以徐闻菠萝为标杆带动广东地标产业发展

王 陟，李 佳，杨艳芹

(广东省农产品质量安全中心(广东省绿色食品发展中心)，广州 510500)

1 独特的地理环境

“乡村振兴要靠产业，产业发展要有特色”，地理标志是特色农业和品牌建设的载体。广东省位于我国最南端——祖国“南大门”，位于南岭以南，南海之滨，属于东亚季风区，从北向南分别为中亚热带、南亚热带和热带气候，是我国光、热和水资源最丰富的地区之一，地域特性十分明显，具有岭南特色品质的农产品种类繁多，例如，徐闻菠萝、梅州金柚、德庆贡柑、东莞荔枝、凤凰单丛、英德红茶、新会陈皮、化州橘红、饶平狮头鹅、清远鸡和台山蚝等，尤其是热带水果、海鲜最为著名。同时毗邻港澳，经济较发达，人民生活水平高，食品安全和环保意识较强，是农产品生产、消费、出口大省，是“港澳地区菜篮子”。同时，相对于其他省，广东省地理标志发展较晚，有广阔的空间和市场。

2 广东省农产品地理标志取得的成效

近年来，国家高度重视地理标志农产品产业的培育与发展，2019年，按照政府工作报告部署，农业农村部会同财政部，利用中央财政转移支付资金，联合实施地理标志农产品保护工程。3年来，共落实中央专项资金约22.7亿元，其中广东省5562万元，支持了12个地理标志农产品产业发展，累计带动3200户农户，综合生产能力持续增强、产品质量明显提高、农户增收明显、品牌影响力得到全面提升，取得了积极成效。

农产品地理标志所标示的产品，在质量、特色上有其独特之处。广东省抓住机遇推进地标产业发展，通过政府引领、行业主导，在政策资金扶持、主动服务和加大宣传等方面，立足资源优势，突出区域特色，充分发掘地域特色农产品资源，推进区域特色优质农产品登记保护，截至2022年12月底，广东省经农业农村部登记的农产品地理标志产品63个，其中，蔬菜9个、果品15个、粮食8个、茶叶8个、水产品8个、药材3个、加工品2个、花卉3个、畜产品6个、蜂产品1个。“大埔蜜柚”被列入首批中欧地理标志互认产品目录，“镇隆荔枝”被列为国家级农产品地理标志示范样板，叫响了一批“粤字号”特色农产品品牌，促进特色农产品发展。

3 立标杆促特色产业发展

徐闻菠萝2019年获得农业农村部农产品地理标志登记保护，2020年入选地理标志农产品国家保护工程，获得500万元专项基金，徐闻县政府依托项目资金，坚持抓好徐闻菠萝产业高质量发展主线，紧紧围绕徐闻菠萝“数字化、国际化、产业化、金融化”的目标，进一步做好保护工程发展规划、完善制度、出台标准、创建基地、延伸链条等工作，着力将徐闻菠萝产业发展模式及机制打造成为全省特色优势农业产业发展样板，积极推动农业提质增效和农民增收致富。

现阶段菠萝产业成为徐闻县特色、主导和支柱产业，菠萝种植面积有35万亩，年产量有70万吨，约占全国菠萝总产量的1/3，被誉为“中国菠萝之乡”和“菠萝的海”。菠萝产业发展带动农户6.8万户，带动劳动就业14.6万人。徐闻县建成1000亩以上的绿色标准化示范基地2个，13个菠萝标准化种植示范基地，面积达3万亩。前几年，由于信息不对称，徐闻县种植的菠萝“屡丰产屡滞销”。2019年，在省委、省政府的领导下，以徐闻菠萝“12221”农产品市场体系建设为行动指南，抓好菠萝产业高质量发展线，打好菠萝“四张牌”，即产业牌、市场牌、科技牌、文化牌，着力将徐闻菠萝产业发展模式及机制打造成为广东省特色优势农业产业发展样板。

