以爱国为名的消费：《滨江时报》国货广告与国货宣传

刘勇

摘要：20世纪二三十年代，是国货运动发展的上升期，国货广告遍布于大众报刊。本文选取1921年至1931年间《滨江时报》中具有代表性的国货广告，结合国货宣传的相关专栏、新闻、言论等内容进行考察，研究发现《滨江时报》的国货广告与国货宣传，是对国货运动的积极响应，为哈尔滨民众构建了以爱国为名的消费观念。

关键词：《滨江时报》 国货广告 国货宣传

《滨江时报》创办于1921年3月15日，1937年10月31日停刊，是哈尔滨近代报业中发行时间较长、影响力较大的一份报纸。创办人范介卿与范聘卿兄弟二人十分重视广告经营，其刊载的大量商业广告详细勾勒出20世纪二三十年代哈尔滨市民的消费图景。在《滨江时报》创办的前十年里，大量国货广告充斥于报纸版面，这些国货广告通过连续重复的刊载形式提醒民众提倡国货、抵制洋货、消费国货、使用国货，具有典型的时代特征。本文选取1921年至1931年间，刊登于《滨江时报》中具有代表性的国货广告，结合国货宣传的相关专栏、新闻、言论等内容，探讨国货广告如何构建出以爱国为名的消费观念。

一、《滨江时报》国货广告的刊载背景

近代以来，中国成为西方资本主义列强经济掠夺的重要场所，大量进口商品激发的消费欲望对中国构成了巨大的威胁，如何抵御西方的经济侵略成为当时中国亟待解决的问题。面对列强的经济入侵，国人的民族意识开始觉醒，民族资产阶级倡导的“实业救国”方案获得认同，商人和市民以反帝爱国为号召，试图采取经济抵制手段，争取国家主权完整和民族地位平等，开始了长达40多年的振兴民族经济、推销国货、抵制洋货的国货运动。这场声势浩大的运动以1905年夏天在全国范围内发生的抵制美货运动为开端，后续又爆发多次具有代表性的抵制活动。20世纪最初的三十年里，这些抵制活动推动了我国新兴民族资产阶级的发展。20世纪二三十年代，是国货运动发展的上升期，作为国货运动副产品的国货广告遍布于大众报刊。

近代以来，中东铁路的修建使哈尔滨在不到二十年的时间里，迅速发展成为国际商贸城市。俄国十月革命后，大批难民涌入哈尔滨，富有的俄商开办工厂，使哈尔滨成为北满的工业与贸易中心。一战后，商行林立的哈尔滨成为资本主义国家的重要商品市场，洋货占据着哈尔滨的消费市场。十月革命后，长期遭受沙俄殖民者侵害的哈尔滨市民，出现空前的反俄势力，“五四运动”的高涨爱国情绪，催生了国人的民族意识觉醒，国货运动如火如荼地开展。在这样的背景下，《滨江时报》以“提倡实业、开发工艺”为宗旨创办起来，开办之初即十分重视广告业务，先后于多地设立分社招揽广告，辉煌时期广告版面曾一度占据总版面的2/3。1932年2月，哈尔滨沦陷后，日伪掌控了这份报纸，但在此之前的十余年里，《滨江时报》刊登的大量国货广告，积极响应了20世纪二三十年代的国货运动。

二、《滨江时报》国货广告的传播内容

对《滨江时报》国货广告中的传播内容进行细致整合后发现，该报的国货广告倾向于推崇国货的质优价廉并鼓励民众通过购买国货彰显爱国行为。

1.推崇国货的质优价廉。1919年“五四运动”后，抵制洋货、提倡国货成为爱国人士的普遍追求，消费抵制是把民族观念与商品强有力结合的方式之一，《滨江时报》很难不受影响，创刊当天即在醒目位置刊登了一条东兴公司的“鸡牌洋蜡”国货广告，广告中使用“色气洁白如雪”“物美价廉已久，故其信用卓著”“超过舶来物品”等说辞占据1/4版面，突出卓越品质及低廉价格。《滨江时报》的许多国货广告都给消费者以制造工艺上的高质量承诺，在生活用品类广告中体现较多，如大东造胰工厂使用“顶上材料”与“精益求精”的销售说辞，东亚电池厂强调“纯粹国产原料”，广生行的牙刷为“完全国货，质料精良”，因此“驾乎舶来品之上，且价格甚公道”。

医药类国货广告也采取同样的说辞，如北京裕亨堂孙希复制药所生产的“国产良药”精选了“本国上等药材”，韩奇峰化痔漏丸在广告中宣传使用了“纯粹中国治法”，上海五洲大药房总发行的“亚林防疫臭水”作为“完全国货”批发价格公道，协和镜庄的画镜“不但坚固，技艺精美异常”，而且“定价非常使宜”等等。

烟草类国货广告中，1929年的美丽香烟以“中国统一大业告成”为标题，宣传国产烟叶“气味醇厚，价格显廉”，因此“早为爱国诸君所称赞”，该公司的另外一则广告中说：“三民主义以民生为前提，振兴国货以實业立基础，上海华成公司精制美丽、金鼠、北平、月份牌各种香烟，国产烟叶，品质优良，气味醇厚，兹在北满推销伊始，价值格外低廉，幸望爱国诸君用此价廉物美之国货，于经济卫生两裨益。”

