视觉语言：提升地方国际传播能力建设水平的重要抓手

黎寒池

【摘 要】随着我国不断加强国际传播能力建设，地方传播主体参与国际传播迎来重大机遇。为加强国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，广西柳州市国际传播中心建成启用，在海外社交平台开通账号，发挥视觉语言优势，让具有地方特色的中国故事快速加入海外受众的“朋友圈”，打造了一批国际传播精品，成为地方传播主体参与国际传播的有益尝试。文章通过这一案例，分析地方开展国际传播的机遇、优势与挑战，探讨视觉化表达开展地方国际传播的创新实践，旨在为设区市开展国际传播实践带来启示与思考。

【关键词】地方国际传播能力建设；视觉表达；合作传播

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。[1]

党的二十大报告强调，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。[2]

近年来，广西柳州以柳州市融媒体中心作为中宣部全国60家市级融媒体中心建设试点之一为契机，建设了柳州市国际传播中心。该传播中心在海外社交平台开通账号，发挥视觉语言优势，让独具地方特色的柳州故事加入海外受众的“朋友圈”，用柳州影像故事讲好中国故事、用柳州声音传播好中国声音，助力柳州螺蛳粉等国潮IP“出圈”。在2023年5月举办的第七届中华文化海外传播大连论坛暨东北亚文明对话论坛上，发布2022—2023年度“中华文化国际传播十大案例”，“柳州螺蛳粉网红小吃香飘海外”成功入选。

一、地方开展国际传播的机遇、优势与挑战

近年来，随着我国不断加强国际传播能力建设，许多设区市也开始建设地方国际传播中心，在海外社交平台开设账号，地方传播主体参与国际传播迎来重大机遇，但同时也面临着诸多挑战。

（一）机遇：新形势下国际传播需要多主体共同参与

谈及国际传播主体，许多人理所当然地想到中央媒体或国家外宣机构。然而，当国际传播工作进入“全面提升国际传播效能”阶段，迫切需要地方媒体和地方外宣部门参与国际传播。在全球视野下，随着互联网传播不断深入，地方媒体融入全球传播大格局成为可能，传统观念中“中央—地方”二元对立的传播格局逐渐改变。加上海内外社交媒体不断发展壮大，全球互联的传播大格局正在形成，内宣与外宣的传播界限逐渐模糊，国际传播主体也从过去的中央媒体变成中央媒体、地方媒体、社会组织乃至个人等多级主体。不难发现，新形势下，地方媒体参与国际传播是机遇，更是职责使命。只有多级主体联动参与国际传播，形成同频共振，才能向世界展示真实、立体、全面的中国形象。

（二）优势： 拥有精准化和灵活性等特点

与中央傳播主体相比，地方传播主体参与国际传播确实存在劣势明显，但却因为其地缘性优势，恰好可以与中央传播主体形成互补。主要表现在以下三个方面：一是观察更加精准。讲好中国故事的前提是找到鲜活生动的故事，地方传播主体深耕本土，对具体的人、事、物的故事观察更加精准，了解更加深入，也积累了许多传播素材，更利于讲好、讲活故事。二是话语表达更加接地气。地方传播主体因为更贴近基层，话语表达也更加接地气，容易打破传统叙事模式，创新空间更大，传播更为深入。三是合作传播的形式更多。地方传播主体因为地缘优势，更方便与中央、省（区、市）等其他传播主体进行联动合作，加上报道流程相对灵活，合作传播的形式也更多，更容易与多级主体形成传播合力。

（三）挑战：人才短缺导致传播力不足

2023年初，北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网等单位联合发布《2022中国城市海外网络传播力建设报告》（以下简称《报告》）。全国337座城市纳入调查，研究选取了2021年10月16日至2022年10月15日，谷歌新闻（Google News）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）和抖音国际版（TikTok）四个平台传播数据。城市海外网络传播力综合指数按最高城市为100分计算，北京的传播力综合指数为100分，已连续两年排名第一位，与上海的“头部效应”显著。相比之下，其他城市传播力差距较大，两极分化明显。《报告》显示，301个设区市（自治州、地区、盟）中，部分城市的海外网络传播综合指数低于1分。不难发现，与中央媒体相比，地方媒体参与国际传播的劣势明显，与一线大城市相比，许多三四线城市的国际传播力明显不足。究其原因，主要是外语、技术、传播等方面的人才短缺，导致地方作为传播主体参与国际传播信心不足。

