融媒时代财经类短视频的突围之道

马梅若

摘要：随着新技术的广泛应用和互联网的快速普及，短视频成为传统媒体转型发展的重要方向。对传统财经媒体而言，这不仅意味着媒介平台和技术手段发生了变化，更大的挑战是内容逻辑的变化：遵循“时长适度”和“互动性强”的特点，克服话语体系僵化、内容同质化、目标受众失焦和叙事缺乏吸引力等方面的困境，在报道的切入点、语言、内容、独家标识等方面重构优势。

关键词：短视频 财经媒体 泛娱乐生态 互动性

近年来，契合于移动互联网时代碎片化传播特点的短视频正吸引着越来越多人的注意力。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，人均单日使用时长为168分钟，成为名副其实的第一大互联网应用。短视频的发展为财经媒体带来机遇，同时，其泛娱乐化的突出特征也让内容相对严肃、专业性较强的财经媒体的发展遭遇挑战。

一、分众时代短视频的两大特点

对于何为短视频，业界有诸多探讨。综合业界实践和诸多研究来看，短视频需满足两大特点。

1.时长适度。以笔者供职的《金融时报》视频号所发作品为例，大多数视频长度在15秒到2分钟，同时也有时长接近8分钟的微纪录片。前者多是现场感强、时效性强的事实性新闻，后者则是经过主题策划、多点拍摄、精心剪辑过的深度视频报道，两类报道都不乏10万+观看量的佳作。从具有指挥棒效应的新闻奖评选要求来看，第30届中国新闻奖媒体融合奖中的短视频现场新闻时长不超过3分钟；短视频专题报道时长不超过8分钟。可见，短视频的“短”是一个相对概念，归根到底还是要看内容的特征和预计达到的效果。

2.互动性强。美国社会学家兰德尔·柯林斯在其提出的互动仪式链理论中特别谈到，互動仪式的核心机制是相互关注和情感连带。短视频平台通过点赞、评论、转发等功能强化了用户之间的互动行为，而广泛的互动式社交行为又助推了短视频的传播。

值得注意的是，不同媒体在不同平台的受众偏好也有一定差异性。以《金融时报》为例，其视频号的受众主要是银行职员等金融从业者或长期关注金融业人士，诸如降准降息等政策变化、银行人事变动等视频传播效果较好，点赞量和留言互动量都会大大增加；而在抖音平台，由于受众更为分散，大公司新闻、社会热点、工资与就业等贴近民生的泛财经消息通常更受关注。

综合来看，财经媒体在制作短视频时不必过度纠结于作品时长，而应在内容为王的前提下，明确自己的目标受众，思考如何更好激发用户的互动意愿。

二、在专业化和大众化间摇摆：传统财经媒体的转型之困

新闻媒体从诞生之日起，就应是面向大众的。但在短视频领域，“流量为王”的特点十分突出：“通俗易懂”取代了“专业深刻”，“受众喜欢”取代了“编辑认可”，“情感驱动”取代了“理性判断”，虽然其前后标准并非全然对立，但权重关系已经倒置。在坚守客观性、真实性等原则的同时，适应短视频传播特点和规律，传统财经媒体面临诸多亟待解决的问题。

1.话语体系僵化，缺乏互动性。处于转型中的传统财经媒体仍然没能完全改变“我说你听”的传播模式，简单复制原有报道风格，特别是一些官方媒体，报道多为“规定动作”、正面报道，带有较强的宣传意味，较少关注受众反馈，不去注意受众喜好，无法适应新媒体平台的社交和互动特点。

2.同质化严重，缺乏增量信息。对于财经短视频而言，“加工转化”不只是锦上添花，而是一门必修课。相较民生报道而言，财经类报道原本现场感较弱，专业术语过多，如果不经加工转化，很容易出现无效报道，导致受众无法完全理解新闻要传达的信息。但在实践中，各财经媒体的短视频一方面素材雷同，内容同质化极其严重；另一方面，短视频文案多是对来自文字稿件或已发布视频的素材的简单处理，缺少更深入的解读，也无法让受众获取更多应知信息。

3.目标受众失焦，在专业化与流量中摇摆。传统媒体在向新媒体转型时，往往同时面临流量与媒体固有价值体系的双重考验，因没能处理好两者之间的关系，往往“对空传播”，内容和效果均无法落地。更有甚者，部分媒体为收割流量，出现了“劣币驱逐良币”现象：或偏离主业和自身定位，进行一些所谓的创新项目，哗众取宠；或编发一些“掐头去尾”的视频片段，断章取义，不惜误导受众，违背新闻基本原则，凡此种种已经偏离了媒体的责任担当，更谈不上收获长期、可持续的关注。

4.讲故事能力欠缺，难以迅速抓住受众注意力。传统财经媒体的短视频内容往往题材单调、缺乏策划，而且常常忽视“6秒黄金时间”或“15 秒法则”等规律，不利于争夺大众的注意力。

