医学院校打造对外宣传新生态的思考与实践

张芃扬 李爽 李骥 杨光明

摘 要：高校面向社会的对外新闻宣传工作，是高校新闻舆论和宣传思想工作的有机组成部分，是加强高校意识形态阵地建设的重要渠道，是提升高校知名度和美誉度的窗口和载体。对于医学院校而言，应聚焦服务新形势下国家重大医学紧缺学科建设和高水平公共卫生人才培养的需求，走好医学教育高质量发展道路，要紧密结合医学教育规律和人才培养特点，创新学校品牌形象、服务理念和价值体系的传播和塑造。营造良好的对外宣传生态和新闻舆论环境，是建设世界一流医科大学、培养高水平医学卫生人才的重要保障，以首都医科大学为例，剖析新形势下医学院校对外宣传策略。

关键词：医学院校；对外宣传；媒体生态

作为高等教育面向社会的一个窗口，高校的“对外新闻宣传”要立足人才培养、科学研究和社会服务大局，处理好全局与局部的关系，在向社会大众展示高等教育事业发展成就的同时，树立学校的品牌形象，提升学校的社会影响力。当前，高等教育领域新闻热点和突发事件频发，成为社会关注的焦点，化解问题矛盾、做好舆论引导和舆情应对工作，也是高校新闻宣传工作的重要内容。

掌控主导权，建构医学院校对外宣传新格局

第一，聚焦优势、强化特色，搭建专业类高校对外宣传新版图。区别于综合类大学，专业类高校应充分结合自身特点开展对外宣传，找准新闻点、把准新闻脉。首都医科大学（以下简称学校）作为医学专业类高校，特色鲜明、亮点突出，要聚焦学科优势，挖掘文化内涵，擦亮行业特色，打造与众不同的品牌形象。

一是围绕学校改革发展大局，加强对外宣传顶层设计、系统策划和安排选题，凝练学校育人特色，提升对外宣传质量。2022年，学校推出以首任校长吴阶平命名的颇具特色的“阶平班”相关报道《探索未来医学人才培养新路》，讲述了学校注重培养学生的分析批判精神和创新思辨能力、创办贯通培养复合型高水平医学人才的改革项目——“阶平班”的历程。专题报道一经推出，直接促进了新学年“阶平班”的招生，也有效带动、提升了全校的招生质量，在吸引优质医学生源报考方面功不可没。借助老校长吴阶平的品牌影响力派生、塑造了学校新品牌“阶平班”，将学校与“阶平”紧紧联结在一起，强化了文化优势与品牌效应。类似“阶平班”这样的对外宣传成功案例，可以推广到精品课程建设、特色专业涵育等方面。

二是学校对外宣传要弘扬主旋律，传播正能量，引领主流价值。遗体捐献工作是医学院校的特色，遗体捐献是高尚人格的体现，是一种对自身、对社会、对自然的科学态度和价值观，接受遗体捐献是医学院校的重要工作，其蕴含的社会价值、教育能量，应予以深入挖掘、广泛宣传。2023年初逝世的中国工程院院士、儿科泰斗张金哲教授将遗体捐献给学校，产生较大社会影响，在此背景下，多篇深度报道应运而生，中央電视台清明大型直播节目《芳草青青忆英灵》、北京电视台《身边》栏目等进行专题报道，不仅增强了医学院校的社会影响力，而且也让更多人了解了遗体捐献这个稍显神秘的医学领域，既向社会传递了“生命之约、大爱无边”的价值理念，又丰富了学校立德树人的内涵。

第二，刷新认知，有效链接“万物皆媒”的传播新时代。随着媒体传播方式日趋多样化，扑面而来的新媒体时代是对学校新闻宣传工作发展的一种新机遇，新媒体自身具备成本低、信息更新速度快、宣传效果好的优势，有利于促进高校宣传工作提质增效。医学院校应主动适应和融入新媒体环境，新媒体的用户在哪里，医学院校对外宣传的触角也要伸到哪里。随着移动终端普及和网络的提速，新媒体平台各大短视频平台用户井喷式增长，短、平、快的大流量传播内容满足受众更加直观、立体的表达沟通需求，满足了人们之间展示及分享的诉求。学校开始在视频号上布局落子，开通了官方微信视频号，把最具特色的校园内容制作成一系列底蕴丰厚又深得年轻用户喜爱的短视频，通过对视频号的精心运营，开辟了对外宣传的新阵地。

但在新媒体时代，医学院校面临的共性问题也日益凸显。医学类院校因其学科特色和专业性质原因，处理问题比较严谨，新闻应对相对低调，面对新媒体的“短平快”打法，医学院校的内敛风格也遭遇了挑战。在对外宣传方面，任何一个细节处理不当都可能使宣传效果适得其反。例如：宣传照片中医学生手术刷手的姿势是否规范、某个科学实验的动作是否标准，都是医学院校在外宣工作中应当谨慎对待的。医学院校的对外宣传，肩负着医学科普的重任，一味求新、求快而弱化了专业性、科学性，不符合医学类院校的宣传初衷。因此，新媒体时代对医学院校的对外宣传提出了更高要求。在“万物皆媒”的传播新时代，既要抢占新闻宣传先机，又要坚守新闻宣传初心，严格文稿分级把关制度，确保所有对外发布的文图都完美无瑕，高标准、高品质，这对于锻造一支素质过硬、有医学专业知识的宣传队伍提出了全新挑战。

