新媒体时代主流媒体文物“活化”传播策略研究

王竹 邓倩

摘要：近年来，主流媒体越来越重视对文物价值的挖掘和阐释，通过各种科技手段“活化”文物，赋予文物新的时代内涵和现代表达形式，传播、传承、弘扬中国传统文化。主流媒体在文物“活化”方面如何创新成为当下文物传播亟待解决的问题。本文以央视新闻新媒体为例，通过分析其在新媒体时代进行主流媒体文物“活化”传播的探索，探析文物“活化”产品在传播中存在的问题，继而提出相应思考。

关键词：央视新闻 新媒体技术 文物“活化” 叙事特征

文物是五千多年中华文明的亲历者、见证者、幸存者。文物作为民族优秀文化的彰显，在人类文明历程中占据着重要地位。近年来，文物知识和价值传播对坚定文化自信的重要作用被人们广泛认同，主流媒体在文化传播、传承、弘扬过程中起到重要作用，主流媒体在文物“活化”方面如何创新成为当下文物传播亟待解决的问题。央视新闻新媒体与全国各地博物馆合作，利用博物馆馆藏资源优势，通过新媒体手段赋予文物新的时代内涵和现代表达形式，加强对文物价值的挖掘和阐释，让文物“活”起来。笔者以央视新闻新媒体推出的文物“活化”作品为例，从文物“活化”作品的叙事特征、产品交互样态、现实技术应用等方面分析，探索在视域融合背景下文物“活化”创新传播策略和路径。

一、新媒体时代主流媒体文物“活化”传播现状

文物“活化”的根本诉求是要“让文物说话，让历史说话，让文化说话”，让文物说话代表着“活化”的文物具有自我表达和自我叙述的能力，不仅仅是被介绍、被展示的个体。目前，文物“活化”的传播已经发展到一个新的阶段，从简单的物质层面的“活化”扩展到行为、精神层面的“活化”，使之成为人们生活的一部分。主流媒体在对文物进行物性认知、意义诠释以及技术诠释的基礎上，还将文物“活化”带入另一种创意性的表达，以一种鲜活的姿态呈现在人们面前。

1.从“他叙”到“自叙”，拟人化手法鲜活了文物形象。由于前些年观念和技术条件的限制，文物类作品大多是主持人向观众介绍文物知识，处于“说文物”的叙事模式。如今，随着新媒体技术不断发展，文物“活化”以后，由当年的“说文物”的他叙视角，转为“文物说”的自叙视角。“活化”后的文物，自己介绍自己，诉说自身文化价值，这种叙事特征成为吸引人们的强劲亮点。在文物实现“自叙”以后，跨时空语境下的拟人化手法也成为主流媒体一种重要的叙事手段。这种方式能释放文物“个性”与“情感”，还赋予文物“活”的灵魂，在很大程度上能拉近文物与受众的心理距离，增强沟通效果。

央视新闻新媒体在2022年春节期间推出创意微视频《年“味儿”进化史》，用新媒体技术“活化”东汉击鼓说唱俑，以说评书的方式，介绍中国古代年节饮食历史。作品塑造有血有肉、有态度有温度的说唱俑文物形象，说唱俑开口介绍：“擅长击鼓说唱，最爱美食刘伶”，“列位看官听了，话说早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么，号称困扰人类三大难题”，这种拟人化表述方式，不仅成功“活化”了击鼓说唱陶俑的形象，还赋予了文物鲜活个性与情感，易于让用户形成记忆点，增强传播效果。该作品在央视新闻各平台总阅读量7000万，全网阅读量过亿，话题登上大年三十热搜榜。还有2022年国家博物馆日推出的漫画视频《一眼千年》，用文物实物结合动画场景的表现手法，商代的三星堆青铜人像“烧烤整起”、唐代三彩釉陶载乐骆驼的表演，文物用方言介绍了千年前古人的生活场景，拉近了用户与文物的距离，吸引了更多年轻受众。

2.场景搭建，交互空间下的沉浸式体验。新媒体时代，互动技术的普及催生了文化作品演绎方式的互动探索。主流媒体通过互动和视频的结合，使原本线性发展的路径呈现非线性特点，用户可以按照自己的意识自主决定内容、顺序、范围、流程，成为故事的“主导者”，决定故事框架。互动式的作品以其特有的选择方式和多元的叙述角度，为用户带来沉浸式体验和个性化的浏览感受，深受年轻人喜爱。如央视新闻在2022年“天下之谜三星堆”融媒体报道中，推出首个大型沉浸式数字交互空间《三星堆奇幻之旅》，创新性地将三星堆考古发掘大棚、三星堆数字博物馆以及古蜀王国等场景渲染融合，为用户提供全新的沉浸式体验。这种交互产品本质上是现代网友与历史现场的重新演绎，这种互动模式摆脱了传统的说教、科普叙事，以更加符合现代年轻人习惯的视角重新解构场景，重新发掘历史场景中趣味性。再如，虚拟考古游戏H5《三星堆修文物》，加强了网友对三星堆出土的文物的认识。

