直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响研究

唐妍

摘要：文章结合表演式营销理论及冲动性购买理论，引入品类调节和感知风险两个调节变量，通过设计两个实验探讨了不同产品类型场景下，直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响机制。具体而言，对于享乐型产品，高内容表演性比起低内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买，对于实用型产品，低内容表演性比起高内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买。当感知到低风险时，内容表演性的增加会导致在线冲动性购买性的增加，当感知到高风险时，内容表演性的增加会抑制在线冲动性购买。研究结论是对消费者购买决策理论的丰富和补充，也为直播账号短视频运营中如何进行有效制定内容策略提供了有益的指导。

关键词：短视频内容表演性；在线冲动性购买；品类调节；风险感知

一、引文

短视频是直播电商平台中品牌展示、主播打造人设的基础阵地，同时也是直播间开播时高效的引流工具。与平面图片、单纯的文字比起来，短视频更具浏览、点赞、收藏、转发、下单、咨询等高唤醒和促交易行为。短视频在展示产品营销信息时，通过极富渲染力的表演性内容展现，将消费者带入真实使用场景，直击消费痛点，提升购买意愿。基于此短视频对消费者的购买决策有着深刻的影响。通过对之前的文献进行梳理短视频内容表演性中信息源的特征包括重复性、互动性、娱乐性和视觉吸引力四个维度（王新新，2021）。短视频带货本身即是一种表演，在其中加入对比、悬念、转折、误会、夸张、重复、铺垫与呼应剧情等成分（安妮，2020）。 表演式营销用了戏剧的技巧，以其生动的表达方式和技巧正在营销领域大放异彩（庄园园，2018）。

冲动性购买始终是消费者行为研究中的活跃部分，那么短视频内容的表演性是促进还是抑制人们的冲动性购买呢？内容表演性的刺激是一种较为复杂的情绪，因而，与冲动性的购买行为并不呈直线相关。Lastel and Loman（1997）的研究结果显示，商品类别和认知风险是影响消费者的购物行为的两大重要因素。一是已有的文献和研究没有全面揭示品类对消费者冲动性购买行为过程的影响；二是已有的关于短视频表演属性如何对消费者冲动性购买行为机制进行影响的理论探索尚不够深入、全面和系统。针对已有的理论和实证分析的缺陷，本文拟采用两个情境实验，旨在考察处于各种不同品类情景中时，短视频表演属性是通过怎样的心理机制对消费者的冲动性购物行为产生影响的作用机理。

此外，从“风险感知”的视角还可以进一步证实，不同产品品类的消费者购买决策过程中，其内部驱动因素存在着差别。也为直播短视频有效引发消费者购买行为理论提供了有益指导。本文将进一步完善消费者购买的相关研究，并为如何更好地激发直播账号有效引导消费者购买行为的研究奠定基础。

二、文献综述与假设演绎

（一）短视频内容表演性和在线冲动性购买的交互作用

随着数字技术的迅猛发展，短视频已渗透到各种电商平台，并在消费者购买决策中的作用日益重要（Seixeira等，2018）。在 Instagram 上，带有短视频的产品比平面图片更多（Kampbell，2019）。毋庸置疑，短视频已成为消费者触达真实的重要渠道，对于陌生产品和新技术产品尤甚；（Roggeveen 等，2016）。伴随直播平台对短视频的指标要求，短视频的创作者会在各种互动数据上发力，即通过提升浏览、点赞、转发、评论、下单等数量來提升粉丝数量和撬动更多免费流量 （陈闵、林风，2021）。本文所研究的短视频内容表演性所指的消费者在观看视频时信息源的特征包括重复性、互动性、娱乐性和视觉吸引力都较好，即认为短视频内容表演性比较丰富。

