坚守与创新并举，走好品牌建设路

郑丹

自有品牌建设不要过于追求数量，更要重视品质。

“品牌不再是我们告诉消费者的那个品牌，而是消费者告诉彼此的那个品牌。”美国Intuit公司创始人说。

打开高德地图，搜索加油站，通常会按距离远近蹦出满屏的可选项。仔细一看，中国石化、中国石油、中国海油以及中化旗下加油站和一些民营油站在列。这从一个角度说明，“三桶油”和中化这样的国有加油站品牌已经深入人心，成为口耳相传或者专业导航平台普遍选择推荐的对象。

国有石油公司持续强化品牌建设，品牌价值越来越得到业界、社会公众和全球认可。特别是近年来，两大石油公司便利店的自有品牌如雨后春笋般涌现，且屡屡获得青睐。

如何持续走好石油石化品牌建设之路？中国公共关系协会专家委员会执行主任、中国石化集团品牌部原总经理吕大鹏发表了见解。

信任度

加油站服务指南：吕主任，您好！在您看来，三大石油公司在品牌建設方面取得了怎样的进展？

吕大鹏：从品牌建设的角度来说，中国石化、中国石油、中国海油的集团品牌都打造得非常好，近年来也推出了一系列的自有品牌、取得了很大的进展。“中国石油”“中国石化”“中国海油”作为集团品牌，已经成为享誉全球的响当当的品牌，在业界甚至全球油气公司品牌价值榜排名也是居前的。在国人心目当中，中国石油、中国石化、中国海油的油品质量和服务，大家是非常信得过的，初步打下了走向卓越品牌的良好基础。

加油站服务指南：在您看来，品牌优势在助力能源化工企业打造知名度、美誉度方面能起到怎样的作用？

吕大鹏：从产品品牌上来说，工业产品品牌往往是跟集团品牌合二为一的。在两大石油公司，如原油、化工产品，从几十个品牌整合成中国石油牌、中国石化牌。这个品牌战略非常清晰，也非常正确。以油品为例，虽然没有包装、没有LOGO，但是这个油只要在中石化或者中石油的加油站油枪出来的，就是中石化、中石油的品牌。集团品牌带动业务品牌的发展，业务品牌又丰富了、支撑了集团品牌，形成了统一的、较强的竞争力。

从自有品牌来说，中国石油昆仑润滑油、中国石化长城润滑油的品牌建设工作做得非常出色。在石油化工业，润滑油是品牌的旗帜。石油化工业大多数中间产品，一般跟老百姓不直接接触，但润滑油是老百姓能够直接接触到的。所以，无论是国外大公司还是中国石油、中国石化，都以润滑油来作为自己跟老百姓建立品牌沟通的一座桥梁。不管是昆仑润滑油，还是长城润滑油，不仅在航空、航天、石油、高铁等等领域得到了广泛的运用，而且被老百姓慢慢地接受。改革开放初期，大家比较迷信国外像BP、壳牌的润滑油，到现在很多人主动选择国产润滑油，说明国产品牌产品得到了大家的信任。

在这个基础之上，两大石油公司又分别打造了一个服务品牌——中国石化的叫易捷，中国石油的叫昆仑好客。这两个品牌现在的含金量比较高，像中石化易捷的品牌价值已经超过200亿元。

在消费品当中，易捷和昆仑好客推出的自有品牌是能让人信得过的，像易捷的欧鹭纸、卓玛泉以及昆仑好客的武夷山矿泉水等。包括在这两个店内售卖的酒和烟，虽然价格并不见得比市价低，但是许多消费者还是愿意到这两家石油公司的加油站去买。这是因为他们觉得市场上烟酒容易出现假货，易捷和昆仑好客是肯定不会卖假货的。所以，信得过也是效益增长点。这些品牌的建设给产品带来了溢价，给公司带来了效益，当然也给老百姓带来了信任，减少了他们的选择成本。