化妆品类的国货广告中，以老牌国货品牌双妹为代表，打出质优价廉的广告，如“本良心爱国，提倡国产，以挽回利权，本公司所制之生发油，质料精良，驾乎舶来品之上，吾国非无出产，我国非无佳品，只为同胞与代售家提倡耳，今特制之双妹牌生发油为实业救济之一法也，愿代售者力为提倡是幸”，还以“纯粹国货、质料精良、提倡国货、挽回利权”为口号，说明产品的优质。

国货商家为了增加销量，使用现代广告常用的促销手段，打出赠品广告。如大东造胰工厂的“箱内防单附加每单换肥皂一块”，南洋烟公司的大长城“吸爱国烟”用“空包换烟”，该公司的明星产品大双喜香烟也采用“空包换烟、空包换赠品”策略，这条广告自1923年7月31日持续刊登至1923年10月2日。类似的还有美丽香烟的“为酬答吸主之热忱，特赠优美画片空盒，并可换烟”，1924年先施公司利用成立一周年的销售时机推出赠品活动，“诸君爱用国货雅意，惟赠品时日只有一星期”。

推崇国货“质优价廉”是《滨江时报》国货广告中常见的口号，这与当时特殊的历史背景相关。20世纪20年代，模仿国外产品开发的各类国货，不具备与国外同类产品竞争的实力，提升产品制造品质成为国货运动的战略重点。经过努力，国货领域内逐渐出现了可与国外商品相媲美的产品，这些国货虽然物美价廉，但想要打破此前一直被洋货控制的市场壁垒也绝非易事，在哈尔滨洋货丰盈的市场上更是难上加难。国货产品投放市场缺乏知名度，国货的销售举步维艰。对此，《滨江时报》的国货广告重点宣传产品的做工精良、材质独特、价格低廉，对比舶来品，凸显国货的改良与进步，同时配合降价、赠品等促销手段，利用民众的爱国心理，促成购买行动。

2.购买国货即为爱国。20世纪二三十年代持续开展的国货运动，加强了商品与国籍之间的关联，将生产与购买国货行为与爱国捆绑在一起，为消费行为赋予高尚的爱国情怀，以购买中国商品和拒绝外国商品为准则，给民众以道德上的约束。《滨江时报》的国货广告在这样的社会思潮下，为消费者呈现出“购买国货即为爱国”的典型话语。

为了促进国货销售，国货企业广告主将商品基于“振兴国货”“挽回利权”的目的而生产与消费，如上海中国兴业烟草公司的“所用烟料概由国内采购，所谓振兴国货、挽回利权乃我同人之本旨也”，中国南洋兄弟烟草公司的大长城香烟的“国之干城，而维国货，同为祖和衷共济，挽回利权，诸君皆俊杰，曷弗”，鼓励同胞们为挽回利权而和衷共济，广告口号慷慨激昂、鼓舞人心，并号召有识之士吸大长城香烟而做出色的爱国豪杰。这些国货广告，无一不在告诉国民，购买国货是为国家的富强出一分力，购买国货等同于爱国，因为国货就是为了“振兴实业”“挽回利权”生产的。

《滨江时报》的国货广告，同时唤起民众对国家利权外溢的忧患意识，如大东造胰工厂的“杜绝漏巵营业、童叟无欺发达”口号以及“中国人请吸中国烟”的广告：“中国人请吸中国烟，杜绝漏巵，挽回利权。”此外，使用“真正的国货”“爱国”等话语振奋民心。如东兴公司的肥皂广告中，直接将“爱国香皂”覆盖在肥皂的图像之上，极具视觉冲击力。大中国牌香烟使用“大国民”“大众同胞”的称谓，消弭了生产者与消费者间的对立，共同指向国家利益。公和利的广告直接宣称：“夏日衣料当以国货为上、爱穿国产衣料者，便是爱中华民国。”广告主通过国货广告的“购买国货即为爱国”的典型话语，将购买国货的行为与爱国观念相关联，从道德层面约束消费者行为，购买国货成为国民的责任，爱国通过消费成为一种可以衡量的东西。

3.洋货以国货伪装身份。值得注意的是，一些国外商品受国货运动影响，转变了刻意强调舶来品的广告卖点，转而以国货伪装身份宣传产品的原料、生产等源自中国，最有代表性的是英美烟公司的广告。1925年爆发“五卅运动”，全国上下开展了抵制英货和日货运动，这场运动是英美烟公司在中国受到的最强烈的抵制，自1925年6月起至1927年1月，英美烟公司在《滨江时报》中投放的香烟广告，均改为“中国烟叶”“中国工人”在“中国生产”等说辞，如该公司最为出名的哈德门香烟广告中使用了“中国烟田所产烟叶”“中国烟田唯一精良之产品”“用中国烟叶中国人工在中国制造”等说辞。这是英美烟公司面对抵制运动采取的灵活应对措施，高度宣扬产品的中国属性，寻求中国民众的理解，这从侧面反映出频繁的国货运动使国人越来越把产品的国籍视作商品的特性。

