烟草商业企业卷烟营销数字化转型研究

梁晓庆 李展超 李湘宁

摘 要：随着数字经济时代来临，烟草商业企业数字化转型对实现其高质量发展具有重大的现实意义。文章分析了烟草商业企业数字化转型中存在的问题，并以此为基础，从思想理念、转型方向、营销生态和人才培育等重点关注的环节，提出了相应的应对举措。

关键词：卷烟营销；烟草商业企业；数字化转型

中图分类号： F713.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）21-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.135

当前，新一輪科技革命和产业变革深入发展，数字化转型已经成为大势所趋[1]。将先进智能技术与数字化解决方案同自身业务相融合为企业提升核心竞争力，成了各行各业的新追求。烟草行业作为国民经济的重要组成部分，也在积极推进行业数字化转型[2]。当前，随着控烟履约的深入推进，平台型连锁新零售巨头大肆侵蚀着客户资源，新型烟草制品增长迅速，卷烟结构提升存在客观成长限制。面临挑战，如何进一步满足消费升级的需求、激发活力，把握时机勇于创新，统筹谋划走出一条行业特色的烟草数字化转型之路，持续提升行业运行质量和效益、加快构建核心竞争力是烟草商业企业当前最紧迫的课题[3]。

1 数字化转型的意义

数字化转型是指企业在生产、经营及管理等方面应用数字技术改变原有业务流程的过程。烟草行业作为国民经济的重要组成部分和实体经济的重要支柱，有着巨大的市场和完整的产业链体系。烟草的整个生命周期的每一个层次，产、供、销各环节都具有与数字化融合的提质增效的空间。通过数字化转型，促使新一代信息技术与行业各领域深度融合，实现卷烟从加工生产至消费的整个生命周期中每一层次和环节上的动态平衡，推动行业数字化资源由内至外拓展，有效地提高资源利用效率和劳动生产率，为行业的高质量发展提供有力的支撑和动能。卷烟营销面向市场零售终端，是卷烟生命周期中的重要一环，推进卷烟营销数字化转型势在必行。

2 烟草商业企业数字化转型现状

当前行业市场化取向改革和高质量发展战略已进入新阶段，烟草行业的数字化转型全面开启。

国家烟草专卖局在 2017 年下发了《烟草行业“互联网 +”行动计划》，烟草行业数字化转型是顺应时代发展的重要举措。2018 年浙江省局探索建立了“数据驱动、平台运营、终端升级 、队伍赋能”的网建新模式，向行业展示了“人在干、云在算、得数据、得未来”的无限可能，以数据为核心的“四个驱动”为传统卷烟营销注入了勃勃生机，标志着行业正式步入“互联网+卷烟营销”新阶段，行业以数字化推动营销模式、终端建设的全面转型升级正步入快车道[3]。2019 年，江苏烟草商业大力推动数字技术与营销业务深度融合，依托自主研发的云平台和终端信息化平台，不断创新“互联网＋营销”应用实践，积极发展“数据驱动、平台赋能、智慧服务、共建共享”的现代终端建设，构建以消费者体验为核心的个性化客户关系。2021年，广东省局（公司）持续推进建设一个新型数字基础设施平台，业务和数据两个中台，智慧营销、智慧物流、智慧专卖、智慧烟叶、智慧综管、智慧决策六大应用平台，新基建及数字化转型管理体系建设等八项重点工程，提高数字化转型实效。2022年，上海烟草明确了数字化转型实施方案的框架和编制计划，部署了数字化转型实施方案后续推进工作。

从行业整体创新技术运用及实际成果来看，各地数字化转型进展情况参差不齐，多数企业还处于积极推进中的状态。

3 烟草商业企业卷烟营销数字化转型面临的问题

推进数字化转型的企业面临的制约因素主要包括观念认识不清晰、转型方向不明、管理与流程混乱、专业人才不足、技术能力缺乏、无成功案例借鉴等。烟草商业企业卷烟营销数字化转型过程中也出现了一些问题，阻碍了构建良性循环的数字生态建设的进程。

3.1 数字意识和数字素养有待提升

数字转型的目标是创造新的价值、实现业务变革，数字技术只是实现目标的手段。为实现这一目标，企业势必会对现有的工作流程和模式进行调整。由于烟草行业本身具有相对传统、稳定的特点，部分员工担心数字化能力不足，数字化转型很大阻碍在于企业员工的思想观念。倘若对数字化转型的意义和紧迫性认识不够充分，将对推进数字化转型带来相对大的阻碍，甚至会使得企业数字化转型停滞不前。