二、视觉化表达开展地方国际传播的创新实践

柳州是我国知名工业城市，拥有一汽、东风、上汽、重汽等四大整车生产基地，上汽通用五菱、柳工、柳钢、欧维姆等知名品牌享誉海内外。柳州也是新晋的网红城市，以柳州螺蛳粉为代表的网红美食不仅在国内备受追捧，袋装螺蛳粉还远销欧美等40多个国家。近年来，柳州日报社在开展国际传播实践中，克服跨语言传播等困难，以视觉作为传播语言，深挖柳州“一碗粉、一辆车、一江水、一朵花”四张城市名片的文化内涵，结合柳州浓郁的民族文化和品牌故事，创新打造央地媒体联动机制，助力柳州知名品牌“走出去”，推动地方国际传播。

（一）以视觉为抓手，打破内宣外宣壁垒

习近平总书记指出，要加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、唱响大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。[3]

近年来，柳州日报社坚决贯彻落实中央关于“内宣外宣一体发展”的融合发展精神，建立了相关机制，鼓励记者以视觉为抓手，用好内宣资源开展外宣工作，以外宣发展与内宣形成互补，推动媒体深度融合，形成内宣外宣一体发展的良好局面。2019年起，柳州日报社在《柳州日报》《柳州晚报》日常视觉版的基础上，开设《黎视觉》视觉专版，每周一期，为当地打赢脱贫攻坚战、助力乡村振兴、推动工业高质量发展等重大主题宣传营造了良好的舆论氛围。截至2023年6月，该栏目已经刊发120多个专版，所有专题还以图、文、短视频等全媒体形态在新媒体“黎视觉”专栏上呈现，成为当地小有名气的传播品牌。同时，柳州日报社鼓励记者以新华社签约摄影师的身份，通过投稿的形式将该栏目的绝大部分视觉专题播发了新华社图片通稿，先后有1000多张视觉作品被翻译成为多国文字进行海外传播，6个视觉专题以视觉版的形式在《人民日报》（海外版）上刊发。

例如，柳州日报社记者2021年在高空峭壁等恶劣环境拍摄的视觉专题《勇攀“天梯” 还“绿”于山》，用简洁的摄影语言礼赞艰苦劳作的峭壁“植绿人”，生动地展现了当地生态文明建设的成果。作品不仅在《柳州日报》刊发，还播发了新华社通稿，同时在《人民日报》要闻版、《人民日报》（海外版）视觉版、《广西日报》视觉版以及《人民摄影》等海内外几十家纸媒和网站转载刊发，全网累计浏览量近千万。其中一张照片获评新华社年度照片，该组作品获评广西新闻奖一等奖。

柳州日报社以视觉宣传作为重要抓手，加快媒体融合发展的步伐，目前已建成拥有报、网、微、端、屏等多种载体的新型媒体矩阵，综合覆盖总用户数超过550万。与此同时，柳州日报社也加快采编队伍转型步伐，已经初步建成一支集文字、摄影、摄像、制作能力于一身的复合型全媒体记者队伍，既能适应“短平快”的生产需求，又能精准出击进行优质内容制作，打造出一批叫好又叫座的国际传播作品，让地方媒体与中央媒体深度联动成为可能。

（二）以视觉为优势，建立央地媒体联动模式

地方媒体作为传播主体参与国际传播，往往缺乏对外传播的经验和渠道，加上地方对外传播资源不集中，很难在短期内形成较大规模的传播效应。为此，地方参与国际传播之初，要想实现“走出去”的传播效果，就离不开与中央以及其他经验丰富的传播主体合作，形成传播合力。在实践中，柳州日报社以视觉作为优势，与《中国日报》等中央媒体携手，建立联动合作的模式，开展国际传播。

