汲取中央网媒优势，增强政务新媒体宣传“四力”

杨谷

政务新媒体作为各级党政部门意识形态工作的重要阵地和抓手，肩负着在网络空间宣传解读党的二十大精神、引导广大网友做好学习贯彻落实的重要任务。地方融媒体中心绝大多数承担着本地政务新媒体的运营任务，加强政务新媒体与中央网络媒体的合作，导入中央网络媒体在新媒体内容制作、技术创新运用、互动引导、内容把关等方面的经验，迅速提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，是地方融媒体中心和中央网络媒体需要共同努力的方向。

政务新媒体当前面临的问题

随着互联网成为意识形态斗争的主战场、主阵地、最前沿，随着“一岗双责”意识形态主体责任的落实，各级党政部门纷纷开设政务微博、政务公众号、移动客户端等，努力占领网络意识形态阵地。各地党政部门纷纷设立融媒体中心、新媒体中心，加强政务新媒体的建设。

但也要看到，政务新媒体的发展很不均衡。有的信息少、无互动，新媒体账号成了“僵尸”号；有的官腔十足，高高在上，不食人间烟火；有的与网友互怼，抖机灵、耍小聪明；有的辛辛苦苦做了很多内容，但始终缺乏爆款，传不开叫不响；有的缺乏大局观，原本期待的正面宣传变成“低级红”“高级黑”。

党的二十大精神的网上宣传是一项严肃的政治任务，政务新媒体代表党和政府的声音，容不得轻慢疏失，也不能简单化、庸俗化，讲过头话、搞大拨轰。在过去的宣传工作中，一些政务新媒体出现过“新婚之夜抄党章”“打着马灯学党史”“28天加班不洗头”等“低级红”的过头宣传，宣传能力亟待增强。

2019年4月，国务院办公厅为促进政务新媒体健康发展，提出了考核指标，在考核时，一旦发现因发布内容不当引发严重负面舆情、两周内无更新、移动客户端无法下载或使用、未提供有效互动功能等情形，则判定为不合格。在2020年底公布的全国抽查报告中，约有8%的政务新媒体被判定为不合格。2021年以来，中央网信办两次表彰“走好网上群众路线百个成绩突出账号”，为政务新媒体工作的改进提供了示范。

政务新媒体与中央网络媒体的合作恰逢其时

中央主管部门对政务新媒体的规范和引导，表明政务新媒体要办，更要办好。在这样的背景下，借助外力提质增效，不约而同地成为政务新媒体的选择。中央网络媒体一直是网上新闻信息的主要提供者，普遍具有较长时期的网络传播经验，自然而然地进入了政务新媒体的合作视野。

相比之下，中央网络媒体在两个方面可以形成对政务新媒体的有益补充。

第一，中央网络媒体在传播上容易形成热点、爆款。网络传播忌平均用力，政务新媒体本质上属于网络传播的一部分，因此，政务新媒体和其他网络新闻一样，仍然是“内容为王”，需要下大力气提高内容的制作水平，需要贴近网友、贴近实际生活，不断创新表达方式和传播方式，找到网友热切关注的“燃点”。多数政务新媒体的人员有限，在新媒体内容制作中偏重短、平、快的浅层表述，在表达方式上偏重于传统的“文字+图片”形式，重内容的准确表达，但与年轻网友的阅读、互动的流行方式相距甚远，很难让传播“燃起来”。中央网络媒体有一定的规模优势，形成了较完备的内部分工，能较快地引入网络新技术、新平台、新渠道，熟悉网络传播全链条的各种策划、采写、制作、研发、分发、互动等技能，拥有品牌资源，善于整合渠道，可以帮助政务新媒体少交一些“学费”，多出一些爆款，圈住更多“粉丝”。

第二，中央网络媒体长期参与网上意识形态斗争，经验较为丰富。网上意识形态阵地是看不见硝烟的战场，舆情就是任务，网上舆论引导很多时候就是与错误思潮、敌对势力针锋相对的斗争。在多年的实践中，中央网络媒体集成最新技术，形成了高效的采编审核能力。中央有关部门对列入中央网络媒体、特别是列入中央重点新闻网站的网络媒体给予指导和扶持，中央重点新闻网站作为党和国家的网上宣传阵地，经历了较多的网上意识形态斗争的考验，形成了全链条把关能力，在舆情处置、舆论引导方面有较多的经验。

党的二十大报告明确指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。在党的二十大精神宣传中，政务新媒体与中央网络媒体紧密合作，优势互补，形成合力，正是塑造主流舆论新格局的题中应有之义，也是政务新媒体在短时间内迅速提升理论宣传“四力”的关键。

努力让网上理论宣传“年轻态”“高颜值”

作为以思想理论为特色的中央重点新闻网站，光明网非常看重与各级政务新媒体加强合作，目前已与数十个中央、地方部门的上百个政务新媒体开展合作。在党的二十大精神的宣传中，围绕党的二十大这个理论富矿，光明网形成了可视化、通俗化、随身化的网上理论传播思路，努力让网上理论宣传“年轻态”“高颜值”。

短视频已成为人们获取信息的主要载体，可视化是光明网改进网上理论宣传的必然选择。在中央网信办的指导下，以“理响中国”这一平台为依托，光明网开展了“铿锵有理”党校公开课、“读懂新飞跃”、“理响新征程”等重大理论传播项目，推出深度解读视频43期、文艺理论解读视频97期、评论视频126期，几乎每天都有1期理论类视频节目發布，内容总时长超过1800分钟。通过金句摘编、政论视频、相声新编、说唱RAP、歌曲MV等多种形式，深入宣传阐释习近平总书记重要讲话精神，确保习近平新时代中国特色社会主义思想始终成为网络空间最强音。