3.新技术与现实深度融合，实现沉浸式体验。随着AI、VR/AR/XR、全息投影等技术的推广使用，人类进入了以视觉文化为主的“图像时代”。越来越多的媒体借助数字媒体的表现形式对文物进行传播，为观众营造强大的视觉冲击感，并用大量的三维扫描技术微距离拍摄，真实反映文物本来面貌。新媒体技术的普遍运用，打造了具有高度临场感、多层次、多元化的场景，调动了人们的感官，实现沉浸式体验。数字化的传播手段为文物打造超精细和多趣味的观看体验，更高清、更细节的新技术已开始运用于文物表达。央视新闻在大型融媒体微纪录片《党史经典 彩色重现》中，用4K+AI技术对珍贵历史影像素材进行修复上色，经过细致而缜密的美学史料分析和色彩重建，对年代久远的黑白影像进行电影级修复和上色，将一百年前中国共产党奋斗的身影全彩呈现。《年“味儿”进化史》从博物馆实地选取、拍摄，按照原文物制作虚拟3D模型，使用了动作捕捉与面部捕捉分别采集录制合成的技术，模拟真人说话和动作，为用户呈现出表情丰富、动作自然的3D“说唱俑”形象。还有以二十四节气为主题的《人间好时节》微动画，使用NPR风格化渲染、3D动画、AR等新技术，搭建古画的三维场景，古代的建筑栩栩如生，古人脸上笑脸、身上服饰纹路、人们的欢声笑语、夏虫蝉鸣等细节全景展现，以一种“亲身”在场的方式实现了多维感官冲击。

二、主流媒体在文物“活化”传播中存在的问题

新媒体技术的发展为“活化”文物、更准确地传播传统文化提供了技术支撑，也为更加准确、全面、立体地展现文物文化内涵提供了可能，但主流媒体在文物“活化”传播过程中仍存在许多不可忽视的问题。

1.文物“活化”模式不断创新，数字化资源浪费现象频现。文物“活化”模式不断创新的同时，也伴随着文物数字化资源浪费的现象。随着新媒体技术的发展，“媒体+文物+技术”的模式不断创新，越来越多的文物“活化”新媒体作品推陈出新。一个文物需要“活起来”，首先需要将文物“数字化”，即通过扫描文物，拍摄数百张高清照片，建立三维立体模型，然后通过后期渲染技术，还原文物的颜色和质感。此后，还需要运用动作捕捉技术、虚拟场景搭建、高分辨率渲染等技术，让文物真正“活起来、动起来”，因此生产周期和制作成本较高。

国内部分博物馆为了更好地保存和研究文物，也对部分文物进行了三维扫描，但这些素材与媒体之间较难实现共享，这一情况也广泛存在于不同媒体之间。比如，一家媒体在作品中“活化”了兵马俑，另一家媒体需要用到兵马俑的“活化”效果，就需要重新运用技术再“活化”一次。而且通過高昂成本“活化”的文物，往往仅能在报道产品中呈现十几秒甚至几秒钟，这也导致文物数字化资源的浪费。

2.互动产品“沉浸式”不够，文物价值信息难以全貌展现。互动性是新媒体产品实现价值的重要元素。文物场景的深度交互比一般场景要求更严格，看似打破时空界限，但呈现的元素不仅需要大量的史料和权威专家学者为内容场景论证，还需要契合文物价值本身的情景设计，如虚拟时空设定、情感设定、社会关系设定。在虚拟沉浸式场景中，要将文物有价值的信息原原本本展现并转换成互动体验，比一般的交互产品难度系数更大。主流媒体探索文物“活化”场景下深度交互作品中，还有许多需要攻克的难题。比如，与一些文物类网络游戏相比，主流媒体推出的交互产品相对来说场景单一，渲染不够精良，交互形式简单，故事路线不够丰富，真正“沉浸式”、强具身性体验的文物“活化”类互动作品较少。另外，文物“活化”互动性的作品需要融合多种技术表现形式，依靠更加严苛的视觉呈现，注重文物当时历史环境背景，串联多个文物的大场景。这对实际应用中的科技水平、生产成本、制作工艺、史料储备等诸多条件有着严格的要求，这也是文物“活化”互动作品的制约因素。