（二）品类的调节作用

品类差异对冲动性购买使消费者差别对待不同信息。产品类型的划分标准具有多重性（Selson，1972；Gtkinson，Rosenthal，2014）， 以功能和购买动机维度，可以划分为实用品与享乐品（Botti，Mcgill，2011）。在一般情况下，对实用型产品和享乐型产品的购买动机有明显的不同。当人们在购买实用物品时候，会更加重视商品的品质和客观价值，并以此来对商品是否能够满足功利的诉求进行心理分辨。消费者在选择享乐品时，会更加重视商品的设计和体验感，并以此对商品所能带来的正面情绪和享受体验形成心理判定（Kivetz，Zheng，2017）。然而，一定要明确的是，因为商品的产品类别是由顾客建构的，而不是只取决于其自身的特征，因此，在实用品与享乐品之间不存在非此即彼的关系（Batra，Ahtola，1991）。在此基础上，将可以引发用户冲动购物的商品分为实用品和享乐品（Klsen等，2015）。因此，本研究认为，品类效用可以调节短视频内容表演性对于消费者冲动性购物意愿的作用。由此，得出研究假说1、2。

H1：对于享乐型产品，短视频内容的高表演性会促进人们的在线冲动性购买倾向。

H2：对于实用型产品，短视频内容的低表演性会促进人们的在线冲动性购买倾向。

（三）感知风险的中介效应

在消费行为研究中，感知风险是一个活跃领域，自从 Bauer（1960）首先将他引进之后，这一理念就一直在被进一步地强化。Cox 和 Rich（1964）与传统线下购买场景相比，在线消费者会对不确定性和风险性更敏感，感知风险对线上购物行为有显著影响（Chen 等，2019）。对于风险承受能力和承担风险的价值考量需要消费者更多的判断时间，即表明感知风险会调节短视频内容表演性对冲动性购买的影响。 在感知风险较高的情况下，短视频的高内容表演性让消费者无法清晰判断能否承担新产品风险（Lynn，2019），这时对感知风险较大的选项会放弃。而在感知风险较低的情况下，短视频的高表演性会减少商品研究和信息研究搜索（Leatty，Smith，2019）。认知闭合会导致直觉启发式决策，冲动性购买更多发生在这种情境下（Surray，1983）。此外，短视频的高表演性会降低焦虑等一系列负面情绪（Aminilari，Pakath，2015）。因此，消费者夸大感知力的可能性大增，对风险敏感性降低；从而提高了消费者冲动性购买意愿。短视频内容表演性对于消费者在线冲动购物倾向则可以通过消费者的感知风险来调节。为此，文章提出了研究假定3、4。

H3：感知风险较低时，短视频的高内容表演性会促进在线冲动性购买倾向。

H4：感知风险较高时，短视频的高内容表演性会抑制在线冲动性购买倾向。

综上所述，本文采用两个实验，探讨了“品类选择”与“感知风险”两个维度下，短视频内容表演性对网络下消费者的冲动性购物决策的边界条件，本文进行了详细分析并给出了一个具体的研究框架，如图1所示。

三、实验1：品类效用的调节

实验1的基本目标旨在检验短视频内容表演性对网络冲动性购买意愿的调节作用是否受到品类效应的影响，即对H1、H2进行假设，包含预实验和正式实验。

（一）预实验

预实验通过前期实验筛选出适宜的实验产品，并对实验材料在短视频内容表演性丰富度方面证明其有效性。第一步，寻找合适的实验品。参考消费心理学、消费行为学等领域，对实用型产品与享乐型产品进行的实验结果，选取了8个实用型商品：电脑、护发素、电饭煲、纸巾等。选择了8种享受式产品：眼霜、糖果、閱读平板、精油等（Fine-rean等，2015）。然后，通过在线调查，根据参试者的产品熟悉程度和关注度，对不同的产品进行排序。根据147个调查对象的有效问卷结果，整理出消费者认为最实用产品，排名第一的是护发素，排名第二的是电脑。排名第一的享乐型产品是糖果，第二是眼霜。对以上四种商品在实际生活中的成本和使用的频率进行综合考虑之后，将护发素和眼霜作为正式实验所要用的实用型产品与享乐型产品。