创新力

加油站服务指南：近年来，国外同行在打造自有品牌上，有哪些新的尝试和经验对我们有启示和借鉴？

吕大鹏：国外像美国的加油站，一般建在比较空旷的地方，附带提供吃、住、行、用很多产品和服务。他们便利店的商品量很大，非油业务产生的利润往往高于油品业务。他们在这方面做得挺好，包括开发一些自有品牌。中国的加油站10年来通过学习借鉴，尤其是在打造自有品牌方面取得了很大的进展，推出了一系列自有品牌。

更难能可贵的是中国的加油站创建了公益品牌，例如在加油站里开设“卡车司机之家”、“爱心驿站”等公益项目。另外，在助农方面为精准扶贫和乡村振兴产品开设专柜。这些都是我在国外加油站没有看到过的，说明我们在学习和借鉴别人的基础之上又有创新。这些创新更具中国特色，体现了中国特色社会主义制度优势。

加油站服务指南：近年来，“三桶油”开展了不少通过直播带货与线下门店相结合的方式，利用自有门店和自有品牌的优势进行消费帮扶、扶贫助农的活动，对此您怎么看？

吕大鹏：运用自有品牌来助力精准脱贫、助力乡村振兴，是一种非常好的创造创新。以中国石化为例，我们发现农副产品常常是质量很好、数量很大，但价格却卖不上去。比如，同样的地方、同样的气候生产出同样的茶叶，因为没有品牌的赋能，价格往往是名牌的若干分之一，让人感到心痛。因此，两大石油公司利用自己品牌的力量来赋能这些乡村振兴或者精准扶贫的农副产品的品牌，取得了很好的效果。中国石化在扶贫点安徽岳西帮扶培育翠兰茶，统一品牌、统一设计、统一采用品牌化包装，且通过直播带货等形式加大传播力度，使得“岳西翠兰”茶逐步从原来不为人所知到现在名声大振。目前，两大石油公司都在自己的便利店里开设了乡村振兴的专柜，通过品牌赋能、渠道助力，帮助农副产品提升价值。

再开发

加油站服务指南：在您看来，三大石油公司应该怎样继续打造优质自有品牌，走好品牌建设之路？

吕大鹏：一是要坚决贯彻国资委党委提出的“卓越品牌”战略，系统推进石油石化的品牌建设。要从品牌定位、品牌传播、品牌维护上继续发力，要在品牌文化、品牌投入、品牌保障上多支持，要在品牌国际化上多探索。二是要重视集团品牌建设，突出集团文化、调性、格局。严格遵守集团品牌架构，既能够提升产品的价值，还能给消费者带来选择上的方便，要能够形成与主品牌的一种“隔断”。石油化工产品还是要维持原来中国石油、中国石化、中国海油这些品牌的权威性，不要跟新创造的服务品牌混在一起。混在一起的时候，表面上看可能子品牌短时间会沾光，但是长期看弊端会比较大。就像卓玛泉，用的是易捷的名义来开发，并不是用中国石化的名义来开发。中国石油的一些自有商品用的是昆仑好客的名义开发，而不是中国石油。这样既能够维护主品牌的权威性，也能够在子品牌出现危机时进行隔断保护。三是自有品牌建设不要过于追求数量，而要重视品质。优质的子品牌现在都在加快开发，但应该很谨慎，不要拍脑袋决策。要控制量，批准的速度也不能太快，成熟一个批准一个；要进行专业化运作，批准一个成功一个。

加油站服务指南：在自有品牌的开发上，应该注意哪些问题？

吕大鹏：选准特别有价值的新产品来开发新的品牌，是非常有必要的。像中国石化推出来“易姐姐螺蛳粉”、长白山天泉以及中国石油昆仑好客推出的一些自有产品，都受到了市场的好评。因为自有品牌商品的利润相对较高，所以值得去开发。当然，开发一定要选择很有潜力的、为市场所需的，不仅能适合于加油站销售而且能适合网上销售的“网红产品”。这样一来，就能够回避加油站固定在某一个地方、来加油站采购的人数有限的弊端。

责任编辑：石杏茹