数字经济时代下上海农产品电商发展研究

逯连静,杨 红,王丽媛,马 佳

(上海市农业科学院农业科技信息研究所,上海 201403)

数字经济是以数字化知识为关键要素,以现代信息网络为主要载体,以信息技术为重要推动力的新经济形态[1],已成为继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。 《中国互联网发展报告(2021)》显示,2020 年,中国数字经济市场规模已达39.2 万亿元(人民币,下同),位居世界第二,同比增长9.6%,位居世界第一。 数字经济所催生出的各种新业态也成为中国经济新的重要增长点。 电子商务即电商是利用电子工具从事商务活动,使传统商业活动的销售端、消费端呈电子化、网络化,让市场达到供需平衡的状态[2]。 电商是数字经济中规模最大、发展势头最好的新业态,提供网上交易和管理等全过程的服务,包括网上支付、网上订购、交易管理等各项功能。 随着电商的高速发展,该种创新型的交易方式已成为农产品重要的销售渠道[3],《2022 中国农产品电商发展报告》显示,2021 年我国农村农产品电商总额为4 221 亿元,农村网络零售额为20 500 亿元,同比增长14.2%。 作为扩大农产品销售的一种新模式,农产品电商带动了农村产业融合和经济社会发展,为促进乡村振兴起到了重要作用。

已报道的关于农产品电商方面的研究,主要涉及以下几个维度:一是影响农产品电商发展的因素,电商业务水平[4]、产品质量和价格[5]、是否进行品牌培育[6]等电商自身因素对农产品电商的发展有直接影响作用,电商成本投入会制约电商的生产效率[7],电商物流配套要素的完整性可以提高电商的经济效益[8],科研投入[9]和政策扶持[10]的力度则与农产品电商发展的稳定性呈正相关。 二是农产品电商的现实效果,包括改善传统农业信息不健全[11]、提高信息的利用率[12]、有效连接农户和市场[13]、助力脱贫[14]和促进乡村振兴[7]等积极效果,以及生鲜电商技术问题导致企业盈利困难[15]和农村电商中真正的农民生产者收入低[16]等消极影响,同时农产品电商发展的不同地区[17]、不同主体[18]、不同模式[7]之间也存在着明显的差异。 三是提升农产品电商发展的对策,培育专业性电商行业人才[19]、发展精准营销和创新营销模式[20]、推动农产品供给侧数字化改革[21]对农产品电商的发展有促进作用,强化电商物流配套设施可以提高物流运输效率[22],完善电商扶持政策体系[23]和相关法律条例[19]则是农产品电商发展的强大支柱。

作为常住人口超2 400 万的上海,城镇化率已超过89%[24],高度城市化会衍生一系列社会问题,必须极大增强自己的发展能力[25]。 在数字经济时代下,发展农产品电商是实现上海乡村产业振兴的重要抓手,也是上海城市数字化转型的重要支撑。 作为重要的农产品销地市场,近年来,上海农产品电商发展势头迅猛,有特色的农产品电子商务交易平台和企业发展迅速,交易产品结构和交易方式快速发展,不同品类地产农产品市场认可度提高,不仅带动了地区的经济增长,成为上海市经济新的重要增长点,也增加了农民收入。

2020 年4 月发布的《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020—2022 年)》(简称“行动方案”),聚焦工业互联网、在线文娱、生鲜电商零售、“无接触”配送等12 个重点领域,并围绕重点领域打造四个“100 +”,即:聚焦“100 +”创新型企业,推出“100 +”应用场景,打造“100 +”品牌产品,突破“100 +”关键技术。 围绕12 个领域的新业态和新模式不断涌现、深化,形成了很好的农产品电商产业、企业基础。 但上海市农产品电商在发展过程中仍存在众多问题,柔性实施机制缺乏、电商人才培育仍需加强、地产农产品资源整合力度不足、农产品生产及流通标准待完善等亟待破解。 为此,本研究针对主要电商企业、相关主管部门、上海各郊区的新型农业经营主体代表、相关领域专家等开展多层次、多维度的座谈和访谈,旨在为数字经济时代下农产品电商发展提供参考。