美食是文化对外传播的重要载体。已经从路边摊变身成为全球“网红”的螺蛳粉，是柳州的一张城市名片。近年来，“一碗粉逆袭”的中国故事成功“出圈”，受到中央传播主体的持续关注，形成了海外报道的常态。“柳州以螺蛳粉为载体提升国际传播能力的探索与启示”获评2021年度“对外传播十大优秀案例”，“柳州螺蛳粉香飘海外”入选2022—2023年度“中华文化国际传播十大案例”。其间，柳州日报社也积累了大量柳州螺蛳粉从特色小吃成为大产业的视觉素材。2022年5月，为将“一碗粉”的故事打造成更具海外传播力的国际传播精品，柳州日报社与《中国日报》联合打造了中英文短视频《粉红天下——一碗中国米粉的逆袭（Liuzhou Luosifen：A Surprise Treat for the World）》，在合作过程中，柳州日报社积极发挥自身的视觉优势，负责拍摄、制作等重要环节，《中国日报》则由多名国际版外籍编辑组成翻译小组，对作品进行英文翻译，联合推出了中文和英文两个解说版本的作品。在《中国日报》海外传播平台的推动下，作品发布会迅速引起全网关注，获得200多家境内外媒体的转载，传播效果显著。

柳州市挂牌启用国际传播中心后，地方与中央传播主体联动合作传播的模式还在继续深化。2023年是中国提出“一带一路”倡议10周年、构建更为紧密的中国—东盟命运共同体理念提出10周年、中国—东盟博览会创办20周年，柳州日报社紧抓这些重大节点，继续以视觉为优势，着眼遍布东盟国家的柳州制造，以知名企业作为优质载体，继续联合中央媒体推出《洋面孔看柳州》等系列国际传播作品，为打造更多富有地方特色的品牌IP貢献媒体力量，推动地方经济发展。

（三）以视觉为语言，打造海外传播平台

柳州作为我国工业重镇，是我国距离东盟国家最近的工业城市，是广西制造业“走出去”的龙头城市，柳州生产的汽车、工程机械、钢铁等产品遍布“一带一路”沿线国家。这些知名企业作为中国制造“走出去”的缩影，国际业务不断扩大，他们在海外媒体宣传的意愿和尝试也在不断增加。因此，地方媒体打造海外传播平台迎来机遇。

2021年，在广西对外宣传工作联席会第二次会议上，柳州做典型经验介绍，提出“要充分发挥‘名企外宣优势，构建大外宣工作格局”的思路。同年，柳州市建立了“党政媒企”一体化联动的工作机制，充分调动各方积极性，构建起垂直化、扁平化的工作体系，以及协调一致、密切配合、协同联动的外宣机制，以视觉语言为抓手，助力打造“名企外宣”品牌，讲好柳州工业企业奋斗的故事，传播柳州好声音。2022年11月，柳州知名企业上汽通用五菱作为 2022年G20峰会官方用车合作伙伴，五菱Airev作为官方用车为峰会服务，成为巴厘岛会场一道亮丽的风景线，吸引海内外媒体纷纷聚焦。柳州市融媒体中心及时制作中英文短视频，让更多“柳州品牌”借助此次热点闪耀国际舞台，成为柳州“名企外宣”的典型案例。同年，柳州市应邀出席首届战略传播论坛，推介柳州“名企外宣”的经验。

2023年4月，柳州市国际传播中心在柳州日报社揭牌启用，并设立“名企外宣事务部”，以视觉语言为重要抓手，推动地方国际传播能力建设。在国际传播中心建设过程中，柳州日报社先后在脸书（Facebook）、推特、照片墙（Instagram）、优兔、抖音国际版等五个海外社交媒体平台开通了“惊奇柳州”（Amazing Liuzhou）账号，组建起由海归留学生、英语专业八级硕士研究生等外语人才构成的国际传播编辑小组，制作了一批以视觉表达为主的英语作品，获得海外受众的广泛喜爱。5个账号开通3个多月，已累计发布推文300多条，粉丝总量和总点赞量均达3万+。

