从“新华社”到“鲜花舍”——融媒体语境下我国主流媒体的人格化传播研究

□孙兆宇 程丽梅

随着互联网技术和新闻业态的更新迭代，主流媒体虽然没有及时进入媒体融合的上半场，但融进了“下半场”，积极探索发展的可能。为了贴近广大青年，进行积极健康的舆论引导，以“新华社”为代表的主流媒体纷纷进驻B 站。B 站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，经过十多年的发展，它已经成为了涵盖7000 多个兴趣圈层的多元文化社区。[1]

2019年9月19日，新华社入驻B 站，发布了第一部作品《一首属于中国人的生日歌》。截至2022年5月18日，共发布视频作品2928 部，粉丝数已达到587 万，总播放量9.3 亿。在可观的数据背后，不难发现新华社的B 站账号在选题报道、话语表达、情感倾向等多方面都极具个性化和主体化，体现出独特的媒体人格。新闻媒体的人格化是指除了作为信息采集、制作、发布的专业机构，媒体像人一样承担社会角色，更是有一定的外貌特征、性格特点、有思想、有感情的有机体，即媒体在传播时更注重凸显人的情感、个性和魅力。[2]

本文将以新华社在B 站塑造的人格化IP“鲜花舍”为例，采用个案分析、参与式观察等方法，探讨主流媒体如何顺应媒介融合潮流进行人格化传播，强调其内容特征和社会效益，通过辩证思考剖析其潜在问题，为主流媒体的人格化传播路径提供思路。

“新华社”人格化传播的内容特征

话语表达。一、句式表情。将新华社投稿视频按照播放量排序后发现在前50 个视频中，有17 个标题使用感叹句，7 个使用疑问句。观察发现，新华社发布的视频作品不像传统纸媒作品的标题工整对仗，格式严格，标题形式灵活多样，多用陈述句和感叹句，如《亚洲飞人！苏炳添9 秒83 创造历史！》等视频，活泼的感叹号表达出国人对此成绩的赞美，激动之情溢于言表；还经常使用短句，使节奏轻快紧凑，也易于受众理解，《创多项历史！谷爱凌！冠军！》就是典型例子。新华社还经常摘取外交部发言人的精华金句作为疑问句形式的标题，像《华春莹：“如果上个月已经过期了，为什么你还可以在这儿呢？”》，言简意赅地提炼出发布会的问答重点，夺人眼球。此外，新华社还使用书名号、空格隔开等网络流行的标题形式，如《我兄弟昨天被雷劈了》等。

除了句式灵活多变，新华社在视频封面、内容花字、评论区经常使用网络热门表情包，一改过去严肃刻板的印象，化身网感十足的冲浪高手，树立起接地气的人设，拉近了与青年受众之间的心理距离。学者彭兰认为表情包可以作为代际区隔和群体区分的标签，不同群体内部拥有专属的沟通暗号和文化符码。[3]新华社采用人格化报道，频频使用具有青年亚文化色彩强烈的表情包，一定程度上消解了严肃的话语方式。

叙事情境。人格化传播也体现在叙事情境的塑造上。叙事情境是奥地利学者施坦策提出的概念，他认为叙事情境是由叙述者与故事之间不同关系构成的。叙事学家罗钢在《叙事学导论》中指出叙事情境的构成三要素是叙事方式、叙事人称和叙事聚焦。[4]以此视角来看，在叙事方式上，“鲜花舍”记者在报道时常采用讲述的方式，主观色彩较浓，并非冷静旁观的第三人视角，只是作为一个存在感较低的反映者。比如网红记者“张扬”（B 站账号“小羊在鲜花舍”）在《新冠新药亮相服贸！气球上的厨艺大对决》Vlog 中，以张扬在各个展厅的游玩记录为线索，穿插记者与报道对象的游戏互动，向受众鲜活生动地展现了服贸会的真实细节和有趣之处，相比于口播新闻稿，这种方式增强了沉浸感和临场感。

在叙事人称上多使用第一人称，经常采用“内部式聚焦”，如当事人视角或者记者视角，带领受众一同体验、感受，探寻事件全貌，进行“现场实录”，如记者徐琰《我的消防救援初体验》就是典型的内聚焦报道。为响应全国消防安全日，徐琰带大家一起体验消防人员的工作日常。种种要素共同搭建起叙事情境，作为载体提供了人格化传播所需的表现空间。

情绪传播。情绪传播是以传播情绪和相关伴随性信息为主要内容的传播类型。[5]新华社的传播内容刺激、唤起了受众的情绪，利用其裂变的关系网进行分享扩散传播，部分解构式文本和戏谑性表达引发普遍的情绪共鸣，进而引发大规模讨论形成情绪感染链条。

