社交媒体阅读推广中意见领袖对用户参与意愿的影响*

周文璐，茆意宏

0 引言

在数字时代，海量的书籍产品和庞杂的信息环境造成用户对阅读内容难以甄别的选择困境。面对阅读焦虑现象，阅读推广人员扮演着“选择代理人”的角色，通过阅读推广服务向用户推送合适的阅读信息。数字阅读推广人指发起并宣传数字阅读推广活动的主体，包括图书馆、出版机构、社交媒体中的意见领袖、志愿者等[1]。意见领袖凭借其在人际传播中的地位，能广泛接触用户并在阅读活动社区中引导其他成员，推动数字阅读推广活动发展[2]。意见领袖是指能够在传播信息和引导受众方面起到重要作用的人[3]，可以是网络红人、社会公知、草根用户、熟人亲友等。作为阅读推广人的意见领袖能在社交媒体上加深与用户的联系，助力阅读活动的宣传。复旦大学图书馆原馆长葛剑雄教授利用微博平台，就图书馆管理与建设等问题与用户展开交流，粉丝量达十余万人，不仅对图书馆的宣传起到推动作用，而且激发用户讨论的热情。现有成果表明，意见领袖具有改变用户态度、引导用户行为的作用[4-7]。因此，在数字阅读推广中借助意见领袖的影响力，能够提升数字阅读推广活动中用户的参与意愿，增强阅读推广效益。

国内外学者在数字阅读推广模式、意见领袖影响力和用户参与意愿的影响机制3方面均展开了研究。(1)从数字阅读推广模式来看，已有研究总结出3种模式：社会化媒体推广模式、电子阅读器借阅模式和移动图书馆推广模式[8]。社会化媒体主要指社交媒体，如微博、微信、豆瓣社区，利用社交媒体进行数字阅读推广的模式统称为“社交媒体阅读推广模式”。(2)从意见领袖影响力来看，其作用体现在内容生产、社交媒体应用、人际互动和社会特征4个方面。内容生产是意见领袖营销的重要一环，意见领袖需要不断深化自身的文化符码意义，创作出与自身领域一致的内容[9]。社交媒体应用是指对信息实现更有效的传播，具体体现在熟知并选择合适的传播渠道和方式，在社交平台上将“内容”与“社交”二者相结合。例如，偶像级与现象级意见领袖所在的“信息类社交媒体”(如微博、豆瓣和知乎)，对数字阅读推广的适配性更高[10]。人际互动指与用户保持着密切的联系、相互作用，及时接收用户的反馈并在营销传播过程中加以调整。在现实生活中，当一个在社交媒体上分享故事的朋友被视为意见领袖时，这些影响会被放大[11]。社会特征体现在具备更强的专业知识，拥有一定的名誉和声望，有自身的受众基础。作为信息来源，意见领袖的影响力主要包括内容深度、专业性知识来源等[12]。(3)从用户参与意愿影响机制来看，数字阅读推广用户参与的研究包括外部影响因素和用户感知角度2个部分。外部影响因素主要来自用户个体和信息环境2个方面。胡陈冲提出，图书馆环境特征、个体人口学特征及阅读特征对大学生阅读推广活动参与意愿产生影响[13]。唐琼等发现，活动质量、推广激励与参与心理是影响大学生参与高校图书馆阅读推广的主要因素[14]。用户感知角度的研究包括以感知有用性、感知易用性和感知愉悦性作为中介变量，建立图书馆用户参与模型[15-16]，齐向华、赵忠洋还提出图书馆可以通过提高用户的信任来提升用户忠诚度，并对用户参与行为产生正向影响[17-18]。

总体而言，在社交媒体阅读推广模式中，意见领袖作为新型推广人，其推广服务能够促进用户参与阅读推广活动。然而，当前缺少对意见领袖影响力在数字阅读推广领域的具体研究，更缺乏意见领袖对用户参与意愿影响机制的研究。针对这些不足，本文尝试从意见领袖影响力来源、用户参与意愿影响因素、用户参与意愿影响机制等方面进行理论与实证研究，探讨意见领袖开展的阅读推广服务与用户参与阅读推广的意愿之间的关系。