三、地级市开展国际传播的启示与思考

（一）在中国故事本土化表达上下功夫

讲好中国故事，地方传播主体有着天然的优势，手上掌握着许多由具体的人、事、物构成的鲜活故事，也更容易第一时间发现本土新鲜事物，并采集成为可传播的素材。为此，地方传播主体参与国际传播，务必在本土表达上下足功夫。我国地域辽阔，不同的地方有着截然不同的地方特色，本土化表达更有助于突出新鲜感，更容易获得海外受众的关注与喜爱。

例如，2023年3月，柳州日报社与《中国日报》联合推出柳州首场中英文双语直播，邀请新加坡籍记者走进柳州螺蛳粉店和柳州新能源汽车潮改点，通过一场极具地方特色的体验之旅，加上用英语进行现场讲述，不仅拉近了与海外受众的距离，还受到了海外受众的喜爱。统计数据显示，1个多小时的直播，在线观看人数近20万人次，成为地方媒体参与国际传播的一次成功实践。

（二）在中国故事视觉化传播上下功夫

用好海外社交媒体账号，是新形势下做好国际传播的新路径。有关统计数据表明，截至2021年底，我国主流媒体在脸书、推特、优兔等3个海外社交平台开设账号近700个，累计粉丝量超过11亿，这个数据还在逐年递增。而在这些海外社交平台上，视觉表达是全球通用的传播语言，图片或视频更容易进行海外传播。地方传播主体在外语人才缺乏的情况下，在视觉化表达上下足功夫，同样能够让地方故事“走出去”。

全媒体时代，地方媒体要在視觉化表达上下功夫，就要不断推动地方媒体向数字化转型，打造一支能写、拍、录、剪辑的视觉内容制作团队，将富有地方特色的原生内容通过视觉化呈现，提升地方媒体的视觉化竞争力，从而在国际传播中不断提高地方声量。

（三）在中国故事多主体联合传播上下功夫

讲好中国故事，既需要高大上的大制作，也需要富有地域特色的小而精作品，才能更加真实、立体、全面地展示中国形象，这就需要不同层级的不同主体参与进来，形成对外传播的合力。新形势下，中央传播主体寻求与地方联合传播的意愿也在不断增强，当然他们更愿意选择有代表性、影响力，且有一定传播经验的地方传播主体开展合作，通过互相宣传、互换观点、优势互补等方式，达到互利共赢的目的。地方媒体可以互相转载、引用对方的报道，通过推广不同地方的亮点和优势，报道更具独特性和吸引力。为此，地方传播主体更需要在多主体联合传播上下足功夫。

地方传播主体要想以联合传播的形式加入国际传播“大合唱”中，就必须提高国际视野，结合自身特点转型发展，根据目标受众、媒体影响力等不同因素进行量身订制，打造出更具吸引力的传播平台，通过组织国际传播培训、专题研讨和实践交流等活动，提高地方参与国际传播人员的专业素养和传播质量。同时，地方还要学会主动出击，积极开展地方国际传播实践，与有经验的国际传播主体实现信息共享、资源整合，建立适合地方发展的合作传播模式，打造更加丰富、多样化的传播平台，进一步提升影响力。

四、结语

与中央传播主体相比，设区市传播主体确实存在劣势，但柳州市以视觉语言作为抓手参与国际传播的实践证明，地方传播主体加入国际传播大合唱同样有着诸多独特优势。地方媒体应当不断提振国际传播的信心，在挖掘本土资源、用好视觉化表达、形成合力传播等方面下足功夫，同样能在国际传播中有一番作为，为讲好中国故事、传播好中国声音贡献地方力量。潮

参考文献

[1]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL].（2021-06-01）[2023-06-15]http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0601/ c64093-32119449.html.

[2]高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2022-10-16）[2023-06-16]http：//jhsjk.people.cn/article/32551700.

[3]《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》：十一、用社会主义核心价值观凝心聚力——关于建设社会主义文化强国[EB/OL].（2016-05-05）[2023-06-15]http：//jhsjk.people.cn/article/2832592

5.

[4]黄典林，张毓强.国际传播的地方实践：现状、趋势与创新路径[J].对外传播，2021（9）：67-71.