年入20亿元，半亩花田凭什么？

黄晓军

提到济南的产业，你会想到什么？浪潮服务器、中国重汽高端重卡商用车、二机床大型冲压机床等这些济南制造吗？

但你可能想不到，在这样的产业土壤下，居然跑出了一个全国顶级的美妆品牌——半亩花田。资料显示，该品牌年营收突破20亿元，被称为“国货身体护理第一品牌”。

复盘半亩花田的增长，离不开电商红利。

2018年，营业收入1亿元的半亩花田从淘宝转战小红书，当年销售额破3亿元。2019年，该品牌攻占抖音，一年卖出10亿元。

加上之后直播电商的火热，半亩花田更是于2020年实现17亿元营业收入，2022年突破20亿元。

但电商背后的能力是什么？半亩花田为什么能够接连踩中淘宝、小红书、抖音、直播等多个红利？

带着这些问题，我们走进半亩花田，在访谈数小时后大致总结了以下几点：

第一，营销推动增长，有一套可跨平台复制的内容运营方法论。

第二，产品支撑营销，聚焦战略大单品而非网红爆品。

第三，产业链赋能，抓住美妆产品本位时代弯道超车的新机会。

可跨平台复制的营销方法论

半亩花田CEO亓丰伟谈到，非要为半亩花田总结一个电商运营方法论，那就是单点突破。根据每一个社交平台的主人群、内容呈现方式等，进行个性化运营。

首先是对人货匹配的思考。

比如小红书，这个平台的女性占比曾一度超过90%。根据如此鲜明的人群特征，品牌就需要制订相应的产品和内容策略。

比如2019年上半年，半亩花田在小红书上投放的产品主要是身体乳、磨砂膏、手膜等。特别是磨砂膏，主打的用户需求为皮肤嫩滑，与女性用户尤为匹配。

其次是对内容呈现的思考。

当时，小红书主要以图文呈现为主，内容风格偏向于产品测评。为此，半亩花田在整个小红书传播阶段，都在高频转发美妆KOL（关键意见领袖）的测评图文，并发起互动抽奖活动吸引用户参与讨论。

其中，用图文形式体现产品卖点，算得上最大的考验。这个时候，半亩花田更多去凸显产品的成分、包装颜值，以及一些检验报告进行背书。

值得一提的案例是，为了表达出细腻、乳霜等同感的质地，半亩花田将其磨砂膏当作油画颜料在画板上作画。图片上，调色刀上的磨砂膏与画纸接触的那一刹那，仿佛能够让用户感受到产品的细腻。

转移到抖音端之后，产品卖点的可视、可感更为重要。亓丰伟表示，最大的区别是，视频能够直接呈现产品使用前和使用后的具体效果。

比如在抖音上，半亩花田一开始就通过一些情景剧KOL植入身体乳等产品，使用前后的对比特写直观地向用户展现了产品卖点。

再次是对KOL抉择的思考。

很少有品牌仔细分析过KOL，它们大多是聚焦美妆领域，然后根据粉丝量、转化率以及投放成本对KOL进行划分。

但实际上，从品牌传播的角度来看，KOL大致可以分为三种：引发用户关注的注意力KOL、获取用户认同的影响力KOL、改变用户行动的号召力KOL。

当然，三种KOL并没有清晰的界限，他们会彼此重叠，有人身兼三者，有人只偏重一方。那么品牌在投放KOL时，就需要思考要优先扩大知名度、提高好评度，还是增加销售量。

半亩花田深谙于此。

比如2019年All in（全押）抖音之后，半亩花田就找到了抖音美妆博主@陈采尼CheneyChan合作，后者曾在视频中多次推荐半亩花田磨砂膏、除螨皂、身体乳等产品。

这个博主颜值颇高，粉丝也超过了600万，但实际上他并不是一个像网红一样的注意力KOL。在入局抖音美妆之前，@陈采尼CheneyChan是独立设计师，更创办了高定时装品牌CHENEY CHAN Private。这样的博主，其实具备一定的影响力和号召力，更能抓住用户痛点和产品卖点，推动用户实现品牌认同甚至购买。

