关于以市场营销理念推进我国农业推广转型发展的思考

马志国

（上海市浦东新区农业农村委员会，上海 201299）

农业推广在古代称为“教稼”“劝农”“课桑”，既是农业农村发展的重要政策工具，又是农业农村创新系统建设的有机组成部分。在2023年中央一号文件中，有7处提到“推广”，内容涉及良种良法技术、先进的农机设备、农业投入品减量增效技术、数字化应用场景等，涵盖了新理念、新技术、新品种、新应用等不同层面，由此可见，农业推广承载了推动农业农村创新发展的重要功能。然而，在具体的农业推广实践过程中，农业推广面临着理念不新、动力不足、方法不多、效能不佳等问题。经综合分析，市场营销与农业推广具有高度的相似性。在此背景下，为满足新时代、新形势下现代农业发展需要，为深入推进农业强国建设，笔者拟以市场营销的理论和方法为基础，对我国农业推广转型发展进行思考，以期为农业推广系统的结构改革和农业农村创新系统的构建提供参考。

1 农业推广与市场营销理论和方法的相似性

农业推广是推动农业农村发展的一项综合性工作，主要是通过沟通、教育、培训、咨询、服务等一系列推广手段，满足农民的生产、生活需求，服务乡村人才就近（就地）创业、就业，助力乡村产业融合发展，提升乡村振兴的内在动力和“造血”能力，实现培育高素质新型农民、发展高质量乡村产业、繁荣高品质农村经济的目标。经分析，农业推广与市场营销在目标、理念、流程、内容和方法等方面具有高度的相似性。其中，在目标方面，二者均是聚焦于服务发展；在理念方面，农业推广由技术统治论（Technocratic）转向以农民需求为中心[1]，市场营销则由产品决定论转向以消费者需求为中心，二者均是逐渐由以工作主体为主转向以目标对象为主；在流程方面，二者均为工作主体和目标对象之间的有效链接，且都是由工作主体（推广者或营销人员）针对目标对象开展的一系列活动；在内容方面，二者均重点突出了产品、服务等的创新应用、传播与扩散；在方法方面，农业推广采用的是大众传播、集体指导和个别指导等方法，可以分别对应市场营销的公共关系、营业推广和人员推销等方法。具体相似性比较见表1。

表1 农业推广与市场营销的相似性比较

虽然农业推广和市场营销这两种复杂的活动不可能完全等同，但是市场营销为拓宽农业推广视野提供了新的思路[2]，农业推广可以看作是通过试验、示范、干预、沟通、培训等“营销”手段，根据政府意图和发展需要，把农业农村创新“产品”推广至目标客户（农业生产者、经营者、管理者等）的“市场营销”。因此，从这个意义上说，可以运用市场营销的理论和方法对农业推广进行相关分析和探讨。

2 推进农业推广转型发展的具体措施

2.1 以农民为中心

市场营销的理论历经了产品导向“4Ps理论”[产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）]、消费者导向“4Cs 理论”[客户（C u s t o m e r ）、所付成本（C o s t ）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）]、社会关系和社会形象导向“4Rs理论”[（关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）]等发展阶段。但是，无论市场营销的理论如何演变，其理论核心始终是秉承尊重消费者的需求，以获得消费者的满意并获取产品或服务的价值为目标。

国际农业推广发展经验表明，想要取得较好的农业推广成效，需构建以农民为中心的农业推广体系。以英国为例，其农业推广体系在由N N A S（National Agricultural Advisory Service）向ADAS（Agricultural Development and Advisory Service）发展的进程中，一直坚持服务农民的农业推广理念[3]。2001年至 2004 年，联合国粮农组织开展了关于农业知识和信息系统（AKIS）促进农村发展的国家案例研究，形成了关于促进农业研究机构、农业和农村推广机构以及农民之间合作关系的指导方针，其中关键的一条便是提倡在农业推广公共项目中，要以农户（客户）需求为导向[4]。因此，农业推广应是一个挖掘农民真正需求、鼓励农民自愿响应、农民自主参与国家和地方发展的过程[5]。作为农业推广的客户群体，农民对自身的生产环境和生活环境有独到认知，最了解当地的生计系统。面对复杂的社会、经济、自然、文化等环境，为了生存和发展，农民通过实践，积累了丰富的“乡土知识”或“地方性知识”，在此基础上，选择了适宜自身条件的发展路线和技术需求[6]。对于农民的选择，农业推广人员要充分给予尊重。同时，农业推广应走出“技术统治论”的制约，突破以农业科技生产和项目实施为中心的局限，特别是在乡村建设、乡村发展、乡村治理等项目决策过程中，要充分尊重农民意愿，将农户需求作为出发点、中心点和落脚点，激发和保障农民的主体地位，加强农民在农业推广项目中的全程参与和赋权赋能[6]，调动农民参与乡村振兴的积极性、主动性、创造性，实现专家知识和乡土知识有机融合、农民能力和农业推广能力的共同提升，助推农业创新信息向基层有效延伸。

2.2 注重分析推广对象的异质性

基于消费者需求和欲望的差异性，市场营销学提出了市场细分化的概念。所谓市场细分化就是为精准开展产品或服务的市场营销，在营销环境分析中，将一个整体市场划分为两个或两个以上的目标客户群的过程。产品或服务在进入市场之前，要先进行充分的市场调研，确定细分的目标市场，并采取相应的营销策划和促销手段，从而达成销售目标。

