互联网时代农产品品牌建设优化策略分析

徐晓丽

（潍坊市坊子区九龙街道办事处 山东 潍坊 261299）

农产品品牌建设是指相关农产品生产者通过一系列规划、设计、宣传、管理等营销手段，有意识地推动自家农产品品牌的形成。对于涉农企业而言，农产品品牌是企业产品的名片，也是企业产品凝聚力和扩散力的象征。农产品品牌的建设和成长可以有效增强和延长企业农产品的市场竞争力。互联网时代下，相关涉农企业应反思自身农产品品牌建设思路和方法的不足之处，及时转变战略方向，将更多的资源投入到农产品品牌建设和营销创新上，积极探索互联网时代下农产品品牌建设和营销的优化路径。

1 目前现代农产品品牌建设存在的问题

1.1 农产品质量安全管理体系不健全。农产品质量是农产品品牌信誉的保障。想要打造出优质的农产品品牌就必须要依托高质量的农产品。在实际生产过程中，农产品的质量容易受到各类内外因素的影响而难以把控。许多企业缺乏全面完善的农产品质量安全管理体系，实施较为粗放的生产模式，导致生产出的农产品品质参差不齐。一旦购买到质量稍次的农产品，消费者可能会直接将单例产品的质量问题归咎到整个农产品品牌信誉上，使得企业农产品品牌价值受损。然而标准化的农产品安全管理体系构建不是一蹴而就的，多数中小涉农企业在农产品质量安全管理体系构建上不但缺乏足量的人才和资金投入，还面临许多技术瓶颈，从而导致标准化农产品质量安全管理体系迟迟难以有效构建，最终危害产品质量和品牌建设。

1.2 农产品品牌特色和价值淡化。通常而言，农产品品牌是围绕区域特色农产品建立的，例如阳山水蜜塔的水蜜桃、东北江大的东北大米、川珍的四川木耳等。通过主打一款热门产品来赋予品牌旗下的其它农产品知名度和信誉来达到产品生产多样化、规模化是当前农产品品牌建设的重要途径。但在实际品牌建设过程中，并不是所有的区域都有其特色的农产品，也不是所有的特色农产品都能成为市场热门。此时，为了获取到更好的经济效益，许多涉农企业就会根据市场需求来选择种植经济价值高、市场竞争力强、种植技术成熟的农产品作为农产品品牌的主打产品，快速打造品牌。这种市场竞争现象就会导致农产品品牌同质化严重，丧失了品牌自我特色。且由于缺乏系统的品牌建设战略规划和长期投入，这部分企业往往只能吃到短期的品牌红利，不具备强大的市场核心竞争力。

1.3 品牌建设协调机制不完善。农产品品牌建设涵盖了农产品生产、加工、经营、销售等各项环节，每一个环节都对农产品品牌建设有着巨大的影响。想要打造出优质的农产品品牌，相关企业就必须从生产端、销售端等多端发力，完善整个品牌建设流程和体系，建立农产品产业链协调机制。但在实际品牌建设过程中，许多企业缺乏明确的品牌建设规划，没有做好农产品市场和消费者需求调研工作，出现农产品供应和需求脱节的情况。消费者的反馈信息无法传达到营销者手中，营销者的市场需求信息无法快速反馈给生产者，生产者只能盲目根据既定规划进行生产，三者之间的不协调会严重阻碍品牌建设。

1.4 农产品品牌定位不明确，缺乏内涵。农产品品牌定位是一个企业农产品立足于市场的核心。相关企业应根据自身生产的农产品种类，结合对市场需求的分析和自身发展情况，来塑造具有鲜明特色、独一无二的农产品品牌形象。不同的农产品企业可以围绕自家的主打农产品来构思农产品品牌建设战略。如果生产的农产品与其他企业属于同一类别，相关企业也可以通过主打不同的生产工艺来赋予品牌特色。但在实际品牌建设过程中，部分企业缺乏独属于自身的品牌理念，选择直接照搬市面上成功品牌建设案例的建设方案，没有在品牌建设中融入自家农产品特色、自家品牌的价值主张等个性化内容，从而导致品牌内容和形式高度同质化，品牌内涵流失，难以引起消费者的关注。

2 互联网时代农产品品牌建设优化策略

2.1 健全农产品质量安全管理体系。健全农产品质量安全管理体系是农产品品牌建设的前提。相关企业应健全农产品质量安全管理体系，加强物联网、自动化技术等先进技术的运用，实施标准化农产品质量安全管理，提高农产品品控标准，从而保证农产品质量，打造农产品质量优势，以产品质量赢取品牌口碑。除企业自身发展外，政府部门也应给予涉农企业相应的技术指导，帮扶涉农企业建立标准化的农产品质量安全管理体系，同时加强对农产品市场的监督管理，减少低质、劣质农产品流入市场，督促涉农企业不断提升农产品质量。此外，农产品质量追溯系统也是保证农产品质量的有效手段。通过扫描农产品包装上的二维码，可以方便快捷地获取到农产品的生产加工信息，方便消费者和市场监管人员进行质量问题追责。

2.2 深挖农产品品牌价值。农产品品牌通常带有鲜明的地域性特征，这是由于每个地区的农产品都有着各自的特色。农产品品牌应与农产品特色结合，彰显地域文化。可以说，每一个农产品品牌的背后都有着深远的地域文化价值。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，即使是相同种类的农产品，如果生长在不同的地域，都会受到地域环境的影响而产生差异，这个差异就是农产品品牌的特色所在。相关涉农企业应深入挖掘农产品蕴含的地域文化，结合自身的企业文化，谱写出一篇全新的品牌故事，使消费者耳目一新，引发消费者的文化认同和情感共鸣，从而提高农产品的品牌价值。

2.3 构建农产品品牌建设协调机制。目前我国各地区的农产品品牌多而杂，且多数品牌存在感微弱，难以形成良好的品牌效益。为此，构建农产品品牌建设协调机制，将弱小的农产品品牌拧成一股绳子，塑造相应品牌是十分必要的。有关部门可以发挥自身的引导作用，整合区域的农产品资源，将同一类型的农产品以地域元素冠名，统一整合到一个品牌之下，树立一致的品牌形象，使消费者能简单直接地通过品牌名称和形象来识别不同地域的农产品，以地域标志、文化的力量推动农产品品牌发展，从而提高农产品品牌的影响力。

2.4 以市场需求为导向，扩大品牌差异。互联网时代背景下，想要实现农产品品牌的发展壮大，用户需求和农产品市场分析显得尤为重要。在线上营销模式下，消费者与商户的沟通交流变得十分便捷，用户的兴趣爱好、购物习惯等信息数据的收集难度大大降低，相关企业应加强对市场信息和用户信息的重视，利用大数据技术深入挖掘数据信息背后的价值，根据分析结果重塑农产品区域品牌发展体系，主动顺应用户和市场需求，从而提高农产品品牌的市场核心竞争力。与此同时，为了避免出现品牌同质化问题，相关企业还应多加关注农产品细化市场，投入一定的资源生产和发展冷门农产品，丰富农产品的种类，从而扩大农产品品牌差异，提升农产品品牌价值。