第二步，验证实验材料在短视频内容表演性丰富度方面是否具有有效性。参照 Gershoff和 Frels（2015）的试验情景设计，以展示短视频的各个数据为出发点，开启高、低短视频内容表演性。试验情景设定为：假定你有意采购一款护发素（眼霜），而直播平台某主播以短视频形式为你推介一款商品。低短视频内容表演性的描述为：“与市场上的同类产品比较，这款产品不但能够满足你的使用需要，而且拥有丰富的场景交互数据。”高视频场景交互的说明为：“与平台上的同类视频比较，该短视频不但能够满足你的使用需要，而且还拥有很高的短视频内容表演性数据。”本次预实验拟以一所大学的60名学生（男性25名，女性35名，年龄均值20.82岁，标准差0.695）为研究对象，实验对象以随机方式分为两个小组。将实验对象请入实验室，由设计者向其讲解实验过程，然后为实验对象展示有关的短视频，并让受试者根据7点 Likert量表对短视频的成绩进行打分。1分代表非常不赞同，7分代表非常赞同。被试者需对短视频本身进行评价：  “您认为该短时内的内容表演性对该款短视频传播及交易的影响程度如何？”；“您认为该短视频的场景互动如何？”（1分代表非常低，7分代表非常高）。这一数据的分析显示，在两个小组中的不同研究对象对短视频内容表演性的评分并无明显差别[M高=4．933 vs．M低=4．867，t（58）=0．264，p＞0．05]。且高短视频内容表演性组对重要程度和评分显著高于低短视频内容表演性组[M高=5．367 vs．M低=4．233，t（58）=4．262，p＜0．001；M高=5．657 vs．M低=3．500，t（58）=0．023，p＜0．001]。由此证明，这两组材料对于商品类短视频内容表演性在正式实验中得到了有效的控制。

（二）正式实验

实验1旨在检验短视频的内容表演性与商品品类是否会共同作用于网络下消费者冲动购物行为。正规实验的操作过程、实验材料都与预实验相似，区别只是实验对象在观看了有关的短视频后，要首先填写消费者产品冲动性购买意愿的量表，测量量表以 SIwman等（2017）的研究为依据，如“我认为该视频中的商品是让人产生购买冲动的”。之后，用一系列与本实验无关的公开问题，如“你为什么会选择购买该产品？”来检验受试者的思维认识，并防止受试者对实验目的进行推测。此外，实验对象对于短视频的关注程度与他们对短视频的评判水平也存在着差异，因此，实验对象必须完成短视频关注与短视频判断水准的量表（Sunlap等，2020；Mostafa，2020）。最后，被试者填写了自己的基本信息，并得到了相应的奖励。在排除了一些带有异常和缺失的数据之后，这个试验一共收集到了194份有效问卷。

（三）实验结果

1. 测量结果的可靠性分析。使用Cronbach's alpha系数对各个量表的信度水平进行了测试，结果表明，在短视频判断Cronbach's alpha系数中，产品购买冲动性为0.917、0.916、0.890，都比0.70的基准值要大，说明了这个量表拥有较高的可信度水平。研究发现，不同类型的受试者对短视频关注程度与短视频评判基准的判定之间没有明显的差别[F （1180）=0.322，P>0.05，F（1190）=0.659， P>0.05]。

