打造“四驾马车”推动媒体融合供给侧改革

彭旭才

【摘 要】新闻产品从传统的线性生产和线性传播，到融媒体时代多维度生产和交互式传播，传媒领域的供给侧改革不仅是时代所需，更是媒体行业的求存之道。“两微一端”已经在媒体融合1.0中完成了使命，如今的融媒体传播形态和效率已经进入了全新的发展阶段。短视频和网络直播迅速崛起，垂类细分加速推进，ChatGPT等人工智能技术的崭新应用，这“四驾马车”共同推动着媒体融合供给侧改革向着更新、更深度的2.0层次拓展。

【关键词】供给侧改革2.0；短视频；垂类；网络直播；人工智能

2014年是我國媒体融合元年，媒体融合上升为国家战略。2019年1月25日，习近平总书记强调：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。”很快，5G的商用和民用迅速落地，从内容生产、传播渠道等方面推动了传媒行业革新，以“两微一端”建设为代表的媒体融合改革1.0格局逐渐形成。然而，随着技术迭代的加快，渠道竞争愈发激烈，加上经过裂变式增长之后，当下受众对于新媒体传播的接受程度已趋近饱和状态，流量红利逐渐减退，流量风口正在形成新的格局。短视频、垂类运营、网络直播、人工智能这“四驾马车”正在各自的赛道上一齐发力，共同推动媒体融合进入新的发展阶段。

一、短视频仍是流量风口，主流媒体大有可为

近几年，短视频异军突起，加速赶超网页新闻、微信推送等文本式传播载体，成为互联网重要的社交传播工具之一。短视频起源于UGC（用户原创内容），由用户自定义文案和拍摄，经自动或半自动的剪辑软件生成后发布。短视频的创作门槛低、自由度大且声画同步呈现、节奏短平快，这些特点都极易下沉用户，迅速获取流量。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，使用率达到92.4%，并且自2019年以来，两项数据均呈逐年增长态势。另一组数据显示，短视频APP的人均单日使用时长为125分钟，比长视频高出27分钟，且差距仍在拉大。从以上两种态势可以看出，虽然经过了前3年的迅猛发展，但目前来看，短视频依旧是最重要的流量风口。

事实上，主流媒体机构这些年已经纷纷进驻各个短视频平台，成为最大的PGC（专业生产内容）群体。主流媒体的下场，使题材覆盖面更广，新闻价值性更高，制作更专业精良，质量相对更高。目前在抖音平台上，《人民日报》、央视新闻等中央级媒体账号粉丝量数以亿计，牢牢占据着粉丝数量排行榜前十的位置，用权威声音坚守舆论阵地，掌舵流量风口。在省级新闻媒体当中，最早布局短视频的一批关联账号，粉丝数已经达到千万量级，如四川广播电视台旗下抖音账号“四川观察”，粉丝量已达5000万，其发布的单条短视频作品平均获赞量以万计，浙江、山东、湖北、湖南等地不少主流媒体旗下短视频账号粉丝量也已迈入千万级门槛。然而，仍有不少地区的省级新闻媒体在短视频领域存在短板，对短视频重视程度不高，新媒体采编流程不够流畅，对流量模式缺少分析，导致粉丝量长期停留在百万甚至是几十万量级，这不仅与其覆盖区域的用户市场规模严重不匹配，无法占据占牢正面舆论阵地，更与已经开启的媒体融合供给侧改革2.0的时代命题不符。因此，主流媒体抢滩短视频这一流量风口，仍大有可为且必须有所作为。

二、向垂类挺进，构建传播新生态

短视频在经过几年的狂欢式增粉之后，用户基数即将见顶，会慢慢步入移动网民数量增速放缓的轨迹，即流量红利逐渐消退，短视频行业开始从增量受众竞争进入存量受众竞争。既然存量几乎是一个不变量，那么必然要面临存量优化的问题。在这方面，不管是UGC还是PGC，都必须细分存量受众，在垂直内容上发力，不断开拓新传播渠道、研发新经营产品、培育新经营模式，构建垂类内容传播新生态，从而保持和增强粉丝黏度，优化存量。

