全国县级融媒体中心能力建设研究报告

黄晓新 刘建华 郝天韵

作为我国四级媒体体制的基层媒体、传播体系“神经末梢”的县级融媒体，在主流舆论阵地上起着“最后一公里”的作用。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。2022年8月18日，全国2585个县级融媒体中心建成运行。经过几年的努力，县级融媒体经历了媒体建制重构和运行机制再造，逐步从数量增长期向提质增效期过渡。

县级融媒体中心能力建设现状

在党和国家一系列战略部署和规划的推动下，县级融媒体中心围绕中心、服务大局，强化引导功能和服务功能，在基层社会治理、引导主流舆论、乡村文化振兴等方面的积极作用不断彰显。发展至今，各地县级融媒体中心在融合与创新的同时不忘初心，在“新闻+政务服务商务”方面进行了艰苦而有益的探索，取得了一定成果。

“媒体+政务”：地方治理能力提升有力抓手。当前，建强用好县级融媒体中心，已成为提升基层社会治理效能的有力抓手。县级基层治理的现代化是国家治理体系现代化的基础板块，在新媒体已成为现代社会运行基础设施的大背景下，县级层面想要实现治理的现代化，就必然需要新媒体尤其是专门面向县级层面的新媒体。在具体功能上，县级融媒体不仅是从单纯的新闻宣传向政务服务领域拓展，同时在舆论监督方面，县级融媒体是维护基层意识形态安全的主阵地，发挥着独特的作用。基层综合服务突出民生事项，及时呼应人民群众多层次、差异化、个性化的新需求、新期待，这是当前基层最大的政治。县级融媒体逐步深化数据共享开放，推动更多事项“掌上办”，用服务聚民心。把握移动互联网快速发展带来的契机，多地融媒体中心通过“融媒+政务”的运作方式，全力打造主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，推动融媒体可持续发展。

“媒体+服务”：对接“智慧城市”建设方方面面。数字化、智慧化治理平台的应用是县级融媒体中心的突出亮点，部分县级融媒体在这些方面成绩斐然：一是及时宣传和准确解读党的理论方针政策，反映人民群众的意愿要求，上连天线，下接地气，实施乡村全覆盖，切实让基层宣传工作强起来，打通基层宣传思想工作“最后一公里”。二是利用APP对接“智慧城市”建设和公共服务平台，聚合各类优质公共服务资源，打造一站式社区服务终端，开通便民查询、便民支付、同城生活、房产、招聘、医疗服务、教育培训等功能应用，成为市民在衣、食、住、行、娱、游、购等方面的贴心伴侣。三是以移动互联网技术为依托，为合作单位提供新闻宣传、信息发布、数据共享、新媒体托管、账号运维、技术研发等一对一精准服务。一些内容创制能力强的县级融媒体中心还拓展了出县跨省业务。

“媒体+商务”：形成各具特色商业模式。建成问题基本完成后，县级融媒体中心进一步提升“建强用好”的发展策略。在推进改革建设的过程中，县级融媒体不断采取新的传播手段来重构媒体的商业模式，实现新的产业拓展，建立起自我“造血”和“输血”的良性循环。在具体的实践过程中，不同的县级融媒体中心形成了各具特色的商业模式。

一是深挖本地资源。本地资源主要包括本地产业、本地旅游、本地文化等方面，县级融媒体中心尝试底层市场战略，与本地社会形成嵌入关系。如邳州融媒体中心依托本地博物馆及银杏资源，开发了“邳州礼物”系列文创产品，备受青睐；联合开发御品膏方“白果草本膏”，借势进入健康产业。

二是创造公共价值与商业服务。价值创造活动分为非商业与商业服务，前者包括政务服务、民生服务、文明实践等内容，创造公共价值；商业服务包括电商、会展、教育培训、媒体营销等内容。如库车市融媒体中心通过策划丰收节、白杏节、塔里木原生态胡杨林旅游推介、沙世界冬春旅游文化活動等大型主题活动，引导全市各族群众参与其中，扩大库车知名度和影响力；又如安吉县融媒体中心不断拓宽“游视界”本地圈的运行能力，持续夯实平台，确保优质高效，使本地优质农产品从“田间地头”直通“自家灶头”。

“媒体+文化”：服务百姓生活与乡村振兴。近年来，县级融媒体充分发挥“全媒调度、全网传输、全域覆盖”的优势，在县域资源推广、乡村数字信息共享、乡村文化繁荣等方面作用明显。信息技术的广泛接入、内容生产的融合创新、公共管理的高效智能，是县级融媒体构建全媒体传播体系的数字基础，也是打通数字共享“最后一公里”的使命和责任。