1 上海农产品电商发展的经验做法与成效

1.1 创建市、区、镇各级公益性平台

2020 年10 月15 日上海市级公益电商平台“鱼米之乡”上线,该平台以“9 +3 +1”[9 个涉农区馆,上海市农业科学院、光明集团、上实集团3 家市级单位和1 个委托代销馆(农展馆)]的建构模式组成,为地产优质农产品的销售开辟了属于上海农民主体的新通道。 “鱼米之乡”上线以来,在上海市农业农村委的极力推动下,知名度不断提升。 在区级电商平台建设上,嘉定区有“我嘉生鲜”、浦东新区有“浦农优鲜”,金山区有“金山味道”,崇明区有“崇明米道”。 在镇级电商平台建设上,青浦区有“金品泽味”,金山区有“鑫品美”和吕巷优质农产品,嘉定有马陆葡萄。 上海优质初级农产品、加工农产品、非遗民俗产品、民宿文旅等系列乡村产品在上海各级公益性电商平台上可直接面向消费者,满足市民高品质生活需求。

1.2 开拓多种销售模式

一是大型电商平台开启产销直供、订单模式。 为保证田间地头初级链条农产品的品质,实现营养、水分、包装、物流标准化,各大型电商平台如盒马鲜生、叮咚买菜、本来生活等开启产地直销、订单农业模式。二是各电商平台、农业企业、合作社积极开展直播助农模式。 叮咚买菜、拼多多等大型电商平台积极参与各区级政府与人民网联合举办的直播培训会议、直播评选活动,浦东新区的“浦农优鲜”通过直播销售浦东地理标志农产品,并对口支援新疆农产品;拼多多推出“农民当主播”“市县长当主播”等活动,开启直播新模式。 三是搭建社区生鲜电商平台。 通过在社区设立农产品智能自提保险柜,直接联通农产品生产基地与社区居民,为市民提供24 小时买菜服务,打造家门口的“社区智能微菜场”。 四是农业企业、合作社开展微信群、APP 等销售模式。 粮油类的崇明大米、外冈大米、“薄荷香”“樟艾居”“金山岛”,肉类+蛋禽类的崇明白山羊、“金鸽”“胖鸽鸽”,蔬菜类的“百蒂凯”“茅练里”,瓜果类的草莓姑娘、崇明翠冠梨、文兴葡萄、小皇冠,水产类的“金财鱼”、崇明清水蟹等都有突出的销售业绩。

1.3 构建农产品供应链体系,实施“数商兴农”,打造地产农产品网络品牌

金山区“鑫品美”草莓联合体,在金山区农业技术推广中心、金山区农业科技教育信息中心、金山农联会的支持下推广有机农业,带动农户统一品种、统一标准、统一生产、统一采购、统一品牌、统一销售,构建基于互联网的供应链管理模式,形成协同高效、利益共享的优质特色农产品供应链体系。

2 上海农产品电商发展面临的主要问题

2.1 特殊时期限制性政策的柔性实施机制缺失

农产品尤其是生鲜产品不同于其他商品,具有易腐特性。 新冠疫情期间,由于缺乏限制性政策的柔性管理机制,生鲜农产品物流配送时间延长,农产品新鲜度降低,失去了原有的价值,导致生产端等受到不同程度的影响。

2.2 电商人才培育仍需加强

一是仍需扩大熟练掌握电商运营的经营主体规模。 上海农村人口比例低,农业从业人员普遍年龄偏大,缺乏一定的电商平台运营知识和经验,服务意识较薄弱,且对目前电商的应用效果持怀疑和畏惧态度。