3.2 数字化转型缺乏规划

制定一个适合企业自身的数字化转型规划是决定企业转型能否成功的重要一环。数字化转型过程不是一蹴而就的，是一个蜿蜒曲折、不断发展的过程，它面临着数字技术、业务流程优化升级、体系整合等多方面的困难，需要对企业的各个环节全部进行改造，需要从战略层面推进数字化转型，以及在安全体系建设、数字平台运营机制、制度保障等方面需要进行提质增效。部分企业数字化转型仅停留在信息技术创新上，缺乏准确的规划，可能导致资金投入大而收获不大，还影响了企业的正常运营。

3.3 数字化人才匮乏

企业数字化转型的根本是人才，要想顺利推进数字化转型，要依靠具备数字知识素养的复合型专业人才。数字化人才在供应端具有大量的缺口，处于一个严重的供不应求的局面。而目前数字化人才的缺口很大，优秀、顶尖的数字化人才更是稀缺，不能满足日益增长的数字化业务需求。据统计，2020年年末，国内数字化核心技术人才缺口达 417 万人。目前，适龄的数字化人才供给量难以提升、传统的人力资源体系无法满足现有的需要、数字化领导力缺失以及员工数字化能力不足都是导致数字化人才供给不足的主要原因[4]。

4 烟草商业企业卷烟营销数字化转型的方略

4.1 深化对数字化转型的认识，树立全员数字化转型理念

数字化转型是涉及数据、技术、流程、组织的复杂系统工程，数字化转型是一次全新的技术改革浪潮。数据时代的到来，管理决策不再简单地依靠内部单一数据和对外界的直觉判断，更多地取决于数据分析。同时，数字理念不仅要求管理层来进行转变传统的思维管理模式，普通员工也需要改变原有传统思维和工作习惯，树立数字理念，学习先进的数字化知识、了解新的数字业务和营销模式的运行方式。深刻认识推进数字化转型的重要意义，坚持系统观念和全局意识，通过舆论推动、思想引领、成果展示等方式，促进全体员工思维观念转变，统一思想认识，树立数据意识、场景意识、链接意识和流程意识，克服无关论、无效论、速成论和优越论，形成工作合力，扎实推进数字化转型。

4.2 明确转型方向

企业应当规划好适合企业发展的转型方向，明确转型目标和企业需求，方向正确，转型才能成功。为更好适应数字化转型的战略目标，企业需要结合数字化灵活、快速、即时的特点调整组织架构，增设数字分析、数字抓取、网络安全等新型部门，改变以往“金字塔”形的管理模式，推进企业数字化转型战略和方案落地。针对卷烟营销数字化转型这一全新课题时，行业需要高度重视，顶层设计，明确转型方向，强化运营管理，提升工作成效。浙江烟草瞄准时代方向，应用互联网思维，激活大数据，聚焦商业改革，提出从经营卷烟向经营资源、从经营商业向经营平台的转变。广东省烟草专卖局（公司）将推进数字化转型列为“一号工程”，明确了广东烟草数字化转型的愿景：全连接，更协作，持续创新，高质量持续发展，聚焦数字化转型战略关键领域，提高业务的运行效率和水平，使广东烟草商业系统成为现代烟草企业的标杆。

4.3 建立工商零消一体化平台，打造数字化卷烟营销生态圈

建设和运营数字化管理平台，以消费者的需求为导向，打造卷烟营销生态圈，实现利益共同体。实现传统营销模式向数据营销转变，将以往线下的营销管理获得的数据通过平台实时地信息化，打造“数据营销”新模式[5]，实现“工商零消”业务流、资金流、信息流的三流合一，有效拓展市场资源、满足市场需求、全面提升客户服务水平。

通过平台打破边界，再造卷烟营销流程，构建大数据支撑和驱动的“工商零消”现代卷烟数据营销新模式。具体路径上，平台聚焦数据采集、分析、应用、评价四环节，以信息化、人工智能为手段进行消费者数据采集，实现多方式、多渠道、多角度采集信息，有效保证采集数据的质量。建立能清晰还原消费者画像、消费行为画像的数据库，通过消费者的“数字画像”，对市场数据信息进行实时传递、反馈、监控、提取和整合，进而研判卷烟消费规律和趋势，并及时反馈给商品生产企业，进而推动企业技术创新和效能变革。