县级融媒体中心建设的发展亮点

县级融媒体是中央和地方与基层百姓的“中间”环节，承担着“上情下达、下情上传”的核心任务。经过几年的建设，县级融媒体中心在创新变革同时不忘初心，逐步从数量增长期向提质增优期过渡，着力做强扎根基层的“四全”新型主流媒体，并在融媒实践中提升“四力”。

深耕本土、呈现精品、服务群众。引导群众、服务群众是县级融媒体中心的核心功能定位，需要以强大的服务能力为基础。近年来，县级融媒体中心敢于“聚焦”，瞄准基层，在推动基层治理进步及改善群众生活方面发挥重要作用。比如，为迎接党的二十大胜利召开，北京市东城区融媒体中心统筹开设“高质量发展看东城”“东城这十年”“强国复兴有我”“我见证”等专题专栏，通过主题报道、新闻故事、资讯动态、视频联播、实地探访等方式，采写老街新颜、生活新变、企业新貌等发生在群众身边的点滴变化，以不同视角全方位展现东城发展成就，发挥主流舆论影响力。县级融媒体遵循“本地人写、写本地事、给本地人看”的原则，通过鲜活呈现本土好故事、好人物、好画面，讲好本土故事，大量地域性原创新闻连连刷屏。面对自媒体和媒介平台的快速发展，县级融媒体扎根基层，树立精品意识，传播党和政府的声音。富有泥土气息和人性温度的专栏，是县级融媒体中心提升节目可看性和吸引力，增强本土用户黏性的制胜法宝。

第二轮体制机制改革，全面释发能量。截至2022年8月，我国2585个县级融媒体中心建成运行，绝大多数被列为县委直属（正科级）公益一类（或二类）事业单位。在县级融媒体中心建设实践中，“新闻+政务服务商务”的运营思路，成为县级融媒体中心当前的主要运营模式和重要发展增长点。

一是通过“事改企”实现多链路应融尽融。随着体制机制改革的持续推进，县级融媒体中心由事改企的改革探索也初显成效。比如为培育适合媒体融合发展的强健“根系”，部分县级融媒体中心启动机制体制改革，取得较好效果。同时，在事业单位企业化运营的政策指引下，一部分县级融媒体积极培育市场主体，进一步推进“融媒体中心+国有公司”的运行体制改革，实施项目市场化管理、公司化运营，为产业发展注入了新的生机与活力。

二是重塑组织架构，全面提升业务素质能级。不少县级融媒体按照采编、经营两分离原则，根据升级再造全平台生产流程的要求，采用中心制或部门制，有的还探索了工作室制。同时，打破身份、职位、职称限制，实行“同岗同责、同工同酬、优劳优酬、灵活轮岗”制度，大幅提升员工的工作活力。

三是不断完善人才队伍建设，突破人才瓶颈。高质量发展离不开高层次人才。面对人才瓶颈，县级融媒体中心坚持对外引才选优、对内培强育优。比如北京市东城区融媒体中心在多方努力下已获得互联网新闻信息服务许可证、信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证，为有资质的人员申请核发新闻记者证。同时在一线采编队伍中广泛开展业务的交流和学习，不断激发干部潜能，倡导“全员自媒体”的概念，鼓励记者深度转型，由“幕后”走向“台前”，由“文字”“摄影”走向“全能”，实现最大化产出。

协同合作，融合传播效能和平台运营实力提升。跨界、跨域、跨层级、跨媒体的协同合作，有效提升了县级融媒体中心的融合传播效能和平台运营实力。部分县级融媒体中心基于新闻宣传的跨媒体融合传播，打造宣传“生态圈”。立足全媒体优势，采取一体策划、一次采集、多次编辑、多屏发布形式，破除平台壁垒，通力开展各类大型主题活动的宣传报道。如围绕党的二十大、“奋进新征程 建功新时代”等，积极主动策划，坚持“移动优先”，完善内容推送模式，以正能量、高品质、视频化为内容创作方向进行全媒体宣传，运用音频、H5、视觉设计、动漫形象、创意视频等多媒体要素制作VLOG等“准、新、微、快”移动新闻精品。同时，部分县级融媒体中心积极主动与中央、省级、市级等主流媒体沟通联系，加强新闻选题策划，力求达到基于资源共享的跨区域协同发展。

技术赋能，数字化推进深度融合。在县级融媒体中心走向深度融合的过程中，5G、大数据、云计算、人工智能等前沿技术正深度融入县级融媒体的平台建设之中，持续赋能内容生产、传播分发、媒体服务等融媒体业务全链条全流程。伴随着国家治理体系和治理能力现代化建设持续向基层下移，县级融媒体中心不断以智能技术拓展服务场景。如安吉县融媒体中心整合全县数字资产，结合社会基层治理现代化需求，启动数字精细化运营，实现建设研发、安全运维、数字经营一体化新样式。