三、转化内容逻辑：传统财经媒体的突围之道

短视频时代，传统财经媒体面临的主要挑战不仅是从文本向图片和影像的表现形式转变，更大的转变是内容逻辑的转换。不过，汇聚了专业人才、拥有采访资质的传统媒体也有自己的破题利器。

1.为硬新闻寻找“软着陆点”。视角亲民是短视频强传播的一个重要条件。对财经媒体来说，就是要为传统报道领域寻找不同的报道视角，实现硬新闻的软着陆。记者要充分领会政策精神，不能只做“传声筒”，而要做好“翻译工”，挖掘政策和百姓生活的连接点。曾获第32届中国新闻奖的融媒体作品《手机里的小康生活》，以小切口、小人物入手，通过嵌入相关联的6个短视频，从朱小红的生活片段透射沙洲村全面小康、乡村振兴的壮丽全景，做到了把小康生活这样的宏大叙事讲得有意思，把乡村振兴故事讲得更生动，也赢得了受众的认可，阅读量高达1200多万。

2.语言亲民不说教。基于专业特点，财经新闻里往往少不了术语和大量数据，这导致一部分受众觉得这类报道味同嚼蜡。在新媒体时代，财经短视频决不能延续这种板起面孔说教的特点，而要把复杂晦涩的专业内容转换成大家听得懂的语言。例如，在报道贷款市场报价利率（LPR）有关的新闻时，一大障碍就是很多非财经领域的人不理解何为LPR。传统的财经报道风格多是找几个专家分析利率市场化改革的意义，这样的报道效果很可能是“老百姓直呼看不懂，业内人士又觉得隔靴搔痒”，无法与受众建立联系。但如果在视频中做一组转换，提示读者——“LPR的变化会如何影响房贷”，即便不能做到妙趣横生，也可以大大提升普通受众的接受度，让财经知识不足的受众也能听得懂、有兴趣，激发其观看视频甚至传播视频的意愿，进而让专业问题出圈，把复杂现象讲透。此外，为了提高接受度和互动性，善用网络热词也不失为一种有益尝试。每日经济新闻旗下的短视频账号“直男财经”在抖音平台的粉丝数约1701.2万。其发布的视频时长多在3～5分钟，主讲人以口述故事的方式讲解财经热点，大量运用网络热词，并夹杂个人评论，增强视频趣味性，以此拉近与受众的距离。如主讲人在讲述《鸿星尔克发家史》时，连说带唱，使用了“凡尔赛”“野性消费”等网络热词，还配了经典的“元首的愤怒”鬼畜表情包。

3.增强独家内容。在大量低质量、同质化的视频中，财经媒体要善于运用其成熟的采编体系、现场采访的新闻资质、丰富的新闻资源等自媒体难以复制的优势，增加独家内容。例如，2020年新华社围绕脱贫攻坚重大主题精心策划，推出《第一书记》系列微纪录片。呈现方式上，《第一书记》创新采用了影视化手法，展现“英雄出自平凡”的时代精神；视觉效果上，以冲击感强烈的大字体海报辅以加长版往期回顾海报，快速抓取用户眼球；标题选择上，通过“没有撤退可言”等激情满满的标语与其形成共鸣和连接，实现全方位覆盖。据不完全统计，该微纪录片总浏览量近6亿次，微博话题阅读量1862万，并获得第31届中国新闻奖短视频专题报道二等奖。

4.打造独家标识。财经短视频运营可从固定话术、风格等塑造鲜明的品牌特征。一句让人“上头”的问候，符号化的句子、图片和情节都可能出奇效。仍以“直男财经”为例，其主讲人的开头语基本为“家人们啊”，高频出现在视频中“好家伙啊”等词也成了其标志性用语，让受众感到熟悉和亲切。另外，服饰风格、面部表情、肢体语言也是个人表达的一部分。“直男财经”的主讲人穿着轻松随意，表情和肢体语言丰富，并营造出传者与受者之间轻松有趣的对话氛围。

总之，如何以通俗化叙事表达专业化内容，财经媒体短视频面临不少挑战，但已有一些先行者在逐渐打破固有的风格和模式，提供了颇具借鉴的经验。未来，VR/AR、ChatGPT等新技术的演变，也将持续改变财经媒体的生存环境，为其提供更多拓展业务半径、贡献高质量内容的武器。财经媒体应与时俱进，积极探索适应时代需求的新闻传播内容和传播方式，贡献高质量的内容。

作者单位 金融时报社

参考文献

[1][美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009.

[2]李文玲.视觉文化语境下移动短视频的生产与传播[J].未来传播，2019（03）.

[3]赵洋.写好金融评论要把握“三性”[J].青年记者，2017（24）.

【编辑：甘露】