对于卷烟销售来说，商业企业归根结底要依靠渠道，零售终端则是重要的阵地，上承行业市场化取向改革战略部署，下接终端客户的需求。引导零售客户应用终端管理系统，推动终端数据实时在线。大力推动数字技术与营销业务深度融合，打造全渠道赋能平台，通过各种渠道收集整理消费诉求信息，分析消费数据，跟踪消费习惯，把握消费需求，创建网络互动，提升对消费者的黏性管理，真正实现线上、线下服务的深度融合，让服务更精准，让互助更便捷。利用各种新媒体，诸如小红书、抖音、快手、微博等方式进行法律法规宣传、品牌培育、店面形象策划、经营技巧等来提升零售客户盈利水平。在非烟商品经营上主动作为，多方尝试。采取各种直播方式，给消费者带来性价比高的非烟商品，突出品牌品质，保证商品质量，将优惠反馈给消费者，提高消费者对产品及服务的认同感。通过非烟产品营销，做到了有流量、有转化、有利润，既是帮助客户增收的创新举措，也是国有企业夺取疫情防控和生产经营的双胜利。福建“海晟”依托全省卷烟非烟一体化平台，向零售客户提供包括自营品牌在内的非烟名优产品经营业务，零售客户非烟毛利率约在30%，提升了客户的盈利水平。

4.4 突出服务融合，提高运维水平

营销网建，服务为本。以数字化技术重塑业务流程，助推和深化零售客户诚信互助小组质量建设、现代零售终端建设、品牌培育等卷烟营销工作质量。卷烟营销数字化转型是个高质量的系统工程，不能光靠营销部门单打独斗，要统一思想，主动加强专卖、物流、信息、内管等部门协同，形成抓落实的强大合力，比如诚信互助小组建设方面，营销人员和专卖人员需要密切合作，协调联动，同频共振、同向发力，才能积极推动小组充分发挥作用。

组织开展诚信互助小组品牌培育、终端建设、规范经营、非烟商品互动等活动，将小组开展活动前后经营状态、盈利情况，私域流量数据对比分析，进行成果展示、交流经验，形成影响力，对成功案例视情况进行表彰，以点带面，提升诚信互助小组的建设水平和质量。以党建+、互联网＋、赋权+、交叉监督＋、团购＋诚信互助小组，全方位推进诚信互助小组的提质升级。

构建全时在线、渠道多元的完整的一体化零售客户服务体系，提高主动服务、精准服务、协同服务、智慧服务能力和服务水平。客户经理应充分认识提高客户盈利水平的关键性和重要性，以数据逻辑深入分析零售客户的真实需求，提供个性化营销服务，这不仅能提高客户满意度和服务有效性，更能有效推动卷烟营销高质量发展。打造消费者全场景体验和服务模式，线上、线下互动营销，提高终端盈利水平。采用人工智能技术，识别店面形象、零售柜台、卷烟陈列、明码价签、许可证、体验区等要素，并对终端建设内容进行自动分析、量化评分和标准判定，助力零售客户评定和管理。

统一高标准规划，提升卷烟零售终端现代化经营管理水平，引导零售终端网絡客户健康发展，满足市场、客户、品牌的差异化需求，实现精准服务、深耕细作，增强市场活力、客户动力和品牌实力。清退不符合条件的零售终端，不断优化提升现代终端建设水平。将现代终端打造成为客户盈利、政策宣贯、数据采集、专销结合的样板平台，持续提升渠道掌控力和综合服务力。

浙江烟草数智赋能、生态共建，升级智能化终端消费体验，探索出一条“主业拓展多元、非烟黏合卷烟”的农工商零消一体化平台转型之路。广东 “20支”通过微信服务号建立消费者会员体系系统，打通一体化平台零售客户店铺管理子系统与消费者会员系统、20支企业微信消费者社群数据，实现消费者数据收集、标签化和聚合，助力零售客户经营能力和盈利水平提升。

当前，繁多的品规给客户的经营带来了一定的压力，如何有效地梳理众多的卷烟品规，合理优化辖区品牌结构已成为迫在眉睫的难题。结合区域销售特点，通过深入摸查各品规的市场接受程度、深入分析各在销品规的分类排名情况等信息的收集，多维角色定位、动态评价调整、长效机制保障等工作方法，优化品牌结构体系，打造品牌生态圈。通过构建涵盖规模、结构、成长性、零售客户评价、消费者评价、销量、销量增幅、铺货率、订单满足率、知名度等指标的品牌竞争力评价模型对品规进行科学评估，部分已确定为市场接受程度低、不适合在本地市场继续发展的品规，应合理引导并建议退出本地市场，释放市场空间。积极挖掘大品牌的市场潜力，激发大品牌在本地市的活性，为实现“大品牌、大市场、大企业”的国家发展战略提供动力。通过构建“品类布局梯次有序、经营宽度科学合理、品牌结构适应市场、市场结构相对集中”合理化的品牌格局，激发市场活力，培养好区域市场，实现大品牌的形成和发展。