3.1 开发全国首个菠萝大数据系统

“12221”市场体系建设行动，以“1”个菠萝大数据“领衔”，用大数据指导生产、引导销售。每天更新一个菠萝大数据日报，发送到菠萝产业从业者手中，让大家可以及时了解销区市场资讯。同时，徐闻县开发徐闻菠萝流通大数据系统。该系统将徐闻菠萝供应信息上云，在全国设立数千个签约档口，建立市场行情大数据，定期发布菠萝市场价格指数和采购商指数，将菠萝大数据从每周一报提升到每日一报。让农民在生产端可以看得见销区的价格走势，也让采购商对市场有更好的判断，为政府提供决策参考。

3.2 组建采购商联盟和培育采购商助理队伍

制定菠萝产业3年行动计划。通过组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻县和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标，简称“12221”方案。3年来，徐闻县累计吸纳来自全国超过13个省(直辖市)的大型采购商400人以上，通过组建联盟稳定采购商队伍。采购商联盟的作用，采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展，带动了高品质菠萝的销售，推动了菠萝品种结构调整，3年来，徐闻县积极开展菠萝采购商招募行动，与全国重要批发市场、大型商超、电商平台等开展长期合作，形成稳定的采购链；开展广东省菠萝大篷车活动；开展“优秀采购商+示范基地+优质菠萝”遴选活动；推动与国际采购商合作，实施广东省菠萝“走出去”工程。此外，徐闻县积极培训优秀产地采购商助理。遴选有基础的生产商，培育优秀产地采购商助理队伍，推动产销双方结合。

3.3 推进徐闻菠萝全国重点城市品鉴活动直通消费者

徐闻县积极推进全球菠萝城市品鉴中国行，西安、兰州、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉，一城一站，次第铺开。在京津冀、长三角、西北等销区市场，全国多地批发市场出现了新的网红打卡点——“菠萝广场”，不仅能品尝和采购到不同品种、规格的徐闻菠萝，还能获取到徐闻菠萝供应信息，立足销区无缝对接产区一线资源。在菠萝上市高峰期，“徐闻菠萝甜蜜中国行”从我国最南端出发，深入中原地区，抵达东北地区，走过全国11个城市。通过举办菠萝产销对接大会，徐闻菠萝从“菠萝的海”飘香到“大湾区”“上海滩”“杭州西湖”，着力通过“引进来、走出去”、线上线下相结合等全方位举措，2019年签约的购销量达0.92亿千克，随后共举办12场产销专题活动。实现了徐闻菠萝产销两旺，全年菠萝总产量约70万吨，鲜果销售总产值约15亿元，在广东全省推广应用。

2020年更是通过在高铁专列宣传，横跨北京、上海、甘肃、陕西等14个省市，覆盖西北、胶东半岛及华南等地区。同时通过“广东菠萝广场”现场推介、“广东菠萝甜蜜中国行”等活动，徐闻菠萝在国内的知名度和美誉度显著提升。

3.4 开创数字营销，创新推进菠萝网络采购直通车

徐闻县积极探路菠萝网络营销行动，启动了“徐闻菠萝网络采购直通车”，组织各种短视频营销，对接采购商、供应商、物流企业，举办各种网络会客室、直播带货、网络签约活动。创新徐闻菠萝“网络节+云展会”营销模式，创建线上农产品交易会，开展云发布、云论坛、云展示、云直播、云采购等多种形式的线上活动，形成“组合拳”打法，通过数字化实现销售主动化、自动化、精准化。

2020年，由广东省农业农村厅、徐闻县政府联合拼多多共同发起徐闻菠萝地理标志农产品直播，徐闻县县长走进直播间，其中央视直播间吸引7000多万人次观看；直播开始仅半个小时，仅拼多多直播间就吸引了30万人关注并参与拼单，首批3万件共7.5万千克菠萝2小时内即告售罄。为徐闻菠萝打开更广的销路，平台上持续开展直播带货、线上洽谈会等活动，与千鲜汇电商成功签订每天5万千克徐闻菠萝购销合同。同时开启“采购商会客室”活动，2小时超45000名供货商围观，签出每天包销5万千克菠萝的购销合同。徐闻菠萝探索出电子商务平台新模式。点筹网、丰诚上品等也在线上开售徐闻金菠萝，发起徐闻菠萝助销活动。