2．M研究发现，短视频内容表演性丰富度与商品类别之间的互动关系，会对消费者的在线冲动性购物产生影响。两因素方差回归分析发现，短视频的表现性丰富度与商品品类之间存在着显著交互作用[ F（1，190）=24.304，p<0.001]，假设H1得到验证，因此，本项目提出“品类特征对顾客的冲动性采购具有显著的交互效应”的科学假说是成立的。独立样本 T检验的结果进一步显示，在享乐型产品方面，高短视频内容表演性相对于低短视频内容表演性，更容易引发消费者的冲动性购买[M高=5.451vs. M低=4.643，t（95）=3.786，p<0.001]。在实用型产品方面，低短视频内容表演性，相对于高短视频内容表演性，更容易激起顾客的购物冲动[M低=5.427vs. M高=4.510，t（95）=-3.295，p<0.001]。图2显示了该解析的结果。据此 H1 和 H2 得到验证，短视频内容表演性，与商品品类对消费者的网络冲动性消费有一定的作用。

四、实验2：风险感知的中介

（一）预实验

预实验通过前期实验筛选出适宜的实验品，并对实验品在调控表现性丰富度方面的效果进行验证。第一步，对娱乐和实用两种类型的商品进行筛选。为使实验成果更具普遍性，本研究参照靳菲和朱华伟（2015）关于产品类别的研究启动方式，也就是针对同样的研究目标，将其分为实际使用场景和娱乐功能场景两个部分，考虑到产品价格，购买频率及消费者的参与度等因素，在前期研究中，选取一款和使用者的日常生活联系比较紧密，同时又具有一定的实用性和趣味性的腕表，来进行一系列的宣传，以此来展现该腕表的各种特征。最终，这一实用的标语就是“精确时间，一脉相承”。享乐型的广告词是“戴在手腕上的时髦”。

本文选取了来自一所大学的40名学生为受试者。实验对象被分为两个小组，分别朗读对应的广告文字。在读过相关的实验资料后，被试需要在7点 Likert量表上对产品的特征进行打分（1分为享受品，7分为实用品）。在验证过程中，还测定了消费者的购买意向（1表示极少，7表示极多）及支付价格区间。支付价格区间是在抖音和快手网站上通过搜寻的方式确定的，经过查询和比较，大部分的腕表都在100～800元。为此，在预实验中设置了定价范围：200元或更低的、200～400元、400～600元、600～800元这四个选项。结果表明，享乐组的成绩显著低于实用组[M享乐=3.23，M实际=4.85，t（38）=5.326，P<0.001]；此外，两种不同种类的商品在对顾客的购物诱惑上没有显著差异[M享受=3.43 vs M实用=3.45，t（38）=0.883，p>0.05]，而且实验对象愿意为此商品支付的价格都在200～400元，用卡方检验显示，PearsonChi-Square值为0.667，p>0.05。从而证明了以实验材料为产品类别进行生产作业的有效性。

第二步，针对短视频场景内容表演性，设计相关的实验，以验证其有效性效果。本研究选取一所大学内的40名学生为受试者，将受试者随机分配到高短视频内容表演性组和低短视频内容表演性组并观看相应的短视频材料。与实验1的预实验过程类似，在看完短视频之后，被试需要在7点 Likert量表上进行评估：该短视频是否具有短视频内容表演性、产品的重要性。通过對两组受试者在短视频内容的表演性方面的得分进行了统计，发现两组受试者在得分上没有明显的差别[M高=4.943vs. M低=4.877，t（58）=0.263，p>0.05]，并且在重要程度和环保程度方面，高短视频内容表演性组的得分明显比低短视频内容表演性组的得分要高[M高=5.366vs. M低=4.233，t（58）=4.361，p<0.001）；Mhigh=5.667，Mlow=3.500，t（58）=0.023，P<0.001]。由此证明，这两种素材对于商品类短视频内容表演性，的在正式实验中得到了有效的控制。

（二）正式实验

试验2的目标是短视频内容表演性丰富度和商品类型会对消费者风险感知造成影响。在消费取向方面，也就是通过风险感知的中介作用来调节购物意向。为提高研究结果的外在有效性，通过一间研究机构收集到不同年龄、不同职业、不同学历的受试者（男性89人，女性119人， M年龄=32.72，SD=5.24）。通过在线问卷调查形式进行，问卷由六部分组成：卷首语、短视频、短视频内容表演性的操纵材料、产品类型的操纵材料（广告语）、测量题目、人口统计信息与感谢语。