1 理论模型与研究假设

1.1 模型构建

1989年，Davis提出技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，认为外部变量通过感知有用性和感知易用性影响用户行为动机[19]。TAM及其扩展模型适用于图书馆信息服务中用户的行为研究[16，20]。意见领袖开展的数字阅读推广服务属于信息服务的一种类型，研究推广服务中的用户行为属于TAM模型的应用范围。本文将TAM模型作为研究的基础模型，探讨意见领袖开展的阅读推广服务对用户参与意愿的影响。在本研究中，更多考虑的是意见领袖的推广服务，为此删除TAM模型中有关技术评价的感知易用性变量。

在对TAM 扩展模型研究中，Venkatesh 等将主观规范的作用纳入TAM考量范围[21]。信任作为主观规范，可以直接或通过感知有用性间接影响用户行为意愿，起到中介效应[22-23]。由于数字阅读推广服务具有无形性、差异性，用户难以准确认识到其实际的服务能力和整个服务的全过程，这种不确定性则是信任的先决条件[24-25]。与此同时，意见领袖作为数字阅读推广的服务主体，承担起与用户建立信任的责任。至此，本研究在考察意见领袖对数字阅读推广用户参与意愿的影响时，将感知有用性与信任作为中介变量，研究其在影响机制中的作用。

在对模型外部变量的选择中，本文参考传播理论和社会网络分析理论，引入意见领袖影响力来源的3个因素：推广媒介功能、推广内容质量和推广人特征。

基于传播理论，众多学者研究了媒介、内容和推广人对阅读推广效果产生的影响[26-28]；也有学者从两级传播理论的视角，探讨意见领袖在阅读推广中的应用价值[29]。数字阅读推广本质上与传播基本原则相一致，因此意见领袖作为重要推广人，在阅读推广服务中使用的媒介、生产的内容及自身的特征成为影响数字阅读推广效益的因素[30]。用户参与意愿是衡量数字阅读推广效益的标准之一，本文从用户参与视角来研究意见领袖的推广媒介功能、推广内容质量与推广人特征对用户参与意愿的影响。意见领袖特征是复杂多样的，根据社会网络分析理论，可以将意见领袖个人特征划分为关系强度和社会特征。意见领袖与用户之间存在一定关联性，这种关系的强弱很大程度上决定着人的感知与行为，较强的人际关系和社会身份会对用户信任带来更大的影响[31-32]。因此，在数字阅读推广活动中，可以从关系强度与社会特征两个方面衡量推广人的特征，研究推广人对用户信任与参与意愿的影响。基于上文描述与分析，本研究构建社交媒体阅读推广中意见领袖对用户参与意愿的影响模型，如图1所示。

图1 社交媒体阅读推广中意见领袖对用户参与意愿的影响模型

1.2 变量定义与假设

意见领袖通过推广媒介与阅读用户进行沟通交流，因此意见领袖在推广媒介中的影响力主要体现在与用户的社交互动上。目前数字阅读平台的社交功能主要包括可分享性、情感表达、UGC社区和激励机制[33-34]。相对于传统图书馆服务，意见领袖利用社交媒体可以让用户随时随地获取阅读信息，无障碍地分享和表达自我。同时，意见领袖在社交平台上通过打造共同的阅读社群，引导共同兴趣者相互激励，用户在阅读与转发的过程中提升对该数字阅读推广服务有用性的认知。在此认知的基础之上，用户可以通过推广媒介加深推广服务的感知有用性，并加强了参与活动的意愿。由此，提出如下假设：