3.5 下“军令状”严格抓好菠萝品控工作

徐闻县成立了菠萝品控领导小组，从徐闻菠萝品质标准制定、生产加工指导及全产业链经营等方面全面推动落实有关工作。徐闻县人民政府组织开展徐闻县菠萝品控承诺行动会，全县共签订菠萝品控承诺书14256份，全县菠萝全产业人士将以实际行动保障徐闻菠萝品质。在菠萝品控领导小组指挥下，徐闻县尽心竭力为各位采购商在徐闻县采购菠萝提供优质暖心的服务和权益保障，营造和维护良好的营商环境。徐闻县接连推出市场建设实施方案，出台《徐闻菠萝产业高质量发展工作任务分工方案》，以“28条”产业发展分工方案压实领导干部任务，全县一盘棋、上下一条心全面推进电商、分拣、仓储、保鲜、冷链和物流等全产业链的建设。

推动品牌赋能，延伸徐闻菠萝品牌价值链。徐闻县发布“徐闻菠萝”区域公用品牌战略规划成果及徐闻菠萝区域公用品牌LOGO，充分展示了徐闻菠萝新的文化内涵和品牌价值，标志着徐闻菠萝品牌化进程打响，徐闻菠萝从此不止产品，更是品牌与文化。为做大做强徐闻菠萝品牌，徐闻县发布了徐闻菠萝质量标准工程、品种优化工程、防伪溯源工程、菠萝交易中心工程、历史文化挖掘工程、农旅融合工程、品牌整合传播工程等十大工程。通过顶层设计，到层层落实，徐闻菠萝的品牌建设与社会化营销之路还将越走越宽，助推徐闻菠萝从“网红”变“长红”。

3.6 标准化生产促进产业高质量发展

为提高菠萝标准化种植水平，促进广东省菠萝产业高质量发展，徐闻县与广东省农业科学院进行了深度战略合作，与科技合作部、科研管理部、果树所、植保所、质标所、加工所等共同组成菠萝研究专家团队，深度开展菠萝优良新品种选育及优质高效种植技术研究与应用推广工作。选育出了粤脆、粤引奥卡、粤彤、粤甜等品质优良的菠萝新品种，在生产推广应用中销售价格可观、种植效益好。菠萝研究专家团队还集成了降低菠萝“黑心病”“水菠萝”发生的“三减”种植技术，取得了良好效果，受到菠萝种植户及消费者的好评；同时，通过开展“黑心病”“水菠萝”无损检测技术研究，对提高菠萝果实“黑心病”“水菠萝”的预测能力发挥重要作用。

只有实现品牌化，才能让好的产品走进大众视野。徐闻县非常注重徐闻菠萝的品牌打造和宣传推介，以菠萝为载体，打造菠萝文化旅游节，连续6年成功举办徐闻菠萝文化节，以丰富的主题活动吸引多方媒体、人民群众参与，将菠萝节赋予文化、美食的含义，丰富菠萝节内涵，深层次、多维度推广徐闻菠萝，推进徐闻菠萝区域公用品牌LOGO在包装纸、箩筐上的使用率，依托其品牌效应，徐闻菠萝文化产业实现了新的突破。

3.7 推动徐闻菠萝开拓国际化市场渠道

举办广东省菠萝出口发车仪式，创建广东省菠萝出口示范基地，培育菠萝出口企业，拍摄菠萝出口流程短视频，研发防腐冷藏保鲜技术，徐闻县委、县政府相关部门与生产企业、出口公司和高校科研院所等形成合力，推出实用、可操作性强的供应链技术标准来指导农产品出口，徐闻菠萝已出口中东、日本、俄罗斯等国家和地区，出口量逐年扩大，实现农业国际贸易高质量发展和乡村振兴。

徐闻菠萝加快数字技术、现代科技与农业发展深度融合，搭建农业产业生产、加工、物流、市场、销售、监管等全链服务平台，打造徐闻菠萝数字化、市场化、现代化、品牌化，构建“线上+线下”“国内+国际”市场新格局，把“菠萝的海”打造成享誉全球的亮丽名片。广东省将以徐闻菠萝产业发展为引擎，不断打造新标杆，围绕培优一个区域特色品种、建设一个以上核心生产基地、建立一套特征品质指标、集成应用一套全产业链标准、叫响一个区域特色品牌、健全一套质量管控机制，逐步将63个地标农产品做到以特取胜、以优取胜，真正成为高质量发展的标杆区，成为区域经济发展的强劲动力。