回溯传播学发展史——经验学派与批判学派之争

□王家欢

大众传播作为一个新的研究领域，从一开始就以“十字路口”的形态吸引不同学科学者为其建构理论基础。在早期，传播研究领域并未被社会学学者所认同，直到实证研究的范式在此领域广泛应用之后，传播研究领域才逐渐被承认。[1]如美国20世纪的佩恩基金研究，对《世纪之战》广播剧造成的恐慌研究，人民的选择研究等，这些具有代表性的经验性研究项目，构成了20世纪90年代之前大众传播实证主义研究的主要脉络。[2]

随着实证主义研究的深入，出现了众多的传播研究理论成果，如人民的选择研究中的意见领袖和两级传播，日间广播剧研究中的使用与满足，杂交玉米扩散研究中的创新与扩散等；与此同时，更加注重社会宏观的文化、阶层、意识形态的批判学派（广义上的批判学派）也介入其中，对实证主义进行激烈批判，但也促进了实证研究理论的不断丰富与发展，如法兰克福学派对文化工业的批判、政治经济学派对文化帝国主义的研究、文化研究学派对表征与霸权的研究。

两种研究范式的分野

实证研究与批判理论在研究方式上有明显不同，一个是以定量的、可实验验证的方式，一个是以辩证的、历史的定性方式。除此之外，认识世界的角度也存在不同。实证研究认为社会与自然界一样存在规律，批判理论认为自然与社会不具有统一性。但是，若仅仅把实证研究看成定性的、可认识的、可测量的研究范式，把批判理论认为是定性的、思辨的、不可测量的研究范式，这种认知是有失偏颇的。刘海龙认为：“从整体上看，客观经验主义（实证主义）主张的只是改良，他们并不否认现有的基本政治与经济体制，不像批判学派那样主张根本改变经济结构与思想现状。批判理论范式与客观经验主义范式之间的冲突主要体现在研究立场和研究中价值的地位上。”[3]

从以上可以看出，实证主义与批判理论具有明显的分野，它们之间的争论也一直贯穿在大众传播研究的历史发展中。因此，从实证主义与批判理论的争论中了解大众传播研究在不同时期的研究发现、研究重点与理论成果，梳理传播学研究领域的脉络，这对学习传播学以及未来传播学研究具有一定的启发。

经验学派的发展

实证主义的兴起：从宣传到说服。现代大众传播研究最早是从宣传开始的，在第一次世界大战期间，出于战争动员和鼓动大众的目的，参战国频繁使用大众媒介进行宣传。战后，学界还对这一宣传现象与价值进行了深刻反思，而将宣传引入社会科学研究领域的是传播学四大奠基人之一——拉斯韦尔，他对宣传的效果进行了研究，尤其是他在美国总统选举期间，对伊利县的选民进行的调查。其后以霍夫兰为主进行的一系列实验（耶鲁项目），也对战争过程中的现象进行了大量检验。无论是拉斯韦尔的研究还是霍夫兰的研究，他们之间都有一个共同点，那就是用定量的、实验的方法对现象进行检验。拉斯韦尔在对伊利县的调查中采用抽样的方法，对3000 名选区内的居民进行访谈，并设置对照小组控制变量；霍夫兰同样采用了类似的方式，在军队实验中，他控制不同实验群体的变量，来观测不同情况下军人的反应。

随着实证主义的逐渐兴起，对宣传的宏观效果研究渐渐转向对微观说服效果的研究，将说服中不同的要素如信源、传播渠道、信宿进行区分。基于在研究过程中采用了科学的、定量的研究方法，传播研究也逐渐被其他社会科学领域所认同，可以说实证主义研究的兴起是传播学研究走向正轨的重要原因，传播学研究也逐渐将社会中的各要素纳入到自身的研究体系中。

实证主义对大众传播的功能与效果的研究。大众传播研究经历了早期的功能主义研究，当时的传播学者大多从宏观角度探讨大众传播的影响问题，其中较早总结大众传播功能的是拉斯韦尔。他认为大众传播主要表现在环境监测、联系协调、文化传承这三个功能上，后来又有学者完善为“四功能说”。在实证主义的影响下，功能主义研究逐渐退出历史舞台，部分功能主义的研究也由宏观、抽象转向了微观、实证，其中比较著名的就是知沟理论。

知沟理论关注的是不同社会阶层对大众媒体传播的信息的接受程度，为了证明知沟现象的存在，美国学者蒂奇诺等人利用“美国舆论研究所”的调查数据，分析大众对三个科技新闻的知晓程度。但考虑到是抽样调查与二手数据，研究的效度受到质疑，其后知沟理论也在不断修正与发展，开始从社会结构的角度分析大众传播对个人的影响。

