以文化传承为导向的《广告文案写作》教学改革研究

□胡群

习近平总书记曾在北京大学师生座谈会上指出：我们的教育需要“培养社会发展、知识积累、文化传承、国家存续、制度运行所要求的人”。高校广告专业的人才培养也应当遵循这一思想，因为广告的传播力和影响力往往是显著和深刻的，能更好地引导人。

以文化传承为导向的《广告文案写作》教学改革的必要性

广告文案作为广告作品的重要组成部分，在传达广告理念、消费观念、社会意见以及各类文化方面具有不可替代的作用。随着媒介融合的发展，各种新的广告形式层出不穷，对广告专业学生提出了更多更高的要求，而学生在面临这些变化时，往往表现出对新形式的过度追求，而失去了对传统、对基础的重视，因此，在《广告文案写作》教学中进行以文化传承为导向的教学改革很有必要。

践行社会主义核心价值观的需要。广告作品的品质在一定程度上反映广告行业的发展水平，广告行业的发展水平在一定程度上又能够反映一个国家的国民经济和文化发展状况。广告文案作为广告的重要组成部分，其创作过程中所运用的和最终体现和传达的广告理念和社会价值观念，应该与社会主义核心价值观一致。要创作出优秀的广告文案，从业者必须具备较高的专业水平和深厚的文化素养。作为为社会培养广告人才的高校广告专业，需要在专业课程尤其是《广告文案写作》这样的核心课程教学中，除了要帮助学生运用广告理论和技巧外，还要引导学生树立正确的广告观念和相应的广告技能，使学生在思想上和业务能力上都与社会主义核心价值观相符，弘扬社会主义核心价值观。如《北京晚报》的“反对晚报！”篇、“北京人”系列、“入世”篇、“申奥”篇、“APEC”篇、“过站”篇、“版面”系列等广告文案，借现代人们各个日常生活场景和国际国内政治、文化、体育等领域重大事件进行创意写作，并配以“晚报不晚报”的广告口号，传达了《北京晚报》作为报业一员对于新闻价值要素的科学理解和较高的职业道德要求，进而体现对社会主义核心价值观的有益践行。

新时期广告行业发展的需要。从行业发展的调研情况来看，当前广告市场的不少作品呈现出功利性过强的倾向，而且尤为缺乏优秀的广告文案从业人员。高校广告学专业主要是为广告行业发展输送不同层次的广告人才，这就需要在专业教育过程中要求学生增强社会责任感，树立正确的广告观念，能传达正确的社会观念，以便学生最大限度地在未来的广告实践和广告活动中确保广告的社会效益和经济效益的同步实现，从而推动广告行业朝着积极的、可持续的方向不断发展进步。与此同时，随着媒介技术的发展和媒介融合程度的加深以及全球化进程的进一步加速，广告行业对从业人员的素质相比以往提出了更高的高求，需要广告从业人员以更专业的精神和更高的文化水准，以防出现不必要的传播事故，影响品牌形象和行业行象。如丰田霸道汽车的广告文案：“霸道，你不得不尊敬”中出现了被普遍认为是辱华的表述，这不仅是文字表达本身的问题，还是对历史文化的不尊重。

继承发展优秀传统文化的需要。“文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验。”[1]广告文案作为广告创意和广告策略的文字表达，在不断重复的传播过程中会取得专门的文化传播形式达不到的效果。借助广告的传播，不仅可以实现优秀传统文化的传播与传承，还可以实现社会价值观念的传承。优秀传统文化需要广告文案这样一个载体，而且达到一定要求和水平的广告文案也才能承担这个职能，所以在课程教学中，不仅要加强学生的写作能力，还要提升学生对于广告理念的理解，使他们能更主动更自觉地在广告文案中融入优秀传统文化。如央视《给妈妈洗脚》公益广告，“妈妈，洗脚”这句话曾感动了无数人，这个广告的社会影响力时至今日仍在，深刻传达出了中华传统美德——孝道，令人深思。

