规范化的销售，这样才能提高销量。

3 景迈普洱茶电商营销优化路径

3.1 加强电商网络营销人才培养

当地居民要发挥主动积极性，利用身边可用的网络、人脉、书籍等各项资源加强自身的专业技能储备。与此同时，要充分利用地方政府扶持政策，积极响应政府号召，主动参加培训，提升自身专业技能。合理性引进专业电子商务营销人才，根据当地具体情况，分析其优缺点，对核心人才进行专业的技能培训。培养人员在培训过程中，可以有目的地学习相关技能，积极采纳专家建议，在现有传统销售模式上寻求改革。

3.2 培育农产品茶叶品牌

3.3 严把线上销售质量关

加强质量管理先要从自身抓起，高质量的茶叶生产要对其从采摘源头到加工成成品进行严格统一的系统管理。同时，当外来人员进行实地取景带货时，要确定其身份的合理性，并且了解其货源出自何处，确保其质量的严格把关。对于电商市场环境，管理者要严格加大管理力度，对商家的认证应该进行科学系统的处理。面对普洱茶电商市场无序混乱的情况，地方政府应该加大监督管理力度，促进市场走向规范化、标准化，并依据市场的实际情况制定针对性的管理规范[10]。

3.4 加大线上宣传力度

茶叶的线上销售应不局限于微信朋友圈，可以根据自身的品牌优势以及稳定的货源管理，以此入驻大型电商平台。在网络宣传方面，可以结合茶叶与地方民俗文化元素进行宣传，赋予农产品文化内涵，让农产品本身得到升华的效果。同时，为了提升消费者对茶文化的认识，可以结合当地特有的茶文化特色，讲解茶叶的制作工序以及茶叶的冲泡技巧。由于线上销售普洱茶的商家有很多，所以相关政府部门应加大宣传力度，尤其要重视地方性品牌化的推广，结合当地特有的茶文化以及普洱茶的保健功效进行有目的性的宣传。

4 小结

景迈普洱茶具有得天独厚的先天优势，产出茶叶质量品质可以得到保证。但是在电子商务迅速发展的大环境之下，传统的销售方式已经不能满足消费者多元化的需求，为了扩宽销售渠道，提高农民收入，推动当地经济发展，发展电子商务销售模式至关重要。同时，借此契机打响具有地理性标识的农产品品牌，不管是对自身售卖茶叶方面，还是对发展茶文化都具有重要作用。