H1：推广媒介功能正向影响（用户）感知有用性。

H2：推广媒介功能通过感知有用性影响用户参与意愿。

意见领袖借助自身创作能力，对阅读推广信息进行解读后再传递给用户，提升了推广信息的价值。在数字阅读推广领域中，推广信息的质量主要涉及内容相关性、内容形态和表达方式与方法等；意见领袖通过丰富推广信息的内容和形式，增强了其可读性与易读性，一定程度上提高用户对数字阅读推广服务有用性的认知[35]。同时，优化推广内容质量有助于提高用户的感知、接受、参与程度，从而提高数字阅读推广效果[36]。由此，有如下假设：

H3：推广内容质量正向影响（用户）感知有用性。

H4：推广内容质量通过感知有用性影响用户参与意愿。

意见领袖进行数字阅读推广服务时，用户的信任来自对推广人的信任[17]。信任涉及认知和情感2个层面：情感主要指信任方对被信任方的主观印象，如被信任方的交互性、友善程度等关系强度[12]；认知主要指被信任方的客观因素，如被信任者的能力、专业知识等社会特征[37]。

关系强度是信息接收者主观感知他们与信息发送者关系的强弱，主要在熟悉度、亲密度、相似度、支持度4项内容上进行测量[38]。在数字阅读推广领域中，用户通常乐意相信并接受与自己有相同阅读偏好的意见领袖的推荐，能响应支持意见领袖发起的阅读活动，并在互动过程中加深对意见领袖的了解，增加对意见领袖的信任。李美凝等将阅读亲密度作为影响阅读推广的重要因素，提出阅读推广人与读者间的关系直接影响阅读推广效果[28]。因此，当意见领袖和用户的关系强度增强时，用户会更容易相信并采纳其推广信息[39]，从而加入其感兴趣的阅读活动。

社会特征是意见领袖所具备的社会属性，主要表现在专业性及知名度上[40]。此外，数字阅读推广中意见领袖的社会特征还体现在其社会身份地位中，例如，网络上的娱乐明星推荐一本书，其粉丝可能会去购买和阅读。意见领袖若具有一定的社会地位，那么“光环效应”会使其表达的信息更令人信服[3]。因此，数字阅读推广中意见领袖具备的社会特征能够使用户对其更加信任，进一步促使用户参与行为的产生[41]。

综上，本文认为在数字阅读推广服务中，意见领袖推广人特征包括关系强度与社会特征，二者能够对用户信任起到调节作用，从而影响用户对阅读活动的态度与行为。为此，提出如下假设：

H5：推广人的关系强度正向影响（用户）信任。

H6：推广人的社会特征正向影响（用户）信任。

H7：推广人特征通过信任影响用户参与意愿。

H8：推广人特征通过信任影响感知有用性，进而影响用户参与意愿。

数字阅读推广中，信任指用户对推广主体有效传递服务的可信性和善意性的信念[17]。用户能够以信任为基础，产生对相关服务或营销产品的感知价值和参与意愿[15，23，42]。在与推广主体建立起信任之后，用户会产生参与数字阅读推广活动的意愿。用户参与意愿具体指在活动中用户不仅扮演接收者的角色，而且有参与其中的内容创作、运营传播、决策评价并与推广主体协同提供阅读服务的意愿。

本研究的感知有用性是指用户在接受意见领袖开展的数字阅读推广服务过程中，对阅读推广服务质量的感受，并产生了这项服务对于自己或他人有帮助的认知。在形成感知有用性后，用户会提高浏览和互动等参与行为的意愿。例如，当用户认为某博主的书评对自己有帮助，就乐于查看该博主的其他读书内容，进而产生关注或转发等参与行为。感知有用性通常使用效率、知识、趣味等指标进行测量[19，43]。为此，本文提出如下假设：

H9：信任正向影响感知有用性。

H10：信任正向影响用户参与意愿。

H11：（用户）感知有用性正向影响用户参与意愿。

2 调查问卷设计与数据收集

2.1 调查问卷设计

图1模型中的各个变量需要转化为具体的问项以便进行测量。本研究参考已有研究成果，结合意见领袖特征和数字阅读推广服务的特性，设计了意见领袖对阅读推广用户参与意愿的影响因素测评量表，见表1。

