国际传播效能提升路径

【内容提要】 国际传播效能指国家主体和与国际事务相关机构的主导传播者通过国内外主流媒体和其他信息传播渠道发布信息、阐释主张，与国际传播对象开展信息交流与互动，让信息交流高效服务于增进相互了解和理解、处理重大国际事务、提升国家形象、维护国家利益的能力。国际传播效能提升不仅需要对传播方式和策略进行深入探讨，还需要扩展国际视野，了解国际传播规则，充分利用传播效能相关理论所揭示的规律和传播学及其他学科的研究成果，采用科学有据、效果切实的传播方式，在国际信息交流和互动实践中不断丰富手段，拓展路径。

【关键词】国际传播 传播效能 传播学研究 理论视角 实践路径

国际格局和国际形势的变化，中国进一步扩大对外开放和全球发展合作，“一带一路”合作倡议在世界范围的实施，中国在缓解国际矛盾冲突方面的重要作用，都使得国际传播成为我国政府和对外传播机构面临的重要任务和日常工作。如何提升国际传播效能，成为政府部门和对外传播机构的主导传播者面临的刻不容缓的课题。有关构建国际传播体系、提升国际传播能力建设、实施国际传播战略和策略、争取国际话语权的讨论已比较深入。这些讨论对于开阔提升国际传播效能的思路是有益的，但是尚未充分整合有关国际传播规律的认识，缺乏基于传播学理论和研究的探讨以及在此基础上提升国际传播效能的思考。本文将阐释与提高国际传播效能相关的传播学理论和研究，探讨依据理论和研究发现提升国际传播效能的路径。

国际传播及其效能

国际传播是跨越国界的信息传播与交流活动，具体指不同国家的政府、机构、企业和民众之间直接或者通过不同媒介开展的信息发布、交流活动。由于其跨越国界的特性，国际传播一般要借助于媒介来实现。因此，通过大众媒介开展的国际传播成为国际信息发布和交流的主要形式。进入数字时代，互联网为国际传播提供了高效的信息传播和交流平台，社交媒体也成为国际传播的重要渠道。国际传播的范围和手段显著扩展，成为数字媒体时代信息传播的重要领域。国际传播的范围和内容广泛，信息交流的目的多样，有面向国际受众的对外传播，也有面向国内受众关于国际事件和问题的对内报道。本文从国家利益的角度出发讨论利用国际主流媒体开展对外国际传播、提升传播效能的理论依据与实践路径。

涉及国家利益的国际传播，指的是有关国家重要事务的跨越国界的信息发布和交流活动，一般通过国内外主流媒体展开。政府部门、机构和组织利用主流媒体受到广泛国际关注的特点发布有关重要国际问题或者涉及国家间关系事务的信息和看法，达到传播信息、表达观点的目的，以期取得有利于本国的效果。讲好中国故事是国际传播一项经常性任务。但是有关国家利益的国际传播更多涉及的是政府和机构对于重要国际问题或者国家间事务的信息发布和意见表达。这种信息发布和交流能否达到既定目的，取得相应效果是检验国际传播效能的具体标志。

传播效能 （communication efficacy） 指的是传播者通过信息发布和交流达到让传播对象充分了解相关事务、促进既定目标高效完成的能力。国际传播效能指国家主体和与国际事务相关机构的主导传播者通过国内外主流媒体和其他信息传播渠道发布信息、阐释主张，与国际传播对象开展信息交流与互动，让信息交流高效服务于增进相互了解和理解、处理重大国际事务、提升國家形象、维护国家利益的能力。中国的国际传播效能，说到底，是让世界能听到并充分理解中国的声音，这种代表国家利益的声音能够充分到达目标受众，在受众中引发传播者期待的回应，达到传播者期待的效果。具体体现为代表一个国家的政治、经济、文化等方面的信息和国家利益的主张，通过国内外媒体，主要是国际主流媒体，即国际上有重要影响，能主导国际舆论的媒体，传达给目标受众，并按照传播者确定的目标实现的传播力、引导力和影响力。