找准三大关系支撑点，把稳对外宣传脉搏

第一，调整传播视域，在媒体和医学院校的视角差异中找到平衡点。媒体关注高等教育，高校渴望借助媒体树立品牌形象，这本是双赢的合作。但媒体报道与高校对外宣传出发点的差异，导致双方在一定程度上存在分歧：媒体希望抓住公众感兴趣的新闻点，从而吸引用户、获得流量；而高校站在自身立场上，期待通过媒体报道增加其知名度和美誉度，避免负面报道，特别是医学院校办学治教以严谨求实见长、人才培养以仁爱良善为旨归，注重弘扬医者仁心正能量。在工作实践中，一些媒体紧盯“医患关系”“医学招生是否遇冷”等焦点话题不放，一些正面报道经过媒体有意无意地筛选过滤，最终可能呈现出负面效应，这是医学院校在对外宣传时不愿意看到的。

医学院校如何在用户“眼球”、媒体需求和自身诉求三个方面找准平衡点，通过主动积极的对外宣传，传播医学院校的理念、文化和价值观；如何与媒体建立长期友善的伙伴关系，互帮互助、互惠互利，形成合作共赢局面，是值得医学院校外宣工作者认真思考的问题。

一是主动出击、因势利导，与媒体联合策划报道。以往的对外宣传，往往等待媒体发现新闻点后上门联系，“医患关系”“招生困境”等热点词汇一出，只能被动配合媒体的“受众立场”，容易导致“有理讲不出”或“讲了没人听”。而今，选择主动出击，遇有媒体感兴趣的新闻点，第一时间与媒体联合策划报道，满足双方期待，易于打开外宣工作局面。在配合媒体推进报道过程中，注重因势利导，既不回避焦点话题，又摆事实、讲道理、廓清真相；既有效满足媒体需求，避免受众误读误解，又充分展现高校的宣传立场，以彼此尊重、理解、信任和支持，实现高校与媒体的良性互动，在视角差异中找到新闻宣传报道的平衡点。

二是要注重维护与媒体的合作关系。通过见面会和微信群，实现与媒体常态、有效的沟通，随时了解媒体需求，针对不同类型、不同层级、不同用户群媒体的个性化需求，与媒体进行即时、深度交流，理解彼此关切，碰撞新闻火花，为长期的互利共赢合作奠定良好基础。

三是要注重转换传播视角，掌握与媒体打交道的规律。学校应积极拓展工作思路，善于借助媒体视角，产出医学高校好新闻，提升对外宣传质量。新闻报道刊出的时机不仅要结合学校改革发展的大事要情，而且还要贴合媒体的宣传时点，深入挖掘新闻背后的价值增长点，抓好报道的切入点。诸如“爱牙日”“睡眠日”等重要活动节点，是医学院校开展正面宣传的有利时机。要把工作做在前，打有准备之仗，全方位关注媒体宣传动态、踩准宣传节奏，实现医学院校新闻传播效能最大化。

第二，坦诚以待、合理引导，科学应对境外媒体。随着教育国际合作交流的深入推进，如何应对境外媒体将成为医学院校对外宣传的必修课。

一是转变工作方法。在信息化、数字化时代，高校医学生通过网络查阅国际文献、参加学术会议等，越来越便利地接触到境外媒体信息，医学院校对外宣传要打好主动仗，合理引导境外媒体关注，减少境外媒体片面报道或不当言论，避免医学生认知误读带来的不利影响。做好境外媒体工作，要把握时机，加强引导，拓展话语空间，有效树立医学教育国际舆论正面形象。

二是严把宣传内容关。境外媒体和国内媒体在语言、意识形态和文化认知上存在差异，同样内容的报道，用英文语汇表达出来，就有可能变了味道。在审核境外媒体报道或者国内媒体的英文报道时，不仅要严把内容关，而且还要严把语言关，一个词汇、一个标点，都要细细斟酌，以免产生歧义解读。

第三，巧妙化解负面舆情，做好舆论应对与疏导。随着医患关系问题的突出，医学人才培养也成为社会各界关注的焦点。例如：曾经有一张图片传遍了网络，引起广泛关注，刊发者想传达的信息是在高考咨询会上，学校的横幅下面站着一位教师，周围没有家长、学生围观，脸上一副无奈的表情；与此场景对照，隔壁大学的咨询台前门庭若市。面对负面舆情，不能拖延处置、任其发酵，要抓住最佳应对时机，抢占舆论制高点。当晚，学校招生办立即快速回应，解释该照片摄于咨询日的最后一天下午，京外招生携带的四包资料已经全部发完，赴广西壮族自治区开展招生咨询只有一位教师，经过一天的招生咨询后比较疲惫，当时正在休息。学校启动应急处置机制，迅速完成风险研判，第一时间回应，以理服人，消除误解，不仅化解了危机，避免以讹传讹，而且以恰当的对外宣传话语形成新闻反转，表明医学院校的招生并非门可罗雀，事实上是备受青睐，有效地强化了学校的正面形象。在多元化的舆论生态中，这张震惊医疗圈的“假”照片，既是危机，也是契机，学校抓住时机，及时有效应对负面舆情，成功化危为机，让学校的声音传播出去，让医学院校的形象树立起来。

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（作者单位：首都医科大学）

[责任编辑：苑聪雯]