二是缺少农产品电商专业运营商及人员。 上海农业经营分散,不少经营主体的经营规模较小,入驻淘宝、叮咚、盒马鲜生等平台不仅需高昂的费用,且规模及品质无法满足平台要求。 而采用自有APP、小程序等方式时,又缺少流量。 另一方面,农业合作社及企业大都地理位置偏僻,专门电商对接机构缺失,造成农产品电商发展停滞不前。

三是电商业务培训效果及延续性有待提升。 针对小型农业合作社及企业,奉贤区农业农村委多次开展电商业务与直播培训,2020 年还承办了“人民优选直播大赛”,但是成效甚微。 2021 年农产品企业开展直播情况及新增电商平台更少,电商业务培训的效果及延续性有待进一步提升。

2.3 地产农产品资源整合力度不足

一是生产规模不够,集中度不高。 上海耕地规模小,经营集中度不够,生产的农产品品种单一,产能有限。 上海已有部分产业联盟,如金山区的“鑫品美”、浦东新区的“南汇水蜜桃”等,尽管已在产业联合上做出了积极探索,但由于产量未达到大型农产品电商平台要求,销售模式仍仅限于自产自销,成本高利润低。

二是生产端资源整合力度不够,农产品供应链体系不完善。 供应链涉及生产、包装、保鲜、物流、售后等一系列过程,需要农业生产主体、物流企业、电商平台的广泛参与。 上海农业经营分散,生产端未形成统一标准,冷链物流基础差,缺乏物流服务体系,生鲜农产品物流成本高。

三是自有电商平台存在较大局限性。 上海农业经营主体开展电商业务大都是自有APP、小程序等,这些平台极易上线,但流量少,销量低。 因此,农业经营主体需积极与各大电商平台、各种媒体、各种营销平台紧密联系沟通,实现最大限度的资源整合利用。

2.4 农产品生产及流通标准的建设有待完善

一是需进一步加强农产品标准化生产,增加电商平台商户数。 上海的品牌农产品不多,各品类的生产标准、包装均未统一,进入电商平台的经营主体有限,极大阻碍了农产品电商发展进度。 如浦东的“浦农优鲜”准入标准较高,运行2 年内主要销售水蜜桃、8424 西瓜、玉菇甜瓜、翠冠梨、葡萄、大米等地产正宗优质农产品。 大型电商平台如叮咚买菜等会对每一批产品进行有害物质检测。 而通过“直播”“小视频”等小规模电商渠道销售的农产品质量则难以保证。

二是农产品流通标准缺失,流通效率有待提高。 虽然市级政府对各个经营主体都有物流补贴政策,但是由于没有包装、物流等标准,导致物流成本及产品质量仍无法管控。

三是农产品产业链信息不对称,急需数字化转型。 部分经营主体投入大量人力和财力建立了营销系统、采购系统,实时更新价格、网评等信息,但未能实现农产品生产品质、农残检测、物流品质、补贴落实率等信息的可追溯性,制约线上发展速度。

3 数字经济时代下上海农产品电商发展的对策建议

3.1 加强限制性政策的柔性实施,提供农产品绿色通道服务

一是严守“刚性”政策,慎用强制措施。 若有农产品运输车辆违反上海市货运机动车道路通行有关规定,应谨慎采取扣押等行政强制措施,可遵循预先提醒,主动指导,分区分时允许农产品供应车辆进入市区、村庄,实现供需紧密对接,提高农产品供应能力。 二是提供柔性服务,设置农产品流通绿色通道。 提升市区、高速、村庄出入口通行效率,降低货运车辆、农产品积压风险,为符合条件的车辆提供快速通道。

3.2 加强农产品电商人才培训,培育市场主体

一是充分发挥政府职能,创建专门运营商,开设电商专题培训。 建议政府部门充分利用上海高效人才培养优势,引导电商领域毕业生进入行业就业和自主创业,解决农业电商发展的人才缺失问题;以政府牵头建立上海市范围内专属农产品电商运营商,培育电商运营主体;组织关于农产品电商经营专题培训班,面对中小型农业企业的从业人员开展公益培训。