首先，将对受试者随机设置A、B、C、D 4个实验情境，A情境为高短视频内容表演性——享乐型产品、B情境为低短视频内容表演性——享乐型产品、C情境为低短视频内容表演性——实用型产品、D情境为低短视频内容表演性——实用型产品。

其次，在了解了相关的实验背景资料之后，A、 B两组实验对象被要求填写“购买冲动性”及“品类效用”量表，前者采用于实验1中的“冲动性购买”量表，后者采用的量表参照 Lin等（2017年）等人的研究，C、D组被试在“购买冲动”“风险感知”两个维度上进行了问卷调查，根据 Lin et al.（2017）实验结果，在研究情景的基础上，对问卷调查的部分内容进行了适当的调整。每一位参加考核的人，都会得到一个3～5元的红包。为了减少实验对象个人无关情绪因素对实验结果产生干扰项，本次实验除了通过填写“冲动性购买”及“风险感知”量表，还要求实验对象回答问卷内的关注情绪问题，须如实回答。本次研究共获得了287个有效的问卷调查。

（三）实验结果

1. 测量结果的可靠性分析。采用Cronbach's alpha系数检验，对每个量表的信度水平进行了检测，得出产品购买意愿、短视频内容关心、短视频内容知识Cronbach's alpha因子为0.751、0.916、0.950，自身表达风险感知，功利风险感知的Cronbach's alpha因子为0.750、0.831，均大于0.70基准值，说明本量表具有较高的可信度。通过调查可以看出，在两个小组中，不同组的实验对象对，保护问题的关注程度、环保知识水平没有显著差异[F（1283）=3.150，P>0.05，F（1293）=0.354，P>0.05]。四组受试者的精神状况无显著性差别， F（1283）=0.594（P>0.05），P（1283）。

2. 短视频内容表演性与商品种类对消费者风险感知的影响。独立样本 T检验的结果显示，在享乐型产品中，高短视频内容表演性，相比于低的短视频内容表演性，会引发更多更强烈的风险感知[M高=5.815vs. M低=5.109，t（72）=4.642，p<0.001]。在实用类型的商品中，与高短视频内容表演性相比，低短视频内容表演性会引发更多的消费者对功利收益的认知[M低=5.523vs.M高=4.726，t （71）=-5.795，p<0.001]。假设H3、H4可被证实。另外，通过对两个变量 ANOVA分析得出的结论表明，对短视频内容表演性，与产品类型在购买意愿上的交互影响显著[F（1，283）=86.032，p<0.001]，并且，独立样本T检验的结果还进一步表明，在享乐型产品方面，高短视频内容表演性，相比于低短视频内容表演性，更容易引发消费者的产品购买意向[M高=5.860vs. M低=4.962，t（142）=6.963，p<0.001]。在实用型产品方面，低短视频内容表演性，相较于高短视频内容表演性，更容易刺激出消费者的购买意向[M低=5.638vs. M高=4.878，t（142）=-6.136，p<0.001]。又一次验证了H1和H2。表1中列出了详细的分析报告。

3． 消費者风险感知的中介效应检验。依照 Zhao等（2010）所建议的中间效应检测流程，使用 Hayes所建议的 Bootstrap法来进行中间效应检测，样本量为5000，在95%置信区间下，选取 Model 4。表格2中列出了这些成果。更详细地说，在享乐品方面，将短视频内容表演性作为自变量，将线上冲动性购买作为因变量，将自身表达收益作为中间变量。通过数据分析，发现了风险感知的中介效应为0.307，置信区间为[0.130，0.461]，不包括0。针对实用品，将短视频内容的表演性作为自变量，将线上冲动性购买作为因变量，将风险感知作为中间变量，通过分析统计数据显示，风险感知的中介效应为-0.278，置信区间为[-0.436，-0.153]，不包括0。这表明H3和H4的假设是可以得到有效验证的。