国际传播的传播力指的是传播主体利用国际主流媒体或者其他信息传播渠道，将有关国际事务、国家形象、国家利益的信息最大范围地传播到国际受众的能力，具体体现为，传播主体精准、及时、充分地发布与传送信息，通过国际主流媒体和有影响的信息传播渠道实现的信息发布数量、传播速度、传播内容的广度与深度。互联网和移动技术的发展，为拓展传播渠道、在国际范围传播中国声音提供了有利条件。但是国际传播有明确的受众目标指向，因此国际传播的传播力不仅要解决信息发布范围和效率的问题，更重要的是要通过国际主流媒体，面向最重要的目标受众发声，解决信息落地，精准、及时、充分地到达受众的问题。

国际传播的引导力则是指传播主体利用国际主流媒体或者其他信息传播渠道发布有关国际事务和国家利益的信息以吸引和说服受众，进而引领国际舆论的能力。引导受众是信息发挥作用和产生效果的过程。国际传播引导力的实现需要相应条件。首先是信息能到达目标受众。信息内容与受众的需求有一定契合度，受众才会关注和接触信息；其次是对相关问题的说明和阐释方式为受众认同，传播主体以受众认同的逻辑摆明事实，说清道理。而最重要的是受众对信息所包含的价值理念的认同。传播主体与信息受众有共同的目标追求，信息才能如传播者期待的那样引导受众，取得预期效果。

国际传播的影响力指的是传播主体通过国际主流媒体或者其他信息传播渠道发布的信息给国际受众带来的政治、社会、文化与心理影响，新闻信息使受众有所触动、感染，产生共鸣，并由此产生观念、态度和行为的变化。传播学者把媒体信息对受众观念、态度和行为的影响称为“媒介效果”（media effects）。“媒介效果”并不局限于信息对一般受众观念、态度和行为的影响，还涉及媒体信息对社会各界组成的群体和机构的影响，包括对政府机构决策的影响，在国际传播领域，新闻信息对政府决策机构的影响尤其重要，是对外国际传播的重要任务。如何提升媒介效果需要严谨而科学地考察影响传播效果的因素，找出这些因素对，即国际受众影响的规律，进而提出有效提升传播效能的策略。

传播效能理论与研究

人类的信息传播和交流是共同发展不可或缺的社会活动，传播学和其他社会科学的学者对其展开了数十年的考察与研究，提出并检测了一系列有关传播现象的理论。这些理论对于作为传播学分支的国际传播同样适用。传播学者通过有关媒体信息对受众观念、态度和行为影响的“媒介效果”研究①，验证并创建了一系列有关媒介效果的理论用以说明媒体信息传播过程中各种政治、社会、文化、心理因素对受众的观念、态度和行为的影响，其中就包括可以用于阐释传播效能的各种理论。这些有关媒体传播的理论从不同视角阐释传播过程和相关要素的互动，在长期的有关媒体实践和受众媒体接触的研究中不断获得检测、证实并得以充实与丰富，为我们深入认识与探索国际传播效能提供了重要的分析手段和实践启迪。

国际传播是信息从传播主体通过媒体向目标受众传递的过程，媒体记者编辑是新闻信息能否到达受众的实际把关人。作为信息把关人，媒体编辑记者根据新闻机构制定的政策，对获得的信息进行筛选，决定哪些信息可以通过媒体发布，而将那些敏感、有争议的信息去除，进而控制受众可以获得的信息。中国对外传播媒体的编辑记者，作为把关人能在一定程度上传播中国的声音，但是国际影响力相对较弱。对外国际传播的信息能否到达目标受众，很大程度仍然由国际主流媒体的把关人决定。媒体编辑记者不仅决定发布什么信息，还可以通过各种手段，例如新闻编排，赋予新闻以特定意义，提升新闻信息的传播力。

在有关传播力决定因素的讨论与研究中，受众媒体接触也是一个极为重要的方面。使用与满足理论指出受众的媒体使用取决于受众的心理和社会需求。如果媒体内容特征与受众需求无法匹配，该内容则不具备广泛的传播力。国际传播因为有明确的目标受众，更要考虑受众的需求。数字新闻时代新闻发布渠道及新闻数量的激增使受众在新闻消费时面对海量信息，受众对新闻报道属性特征的感知以及新闻信息是否满足需求成为新闻选择和消费的重要驱动因素。数字新闻时代受众对新闻的来源和内容具有越来越大的自主选择权，在很大程度上也会影响国际传播所发布信息的传播力。