随着研究工具的进步，大众传播的效果研究也有了许多发展，如农业社会学提出了创新扩散研究，之后也被引入大众传播研究领域，尤其是罗杰斯在《创新的扩散》一书中集中阐释了这一理论成果。在创新的扩散过程中，不同的人群对其有不同的反应。因此，可以将创新的采用者区分为5 种类型，同时研究者把个人接受创新的决策过程也区分为5 个不同的阶段。

从传播功能到传播效果的转变，除了受实证主义研究的影响，也与当时的社会环境相关，当时大众传播短期内对人造成的外在影响受到政界、商界的关注，因此效果研究得到了资金上的支持。大众传播研究领域的转变也启示着人们，传播学研究是一个与社会息息相关的研究领域，在考察传播学研究发展历程时必须将其与社会环境相结合，不能孤立看待它的发展变化。

批判理论的发展

批判理论的崛起：法兰克福学派的批判思想。在实证主义理论的一路高歌中，与其研究方法相对立的批判学派在传播学研究领域兴起。批判学派是以反思社会工具理性与现代社会体制为特征的学术团体，其中以法兰克福学派最为著名。

法兰克福学派兴起于德国法兰克福大学的社会研究所，第一任所长为霍克海默。法兰克福学派的批判思想其实与当时社会的政治、经济、文化密切相关。在政治方面，法兰克福学派诞生于二战时期的德国，在希特勒法西斯的高压政治下，许多思想被压抑，大量学者因被迫害流亡至其他国家；在经济方面，欧洲许多国家在经历工业革命之后，资本主义得到进一步发展，人们逐渐认识到大机器生产、资本运作等社会机制对人的压制，传统的自然人被卷入资本主义的机器大生产中，此时一些学者开始对这些现象进行反思；在文化方面，在资本主义国家兴起的数次工人运动，催使工人阶级意识觉醒，此时诞生了工人阶级的思想指南——马克思主义，法兰克福学派深受当时马克思主义的影响。

法兰克福学派从诞生起就包含着锋锐的批判思想，直指当时的社会，通过思辨的、宏观的、意义的解读等方式揭示社会霸权，批判学派也逐渐由小的学术团体扩展到大的学术流派。

批判学派的发展：文化表征与霸权研究。文化研究是对批判理论的发展，早期第一代法兰克福学派弱化了经典马克思主义对社会政治、经济结构的分析，把重点放在文化上，之后的政治经济学派又重新从经济基础对文化的影响方面进行研究。文化研究的理论内容众多，不断有学者涌入其中，其中比较有名的文化研究成果是对文本表征的研究。

表征研究是文本研究中的一个重要代表，表征即象征符号对意义的赋予，表征研究是对意义赋予过程的主体进行研究。表征最开始是从语言学中发展而来，语言学家索绪尔在语言研究中提出“能指”与“所指”的概念，意指将“能指”与“所指”联系起来，“能指”与“所指”之间的联系不是自然的而是必然的。在索绪尔的理论基础上，法国符号学家罗兰·巴尔特提出“意指”过程中的神话，从社会意义的角度深层揭示了“所指”的内涵层面。

除了“能指”与“所指”的概念，表征研究的另一个研究成果是霍尔提出的编码与解码理论，他从受众的角度对巴尔特等人的理论进行修正。在意义的解读过程中，编码与解码理论从受众的知识结构、社会地位和具体语境出发，揭示符号意义，将其放到整个大的社会环境中去理解。霍尔的编码与解码理论也提到了社会中“主导意识”形态的运作方式，法国哲学家将“主导意识”形态的运作深化，揭示了“主导意识”从何而来，又是如何在话语中建构社会形态的。

关于表征的研究，其本身是文化研究的一部分，在研究方法上不是使用科学的测量方法，而是一种对意义的阐释实践。它与批判理论一脉相承，延续了对社会结构的批判揭示，最终目的是为了解放个人提供前提。[4]

批判学派与经验学派的交锋与融合

经验学派与批判学派的交锋：对沉默螺旋的批判。大众传播早期的影响研究主要呈现出两个取向，一是宏观取向，二是微观取向。宏观取向过于抽象，缺乏实证研究的支持，微观取向只注重短期、外在的效果，缺乏对传播环境的关注。随着传播影响研究的深入，大众传播开始既关注宏观又注重微观调查，研究的角度也不断拓展，出现了从社会心理的角度关注大众传播的影响，沉默螺旋理论和第三人效果理论就是这一研究传统比较著名的理论成果。