表1 意见领袖对阅读推广用户参与意愿影响因素测评量表

本研究以表1为基础设计调查问卷，问卷包括3部分：基本信息、用户参与数字阅读推广活动情况、意见领袖对阅读推广用户参与意愿的影响因素测量题项(李克特五级量表)。在调查问卷的初稿完成后，对南京农业大学参与过数字阅读推广活动的3位教师、10位硕士研究生和5位博士研究生进行小规模面谈，根据反馈添加对相关概念的解释以及对语言表述的修正。为保证数据的可靠性，进行小规模的预测试分析。结果显示，问卷的Cronbach Alpha 系数为0.930，KMO值为0.838，Bartlett球形检验近似卡方值为1，170.581，显著性为0.000，信度与效度均通过检验，最终定稿。

2.2 数据收集

本研究利用问卷星进行问卷制作与发放，共回收485份问卷，剔除未参与过数字阅读推广的样本、网络填写时间过短以及问卷填写质量较低(所有量表选项都一致)的样本，最终有效问卷为336份，满足要求。调查样本的基本信息如下：男女比例均衡，占比分别为44.9%和55.1%，说明样本有全局代表性。其中，从年龄看，主要分布在23-50岁之间；从学历看，本科生占比最高，达36.6%；从职业看，学生占比28.9%，其次是企业一般职员，占比18.8%。对于数字阅读推广活动参与情况，从数字阅读年限看，1-2年占比最大，为29.8%，其次是2-3 年、5 年以上，占比分别为27.7%和22.9%，说明加入数字阅读的人逐渐增多；从数字化阅读方式看，参与专题电影、音视频赏析的人数最多，其次是数字化设备、平台使用体验和数字资源推荐，三者占比分别为46.7%、46.1%和45.8%，社交媒体提供图像视频等数字资源的展示，能够很好地展现出这3项活动的特色，说明在社交媒体平台调查数字阅读推广参与情况是合理的。此外，从数字阅读推广信息来源看，选择平台阅读账号推送的人数最多，占75.3%，其次是亲戚、同事、朋友转发和关注的阅读博主发文，占比为60.7%和55.4%，说明越来越多人获取阅读信息的途径是通过人际传播，研究意见领袖在社交媒体阅读推广中的作用是有必要的。从社交平台关注情况看，关注共同兴趣者的人数最多，占70.2%；其次是亲友和各类专家，占比为69.6%和53.6%；选择各类网红达人的人数最少。这说明在社交平台上，用户更愿意关注与自己有相同爱好或是身边熟悉的人；此外，比起网红达人，人们更愿意关注知识性的专家。

3 数据分析

3.1 数据分析方法

本文使用SPSS 22.0 和AMOS 24.0 进行数据统计分析。首先，以Cronbach Alpha系数(Cronbach’s α)检验量表的内部信度，用建构效度检验其效度，其中建构效度分为收敛效度和区别效度。其次，利用AMOS软件进行结构方程模型参数估计和路径分析，并检验模型中各路径系数的显著性。然后，在AMOS软件上采用Bootstrap方法进行中介效应检验，并检验模型中介变量的路径与效应。最后，对结果进行描述性统计分析，探讨意见领袖对数字阅读推广中用户参与意愿的影响。

3.2 信效度检验

如表2所示，量表的整体Cronbach’s α 值为0.917，表明问卷的整体信度较高，同时各变量的Cronbach’s α 值均高于0.8，通过了一致性检验。收敛效度应满足3个标准，即因素负荷量值介于0.50至0.95之间、组合信度(CR)在0.6以上、平均方差抽取量(AVE)大于0.5[53]。本研究的因素负荷量、组合信度、平均方差抽取量均符合上述标准(见表2)，因此可以认为量表具有很好的收敛效度。测量模型的区别效度见表3，7个变量中任意2个变量间的相关系数都小于0.85[54]，各变量的AVE 平方根也都大于各结构变量间的相关系数，故本研究中各结构变量具有良好的区别效度。