改革的基本思路

强化理论和实践的相互衔接融合。《广告文案写作》一般以《广告学概论》《中外广告史》《市场营销》《广告策略与创意》《广告心理学》等作为前置课程，却忽略了一个很重要的问题，即文案写作能力是需要时间培养和积累的，学生本身的文学功底以及对文字的感知和处理能力在一定程度上决定着自身创作广告文案的潜力。广告文案写作教学侧重教授写作技巧、原则、要求、规律等，学生也能熟练掌握这些知识点，但一进入写作实践环节就会出现诸多问题，最常见的两种问题：一是拘泥于教学中提及的知识要点，二是过度自我发挥，忽略了需要注意的要求与原则。前者是源于学生本身的文字运用能力不够，后者则是对文字的控制能力和对受众的理解不够。解决这两个问题需要在课程前和课程中进行训练和提高，以便在后期写作中将文案写作的相关理论运用到实践中去，而在实践之前学生必须有一定的写作能力和创新能力，这就需要各种形式的写作训练，才能实现从量变到质变的飞越。

实现能力和技巧的相互合作与促进。随着人们阅读和观看习惯的变化，广告受众更倾向于接受故事性较强的文案，那么文案作者就需要在了解广告主需求的基础上结合受众的特点，对讲什么故事、如何讲故事有一个清晰的思路，将广告“与生俱来的戏剧性”用文字呈现出来。不能只侧重用技巧讲故事，因为写广告文案不是单纯的文学创作，文案创作一定要结合产品和品牌。当前，广告市场上故事性广告文案有一种情况，即故事与产品人为“合成”的痕迹太重，如“百岁山”矿泉水，借用了笛卡尔的爱情故事并使用文案“水中贵族，百岁山”，使用的是替换概念的技巧，但是把爱情故事中的“心形线”用“百岁山矿泉水”进行替换，从故事本身来看颇为牵强。从受众的角度来说，熟知笛卡尔故事的群体与百岁山矿泉水的受众之间不存在同一性。这两个方面无法使广告受众领会广告创意的巧思，也不能自然地将产品与贵族品质关联在一起。因此，在课程中需要强化学生对广告创意理念的理解，引导学生关注广告产品和受众本身，而不是抛开产品或者服务本身谈概念，技巧是需要建立在扎实的专业能力上的，本末不能倒置。

完成传者与受众的角色认知和转换。在广告文案的创作过程中，创作者的立场也相当重要。对于广告主想要传达的信息，创作者只有在认可的基础上才能顺利创作出优秀的作品。在教学过程中，既要让学生在写作中明确自己的传者角色，又要让学生在必要的时候站在广告主和受众的立场客观评价作品，提高学生的鉴赏能力。百岁山矿泉水广告中的迪卡尔的爱情故事并不如“罗密欧与茱莉叶”的故事那般广为人知，配以“水中贵族”的文案其实是没有转换角色进行考虑，给人以自说自话之感。百合网的电视广告“你结婚了吗？”，企图通过“孝”这一中华传统美德来与受众产生“因为爱，不等待”的共鸣，但在广告中实则是将尽孝与婚恋捆绑，试图用道德绑架来刺激目标受众，反而引发目标受众的诸多不满。可见，提升媒介素养，既站在传者的角度理解广告产品信息，又能站在受众角度理解他们的立场，才能创作出传播效果良好的广告文案作品。

改革的具体路径

广告文案作为广告作品主题的阐述，在广告实践中起到的作用可能远远超过它作为广告策略和广告创意的文字表达本身。如何在教学中提高学生的媒介素养，使未来广告文案从业人员有着更广阔的大局观，需要从以下几个方面努力：

在思想上，培养和树立科学的价值观。广告不仅要实现经济效益，也要实现社会效益。广告文案在一定程度上反映甚至引领了整个社会的消费观念，因此，广告文案既要适当考虑受众的消费心理，又要正确引导受众的消费观，不能在自己陷入消费主义陷阱不自知或故意的情况下对受众的消费观念进行误导。优秀的广告文案作品，应该宣传正确的消费观念，使受众在消费时不被错误的价值观念绑架，落入消费主义的陷阱。因此，在具体教学中可以通过以下方法来实施：

