西部区县融媒体平台发展策略研究

钟一博

【摘   要】区县级融媒体建设是强化基层舆论引导的重要途径，它的建设形成了媒体传播的新业态，也逐渐形成了几种新模式；它突出了平台、技术、管理和人才的深度融合，在内容生产和媒体管理上实现了新突破。本文分析了我国西部地区的区县级媒体融合发展情况，就如何办好新媒体、融通多媒体、推进区县级融媒体中心建设提出对策和建议。

【关键词】西部地区;区县融媒体;传播业态;传播模式

当前，媒体多元化发展更加迅猛，新的媒体形式和传播形态不断更迭，传统媒体在相对式微的同时也在寻求新的发展机遇。整合各种传播资源和手段，实现媒体的融合发展成为区县媒体发展的必由之路。我国西部地区由于自身的区位、体制、传播资源、受众等特点形成了自己的发展思路和建设路径。

一、西部区县融媒体平台特征

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。[1]这从国家战略层面为区县融媒体建设指明了方向。因此，推进区县级融媒体建设既是国家强化基层舆论宣传阵地的重要举措，也是服务人民群众、推动乡村振兴的重要手段。同时，西部地区由于经济社会发展的相对不平衡，区县级融媒体建设形成了自己的特征。

（一）区县融媒体中心建设的核心概念

区县融媒体中心建设的两个核心概念就是“媒体融合”与“融媒体”。“媒体融合”强调的是一个过程，即把区县报纸、广播、电视等传统媒体与网站、APP、微信公众号等新媒体整合在一起，实现资源、功能与运作模式的整合，也将单一媒体的竞争力整合为共同的竞争力。“融媒体”强调的则是一种媒体形态，是报纸、电视、网络、微信公众号等媒体形式融合之后呈现出来的一种媒体形态，它将传统媒体与新媒体整合之后的内容生产、技术支撑和媒体服务在统一平台载体上分配、刊发、播放。

（二）媒体融合的新模式

西部地区区县融媒体建设虽然在资金、技术、人才等方面与中东部地区存在较大差距，但是独特的区位优势和国家政策的支持也使其形成了自己的一些显著特征。

西部地区融媒体建设特征明显，优势与不足并存。西部地区区县融媒体建设以政策驱动为主，“融”的内生动力不足。纵观最近十几年，从“西部大开发”到“一带一路”，国家对西部地区，尤其是西部贫困地区的政策倾向非常明显，从资金、技术、人才等方面都给予了较大的扶持，这也是实现东、中、西部地区均衡发展，提升国家综合实力的重要举措。在国家政策红利的影响下，西部地区经济发展、商贸物流、科教文化、医疗卫生等方面都有质的提高，这其中也包括西部地区传媒水平的整体提升，像西部省份传媒集团的组建、特色优质传播内容的生产、创新竞争力的提升等。

区县融媒体在建设过程中结合自身特点也形成了很多典型范例，像甘肃玉门就利用政策扶持+自身挖潜形成了“玉门模式”，提出了新闻、政务与服务的融合建设思路，并融合“祁连云”数据中心，开发了爱玉门APP，建设了“智慧玉门”等系统，实现媒体生产、智慧平台服务融为一体的发展模式，有效扩大了玉门媒体的传播影响力。但是，“县级融媒体中心的底色是新型的新闻媒体，是一种基于用户需求端变革的新闻媒体。”[2]

“形”大于“质”的现象，造成了一定程度的资源浪费。国家从战略层面提出区县融媒体建设，是基于基层媒体的总体生态，也是出于媒体服务基层人民群众的整体需要。在这样的背景下，大部分西部区县都建设了融媒体中心，将传统报纸、电视、新媒体汇集在一起，内容生产数量明显提升，微信公众号、新闻客户端总体数量也大规模增长。但是，“聚而不合”“合而不融”“多而不精”的现象也比较突出。经过几年的实践，西部地区融媒体建设也探索出几种成功模式：上下联动、自主运营、东西联合。其中，上下联动模式是充分发挥省市宣传主管单位以及省市主流媒体的传播优势，通过帮扶的形式，以强带弱，对区县媒体进行整合。但是，这种整齐划一的融媒体平台，往往容易忽略区县融媒体的个性特点，缺乏植根于区情、县情的传播方案，创造性、灵活性不足。

二、西部区县融媒体平台建设的“合”

西部区县融媒体建设既是国家战略，也是西部区县媒体生态发展的现实需求。在新的形势下构建区县媒体新格局就要实现传播平台、技术平台、经营管理和传播思维的“合”，但是怎么合，合的时候应该注意什么，一直以来也是多方关注的重点。