有媒体数据显示，2019年3月，半亩花田的除螨皂投放@陈采尼CheneyChan，ROI（投资回报率）超过了2。当月，该款产品销量达到60万单。

最后是All in平台，单点突破。

亓丰伟表示，确定了战略平台便要单点突破，尽一切可能向其倾斜资源。据介绍，刚入局抖音的2019年年初，半亩花田就投入了大量的人力和物力在这个平台的运营上。

当时，半亩花田单月合作KOL数量就达到40—50人。而业内人士表示，当时半亩花田几乎每个月的抖音投放费用都超过500万元。

聚焦战略大单品而非网红爆品

这些年来，新消费很少有品牌分享营销经验。原因很简单，一旦这些玩法被过多凸显，外界就会为你贴上“只为玩营销”“网红”等标签。

实际上，当我们评价一个品牌营销超凡时，已经肯定了它的产品。要知道，营销4P理论中，产品（ Product ）就排在第一个。

半亩花田亦是如此。无论是营销中的人货匹配，还是在内容素材方面的产品呈现，都在说明一个事实：这个品牌可跨平台复制的营销方法论，其实是建立在一套科学的产品策略上的。

美妝电商惯用的产品策略是什么？在过去几年的新消费浪潮中，“打爆品”成为主流。但爆品的生命周期也就几个月，它的核心竞争力是流量套路而非产品本身。

为此，半亩花田一开始就放弃了网红爆品逻辑，而是挖掘潜力大单品，比如2015年的身体乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角质慕斯。

在与亓丰伟的交流中，我们将半亩花田的大单品增长路径大致总结为三步：挖掘用户需求、押注趋势品类、打造单品第一。

1.挖掘用户需求

半亩花田有一个专门研究市场趋势和用户消费行为的部门——客户群产品线。该部门每年会进行近100场的用户访谈，获取真实的付费用户反馈。

其中，半亩花田发起了“走进消费者的浴室”的活动，走进上海、西安等地的用户家中访谈考察。他们走进用户浴室，去看看洗漱台上都摆着什么样的品类，哪些品类被长期放在角落未曾使用。

这样的调研方式，半亩花田坚持了3年左右。

过程中，一些新的发现涌出。比如清洁类产品占主流，洗发水、沐浴露等已成红海，极致性价比与颜值经济走进浴室……最重要的是，不少用户类似光滑皮肤、提亮肤色等需求愈发明显。

2.押注趋势品类

根据用户需求，半亩花田早在2015年就推出了相应的产品——磨砂膏。

当时，该品牌的考虑很简单。一是该品类在国外已然流行，按照时光机理论，其在国内市场走向主流的可能性很大；二是当下行业巨头都在洗发水、沐浴露等大众品类上卷，作为创业公司更适合从磨砂膏这种小切口入局。

分析用户需求、市场现状之后，半亩花田认定了磨砂膏是一个趋势品类。就算上市当年，这款产品日均销售不过十几单，该品牌依旧没有放弃它。

当然，押注趋势品类的前提是，你所打造的单品是否具有竞争力。

依旧以磨砂膏为例，当时市场上本就少见同类产品，其存在一个普遍的痛点，即使用后较难清洗。而通过对产品成分和技术的迭代，半亩花田樱花磨砂膏能够做到只需要用水稍微冲洗便能洗干净，避免了假滑现象和油腻感。

2018年火爆的除螨皂亦然。当时，用户对于“除螨”的需求在抖音等社交平台上被放大。但在这个过程中，市面上的除螨皂大都是老国货药皂。

对此，半亩花田开始寻找新的解决方案。其通过提取高活性苦参碱，以草本植物实现杀虫止痒、修复受损肌肤等功能。为了让用户对产品成分和功效可感知，半亩花田甚至直接在橙黄色果冻透明的皂体内嵌入了一整株苦参。