县级融媒体中心能力建设的问题与困境

整体来说，我国县级融媒体中心虽然从机构上实现了全覆盖，但离真正用好还有一定的距离，具体体现在以下方面。

形式整合但并未实质融合。在一些地方，融媒体还只是流于表面和形式，即所谓只是进行了“物理融合”，尚未进入“化学融合”的层面。因此，体制机制创新需进一步推进，更需要进一步探索事业单位、现代媒体、文化类企业三者融合发展的体制机制，对人事、财政、薪酬等方面的体制机制进一步完善，推动在平台、渠道、媒介、人员等方面的深度融合。

传播形式和内容有待丰富。县级融媒体中心作为党的喉舌、舆论引导的主阵地，在牢牢把握舆论引导的主动权、话语权和领导权上需创新形式和手段。然而，当前县级融媒体中心新媒体策划创作能力偏弱，采制的作品缺少與新媒体语境相匹配的“网感”，节目引导力、影响力仍待持续提升。作为基层意识形态的宣传机构，受到经费、机制等各方面因素制约，县级融媒体中心在传播形式和内容上与新时代融媒发展要求还有差距，宣传党和政府的政治方针、理论路线以及区域内重大会议、重要活动等内容和形式相对单调冗长，导致基层群众尤其是上网频率高的年轻一代群体接受度不高，使得宣传效果打了折扣。

人才队伍依然薄弱。融媒体中心“一次采集、多元生成、多种渠道、多次发布”的运行机制，对记者、编辑业务能力的要求也在不断提高。新媒体运用需要的复合型、创新型人才储备不足，且人才流失的“变量”因素始终存在。随着媒体深度融合发展，现有技术系统已无法满足最新行业需求，且基础安全生产、人工智能及5G+4K直播、融合生产升级等亟须大量资金投入。然而调研发现，县级融媒体中心现有干部职工中，真正精通融媒体业务特别是全媒体采编、运营、维护、5G技术、大数据方面的高端人才较少；再加上受体制机制制约，编制、薪资等问题导致不易招聘到优秀的专业人才，且容易流失，严重制约媒体融合发展。

经营能力尚处探索初期。随着媒体深度融合发展，在技术、人力等方面亟须大量资金投入。这就导致财政保障难以完全覆盖运行成本，同时由于产业范围过于局限，导致很多县级融媒体中心成立公司设想仍在探索初期，发展运营乏力。

技术力量不足。技术驱动是推动媒体融合创新的关键因素。尽管目前来看融媒体中心的基础平台基本搭建完成，但在日常维护、平台管理、系统操作等方面，还存在技术支撑力量不足、技术保障体系不完善等问题，个别新闻采编人员对新设备和新系统掌握不全面、使用不熟练，工作效率有待进一步提高。这就导致新媒体开发与应用有一定差距。

县级融媒体中心能力提升的建议与对策

结合我国县级融媒体中心的建设和发展实践，要真正建强用好县级融媒体中心，除继续把好内容质量外，还要在定位、体制、人才、资源、技术等方面进一步提升优化。

找准定位：壮大基层主流舆论阵地。县级融媒体中心应坚持正确方向，进一步提升干部队伍理论武装。坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，确保舆论引导工作始终沿着正确方向推进。坚持移动优先，发挥互联网党建示范点作用。以互联网思维优化资源配置，把优质内容、先进技术、专业人才等向移动端倾斜，打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台，用高质量服务和个性化体验吸引更多用户，让主流媒体牢牢占据舆论引导制高点。如库车市融媒体中心党组织利用互联网党建示范点优势，在落实“三会一课”制度、抓好“5+X”活动的基础上，充分发挥党建引领，严格落实意识形态工作责任制，对广播电视、新媒体平台刊发内容进行“三审三校”，建立审核专班，依托自治区石榴云平台，高位推动中心常态化创新发展，不断提升融媒产品生产质量和水平。坚持创新形态，吸引百姓关注。对于县级融媒体中心的工作者来说，要讲好“中国故事的地方篇章”，既需要生动形象地展示当地的文明、发展、进步和群众生活，又要在媒体语言上、形式上、表达角度上进行转变和创新。比如，在对涉及民生类的新闻上，县级融媒体应多采用百姓喜闻乐见的方式，让群众能随时感受到身边的变化，不断增强群众的幸福感和获得感。敏锐捕捉社会热点，吸引百姓广泛关注，努力成为网络时代主流媒体的“流量”担当。