（一）传媒功能的多种融合

西部区县融媒体建设经历了“姿态式整合”向“新型主流媒体”转变的过程[3]。在这个过程中，將传统媒体与新媒体的信息采集、策划、编辑、审核、发布等流程进行优化整合，从而形成一次采集、多种生成、多元发布的媒体传播体系。并且将新闻宣传、政务信息、便民服务等功能融为一体，形成综合性的信息传播服务体系。

从西部区县融媒建设的初衷和近几年的建设实践来看，西部地区的区县融媒体主要有四种功能定位：其一，打造适应时代发展需要的新型媒体，守好基层舆论宣传阵地；其二，打造政府新闻发布、舆论引导的舆论平台，发挥基层宣传平台的意识形态引领作用；其三，打造服务基层群众的应用平台，发挥基层服务平台的社会功用性；其四，升级传统媒体平台的技术水平，打造数字化、智能化传播平台。这四种功能针对的主要是当前西部区县媒体技术传播理念相对落后、媒体生产内容匮乏、功能流于单一、服务群众弱化、传播能力相对较弱的现状提出的。因此，从传播生态链角度来看，西部地区区县融媒体建设是完善基层传播链条，提升西部基层舆论引导的重要一环。

1.平台融合

西部区县融媒体建设的“合”是整合平台，实现渠道、平台的统一。整合平台就是打造平台型媒体，这也是西部区县融媒体建设最明显的外在表征。“平台型媒体”概念最早由美国乔纳森·格里克提出，他认为“平台型媒体”就是“平台”和“媒体”的交集，“是互联网和媒体的双向融合过程”[4]。

“平台型媒体”是目前西部区县融媒体建设的主流模式，它是把报纸、广播、电视、微信公众号、微博、客户端等不同的媒体平台进行整合，这种整合的根本就是实现各种媒体内容生产的变革，变过去的“单兵作战”为“集团作战”，将众多小而散的内容整合为大而精的内容，也就是“中央厨房”式的媒体生产流程。整合之后的融媒体中心能够实现“一个产品、多个出口”和“一次采集、多次加工”，并以此为基础，形成“媒体+”格局，将政务服务、便民服务等内容纳入到“中央厨房”当中，实现媒体服务的扩容。

2.技术融合

西部区县融媒体建设的“合”是整合技术，实现传播技术的提档升级。在手机客户端、无人机、VR、直播等技术被广泛应用后，如何实现不同传播载体技术上的相融就成为媒体融合的一个核心问题。

对于西部区县来说，融媒体建设的技术支撑是最为重要的，目前西部财政情况较好的区县都对融媒体建设加大了资金投入，构建了完整的传播技术体系。但是对于部分财政状况较差的区县来说，大规模的、持续的技术投入，也让融媒体中心建设成为“烧钱”项目，为了达到融媒体中心的建设效果，很多区县采取了技术外包的方式来解决资金短缺问题。这种方式虽然能够为区县融媒体中心提供技术支撑，但是在管理和运行上的“两张皮”现象也非常突出。传播技术的融合必将引领西部区县媒体发展的新潮流，但是技术如何驱动媒体发展，如何实现西部区县融媒体中心的可持续发展仍然是亟需解决的问题。

3.管理融合

西部区县融媒体建设的“合”是管理整合。融媒体中心建设主要就是为了实现区县传播体系与社会治理体系的贯通，形成一个完整的媒体生态。人民大学教授、中宣部融媒体专家组成员宋建武认为，管理创新是当前融媒体建设的突出问题，对于区县融媒体建设来说，探索融媒体中心管理与社会治理体系的一体化发展，是未来区县融媒体建设的重要发展方向。[5]西部区县融媒体中心基本上都是整合了传统媒体、新媒体的传播职能以及政务服务、医疗卫生、教育等社会职能，对于媒体管理者来说，传播领域的管理相对驾轻就熟，但是也需要面对新的传媒语境，像舆情应对、网络暴力、群体事件的疏导等。而对于社会管理职能，西部区县融媒体中心则相对较弱，在管理经验、沟通机制上都存在一定不足。

