媒体深度融合背景下教育期刊发展的现状、困境与突围

方玉

摘要：媒体深度融合背景下教育期刊有着独特的行业特征与发展路径，但在实践中同时面临内容生产、市场运营与管理机制等多重维度的发展困境，影响和制约其高质量发展。因此，需要以深耕内容生产为根本路径，以拓宽经营渠道为关键手段，以创新管理体制为核心要义，多管齐下，统筹兼顾，为教育期刊的新时代发展与新格局构建探索突围之策。

关键词：媒体融合 教育期刊 内容生产 创新管理

教育期刊作为我国主流媒体矩阵中的重要组成部分，因教育行业的基础性、先导性、全局性地位与作用而长期走在媒体深度融合浪潮之先。因此，对教育期刊发展的现状、困境与突围的分析探讨，不仅有助于教育期刊在新时代、新媒介、新命题中反求诸己，探索方向，更有助于窥析媒体深度融合的内涵式发展。

一、教育期刊的发展现状

教育期刊是指基于教育行业主体、提供教育信息服务的专门性期刊及期刊组织。当今教育期刊的发展现状呈现出如下特点。

1.行业性特色鲜明。尽管所有媒介都带有传递公共信息的功能，但教育期刊区别于其他媒体的最显著特征就在于其信息内容的教育特色。教育期刊宣传党的教育理论和路线、方针、政策，立足教育，服务教育人群，以教育新闻、教学研究、益智科普等内容倡科学、启民智、育人才。如面向教师的期刊《人民教育》《上海教育》等，面向学生的期刊《小学生之友》《初中生世界》等。

2.新媒体形式活跃。教育期刊的受众群体主要是师生、家长及教育行业人士，具有信息获取需求高、技能习得能力强等特点，对移动互联网、智能终端等各类媒介形式具有天然的亲近性。教育期刊也较早地超越其他纸媒、广电等传统媒介渠道，而更多地运用新媒体形式进行“教育+互联网”的传播实践。如“教师博览”“第一教育”等微信公众号，“津彩教育”“教育报道”等抖音号等多种新媒体技术形式。

3.集团化趋势显著。传媒集团化是在市场改革与媒介融合趋势下不同类型媒体在产业规模、信息资源、人才技术等方面的平台性整合。近年来，各省教育传媒集团接踵成立，形成了教育传媒集团化、规模化、集约化的发展特点。包括湖北长江报刊传媒集团、江西教育传媒集团、湖南教育报刊集团、深圳报业教育传媒集团等，为教育期刊的未来发展谋定了趋势与走向。

二、深度融合背景下教育期刊的發展困境

在媒介技术革命与深度融合战略的推动下，教育期刊顺势而为但仍时有困境乃至暗涌逆流。传统纸媒内容采编、制作与传播上与新媒体、新技术融合问题未能彻底解决，经营模式、管理体制的思维惯性依然存在。在深度融合的大背景下，教育期刊面临的发展困境具体表现为内容、市场与机制三个维度。

1.内容困境：内容创新与媒体融合动力不足。无论媒介技术和传播方式如何变革，内容的创新动力与信息分发效率始终是媒体生存发展的核心竞争力，而内容生产力的匮乏与枯竭则是媒体走向衰败的必然前兆。

内容创新动力不足是教育期刊发展过程中的一大困境。首先，教育期刊受到来自上级教育主管部门的直接领导，这意味着上级行政指令与教育方针政策成为教育传媒的主要内容之一。然而，部分教育期刊在传播方针政策时容易忽视自主的分析与再度解读，这导致原本抽象生涩的政策文件语言未能转化为日常生活话语便于受众理解，教育期刊作为信息桥梁的功能被一再遮蔽，仅仅作为单向的传声筒而缺乏内容创新力。其次，教育期刊以纸媒为主的生产方式，时效性较差，内容表现形式单一，这也阻碍着教育期刊内容创新的积极性。最后，面对移动客户端、社交媒体、短视频平台等新技术、新渠道，市场化、个性化媒体往往处于吸纳新技术传递内容的前沿，教育期刊由于出版周期、栏目稳定及表现形式的要求，在媒体融合中往往处于后发地位，不利于信息内容的多元分发和媒体融合的推进。

2.市场困境：经营模式与品牌运营缺乏竞争力。“媒体融合是一项艰巨而长久的任务，完善的资金链能为媒体转型与融合提供强力保障。”因此，是否能够探索出符合自身发展的经营模式，是否能够实现自身品牌的打造是教育期刊在媒体融合背景下实现自主化、良性化发展的重要评判标准。