沉默螺旋理论的提出者是伊丽莎白·诺尔—纽曼，她在对德国选举期间的投票意向与结果预期中发现了这一现象，即人们对意见气候有所感知，害怕社会孤立的恐惧动机会对个人的行为产生影响。之后有学者通过实验对沉默螺旋理论进行验证，也间接证明了诺尔—纽曼的观点。此前有限效果论对魔弹论提出否定的观点，沉默螺旋理论的提出使得大众媒体的强效果理论重新进入学者视线，但也因此遭到不同学者的批评。对沉默螺旋的批评主要集中在该理论出现的条件缺乏限制，社会的孤立恐惧动机缺乏验证以及在研究过程中的效度问题。

以上的批判主要是从实证主义的角度对该理论进行争论，与经验学派不同的是，批判学派认为此理论是在抽象地谈论大众媒体的影响，并没有涉及媒介的内容及其在社会结构中的位置，只看到了媒介控制意见的表面现象，没有深层次地揭露问题。从批判学派对沉默螺旋的批判中可以看到批判学派与经验学派的不同，批判学派关注的是社会结构、文化、内容等深层次的东西，经验学派关注现象、影响等可观测的内容，所以与其说批判学派对沉默螺旋理论持质疑态度，还不如说批判学派对实证主义整体持怀疑态度。在同一个理论中，可以看出不同理论范式之间在观点、价值以及研究路径的不同，但经验学派和批判学派都在客观上推动着大众传播理论的丰富发展。

跨越实证与批判范式：培养理论的实证方法与批判内核。大众传播研究在对早期研究方法不足的反思中，逐渐将宏观与微观相结合，弥补单纯的宏观或微观的不足。此后的大众传播研究理论视角更加综合，从大众媒介制造的信息环境这一角度进行的研究就具有此特点，信息环境方向的研究成果主要有议程设置和培养理论，其中培养理论结合了经验学派的证明方法，同时其理论内核有具有批判学派的批判精神。

培养理论也是从媒体的信息环境角度去研究对大众的影响，其关注对象是电视媒体。二十世纪五六十年代电视逐渐成为最具影响力的媒体，在培养理论之前有部分学者对电视暴力效果进行研究，这些研究为培养理论奠定了理论基础。电视暴力效果研究主要还是媒介效果研究阶段的成果，仅仅从微观的、外在行为的角度进行的研究，为了进一步发现电视媒体对受众的宏观影响，格布纳与格罗斯提出了培养分析理论。该理论与以往的理论相比具有独特性，它关注商业体制下电视媒体对受众的影响，从宏观上解释了社会精英通过商业体制对大众的控制。因此，培养理论的价值立场是批判性的。

为了进一步阐明电视媒体在文化产业中的中介作用，格布纳又将培养理论纳入文化指标研究项目中，探讨体制、讯息系统、培养分析三者之间的关系。但培养分析也遭到各方面的批判，主要是对培养分析的实证方法和文化意见解读的批判。从经验学派的角度看，培养分析采用了定量的实证研究方法，但得出的结论是宏观的、批判的理论，在逻辑上存在脱节；从批判学派的角度看，培养理论拘泥于数据，没有关注到对受众意义的解读过程，无法深层次地解释社会霸权。

培养理论遭到的批判一方面显示了实证主义与批判理论有相互结合的可能，另一方面也显示出两种研究范式跨越造成的尴尬处境。但无论如何，随着对批评的回应，培养分析理论也在不断完善自身的理论体系。随着传统媒体电视、广播、报纸的式微，培养理论不仅没有退出历史舞台，反而在互联网时代焕发出新的活力，继续引导着人们探求媒介信息下对人的行为的影响以及霸权的社会控制。

结语

从报纸诞生起，大众媒介就受到学者们的关注，直到实证方法的引入才使得传播学研究领域被承认，传播学研究领域也因为实证主义的广泛应用才逐渐体系化，改变了以往松散的学术状态，不得不说实证研究为传播学研究领域“正名”了。[5]

作为传播学研究领域非常重要的研究对象，大众传播从一开始就受到大量学者的关注，经验学派产生诸多理论成果。与经验学派不同的另一理论流派批判学派对沉默螺旋进行批判，指责沉默螺旋没有揭示深层的社会控制，这也体现了批判学派与经验学派的价值差异；再到培养理论，采用了跨越实证与批判的方式，在方法上采用微观定量的测量，在理论核心上又揭示着社会权力结构，具有较强的批判色彩，这也说明经验学派与批判学派并非完全水火不容。

大众传播虽然发展时间不长，但吸引了不同学术团体、商界、政府和国家的参与。如今，大众传播仍然对社会产生重要的影响，所以了解以往传播学研究的历史路径，对社会发展具有重要意义。