3.文物“活化”新闻过于依赖技术，容易造成形式大于内容。文物“活化”本质上是高科技的展现，而新闻的本质是向公众传播消息。文物“活化”类新闻容易让人们的关注点更多在于技术的创新和形式的炫酷，忽略了文物“活化”后本身要表达的意义，造成形式大于内容的现象。在这种泛娱乐化文物新闻中，为了吸引更多用户关注，会设置强烈的差异化场景和炫酷视觉效果，在制作过程中不可避免地会对文物本身的文化内涵进行取舍，如果一味地迎合大众娱乐性必然会损失新闻的真实性。另外，由于新媒体平台“短、平、快”的特点，主流媒体为了适配平台规则，很难对文物价值进行深度挖掘和思考。这种短小新闻自身存在着报道不深入的问题，很难对文物新闻性进行全景式报道。

三、提升主流媒体文物“活化”传播效果的策略

新媒体技术让博物馆里的文物与社会现实深度融合，通过新媒体平台传播，织成一个范围更广、参与度更高、影响更深远的虚拟空间。人们通过各种互动体验全方位了解文物文化，积极参与到传统文化传播过程中来，这样既传播了文化也重塑了文化。

1.“媒体+博物馆”跨界联动，构建全国馆藏文物数字资源库。博物馆有着最为雄厚的馆藏资源，媒体与博物馆的资源共享是大势所趋，可以联合博物馆馆藏资源和媒体资源实现跨界联动，建立一个全国文物媒体数字资源库。通过某种合作平衡点，博物馆高清数字资源向媒体开放，打造一个文化“活化”共享共创平台，有效实现文化资源的安全高效流动。博物馆确保文化传播内容的准确性，媒体提供文化传播渠道和故事性重塑，赋予文物新的内涵和生命，真正实现传统文化永葆青春。例如，敦煌研究院与腾讯公司联合打造的全球首个基于区块链的数字文化遗产开放共享平台“数字敦煌开放素材库”上线，6500余份高清数字资源档案通过素材库向全球开放。

2.创新“媒体+网游”模式，打造文物和艺术高度切合的视觉盛宴。文物“活化”沉浸式交互不断地对媒体创作提出更高的要求，文物交互类作品不同于其他交互类型产品，不但要将新媒体技术、美术视觉、文化艺术等进行结合，还要将文物所蕴含文化融合，这不仅是科技的呈现，更是要达到超越现实的艺术美感，满足人们精神文化需求。艺术与科技的结合能将文物的价值以独特的形式化腐朽为神奇，升华文化内涵，实现文化艺术的可持续发展。近年来，网络游戏公司打造出许多制作精良的以文物为题材的游戏，通过游戏的连接让越来越多的年轻人了解和关注到文物。主流媒体可以与网络游戏公司合作，将游戏产业验证积累的数字化技术应用于文物文化传播中，打造精良品优的文物“活化”互动作品，让文物背后的优秀传统文化得以弘扬。另外，网络游戏框架基于现有文物基础，能够打破人们欣赏单一文物的体验模式，全景呈现一段历史面貌。在这种虚拟的世界里，可进行丰富的内容创造，让更多的文物“活”起来，实现更多历史文物场景再现，为文化的创造性转化和创新性发展提供巨大的舞台空间。

3.打破平台规则限制，平衡“有意义”和“有意思”。主流媒体制作生产的文化类新闻作品本质上是传播中国传统文化。“有意义”的内容是内核，“有意思”的形式是载体，在节目制作过程中要优先保证“有意义”的新闻内容传播，其次才是实现“有意思”的技术形态。这要求主流媒体打破平台规则限制，在策划时必须坚持新闻性与文物的文化价值统一。文物“活化”技术只是内容呈现的一种手段，科技的运用是为了让用户更好地直观感受文物的价值。所以，作品既要新闻价值和文化价值，也要将产品做得有趣好玩，就要求我们去发现内容和形式的融合点，让“有意思”的形式传达“有意义”的价值。

四、结语

我国拥有极其丰富的文化底蕴和文化内涵，如何让中国优秀传统文化延续下去？既需要经济科技力量，也需要文化文明力量，更要有坚定的文化自信。在新媒体时代，主流媒体不仅要探索如何更好地将传统文化传承与发展下去，还将探索中华文明如何“走出去”与世界文明交流互鉴。这就要求主流媒体承担更多的社会责任和重担，开辟一条富有借鉴意义的创新之路。

作者单位 中央广播电视总台新闻新媒体中心

参考文献

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【编辑：沈金萍】