二是通过多种途径提高电商从业人员的综合能力。 可通过学历教育、职业培训、技能大赛等途径,打造国内领先的农商互联培训体系,立足上海,面向全国,培养更多的电商互联、农村电商人才,促进现有从业人员学习电商业务知识的积极性,不断提升其综合能力。

三是鼓励电商平台对农业经营主体进行培训。 鼓励大型电商平台如本来生活、叮咚买菜、盒马鲜生等开展农产品生产管理、采摘、分拣、包装、品牌塑造、电商运营等环节的全方位培训;加大电商的支持力度,鼓励电商平台分享电商运营经验,参与电商经营优秀主体评选活动,加深与小型农业合作社及企业的沟通。

3.3 推进农产品规模化生产,加大资源整合力度

一是积极培育农业产业联合体。 通过国有企业牵头,联合农业企业、合作社、家庭农场和种植大户,探索现代农业产业化联合体经营模式,创新利益联结机制,实现品牌共享、农资团购、科技培训等多元化利益联结。

二是整合生产端资源,建设一体化集配中心。 建议相关部门组建农产品电商服务团队,统一协商包装、快递收费标准,为农业经营主体提供物流配送等专项服务,降低物流成本,提升物流质量;加强全市生鲜产品冷链物流基础设施建设;进一步提高物流补贴额度,建立补贴落实机制;支持建设集服务中心、检测中心、农产品分拣、加工、仓储、冷链、物流于一体的农产品集配中心,完善农产品出村进城供应链体系。

三是加大与其他平台合作力度,提高自身影响力。 鼓励农业经营主体参与政府、其他电商平台举办的直播大赛,积极与公益平台如“鱼米之乡”“金山味道”等对接;通过政府搭台,加快与人民网的APP、建行的育农平台、随申办、支付宝等相关平台的对接速度,通过网商贷等资本优势,扩大客户群体;鼓励拥有私域平台的农业电商与各大银行建立长期订单合作关系,通过线上会员制,提高线上销量。

四是创建各层级联动机制,强化系统联动。 充分发挥市级、区级、农业行业协会、电商协会、第三方组织、农业经营主体等作用,强化系统联动。 建议市级相关部门发挥好统筹协调职能;区级职能单位充分发挥管理机制,出台农产品品控管理条例,如农残标准、生产标准、包装标准、保鲜标准等;行业协会及第三方平台可开展生产中标准化监测工作,加强人才培训,针对需求进行包装设计,并通过各种方法引流,加大品牌宣传力度;农业经营主体应根据相关标准进行农产品标准化生产,畅通田间计划,把好田间地头第一关。

3.4 制定生产和流通标准,加快农产品电商数字化转型

一是制定农产品生产与流通相关标准,指导农产品电商发展。 建议政府部门或相关行业协会根据各农业经营主体、电商平台对农产品的生产技术和流通的要求,构建专家评定体系,加快《上海地产农产品生产技术和流通标准》白皮书的制定进度,从农产品的生产、农残检测、包装、物流配送、损耗责任等各个环节制定标准。

二是加强数据运用,实现产供销全链数字化。 首先,相关部门应从农产品生产端入手,通过构建农产品生产信息、农业基地信息库,搭建农产品源头检测机制,统一产品品质、农药残留检测标准和流程,公开相关检测数据,从源头提升农产品数字化和标准化程度;其次,建立农产品供应链平台,集中地产优质农产品的信息发布渠道,让电商与农产品生产经营主体之间对接更便捷,建设上海地产农产品流通高效、安全健康、绿色智能的电商体系;最后,推动平台数据化、公开化、规范化,实时显示平台流量、产品关注人数和销售量,为各地提供乡村产业数字化经营策略、互联网营销推广渠道、数字化分析工具等。