尽管传媒的市场探索随着时代进步不断取得新的成绩，但教育传媒的市场化运营与可持续发展仍然存在不可忽视的现实问题。首先，媒体深度融合背景下，依靠行政力量带动发行量的资金筹措模式难以维系教育期刊的未来发展。其次，伴随媒体深度融合，教育信息从过往的“稀缺资源”，逐步走向信息过剩，教育期刊能凝聚的注意力经济效应由之减弱，亟须探索更具规模效应、多元渠道的市场经营模式。此外，品牌是企业、行业乃至国家竞争力的重要体现，是赢得市场竞争的重要资源。我国在教育出版中形成了中文传媒、新华文轩等上市行业标杆，在市场中形成了良好的品牌效应。而教育期刊则处于市场号召有限、品牌效应缺乏的弱势境地，因此困扰着教育期刊的可持续发展。

3.机制困境：管理机制和人才队伍缺乏活力。体制机制的改革完善事关教育期刊的举旗定向与生死存亡，须以管理机制变革和人才队伍建设作为传媒可持续发展的抓手与保障。

长期以来，教育期刊组织都是传统的文化事业单位，在管理机制上具体有典型的机关事业单位文化烙印，影响人才积极性的发挥和人才队伍建设，难以适应媒体融合发展的需要。首先，大多数教育期刊的组织架构缺乏科学性，部门和业务之间条块分割，管理层级较多，导致对教育信息和市场动态在流转及决策、审批的过程较长，对市场的响应速度滞后，无形中降低了竞争力。其次，教育期刊承担着教育宣传和公共服务的职能，具有公益性的特点，绩效考核环节薄弱、方法单一，难以满足对新媒体、新业态人才的评价等，影响人才的积极性发挥以及专业人才的成长和引进，阻碍事业长久发展。

三、深度融合下背景教育期刊的突围策略

在我国推进媒体融合向纵深发展的过程中，教育期刊作为其中重要的实践主体迈出了坚定的探索步伐，结合媒体融合发展要求，针对教育期刊行业发展之困境，同时紧扣行业特征，笔者从以下三个方面进行突围策略之建构。

1.根本路径：深耕内容生产，强化媒体融合。教育期刊的本质是以教育行业为本、以教育内容立身、以教育精神铸魂，必须深耕内容生产，夯实教育主体责任，加速推进媒体融合，构建“刊、网、微、端、屏”多传播渠道，真正提升教育舆论引导力和教育信息传播力。

首先，教育期刊要结合自身特点和读者定位，扣紧时代脉搏，对于重大事件、重大节日、先进典型做好主题策划和深度报道，弘扬主旋律，传播社会主义核心价值观，讲好教育故事。其次，教育期刊要加强教育政策和信息专业化的解读与趋势分析，实现由单一“传声筒”向多元“解读者”“服务者”的身份转变，让教育的内容更有思想、有深度、有温度。再次，教育期刊还可将内容制作成音视频等多媒体形式呈现，读者扫码或通过新媒体平台收听收看，还可通过AR、VR技术将内容制作成动画，延伸阅读内容，丰富阅读体验，增加读者的互动。最后，教育期刊在深度融合进程中必须实现传统媒体形式与新兴媒体形式的融合互补，加速构建“刊、网、微、端、屏”多渠道互相补充、一体嵌入的传播链，通过大数据、人工智能等技术打造新媒体矩阵生态圈，抢占舆论阵地，实现一次发布、多维呈现、智能推送、凝力聚势的传播效果。

例如，中国教育报刊社主办了《人民教育》《中国高等教育》等“两报四刊三网两端”和多个移动端平台号，形成了纸媒、网媒、掌媒三大方阵聚合的立体化、全媒体新闻舆论宣传矩阵。2021年，推出庆祝中国共产党成立100周年“百年大计”融媒特刊、“唱支赞歌给党听”七一云端歌会、全国两会E政录融媒访谈、“走进冬奥”直播课堂等由媒体矩阵快速传播的优质原创内容，受到了广泛关注。再如，湖南教育报刊集团旗下的《湖南教育》，每期推出一篇深度报道，2019年起，先后推出了湖南省“泸溪经验”、职业教育改革、高校“三全育人”“新田经验”等宣传报道，同时被教育部官网、湖南教育厅官微等媒体转载，引起了社会强烈反响，充分发挥了教育媒体主渠道、主阵地的作用，影响力辐射全国，其旗下的《幼儿画刊》在国内期刊中率先应用AR技术制作原创视频动画，将期刊出版与新媒体、新技术融合，实现了幼儿期刊内容的立体化呈现。

2.关键手段：拓宽经营渠道，打造教育品牌。深度融合背景下，教育期刊应以用户思维和服务思维来拓宽经营渠道，充分整合行业资源，推进经营模式的转型升级，开展教育服务，打造教育品牌，赢得自身发展的主动权，提升教育期刊的市场竞争力。

首先，教育期刊一方面要挖掘自身优势，加强自主发行和合作发行渠道的建设，通过细分市场，精准定位，扩大读者覆盖面，实现期刊发行收入的稳步增长，把传统期刊主业做大做强，为媒体融合和多元化发展提供资金保障；另一方面，教育期刊要构建省内省外、线上线下期刊发行的新模式，通过研发线上期刊征订平台，让用户在微信、客户端等实现便捷订阅。其次，教育期刊还应整合自身优质资源，发挥媒体优势，开展以教育服务、活动、培训、会展等多元经营业务，打造教育品牌，在实现社会效益的同时创造新的经济效益。最后，针对不同受众特点，教育期刊还需与大数据、人工智能等技术相融合，进行媒体的形式再造，推出如数字阅读、在线教育、招考服务等深度融合的新产品。