我国幅员辽阔，乡村发展的资源禀赋千变万化，农村社区千态万状，农户群体千差万别，不同农村社区在自然、社会、经济、文化、组织等方面的条件不尽相同，不同农户在认知、思想、认识、习惯等方面的需求差异较大，不同类型的社区及农户的农业生产模式和农业推广模式更是呈现出复杂的态势[7-8]。因此，为提升农业推广的适用性和有效性，推动建立“产业、科研、推广一体化”的协同合作伙伴关系就显得十分必要，特别是农业推广工作者，要深入一线对农户、村庄以及周边地区进行充分调研，实地了解农村、经济、社会、文化环境，研判考量不同社区和农户的差异，关注农村弱势群体的切身需求，调研分析农业推广项目的可行性和合理性，科学预测农业推广项目的市场前景，组织开展小范围的试点应用，采取针对性、差异化的推广策略，推动形成“政产学研用”良性互动的农业农村创新系统。

以都市现代绿色农业发展项目为例，要想取得较好的项目实施效果，应千方百计地找准推广项目的细分市场，并系统分析影响推广效果的环境因素。同时，要根据不同农村社区、农户、农业生产经营主体的实际情况，因地制宜，精准施策，确定合适的农业推广项目，增强农业推广嵌入农村当地经济、社会、文化系统的整体契合度和紧密度，这样才能有效推进现代农业产业链、创新链、价值链和组织链等协同发展，实现“贯通产加销，融合农文旅”的发展目标。值得注意的是，在农业推广进程中，要加强动态评估，定期收集、整理和分析目标群体意见，及时处置反馈意见，提升农业推广的调整响应效率。

2.3 采用多样化手段，提升农业推广的覆盖面、感染力、可及性和参与度

为提升产品竞争力，企业除了实施广告宣传、价格策略、人员推销等传统营销手段之外，还要依托新型技术手段开展服务式、体验式、交互式营销，拓宽销路，打造品牌，推动实现经济效益和社会形象的最大化效果。

目前，我国已形成政府主导型、企业主导型、科研院所主导型等不同类型的农业推广模式，进而衍生了多种农业推广手段。但是，总体而言，现在的农业推广手段仍需进一步丰富。实际上，农业创新采用可视为一个认识（awareness）、评价（evaluation）、决策（decision）和再评估（reassessment）的理性选择过程[9]。基于这个过程，需围绕农民需求，根据农村实际情况，大胆地突破常态化推广模式和方式方法（培训、示范、参观等）的桎梏，组合化、项目化、系统性地运用云计算、大数据、5G、AI 等数字技术推广手段，持续推动农业机械化、信息化、规模化、品牌化、科技化发展，不断提高农业农村的综合实力。同时，可以考虑将农业推广的内容渗透至农民感受度高、关注度高、认同度高的活动中，有重点地开展营销推广，培育农民身边的创新传播源，打通农业科技创新“最后一公里”，形成梯状辐射型的推广格局，增强农业农村创新传播扩散效果。例如，通过发展实体平台和新媒体网络平台，依托桃花节、菜花节、农民丰收节、农民科技节等节庆活动，运用“农业节庆活动+实地情景体验”“视频直播竞赛+推广主题内容”“全网营销+全域营销”“现实伴生+虚拟元生+智能共生”元宇宙应用等形式，提升农业科技创新传播的覆盖面；通过培育农民科技带头人，建设农业创新“网红村”“打卡地”，拍摄小品或情景剧等，提高农业推广的感染力；通过建设“田间教室”“科技小院”，组建“农村科技特派员”队伍，完善“农民职称”制度，培养“公费农科生”，创建农业科技创新推广的公共数据库；通过合理规避农忙时间、优选“家门口培训场”培训等，强化农业推广的可行性和参与度。

2.4 发挥农村女性的作用

市场营销学的实践表明，尽管在消费选择的影响因素、购物计划性等方面，男性和女性会有一定的性别差异。但是，男性消费者和女性消费者的消费行为都是企业重要的利润来源，并且女性消费者是特定品类产品的主要目标客户群体，只有充分消除市场营销活动中的性别偏见，才能达成良好的营销效果。

在采用农业创新实现性别平等方面，在一定程度上存在社会文化规范、社会性别观念、政策体制和资源缺乏等障碍[10]，农村男性和女性在采用农业创新技术机会获取上存在性别差异。因此，对于农业推广工作者而言，要高度重视农村女性在农业推广中的地位和在家庭中的作用，尊重农村女性的多元劳动价值，全面分析农村女性自身发展的创新需求，结合农村女性的特点，设计更多针对农村女性的农业推广发展项目，拓宽农村女性的参与途径，激发农村女性的发展潜能。例如，可深度挖掘以农村女性为主体的特色民俗、乡村民宿、传统工艺、非遗文化等“农字号”“土字号”“乡字号”资源，引导农村女性拓展多元就业途径，促进农民家庭稳定增收。

3 结束语

农业推广体系现代化改革是一项重大任务，而市场营销的目标群体定位、市场细分、营销环境分析、性别差异分析等理论和方法对农业推广体系转型发展具有较强的启示和借鉴。通过经验借鉴，可采用系统性政策，全面优化农业推广体系资源配置[11]，逐步构建以农民为中心、以需求为驱动、参与度高、性别敏感的农业农村创新系统，大力推动乡村发展由要素驱动向创新驱动转变，不断增添乡村振兴发展新动能，从而有效促进现代农业农村快速发展。