在社交媒体时代，来自不同年龄、阶层、地域的群体在兴趣的牵引下突破时空局限，利用互联网渠道交流互动，构建起多元文化的趣缘共同体。新华社的报道选题直击社会热点，利用受众共同关注的焦点、兴趣掀起“情绪狂欢”。像东京奥运会期间推出“奥运早知道（李光正记者）”合集、《极致卡点：70秒国风版奥运混剪（建议佩戴耳机）》，从奥运健儿赛场高燃表现到场下隔离日记，这些话题都唤起了受众的拳拳爱国之心，进而主动分享扩散，延长传播链。

情感传播与米姆传播联系密切，正如学者郭小安所说：米姆将情感表达隐藏在戏谑化的符号中，软化了激烈的情感宣泄，同时包含着使用者的选择倾向与意义赋予。[6]“这种米姆刺激了群体情感扩张，推动模仿、传播、变异，掀起舆论狂潮。新华社在B 站交流情境中，也多次使用了网络米姆，比如在“华子整活”“整活”合集中，《当种花家的兔子跳〈两只老虎〉》改编歌曲《宝贝宝贝》，使用出自《那年那兔那些事儿》的“种花家的兔子”形象，“种花家”是“中华家”谐音，兔子音喻“同志”，指爱国者。新华社视频中“米姆”的熟练使用，是一种情感沟通和情感表达的重要形式。

形象塑造。媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引受众注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，是媒介符号化的社会体征。[7]新华社在微信、微博等其他平台的运营风格更偏保守，呈现出一种正式、严肃的媒介形象，人格属性并不明显。而在B 站的运营中摆脱了主流媒体的严肃性，呈现出轻松、活泼的调性，力求接近B 站青年群体。正如新华社在简介中写的：“我是稳中带皮、皮中有稳、稳得一皮的鲜花舍。本社专营各种新闻报道，欢迎各位选购。”新华社在B 站给受众的感觉就像是一位“朝气蓬勃的知心朋友”，正是这样的媒介形象使得新华社赢得了广大B 站用户的喜爱，在媒体融合的转型探索中赢得了通往新时代的门票。

价值取向。新闻价值作为选择报道事实的标准，有时新性、重要性、接近性等五大核心要素。在新媒体语境下，接近性逐渐向亲近性方向靠拢。新媒体时代的新闻报道，将关注重点从关注新闻本身转向关注新闻中信息与人之间的关系，在延续“心理接近性”的同时，弱化了“地理接近性”，即逐渐向“亲近性”方向靠拢。

人格化转向的本质是“以人为本”，新华社在人格化转向中，化身为一个“人”，具有更广泛的爱心与同情心。从新闻内容看，新华社大量报道受众身边发生的事与受众关心的事，表现出它与受众“同呼吸”的一面。例如海军节时与“人民海军”联合发布《让我们再次荡起双桨》，将军事与青少年成长巧妙结合，唤起青少年的爱国情感；《成年后近视度数还会增长吗》等系列健康科普视频，充分体现了对青年群体的情感关怀。

从新闻角度的切入看，新华社并不充当袖手旁观的第三者，而是站在受众一边，观其所见，言其所思，表现出它与受众“共命运”的一面。例如南京大屠杀死难者国家公祭日当天，新华社在B 站发布真实历史影像，并配以文案——“今天的南京城应该会有更多的人吧”，获得44.8 万次点赞，引起网民强烈共鸣。新华社的人格化在价值取向方面更富接近性与人文性，新闻媒体并没有超越受众形成距离感，反而更加贴近受众。

“新华社”人格化传播的社会效益

用户粘性增强，凝聚青年群体认同。美国社会学家柯林斯提出的互动仪式链理论认为，设置准入门槛的参与者在同一场合内集合，有着共享的情感体验和关注焦点，互动仪式促进个体的澎湃情感以及对群体的高度认同感，有助于构建想象共同体。新华社在话语风格、情绪扩散、形象塑造、价值传递等多方面充满了人格化特色，不仅优化了账号的传播效果，更是凝聚了青年受众的认同与喜爱。新华社呈现的传播内容作为“情感变压器”，将受众分散的情感加以聚合，形成具有共同焦点和“集体兴奋”的情感集合体。

B 站作为“Z 世代”用户的主要根据地，自然是主流媒体不可忽视的重要舆论阵地，新华社积极融入平台特色，打造IP 人格，赢得了年轻受众的青睐。新华社经常发布政治要闻等国际动态，其粉丝大多也是爱国青年，对时政热点、社会潮流具有共同关注和兴趣，小到对“鲜花舍”账号的喜爱，大到爱国爱党之情，这些共同情感的交织有助于青年群体的身份认同构建。