一、优秀经典案例和典型问题案例对比。例如，曾在电视台平台投放的“熊博士”糖果广告，其广告口号“妈妈我也要”，看上去是一句儿童天真的要求，实则对电视机前儿童的攀比心产生了强烈的暗示。与前者不同，雕牌洗衣粉曾使用的口号“只要一点点，就能洗好多好多衣服”，一方面向社会传达产品物美价廉的特点和不俗的产品使用效果，另一方面也向社会传达勤俭节约的价值观念和节约资源的可持续发展理念。在授课过程中借助这样的对比，向学生直观展示不同的价值观念的表达，总结出对比结果，并分析可能给社会带来的影响，使学生意识到作品中正确价值观的重要性，从而在后续的学习和未来的职业生涯中传播正确向上的价值观念。

二、引导学生自主进行案例分析。在教师对案例进行分析示范的基础上，引导学生运用所学的相关理论知识，对指定的或其他优秀经典或有典型问题的广告文案作品进行自主分析，提高对广告的鉴赏能力和分析能力，总结广告文案的特点，以便在实践中避开。

三、对学生作品进行点评并邀请学生互评。教师向学生布置相关作业，视作业具体情况实行教师点评，在点评中要切实指出不合理的或不符合社会主流价值观的地方，促进学生快速进步。当然，对于作业也可以进行学生互评，学生互评主要由学生对他人的作品按照专业要求进行分析，这样的评价方式能够让学生之间相互交流，相互学习，实现共同进步。

在内容上，学习和传承优秀传统文化。广告文案的创作除了需要具备广告专业知识以外，还需要一定的其他学科和领域的素养作为支撑，而优秀传统文化是广告文案人员创作的重要支撑。广告文案人员要对优秀传统文化内涵进行充分、深刻的理解，将其作为创意创新的素材或源泉，否则很容易出现类似某白酒广告抄袭《权利的游戏》片头的情况。与之相对的优秀典型案例是新东方旗下“东方甄选”的主播，如董宇辉对于优秀传统文化拥有丰富的积累，使其在直播卖货过程中能够出口成章，将对优秀传统文化的内核转化为解说文案，不仅提升了直播间格调，也吸引了无数受众的围观。因此，在教学过程中需要注意以下几点：

一、提高教师的传统文化修养。教师对优秀传统文化的认知在教学过程中有着特别显著的作用，在日常授课过程中，需要教师向学生展示各类优秀传统文化在广告中的应用，或者剖析广告文案作品时延伸到文化层面，抑或是就其他影视作品中涉及的对传统文化进行分析说明，以此拓展学生的认知领域，提高学生对传统文化的应用能力。如针对自媒体创作者李子柒关于展示“文房四宝”等传统技艺的视频中出现的片面的甚至不正确的内容，教师可以向学生进行详细讲解，使学生对其形成正确的认知，以便在后期学习和工作中正确运用。

二、专题或课外知识拓展。利用学生日常接触的互联网产品内容，采用专题或课外知识拓展的形式，使学生有更多机会接触传统文化并对其有所深刻认识，真正意识到传统文化中可挖掘的丰富元素，从本专业角度理解传承传统文化对社会的重要意义，意识到民族的就是世界的，从而为广告事业的长远发展提供内在动力。

在方法上，理解和运用马克思主义理论和方法。马克思主义的许多原理和方法在各行各业、各个领域都具有相当现实的指导意义，在授课过程中结合广告文案实例和广告行业实际，引导学生将马克思主义的原理和方法运用到写作实践中。如鼓励学生以赛促学，动员学生参加大学生广告创意大赛等全国性的广告赛事，帮助学生在实践中检验理论知识并发现自身短板；要求学生发挥主观能动性，针对课程学习制定适合自己的学习计划，主动收集案例并进行分析，多学多练，实现从量变到质变的飞越；引导学生辩证看待广告文案技巧，适度使用，具体案例具体分析，在行业规范的范围内既满足广告主的需要，又考虑到受众需要和社会效益等；从大局出发看待具体的广告观念是否适用于我国国情，是否有利于广告市场的长远发展和社会的良好发展等。