三、《滨江时报》的国货宣传

《滨江时报》重视广告经营，除了大量招揽并刊登商业广告外，还擅长广告与新闻的联动，形成有力的宣传阵势。1921年至1931年间，《滨江时报》通过开辟国货推介专栏、新闻报道、评论等方式开展国货宣传。

1.专栏中的国货宣传。1921年《滨江时报》持续21天，开辟“介绍国货”专栏，推介公和利绸缎庄、大罗新百货以及恒德堂大药房。首期专栏阐述了开设缘由：“本报为提倡增销国货起见，特将新闻栏内专辟一栏，以介绍国货为提纲，凡有新到货或亲送货单或函告货名，即照刊登，不取分文刊费，以尽提倡天职。”专栏重点介绍了大罗新百货销售的国货商品，以及恒德堂大药房销售的药料器械，为民众购买国货提供参考。

2.新闻报道中的国货宣传。《滨江时报》通过新闻报道宣传推广国货，如《国货销售之畅旺》一文关注了哈埠销售的中国土货：“上海、汉口运来之砖茶，山东潍县一带之花边兰绸草帽”等畅销情况，并称这些货品畅销是因为“外人购用为数甚多之所致”。《两大国货之畅销》报道了先施公司出售的商品“皆系中国工匠制造原料，亦系中国所产”并且“比较旧日舶来品胜强百倍”，继祥号“一律需用新毛，故其物质细软，轻便耐久，中国国货之特色”。《可以换吸国货烟卷》的报道奉劝“同胞何妨换吸本国纸烟，如永泰和南洋公司等纸烟，岂不甚妙也云。”这些新闻报道，不仅推广了国货，还着重报道国货与舶来品相比存在的优势。

3.评论中的国货宣传。《滨江时报》重视评论，曾一度在同一天的报纸中刊登三篇评论。主笔赵逸民在三周年纪念日发表评论：“若夫报纸者乃公共之言论机关也，为人民之喉舌，代表民意为宗旨。”在一千期纪念号上，赵逸民又在社论中指出：“同人服务于社会负天职，诸待劝导，作社会之正鹄，为人民之喉舌。”强调了报纸的职责。在担任主笔的八年中，赵逸民笔耕不辍，共写出五百余万字的评论且“从未告一次病假”，足见评论在该报中的地位。1921年至1931年间《滨江时报》有关国货的评论对国货宣传发挥了重要作用，表现在以下三方面。

一是对“落后的商业”与“依赖舶来品”进行批评。《商业不振之由来》承认中国的商业落后导致国货“输出海外真比登山还难”，因此“所销的货物满是舶来品，简直没有中国货”，因为商业落后，所以要“增进商工之技术经验，使物品得臻于优美之域，而能于世界角逐于经济竞争之场也。”社论《论军宜讲求国货》指出，“近年虽已皆知爱国转用国货，惟吾国大多数之人自制之国货，仍不足以自供，故销舶来品仍未见减。”这导致“巨大之漏巵”，因此要“注意夫讲求国货自织自供，正所以自卫”。

二是将国家的經济落后归因于“国民不用国货”，因此“愿我国民猛醒是幸，回头是岸，查货之优美者购用，如此金钱就无外漏的患，国家就有富强的希望了”，社论《提倡国货为当务之急》提到“欲阻外货之入，必先谋国货之发达”。时评《抵制外货与提倡国货》强调“若是极力提倡国货使国货振兴，人民自然不用洋货，那时洋货不用抵制而自绌，利权不用挽回而自回”。这些评论在批评的同时，大多提出可行方案，为国货的强大建言献策。

三是宣传“以爱国为名，提倡消费国货”，其中推广国货烟草的论述较多，如短评《一样滋味何以不买国货》介绍南洋烟公司的烟草：“能以自诩爱国，尤能以促醒别人的爱国心性，习惯成自然，以后到了街上，凡有国货，触人眼帘，即可随意购买。”类似的还有“凡能多吸用国货者，自然皆由此爱国心油然发生也。”“最要者以国人专吸国货一以爱国，一以利权不外溢为目的。”此外，还有“国货二字力量宏大，近数年来，吾国人民皆知注重消用国货，如是而国货之销路日广，他国人见此人情更加叹服，视为吾人进步”。

《滨江时报》言论中的国货宣传言说的逻辑为：落后的商业导致国货不足，因此要依赖舶来品，这导致了利权外溢，为阻止“漏卮”，就要提倡消费国货，这是爱国行为，这与《滨江时报》国货广告的传播内容是一致的。

四、结语

梳理20世纪二三十年代《滨江时报》中的国货广告及国货宣传，笔者看到，国货运动浪潮以爱国的名义赋予民众的消费行为，国货广告强化了商品与国籍之间的联系，《滨江时报》鼓励民众通过购买国货彰显爱国情怀，抽象的爱国情感成为可以衡量的实际行动。

作者系吉林大学新闻与传播学院博士研究生

参考文献

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【编辑：李栋】