弥合话语鸿沟，提升主流媒体的影响力。在当今社会，主流文化与亚文化间不再是相互对抗、收编与反收编的关系，主流媒体充当了亚文化风格建构的资源库和搬运工。[8]在活跃的网络文化影响下，B 站的青年群体与其他社群存在不同的圈层区隔，创造了差异化的青年亚文化话语体系。新华社并没有端着官方媒体高高在上的架子，代表主流文化来排挤、围剿亚文化，而是积极主动靠近、融入亚文化，以接地气的形象、亲昵的语态和丰富的人格魅力，与青年受众打成一片，甚至是混得风生水起。

新华社积极和B 站知名UP 主合作投稿，如新华社记者和“农兄弟”组成“新华农兄弟”，一起体验休闲的农家乐趣。还顺应网络热梗“我是云南的”潮流，推出了一期东北虎视角的视频，“我是东北的，东北野生的……”金句频出，评论区大都在感叹“官方整活”“华子越来越调皮了”。新华社除了常规的宏大叙事内容外，还尝试弥合话语鸿沟，拉近与受众的心理距离，探索个性化、娱乐化、圈层化的青年话语体系和主流话语体系之间的契合点。

饭圈文化萌芽，媒体人格存在异化风险。主流媒体在社交平台中通过人格化的运营维系着与粉丝群体的亲密关系，粉丝在持续的情感认同中将“主流媒体”看作是依恋和守护的对象，并将这种情感带入到新闻传播的公共空间。但是，部分受众会对“主流媒体”产生一种理想化、绝对化、浪漫化的依恋情感，进而开始凝聚成具有明显边界的粉丝社群，任其发展下去有演变成“饭圈”的风险。

主流媒体与“饭圈偶像”不同，其传播目的在于公共服务和社会价值的实现，并不需要粉丝通过“控评”“打投”来维系个人形象和商业价值。但基于对主流媒体的情感依赖，粉丝会自发地对媒体的形象进行维护，例如在《“小时候我一直以为：水花越大分越高”》的视频评论区中，部分网民质疑新华社嘲讽菲律宾选手，被新华社粉丝群体围攻，被戴上“圣母”“活佛”等帽子，遭受污名化。在沉默的螺旋机制下，理性发言的人越来越少。主流媒体必须警惕饭圈思维影响新闻传播，媒体人格应是独立公正的，报道需引导受众理性讨论，不能成为网络暴力、偏见与傲慢的温床。

我国主流媒体人格化传播的路径讨论

做好角色定位，巧立“人设”。功能定位和办报思想决定一家新闻媒体的题材偏好、呈现方式和整体风格，在媒体融合过程中主流媒体会选择入驻各大新媒体平台，但每个平台的定位不同，聚拢的用户也不同，因此需要对平台用户进行充分调研，根据用户特征设计运营方案，创作相应内容。大数据、人工算法的兴起为收集数据、用户分析提供了捷径。在掌握用户心理后，媒体得以实行大规模定制化生产，按需提供产品或服务。

Z 世代用户在2021年移动视频行业APP 渗透率榜单中，B 站的活跃渗透率TGI（Target Group Index）为322，排名第二。[9]他们拥有清晰的圈层文，、对本土文化充满自信，更加包容多元文化，有着更强的创作能力和表达欲，擅长剪辑、传播二创作品。针对B 站这样一个“二次元”视频社区，新华社的运营团队有着非常清晰的定位——“稳中带皮、皮中有稳、稳得一皮的鲜花舍”。通过和用户的积极互动，很快确立广大青少年“哥们”“姐妹”的人设，以谐音梗“鲜花舍”和象征符号“华子”等昵称，最大限度地拉近与Z 世代用户的情感距离。

打造典型栏目，培育媒体IP。IP（Intellectual Property）被译为“知识产权”，IP 可以是故事、符号或形象，成功的IP 甚至可以延伸出一个涵盖上下游的产业链。[10]新闻媒体的转型伴随着IP 化人格化趋势，是主流媒体与时俱进的一项重要举措，赢得了更多流量，并巩固了自身传播力和影响力。培育人格IP 的重要抓手便是培育特色专栏和典型人物，如新华社的张扬，央视新闻的王冰冰、朱广权等。许多网民表示，看过了王冰冰、朱广权和张扬后爱上了央视、新华社。利用新媒体塑造人格IP，收获受众肯定，也使主流媒体能够获得更多年轻群体的喜爱，能够更好地发挥信息传播和舆论引导功能。同时还可以进一步推动IP 的转化，例如设计周边产品实物，用于粉丝福利、活动奖品等，进一步增强粉丝黏性，扩大主流媒体影响力。

结语

媒体融合已经进入下半场，新华社等主流媒体在IP 培育、人格传播中也做出了积极的探索。在这个“讲好中国故事”的时代，新闻媒体要秉持初心、紧跟前沿，传播中国力量，发挥意见领袖的作用，引导受众，为社会、为广大受众带来更富创造性的新闻报道，做到与党和人民同呼吸，与时代共发展。