表2 测量模型的信度和收敛效度

3.3 模型拟合与修正

本研究借助AMOS 24.0软件绘制初始模型的路径图，导入数据后初始拟合结果显示部分拟合指标低于标准，需要通过适当的修正来提升拟合优度。此外，从初始模型的路径回归系数结果中看，“感知有用性←推广媒介功能”未通过显著性检验，见表4。按P值从大到小的顺序删除不成立的路径，发现删除该路径后结果较好，指标值见表5。

表4 初始模型路径回归系数及统计性检验

表5 修正后的适配结果

由表6数据可知，经过修正后，模型中的所有路径的P值均小于0.05，模型拟合基本达到理想的结果。由此可以确定，修正后的模型即为本研究的最终模型，见图2。

表6 修正后的标准化路径系数

图2 修正后的意见领袖对阅读推广用户参与意愿影响模型

3.4 中介效应分析

为深入探究社交媒体意见领袖影响力与用户参与意愿之间的关系，本文利用AMOS 24.0软件检验用户感知有用性和信任在变量关系的中介作用，具体见表7。本研究采用时下普遍使用的Bootstrap方法进行中介效应的检验，置信区间不包含0，则中介效应成立，一般不再区分部分中介和完全中介。在实际估计时，借鉴已有研究，将样本量设定为2，000，置信区间设定为95%。

表7 中介效应检验结果

本研究包括两种类型的中介效应，分别是平行中介和链式中介。

针对“推广媒介功能⇒感知有用性⇒用户参与意愿”这条中介路径，由于已删除意见领袖推广媒介功能对感知有用性这条路径，因而不再验证此中介效应路径。假设H2不成立。

对于“推广内容质量⇒感知有用性⇒用户参与意愿”这条中介路径，95%区间并不包括数字0(95%CI：0.071～0.365)，说明此中介效应路径存在。假设H4成立。针对“关系强度⇒信任⇒用户参与意愿”这条中介路径，95%区间包括数字0(95%CI：-0.003～0.110)，表明此中介效应路径不存在；对于“社会特征⇒信任⇒用户参与意愿”这条中介路径，95%区间也包括数字0(95%CI：-0.008～0.170)，说明该中介效应路径也不存在。因此，假设H7不成立。

针对“关系强度⇒信任⇒感知有用性⇒用户参与意愿”这条中介路径，95%区间不包括数字0(95%CI：0.013～0.089)，因而此中介效应路径存在；针对“社会特征⇒信任⇒感知有用性⇒用户参与意愿”这条中介路径，95%区间也不包括数字0(95%CI：0.034～0.139)，说明此条中介效应路径存在。假设H8成立。

4 研究结论及建议

4.1 结论

(1)意见领袖所使用推广媒介功能对用户感知有用性无显著的直接正向作用。从结构方程的分析结果来看，意见领袖所使用的推广媒介功能对感知有用性并无显著的直接正向作用，假设H1未通过。其中的原因可能是，当社交媒体软件投入到市场应用之后，其平台功能就具有客观存在性，意见领袖通常无法直接影响社交平台的功能。而用户在感知意见领袖推广服务是否有用的过程中，是受到意见领袖个人特色的因素影响(如原创性的作品、专业性的文章)，并非受到意见领袖使用的外在工具影响。

(2)意见领袖的推广内容质量对用户参与意愿产生正向影响。意见领袖的推广内容质量通过感知有用性与用户参与意愿之间存在正向影响关系，说明内容的相关性、形态和表达方式影响了用户的主观感受。在数字阅读推广活动中，意见领袖精心设计推广内容，会更好地吸引用户。与其他娱乐性推广活动不同，用户决定是否参与意见领袖主导的数字阅读推广活动前，需要先了解活动的有用性。