2023年3月10日，第七届上海小学生古诗文大会总决选·颁奖礼在上海图书馆举行，这是上海教育报刊总社连续21年举办的中小学生古诗文大会活动，活动通过学生媒体和“古诗文大会”“少年日报”等新媒体平台融合推广，成为辐射长三角地区的学生品牌活动。上海教育报刊总社旗下的学生媒体发展中心编辑出版《少年日报》《好儿童画报》等两报两刊，除报刊发行、广告等业务收入外，还从自身媒体特点及读者对象的需求出发，开发、承担了多个品牌学生教育服务项目，形成了“报刊发行+广告经营+教育服务”三位一体的经营格局，实现了社会效益和经济效益双丰收。再如，江西教育传媒集团主办了9种22本期刊，其中《江西教育》为周刊，《教师博览》《小学生之友》《初中生之友》《高中生之友》等期刊为旬刊，每本期刊精准定位，每年还配套发行两本增刊，刊号资源充分开发，2022年期刊月发行量超过400万册，实现了较好的规模效益。近年来，江西教育传媒集团还打造了一系列有影响力的教育服务项目，如“三友”自强少年评选活动，全省中小学红色、绿色、古色文化教育活动，科学家进校园活动，“江教在线”融媒体服务平台等，产生了较好的社会效益，打造了有竞争力的教育服务品牌，并促进了期刊传统发行、新媒体运营和校园文化建设等业务的多元发展。

3.核心要义：创新管理机制，建设专业队伍。2014年中央深改组会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出，打造新型传媒集团的核心关键在于：一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。体制机制的改革完善事关教育期刊的举旗定向与生死存亡，需以管理机制与人才建设的变革作为教育期刊可持续发展的抓手与保障。

教育期刊应在体制机制改革上锐意创新，包括组织架构、绩效考评、人才选聘等方面的管理机制创新。首先，教育期刊建构实行扁平化的管理体制，即在社长（总编辑）负责制基础上，专门设置面向市场运营的总经理、面向内容策划的策划总监、面向新媒体运营的运营总监、面向市场风险控制的首席合规官，赋予决策职权，减少管理层级，盘活组织资源，提高运营效率。其次，在人才评价与工作管理上学习运用互联网思维、融合思维，与时俱进地更新激励标准。如以各级传统新闻业务奖项为对标，制订可参考、可量化的有关门户网站、微信公众号、移动客户端等的业绩评价指标，鼓励创新创造。最后，教育期刊還应坚持依据政治素养、新闻业务与教育知识等三方面选拔人才：一是要牢牢把握党管人才的根本原则不动摇，以思想修养、业务业绩、责任担当为重要指标进行评价，形成示范效应；二是要注重人才的内部挖潜和外部引进，尤其是媒介技术、教育背景、经营管理等方面的复合型人才；三是要搭建灵活立体的人才培养体系，如针对人才类型的不同，进行差异化培养，开展“墩苗计划”，构建培养评价体系，激发人员活力，实现教育期刊高质量发展。

例如，中国教育报刊社为了适应媒体深度融合改革创新组织架构，整合成立融合发展和智库服务两个事业部、11个融媒体采编发中心和10个专业智库服务中心，变传统的“报刊社—编辑部—部门”三级管理层级为“报刊社—中心”两级管理层级，形成了高效的媒体管理体系。再如，湖南教育报刊集团构建了现代企业绩效考核机制，按照“以岗定薪、岗变薪变，责重酬高、奖勤罚懒，多劳多得、优绩优酬”的原则制定了《员工绩效考核办法》和相关奖励办法，根据绩效兑现薪酬奖励，大大激发了员工积极性，建设了专业化的人才队伍。

四、结语

作为行业媒体，教育期刊的职责与使命在于传播解读国家教育信息、宣传营造社会教育氛围、弘扬发展教育精神文化。当前我国已步入新发展阶段，站在新时代的峰峦之上，教育期刊当敢为人先，勇立潮头，深刻认知自身短板与发展局限，把握时代脉搏与行业共振，通过媒体深度融合与新型主流媒体建设，不断探求破局之法，做中国教育事业发展的记录者、讲述者和传播者，最终实现自身传播理念、传播体系与传播格局的现代化转型。

作者系江西教育传媒集团有限公司开心杂志社社长

参考文献

[1]黄楚新.中国媒体融合发展现状、问题及趋势[J].新闻战线，2017（01）.

[2]翟博.中国教育报刊社：建设智融平台 深耕行业服务[J].传媒，2021（16）.

【编辑：李栋】