（一）细分产品，打造特色垂类内容

以“央视新闻”为例，其进驻抖音等短视频平台后，先后推出了《主播说联播》《大国外交最前线》等系列短视频节目。这些短视频不同于一般的新闻事件类短视频，也不是某条电视新闻报道在新媒体平台的“复述”，而是重在将新闻事件背后不为人知的背景和细节，用主播体验的模式和短视频的表达方式拍摄、剪辑并呈现出来。这是在既有短视频平台的基础上，细分题材，构建特色垂类内容进行新媒体传播的一种成功突破。2023年以来，我国外事活动多，《大国外交最前线》系列视频紧紧围绕每一场外事活动，探访接待地，近访仪仗队，以平民化的视角让受众看到更为生动、立体的大国外交，让新媒体用户获得全新且独家的体验感。该系列每一期短视频播放量以千万计。

值得注意的是，不少地方媒体账号也开始借鉴《大国外交最前线》这种垂类细分的做法。例如，广西广播电视台新闻中心2023年推出的《广西新闻·V观》系列短视频，由随团报道地方主官外事活动或采访重大新闻事件的记者制作并发布，也取得了良好的传播效果。

（二）用好资源集群优势，着力体现专业性

事实上，发力垂直领域，也有助于凸显主流媒体的专业制作能力，提升内容产品在对应领域受众的可见性。如前文所述，主流媒体下场后，其新媒体产品尤其是短视频，在制作上往往更为精良，可信度更高。但如果这种高水准的制作仅仅用于日常的新闻性题材，所制作的产品发布后，很容易被制作上简单粗暴且野蛮式传播的海量自媒体产品所淹没，无法出圈，白白浪费手上“一把好牌”。那么，与其如此“死磕”，主流媒体不如充分发挥自身人才集群优势以及平台优势，深耕垂直领域，开拓新的传播渠道。例如，一些主流媒体平台在其融媒体矩阵中细分出地产、教育、健康、美食等垂类账号，或在平台大号中推出相关垂类主题或专题，这样一来，其融媒体矩阵形成“全中有细”“细中有精”的格局，不同兴趣圈层的用户都能从中获取对自己有用的信息。值得注意的是，这些垂类产品一定要依托于主流媒体的平台优势，获取独家的资源信息，形成核心竞争力，比如邀请权威部门、专家名士参与，这往往是其他自媒体所做不到的。

（三）提升格调，传播价值

在垂直领域中深耕细作，还有利于提升主流媒体平台的格调，传播主流价值观，成风化人。新媒体的垂类运营，并不局限于前文所述的功能性垂直细分，还可以被赋予某种“标签”，打造具有品牌价值的新媒体垂类产品。例如，在每年4月23日世界阅读日前后，广西广播电视台新闻频道均在其官方微信视频号推出主播荐书系列短视频，每一期视频都由新闻主播推荐一本好书，通过朗读精彩片段等方式，辅以精致唯美的拍摄，非常适合在夜深人静时，和用户一起分享。这样的垂类产品，提升了平台的格调和品位，且普通自媒体难以复刻。类似的垂類细分方法，还被一些主流媒体运用在传统二十四节气等时令和节日的介绍当中，这是主流媒体依托于自身完备的人、财、物集群优势的有益尝试，也是主流媒体社会责任感的重要体现。

三、深耕网络直播，增强受众黏性

网络直播是继短视频之后，发展势头最为迅猛的新媒体传播形态。在网络技术不断迭代更新的加持下，它能够更加迅速地将新媒体和传统媒体的信息传播方式进行资源整合，形成优势互补，从而发挥出提高信息传播质量、扩大信息传播范围、丰富信息传播途径的重要作用。

中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%，且仍呈逐渐增长的态势。网络直播成为新媒体传播又一重要的流量风口。网络直播对前端设备的硬件要求极为简单，可随时发起，并且它最大的优势在于即时交互性，即用户可以在直播过程中，在评论区、围观区与直播发起人以及其他参与人即时互动。它颠覆了传统电视直播单向传播的逻辑，使得每一名用户加入直播平台后，都会获得“我是节目一分子”的沉浸式体验感，这种特性恰恰是增加用户黏性所需要的。因此，在媒体融合供给侧改革2.0版图中，网络直播是必不可少的一块拼图。

网络直播的分类方法很多，按其所呈现的内容而言，基本上可以划分为新闻直播、娱乐直播、电商直播、游戏（电子竞技）直播、生活服务类直播、活动直播等。主流媒体在加强网络直播建设时，并不需要对上述类型面面俱到，而是应当立足于自身的媒体定位，做到重大事件策划直播、突发新闻即时直播、特色活动巧设直播，传播主流声音、坚守舆论阵地、抢占流量风口。