(3)意见领袖的推广人特征对用户参与意愿产生正向影响。意见领袖的关系强度、社会特征通过信任作用于感知有用性，并对用户参与意愿产生正向的影响，说明意见领袖的个人特征可以唤起用户更多的信任。意见领袖与用户之间关系越密切、社会特征越显著，用户的信任度就越高；用户越相信意见领袖，越容易感知到数字阅读推广活动的有用性，参与意愿也越强。与关系强度相比，意见领袖的社会特征对用户信任产生的正向影响更大(0.397＞0.229)。这可能是因为在网络上道德的约束力不强，相比于关系强度，人们会更倾向于信赖客观因素(如专业性、社会地位)。

而关系强度、社会特征通过信任影响用户参与意愿这一条中介效应路径并不存在，说明在推广人特征与用户参与意愿之间，信任不会作为一个单独的中介变量发挥作用，而是存在着信任到感知有用性次序中介的影响。在数字阅读推广领域，若没有感受到推广服务的作用，用户即使与推广人有着信任关系，也难以产生参与其推广活动的意愿。然而，信任仍可以对用户参与意愿起到桥梁作用，所以应重视意见领袖与用户的信任关系。本结论在一定程度上阐明了信任与用户参与意愿之间产生差距的原因，即在数字阅读推广中，用户信任与参与意愿之间实际上具有一个重要枢纽，那就是感知有用性。

4.2 建议

研究模型的验证结果显示，意见领袖影响力是感知有用性和信任的重要影响因素，并间接作用于用户对数字阅读推广活动的参与意愿。本研究对于发挥阅读推广中意见领袖的作用、增进与用户的信任关系、提升用户的参与意愿和推广主体的服务水平等方面均有现实意义。数字阅读推广主体可以有效把握用户参与意愿的影响因素和意见领袖影响路径，并以此作为活动管理和发展的向导。

(1)分析意见领袖特征，识别有影响力的意见领袖。在数字阅读推广领域识别有影响力的意见领袖可以从以下几个方面入手。

从社会特征来识别。意见领袖的社会特征(包括专业性、知名度和社会地位等)对用户的影响显著。早在民国时期，商务印书馆在出版大型国学典籍《四部丛刊》时，就邀请出版家张元济策划广告宣传，从来源、裁剪、内容、材质、印刷、版型、售价7个方面做详细介绍，为读者提供购书指导。作为数字阅读推广人，意见领袖需要具备较高的个人素养与服务意识，其在阅读推广中的专业能力必须依靠大量的经验来积累。因此，数字阅读推广主体在识别意见领袖时，可以通过其数字阅读年限、信息素养的丰富度、对推广内容的了解程度、对推广方式的熟练程度来判别。

从人际关系强度来识别。意见领袖与用户的关系强度对信任具有较为显著的影响。实证分析表明，用户更愿意相信熟悉且与自己相似度高的人，因此可通过对相同兴趣爱好、教育背景、价值观等因素的筛选，找出所需要的意见领袖类型。而且，不论是什么类型的用户，都看重意见领袖的互动能力。为此，可以通过交互性来识别意见领袖，如他们的回应速度、回复质量、回复数量和回复态度等。在识别意见领袖时，不能完全看重其在网络上的知名度，如粉丝数、人气访问量等流量数据，而要更加重视其在专业领域的知名度。

(2)提升意见领袖的推广内容质量，挖掘内容价值。在社交平台上，意见领袖虽然能够凭借即时通信技术随时随地与用户交流，但是过于密集或重复地推送提示或消息，可能会影响总体内容质量，降低用户对阅读活动的参与兴趣，从而使高忠诚度高黏性的用户群体流失。用户往往对新知识的需求度较高，但理解力与学习热情不足。上海外语教育出版社与微信公众号意见领袖“包妈”合作，“包妈”的推文在整个合作中起到至关重要的作用；她结合自己真实的使用体验，对消费者关心的问题一一做了图文解释，使出版活动获得成功[55]。因此，在数字阅读推广中，意见领袖应围绕如何传递高质量内容这一核心问题，将文字描述、图片呈现与视频拍摄等手段相结合，向用户推送专业、有趣、新颖的阅读内容，让用户感知到个性化的作品，而不是同质化的文章。