传播主体通过媒体发布信息的主要目的是引导和说服受众，形成有利的舆论环境。国际传播主体都努力通过媒体来设置有利于自身的议题，进而引导舆论。议程设置理论及相关研究为理解新闻信息引导力的实现路径提供了说明。媒体通过对某些事件或问题的连续、突出报道“建构现实”，让受众感受到突出的社会问题，以调整受众对相关议题的重视程度，完成从媒介议程向公众议程及政策议程的转化，引导公众形成某种舆论，强化或者转化既有舆论。媒体本身的议程设置一般出于对公共利益的考虑和对新闻价值的评估。但媒体议程不仅由媒体通过新闻报道实现，政府机构、商业集团和其他利益集团也参与媒体议程的设置。他们通过发布代表各自利益的信息影响媒体对有关问题的报道，以争取决策者和公众对涉及自身利益问题的关注，从而构建媒体议程，使事关切身利益的问题进入决策者的正式议程，进而影响政策制定方向和问题解决方式。

在重大国际问题的讨论和舆论较量中，意见领袖经常通过媒体发挥引领舆论的作用。意见领袖一般指有社会地位，有特殊资源，能在社会引起广泛关注，其言行能产生较大社会影响的个人或者机构代表，例如社会知名人士或国家政要。由于媒体是到达受众的最有效途径，意见领袖一般通过媒体发表对重要问题的看法，以期对受众进而对整个社会产生广泛影响。在国际交往中，国家政要作为意见领袖通过国际主流媒体发表意见，引领重要国际问题的讨论，对于增进国际合作，解决国际争端发挥重要促进作用。在国际冲突中，双方政要也经常承担意见領袖的角色，通过媒体发布表明重大立场的言论，以影响国际舆论、冲突发展走向和冲突解决的途径。

传播学界将媒介效果理论广泛用于阐释媒体信息的影响力。以涵化理论（Cultivation Theory）及框架理论（Framing Theory）为代表的媒介效果理论从不同视角对媒体信息带来受众观念、态度和行为变化作了说明和预测。涵化理论阐释的是媒体信息的长期效应。研究显示，传统媒体时代，媒体对于现实社会的失实呈现，会导致长期从媒体接受信息的受众产生对于现实社会的歪曲认知。数字媒体时代，受众一定程度存在对互联网和社交媒体的依赖。长期从这些途径获取带有明显偏向的信息，同样可能使其产生对于现实社会的歪曲认知。框架理论提示的是媒体信息带来的即时影响。新闻框架指的是记者在采编新闻时，选取并突出所报道现实的某些方面，而忽略或削弱事物的其他方面。该理论从分析媒体信息发布的方式出发，阐释媒体以不同角度报道新闻使受众产生对于事物的不同认知，进而影响其对事物的态度和行为。在国际舆论较量中，新闻框架经常成为国际主流媒体从国家和集团利益出发报道新闻以影响国际舆论的手段。

新闻信息对受众的影响从信息受到关注，受众感知、理解信息开始。社会认知理论对新闻信息如何被受众解读、如何产生影响提供了相应的阐释。根据社会认知理论，媒体对人的思想和行为产生影响首先体现在受众对媒体所传达信息和理念的认知。研究发现，受众的认知能力、现有观念以及价值取向决定受众关注的内容。这一理论提示传播主体通过媒体发布信息时须尽可能适应受众的认知能力、现有观念和价值取向，激发受众认同。当受众赞同新闻报道的立场和倾向时，其思想、态度和行为就更容易受新闻信息的影响。

国际传播效能提升路径

国际传播效能的提升需要综合考量，不仅需要对传播方式和策略进行深入探讨，还需要扩展国际视野，了解国际传播规则，充分利用传播效能相关理论所揭示的规律和传播学及其他学科的研究成果，采用科学有据、效果切实的传播方式，在国际信息交流和互动实践中不断丰富手段，拓展路径。关于传播效能理论和研究发现的探讨对国际传播效能的提升有以下方面的启示：