4.理念融合

西部地区区县融媒体建设是新媒体介入传统媒体后的传播革新，是媒体传播与社会管理的提档升级，而理念的转变是提升融媒体建设的前提条件。传统媒体有自身的技术优势、人才储备和内容生产资源，而新媒体在时效性和灵活性上具有先天优势，无论传统媒体和新媒体都是“公共传播的平等主体”[6]。另外，媒体传播具有内容生产量大、覆盖面广、联系群众紧密的特点，而公共服务、社会管理等社会职能又具有为民、亲民的属性，这二者存在天然的联系，都要坚守“以人民为中心”的服务理念。西部地区区县融媒体建设要对其体制机制、内容生产的智能化、互联思维、以人为本、数据赋能等理念融会贯通，围绕西部区县的中心工作和国家西部发展战略的大局加快融合步伐，实现媒体传播与社会管理的双赢。青海西宁湟中区融媒体中心在完善服务乡村的基本定位和基本功能的前提下，不断激活基层民众的责任感和参与活力，实现社会调节、居民的良性互动，从而达到不断夯实基层社会治理基础的目标。

（二）媒体融合策略

西部区县融媒体建设并不是简单的媒体平台的叠加，也不是职能部门的合并，而是在县级平台优势基础上的深度融合，是坚持“内容为王”的生存革新，是体制与人才的新管理模式。

首先，西部区县融媒体建设是在县级平台优势基础上的深度融合。甘肃白银靖远县融媒体中心打造了新闻传播与社会服务的“中央厨房”，各种媒体平台和服务平台实现了“你中有我、我中有你”的融合，建立了“新闻传播+政务服务+公共服务”一体化的社会管理格局。

其次，西部区县融媒体建设要坚持“内容为王”，避免重形式轻内容的现象。“内容为王”强调的是内容生产的原创性、优质性与用户至上的思维，对于区县融媒体中心建设来说，就是要根据用户的需求生产出权威、真实、具有时效性和新闻价值的内容，并以此增强用户黏性，留住用户。西部地区民俗风情文化多姿多彩，区县融媒体中心在发挥作用的同时，更要做好文化传播、促进文化交融。例如，甘肃张家川回族自治县的融媒体中心就时刻以铸牢中华民族共同体意识为主线，在作品内容上深度挖掘本地特色的回族文化传统、民族符号、民风民情，讲好民族故事，促进深度融合。

在媒体激烈竞争的大背景下，西部区县融媒体在资源、平台、技术上的革新决定了区县融媒体的发展走向，但是从宏观角度和长效性上来看，内容生产依旧是主要的。按照腾讯的相关统计，在众多的区县微信公众号和APP当中，仅有2%处于活跃状态，“复制粘贴”现象非常突出，内容生产陷入同质化困境，并且新闻类、服务类内容的阅读比例也仅仅是19%，而更多的则是情感类、生活百科类的内容。[7]因此，西部区县融媒体在融合过程中要充分发挥密切联系基层群众的优势，以基层群众的体验为中心，提供符合群众需求的新闻产品和服务，只有这样才能够增强群众对区县融媒体的认同感，不断巩固西部地区区县融媒体等思想文化阵地。

西部地区区县融媒体建设还需要面对队伍融合的难题。作为融媒体建设的核心要素——人才队伍，往往通过“外部引进”和“内部挖潜”两种方式来建立。为了适应融媒体发展需求，陕西咸阳渭城区融媒体中心实行强化融媒体思维，开展急需的专业培训，打造“一专多能”的采编、服务队伍，通过政策扶持、待遇提升等措施，包括利用国家、省市扶持资金等，引进、留住人才。

結语

综上所述，我国西部地区区县融媒体在建设、实践中形成了有别于其他地区的特色，既体现了融媒体建设“融”的整体趋势，又凸显了“合”的特色化，它们以自身的努力，不断满足着西部群众的精神文化需求和社会功能性服务需求，成为展示西部地区发展成果，推动西部地区经济社会发展的强大力量。

注释：

[1]张丽萍.加快推进县级融媒体中心建设[N].光明日报，2019-02-19（09）.

[2]何志武.底色与特色：县级融媒体中心的“媒体+”逻辑[J].中州学刊，2020（11）：156.

[3]陈积银，崔怡珂.资源整合与精简上阵：多元协同下中国西部区县融媒体建设——以X市区县融媒体建设为样本的研究[J].新闻记者，2021（12）：40-41.

[4]焦洁.平台型媒体：一种新型的融媒体[J].西部学刊，2015（01）：20.

[5]王镜榕.宋建武访谈（上篇）：开创融媒与社会治理融通发展新格局[OL].中宏网，2020-7-23，https：//www.zhonghongwang.com

/show-94-177466-1.html.

[6]唐绪军.理念更新是主流媒体融合发展的关键[J].当代传播，2019（06）：32.

[7]孙荔.融媒体坚守“内容为王”的策略分析[J].今传媒，2019（06）：18.

（作者：西藏民族大学新闻与传播学院讲师）

责编：周蕾