3.打造单品第一

亓丰伟表示，回顾过去的单品开发，半亩花田推出的每一款产品几乎都是细分品类第一。比如目前半亩花田的除螨皂、磨砂膏等单品，一年的销售额都在3亿元以上。

这背后来自对趋势的洞察和产品的打磨，但更重要的是来自公司资源的倾斜。

从产品角度来看，半亩花田在押注趋势品类之后，先是倾尽了创新力、产品力等培育除螨皂、磨砂膏这样的单品。

之后，其围绕大单品建立规模化产品线，以便对市场进行快速反应。比如关注到用户在天猫上对美白功效的烟酰胺成分搜索增速很高，于是半亩花田推出烟酰胺磨砂膏，并且还在质感上升级成为冰淇淋的质地。

从品牌角度来看，半亩花田为创造大单品的消费大潮流可谓All in级别的营销投入。

除了上述的小红书、抖音营销，其还邀请关晓彤、鞠婧祎等明星担任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。

美妆比拼全产业链的下半场到来

回看半亩花田的成长史，我们发现一个小小的迹象：

用户对于美妆的消费决策中，尽管营销与渠道等因素影响较大，但产品本身的差异化等正上升为主要因子。

美妆，正在迈入产品本位时代。

这与过往百年的美妆行业有些不同。华兴资本的美妆行研报告显示，美妆本质上是一个营销驱动、渠道驱动的行业。在国内，正如社交媒体的营销变革，以及美妆电商的渠道变革，都为品牌带来了一波新的弯道超车的机会。

也即是说，化妆品核心售卖的还是“希望”，營销是核心能力。而研发或者说产品本身，在此之前并不是最主要的驱动因素。

而当下，年轻用户在互联网带来的信息平权下，开始对产品本身形成基本认知。加之流量红利消失，品牌新的弯道超车机会似乎只有产品了。

半亩花田坚信这一趋势。亓丰伟谈到，国内市场存在一个难得的成长环境，即再小众的市场也能养活不少企业。这也推动国货品牌去做超级细分，针对特定人群进行个性化产品开发，实现产品维度的弯道超车。

正因如此，半亩花田自从2010年创立以来，便在打磨产品方面下足功夫。

在原料选取方面，半亩花田2011年便建立了格拉斯玫瑰原料基地。到2023年5月，该品牌举办“半亩花田玫瑰花开季”东方玫瑰庄园溯源之旅，来自法国的新锐调香师Maxime就谈到，自己在世界香水之都的格拉斯（Grasse）本地，也没见过这么多格拉斯玫瑰。

而在这期间，半亩花田还陆续布局签约了菏泽牡丹、新疆薰衣草、伊犁藏红花、广西茉莉、江西洛神花等10多个种植基地。

对于这些原料筛选和种植，半亩花田也拿出了堪称严苛的标准。据介绍，作为半亩花田明星成分——牡丹籽油，就是一个典型案例。

通过对比10余种植物油脂透皮能力，高亚麻酸含量的牡丹籽油相对渗透量较高，半亩花田与山东省农科院合作，培育出品质更优的山东菏泽多荚牡丹——“鲁农丹1号”，产油率和药用价值更高，同时在莱芜工厂运用自研的牡丹籽油精炼工艺和特殊的保鲜抗氧技术，保存了天然植物油的鲜活修护力量。

单看原料的甄选过程，半亩花田在实验和研发方面的投入已有目共睹。当前，该品牌在上海、广州、济南三地都设立了自有研发实验室，还建造了占地1.2万平方米的原料生产工艺工厂。公司吸纳了国内外著名院校的本硕博技术人才，研发技术人员占比将近15%。

此外，半亩花田还在广州搭建了健全的产品检测体系，包括产品的六大评估：功效感官、安全毒理、理化分析、微生物检测、成分分析检测以及包装检测。

纵览半亩花田的全产业链，几乎全部是自有或战略合作。这也解开了人们一个疑惑：为什么2010—2017年半亩花田增长较慢，而此后却是一骑绝尘？

答案不只是因为电商红利，更多是这个品牌蛰伏多年积蓄的全产业链势能得到爆发。