深度融合：进一步创优平台。随着互联网新技术新应用迅猛发展，县级融媒体中心更要以深化改革促深度融合。 一是信息融合上，采用多元传播方式。可以在做优“两微一端一抖”新媒体信息平台外，持续整合区内各新媒体平台的力量，用“集约化”和“规模化”的传播方式，扩大信息的覆盖面和影响力，变信息“集散地”为“集中地”。具体而言，主要是完善客户端矩阵体系，整合镇区、街道、部门信息发布平台，将其统一纳入APP和微信公众号等平台，下沉基层、服务群众；将融媒体功能拓展到政务、服务、商务等各个领域，覆盖到经济社会建设发展的方方面面。二是探索事业单位、现代媒体、文化类企业三者融合发展的体制机制。包括对人事、财政、薪酬等方面的体制机制进一步完善，推动在平台、渠道、媒介、人员等方面的深度融合，激发人员干事热情和工作活力，等等。三是打造融媒体中心融合发展的升级版。继续发挥好新媒体及广播电视等平台的优势和作用，抓好自办栏目创新，积极探索“媒体+”传播服务新格局，搭建更优质的传播矩阵，实现同频共振，拓展宣传覆盖面，提升主流媒体影响力。

尊重人才：打造全媒体型人才队伍。县级融媒体中心要从根源入手，进一步改进和完善融媒体中心的岗位晋升等级制度。特别是在优质人才引入、晋升渠道畅通、薪资报酬提升等根本问题上解决人才引不进和留不住的困难。要在一线采编队伍中广泛开展业务的交流和学习，不断激发员工潜能，鼓励记者深度转型，实现最大化产出。同时，要选好“一把手”，建强基层新型主流媒体。县级融媒体中心“一把手”必须要有魄力、胆力和专业度，要勇于担当、尊重人才。此外，还需不断创新人才培养机制。加强中心干部、职工的日常教育培训，持续深入开展增强“脚力、眼力、脑力、笔力”教育实践，有针对性地制定融媒体中心学习培训计划，强化对采编人员、专业技术人员的招引、教育和培训，并在现有人员中选出最优、最强、具有使命感和责任感的年轻人才放在一线锻炼，发挥年轻人对于新媒体的敏锐性和对于新领域、新知识的快速接收能力。

强化监督：拓展渠道提升实效。面对复杂多变的舆情，县级融媒体中心新闻工作者需要主动发声，以正视听，回应社会关切，揭露事实真相，消除疑惑，把舆论引导做到最关键处、最急需处。一是加强党对新媒体、自媒体的领导。将自媒体平台、账号使用与监督相结合，建立健全机制。二是做好对突发事件的舆论引导。第一时间采制事实鲜活的高价值新闻，借用事实，感染群众，通过良好的舆论引导助力融媒体工作的进步和滋养群众正向的价值观。三是对于负面新闻要直面问题。融媒体中心工作者要学会“负面事件正面做”，以负责任的态度、开放的心态，全流程做好应急预案，直面问题，及时辟谣，端正社会风气。

掌握技术：做好“媒体+”。县级融媒体中心要形成集约高效的内容生产体系和全媒体传播链条，构建智慧媒体“中枢大脑”。一是提升平台数字化服务水平，建设综合服务型智慧媒体。以大数据技术为支撑，打造内容强大、响应迅捷的智慧媒资系统，启动建设现代媒体会客厅，为融合发展提供硬件、技术支撑。二是拓展“融媒体+”运营服务。推进“融媒体+政务服务商务”深度融合，做好政务传播，推进与部门、镇街、社会资源的合作联动。三是充分發挥服务功能，做好“媒体+”大文章，打造高效多维融媒体矩阵。联合中央级媒体与市级媒体，利用大平台做好地区经济社会发展的宣传工作；联动周边区县级融媒体中心，加强融合发展交流，取长补短，扩大媒体影响力；聚合部门、镇街和社会媒体，统筹全区资源，激发媒体活力，不断扩大媒体服务半径，既唱响主旋律，又当好服务员。四是改版升级媒体平台。把准政治方向与平台属性，明确传统媒体、移动媒体、户外媒体各媒体平台定位，有步骤地对各媒体平台进行升级改版，着力打造兼具新闻传播、政务沟通、民生服务、商务发展的全新立体传播矩阵，让整体内容布局更加立体化、合理化、时代化，整体设计更为简洁、便捷，为用户带来更加赏心悦目的视听体验和具有新时代特征的内容呈现。

作者黄晓新系中国新闻出版研究院党委书记、副院长

刘建华系中国新闻出版研究院传媒研究所主持工作副所长

郝天韵系《中国新闻出版广电报》记者

【编辑：陈琦】