4.5 完善人才引进、培育体系

人是一切工作的决定因素，推动卷烟营销数字化转型，最为紧迫的工作就是引进和培育数字人才，这既包括营销管理人才，也包括技术人才。为此，要在人才引进机制、培养机制、考核机制、激励机制、交流机制、容错机制等方面着手，加强队伍建设，推动营销队伍职能转型，推进营销工作质量变革、效率变革和动力变革，行业应提高对数字化人才引进的鼓励和支持力度，建立起抓落实的领导机制、工作机制和考核激励机制。应当加快培养行业所需要的数字化人才，并与产业相对接，探索校企合作模式、深化科教融合、产教融合，借助多方力量共同培养实干型人才，探索不同的人才培养方式，为企业的长远发展储备人才。

在员工培训方面，涉及现有人员知识结构的重新塑造和数据分析应用能力拓展和提升。通过问卷调查、头脑风暴等形式，了解员工在实际工作中对于自身数字化转型遇到的困难和瓶颈，通过自主学习或者培训来补足自身短板，并制定相应分层分类培训体系，邀请外部讲师，培训内容接近工作实际，做到“听得懂、用得到”，使培训切实有效地提升员工的整体素质，确保人人能用，人人会用，一个不掉队，积极主动用数据，从而来转变数字应用观念。通过培训让营销人员树立数字分析思维，全面了解终端大数据情况，推动业务与数据分析融合。例如了解如何对给定的数据集进行清洗，筛选出符合市场真实情况的数据。通过清洗后的数据集，开展多样统计分析，并形成可视化的数据分布图，并结合营销工作实际，为经营决策提供依据。

设立针对数字化人才的人力资源发展平台，打造人力资源数字化发掘体系，以此保证与数字化转型升级需求相适应人才的有效供给、减少数字化人才短缺对转型的影响，例如以营销队伍实施岗位职责专业分工为突破口，以“职能管理、专业分工、团队作战、优化考核、素质提升、勇于创新”为思路，通过重构组织模式、服务架构，辅以平台支撑、数据驱动，实现营销队伍工作职能转型、客户服务转型、营销方式转型和绩效考核转型，真正打造一支“职能定位清晰、专业分工明确、考核科学标准、集成团队作战”，能够适应卷烟营销数字化转型的高素质营销队伍。在“选”上做文章，充分利用技能竞赛、QC活动、创新评选等搭舞台、建平台，营造“赛马”氛围，选拔一批既懂管理又懂业务技术的高素质复合型人才。

5 结论

数字化转型是一个长期的过程，确定循序渐进的战略行动规划，建立持续推进的机制和服务保障、凝聚更多可靠的数字人才团队是现如今烟草营销数字化转型需要着力的方向。从思想理念、转型方向、构建生态和人才引进等方面进行系统的变革和创新，最终实现卷烟营销数字化转型降本、增效、高质量发展的目的。

参考文献：

[1]梁婷婷.从大数据到数字经济——招标投标行业面临的新挑战[J].中国招标，2022（5）：34-38.

[2]欧小尤.刍议数字化转型背景下烟草行业的挑战与应对[J].商业观察，2021（28）：38-40.

[3]于梦吟，易瑜.从营销角度浅议烟草营销数字化转型[J].现代商业， 2021（30）： 12-15.

[4]陶林，李岩.企业数字化转型动因分析及建议[J].合作经济与科技， 2022（4）： 124-125.

[5] 梁晓庆，秦玉化.大数据在卷烟营销工作中的应用[J].中国商论，2020（21）：61-62，65.

［作者简介］梁晓庆（1983—），女，汉族，山東烟台人，本科，三级卷烟商品营销师，研究方向：市场营销；李展超（1980—），汉族，广东中山人，本科，三级卷烟商品营销师，研究方向：行政管理；李湘宁（1981—），女，汉族，湖南邵阳人，四级烟草专卖管理员，研究方向：行政管理。