区别不同传播任务，立足国家利益。国际传播有不同目的，面对不同层次、不同方面的受众，首先要明确信息传播的目的和目标受众，选择相应传播方式。例如，面向国外各阶层受众讲好中国故事，是一项长期的国际传播任务，可以采用灵活形式与手段。而面对国内外每天发生的重大事件，则需要主动、及时、有效地开展对外国际传播，让国际社会立刻听到中国的声音。因此，应对国际变动、阐明立场主张、维护国家利益是政府和对外传播部门每天需要面对的国际传播任务，需要采用最迅捷的传播手段。国际传播效能的提升首先要注重国家层面、关系到国家利益的对外国际传播。

利用国际主流媒体，构建媒介议程。国家层面的对外国际传播更要充分利用国际主流媒体。国际主流媒体的编辑记者是我国对外国际传播最重要的把关人。与国际主流媒体驻中国记者保持畅通的信息交流是最经济、有效的提升国际传播效能的路径。政府部门和对外传播机构的主导传播者应该尽力避免与西方记者沟通交流中的冲突，主动与国际主流媒体合作，借助驻中国记者使中国的声音在更广泛的范围被世界听到。国际主流媒体设置的议程能影响国际舆论，而媒介议程是由不同利益主体与国际主流媒体共同设置的。政府部门和对外传播机构的主导传播者需要充分利用国际主流媒体发布重要信息，设置媒介议程，并通过持续努力来构建事关国家利益的国际主流媒体议程。

熟悉国际话语体系，发挥意见领袖作用。国际传播的实践表明意见领袖在引领国际舆论中的重要作用。在国际事务和重大国际争端的媒体报道中，国家领导人、国际事务负责人作为意见领袖在国际主流媒体发表意见，代表国家提出主张，对于主导国际舆论具有不可替代的作用。对外国际传播中，国家和机构的新闻发言人由于其相对被动的答复记者问题的角色，意见领袖作用较弱。对外国际传播需要充分发挥国家领导人作为意见领袖主动发表意见的作用。政府部门和对外传播机构需要建立国家领导人和国际事务负责人作为意见领袖在国际主流媒体发声的支持系统。代表国家利益的意见领袖需要熟悉和了解国际话语体系和交流方式，用双方认同的逻辑，对方能听懂的语言来发布信息，表明主张，宣示国家利益，设置国际主流媒体议程。

注重新闻框架效应，培育目标受众认知。同样一个新闻事件，由不同报道视角构成的新闻框架会给受众带来对事件完全不同的认知和解读，进而影响他们对事件的看法和态度。国际传播中媒体受众同样受到新闻框架的影响。国际传播至关重要的受众是国际社会中掌握话语权和决策权的国际组织和主要国家的首脑，由于他们的特殊地位以及新闻报道涉及重大国际问题，新闻框架对这些决策者可能产生举足轻重的影响，进而影响国际舆论和解决国际问题和冲突的决策。国际新闻框架主要由意识形态、国家对外政策、国家利益、政府与媒体的关系以及记者的信息来源等塑造。在国际传播过程中，代表国家利益的传播主体既要注意国际主流媒体在报道重要国际问题和事件时使用的新闻框架，也要有意识地利用新闻框架来培养国际目标受众的认知，运用新闻框架效应在国际舆论形成和发展中掌握主动权。

满足不同受众需求，致力媒体涵化。受众的持续媒体使用取决于媒体信息能否满足他们的心理和社会需求。国际传播所提供的信息也和其他信息一样，要与受众期待的信息特征相吻合。国际传播的任务多样，受众各异，因此首先要了解受众需求，在信息传播过程中与受众开展情感互动。面向国际受众的信息传播还要了解受众的认知能力、现有观念和价值取向，从向受众提供与他们立场和看法相近的信息开始，逐步建立有附着力的受众群体。培育国际受众群体是国际传播的长期任务。这一目标的实现需要通过经常向有观念认同的受众提供信息，使其耳濡目染，逐步实现媒体的涵化功能。这方面的传播效能需要通过经常性的受众调查，不断更新受众需求和观念认知来提升。

李喜根系上海大学新闻传播学院特聘教授，北京外国语大学国际新闻与传播学院冠名讲席教授

「注释」

①Oliver， M. B.， Raney， A. A.， & Bryant， J. （2019）. Media effects： Advances in Theory and Research （Fourth ed.）. Routledge.

責编：吴奇志