(3)增强用户对意见领袖的信任，提升用户忠诚度。本研究发现，推广人特征对于信任有着直接作用，信任的提升能够间接影响用户的参与意愿。对于服务主体来说，加强意见领袖与用户的联系能够提升信任度。一方面，要重视意见领袖与用户的在线交流互动。意见领袖可发挥互联网优势，打通线上线下的交流渠道。例如，在图书馆人奇妙夜的直播活动中，图书馆行业大咖与网友交流业界热点话题，通过向专家提问的方式，拉近了读者与图书馆人的距离。另一方面，要发挥意见领袖群体中专家、亲友的作用。有学者对华中农业大学在校大学生了解图书馆电子资源的途径进行调查，结果显示，同学或朋友介绍的比例高达85%[56]。可以看出，数字阅读推广领域中，用户对意见领袖的选择更趋于理性，更愿意信任来自普通人群中专家、亲友的推荐。网红达人的推广虽然能起到较强的营销宣传作用，但这些推广往往带有利益性与商业目的，反而会降低用户对阅读活动的参与意愿。在浙江工业大学图书馆，各学院辅导员基于信任优势，每周在官方微信平台上为同学们推荐图书，并添加自己对图书的评论及读后感，这一活动激发了大家的阅读热情，受到了普遍的欢迎[6]。此外，还要重视意见领袖之间的沟通交流。在不同的意见领袖之间建立社交关系，不仅能扩大他们个人的影响力范围，促使不同意见领袖对同一个目的开展推广宣传，而且能够就某一话题展开创造性讨论，激发多个社群用户的参与热情。对于意见领袖的运用，既要利用相同用户集群的信任优势，扩大传播覆盖面，又要避免把人群隔离，形成以不同意见领袖为首的信息茧房。

(4)明确推广目标，进行意见领袖分布式集群管理。数字阅读推广活动的服务主体应当重视创新和长效机制，从用户需求和活动目的出发，对不同的意见领袖进行系统化管理。例如。华南农业大学根据意见领袖应具备的条件，结合电子资源推广工作的特点，通过教师的课堂电子资源介绍、助理带领新生进馆使用资源、培训志愿者大范围协助宣传、新媒体管理员发布图书馆活动通知等，形成了基于意见领袖特征的推广模式[57]。浙江工业大学图书馆针对不同类型的意见领袖打造多种活动，如针对教师意见领袖组织了辅导员荐书、“书香工大”读书沙龙等活动，针对学生意见领袖设计了“读咖秀”“智谷”沙龙等活动，针对社会知名人士打造“峰雅论坛”名人交流活动[6]。图书馆等服务主体在开展每项阅读推广活动前，需要根据不同的服务人群和推广目标，做好活动分类(常见的活动类别有传播信息类、粉丝沟通类、销售转化类等)；然后，按照活动类型寻找合适的意见领袖群体，进行不同方式的合作。例如，传播信息类的合作方式有图书软文推荐、新书资讯发布、图书短视频制作等，需要意见领袖具备较强的文字编撰能力；粉丝沟通类的合作方式包括在线图书心得交流、图书借阅问题答疑等，需要意见领袖具备良好的人际沟通能力；销售转化类的合作方式有网络直播售书、限时图书团购等，需要意见领袖具备较强的社会影响力与号召力。通过分布式集群管理，充分发挥各个社群中意见领袖的作用，数字阅读推广活动不仅能够节省推广成本，还能最大范围地接触目标用户，从而对用户的参与行为产生积极的影响。