当下，对于重大事件以及突发新闻的网络直播，不少媒体机构已经积累了比较成熟的经验，一些特色直播活动，还成为提升新媒体端变现能力的重要途径。比如，结合一些节庆节日活动设计的网络大直播，可以直接吸引相关政府部门、职能机构和企业参与，既取得了社会效益，又兼顾了经济效益。网络无边界，这些大直播还可以轻松突破地域限制，实现全国联动乃至世界联动。如广西广播电视台新闻频道每年推出的“壮族三月三”大直播，一天数小时的直播体量，不仅可以将“三月三”当天开展特色活动的广西各市县集中展示，更与海南、贵州等省同样欢度“三月三”的民族地区联动，还实现了与泰国、越南等东盟国家的共庆，这样的网络直播，其影响力已经大大超出传统直播的概念范畴。另外，为了充分发挥网络直播交互性这一特点，一些传统媒体结合自身节目特点，也在进行有益的探索。例如，2023年以来，全国不少广播电台频率主动突破“只听声音不见人”这一电波传播属性，进行跨界直播。当王牌节目开播时，同步在其频率新媒体端以及当期主播个人账号端发起网络视频直播进行圈粉，以往“藏”在电波背后的主播，在受众面前一下子变得亲切了许多，听众变身观众，还可以实时同步互动，节目的吸引力、传播力和影响力都比以往得到更广泛的延伸。

值得重视的是，作为当下推动媒体融合供给侧改革的其中 “两驾马车”——网络直播和短视频应当被给予同等的重视，形成组合拳的效果。它们不仅同样具备视音频结合的特点，更重要的是，短视频可以为直播引流，带来大量流量，直播则可以帮助短视频实现渠道化，增强用户黏度。

四、转变角色提升能力，跑好人工智能新赛道

2023年，由OpenAI训练的聊天机器人ChatGPT正式上线，成为较受关注的社会事件之一。人工智能软件投入使用后，再一次缩短了短视频等新媒体产品创作的赛道。用户只需通过对话模式向ChatGPT机器人提出简单的概念性需求，即可获得答案、生成产品。在新媒体传播领域，目前已有不少用户通过ChatGPT自动生成了文案、短视频等产品。

从实用效果来看，机器人创作的题材覆盖面广，可随时工作，其效率已大大超过目前的人工生产创作。更重要的是，人只需要提出创作的需求，不需进行具体创作，人自身的主观创作能力会被严重弱化，谁都可以是发布者。从这个意义上来说，ChatGPT等人工智能应用对于媒体工作者来说是一个巨大的挑战。这意味着媒体人应该在创造性的工作上下功夫，增强精细化、深度化报道的本领，发挥人类智慧的优势，凸显人在创作中不可替代的主导地位。同时，在人工智能时代，媒体需要的是全能型人才，新闻从业人员不仅仅要吃透短平快的新媒体产品，还要掌握与新闻事件有关的鉴别、挖掘和运用的能力。因此，在媒体融合供给侧改革2.0时代，新闻工作者的角色转变和能力提升非常重要。

目前，人工智能已经渗透到新闻传播行业的各个方面，比如，不少电视台和电台播出的新闻已经采用AI配音，并且尝试AI主播主持节目，短视频等新媒体产品更是AI智能配音的天下。2023年，国内部分省（自治区、直辖区）的主流媒体已经宣布接入百度旗下的人工智能应用“文心一言”，即将开始试用阶段。人工智能技术是人类的一大进步，将其应用好，建立良好的传播体系和媒体生态圈，助力媒体融合供给侧改革，是新时代赋予新闻业及新闻工作者的职责和使命。

五、结语

无论是1.0、2.0还是3.0，媒体融合供给侧改革是时代出给每一个新闻工作者的“必答题”。时代在发展，技术在革新，渠道更多元，媒体融合的车轮只会滚滚向前，这就使得这道“必答题”没有永恒不变的所谓标准答案。与此同时，“阅卷人”受众的认知水平也在媒体融合的浪潮中不断提升，因此，每一次改革既是对技术和模式的创新，更是对新闻工作者能力的全面提升提出更高的要求。要想答好这道“必答题”，新闻工作者必须坚持守正创新，思维活一些、触角灵一些、眼界宽一些、反应快一些、手脚勤一些，第一时间把新技术、新模式学到家，为新闻宣传工作服务，才能勇立新时代潮头。潮