五、结论、启示与展望

（一）主要结论

伴随着网络购物规模的快速发展，网购的兴起引起了众多学者的广泛关注（陈洋等，2018；周元元等，2017；赵占波等，2015；Wu et al.，2020）。现有的研究结果表明，短视频的表演性，对消费者在线冲动购物意愿具有显著的作用，但是这种作用又表现出两面性，即消极的一面（Van Dillen等，2013；Sohn和Lee，2016；李志飞，2007） 与积极的一面（赵占波等，2015；卢长宝等，2012；Vermeir和Van Kenhove，2005）。已有的实验结果无法说明其中的不一致性。基于此，本文将通过对消费者在线购物中两个主要的影响因素（感知价值和感知风险）的考察，将在线购物中两个关键的变量（品类和感知风险）纳入到在线购物过程中，并探索其对在线购物过程的调节效应，以期对已有文献的不一致性做出合理的解释。经过两个实验，得到了如下重要结论：首先，短视频内容表演性丰富度对在线冲动性购买倾向的影响会受到品类效用的调节，在高短视频内容表演性条件下，人们会对享乐型有很大的愉悦感，而在短视频内容表演性丰富度下，愉悦感会加快他们的认知过程，从而提高他们的网上冲动性购物意愿。反之，短视频内容表演性低会使用户感受到了“不公平不实惠”，对用户造成的不良影响，进而产生了“放弃”行为。其次，在感知风险的作用下，用户更多地依靠自己的直觉和经验做出选择，从而提高用户的冲动性购物意愿，进而提高用户的购物意愿。而在高的感知风险下，消费者更有可能在心理上形成消极的影响，从而降低消费者的冲动消费意愿。

（二）营销启示

在传统商超中，冲动购物占到了商品销售额的很大比例，这些商品大部分是快速消费品（Abrahams，1997）。此外，在诸如电视、网上购物这样的情景中，冲动性购买出现的次数比传统的线下情景要多得多（Kacen& Lee，2002）。在直播平台上，这种冲动性购买的比例也非常大，产品品类也十分广泛，从知识付费到珠宝奢侈品。

本文将冲动性购买指定在信息量巨大的观看短视频消费场景中，并对当前在各种充满戏剧性且人设突出的短视频剧本进行了分析，为企业制定相关的营销战略提出了一些建议。第一，根据假设1的观点，对于享乐型产品，短视频表演性高，能够提高消费者的冲动性购买意愿。假如企业以期通过短视频内容的戏剧性促发消费者的冲动性购买时，要尽量凸显出产品的享乐性，从而提升所出售的货物的交易效用。“花西子”在2021年度的“双十一”大促中通过富有情趣和传统文化特色的短视频内容吸引并刺激了顾客，最终实现总销量超过6亿元，成为天猫“双十一”化妆品排行榜上的冠军（网易新闻，2021）。而在假设2中，对于某些实用性明显的产品，则应把短视频内容设计得更加实用和贴近问题情境，因为过高的内容表演性对消费者冲动性购买意愿将会产生一定的抑制作用。

第二，消费者的感知风险和信任对消费者的网上购物行为有显著的影响。在内容设计上，商家习惯使用内容富的表演性的短视频，却很可能忽略了消费者感知风险的作用。根据假设3和4的研究发现，当感知风险降低时，短视频内容表演性会提高消费者的冲动性购物倾向。而在具有较高信誉的成熟电商网站上，通过提高短视频内容的表演性可以获得更好的销售结果。根据假设4的观点，在高感知风险情境下，短视频内容表演性，会对顾客的冲动性购物意愿产生较大的抑制影响。所以，在低知名度品牌、新产品及目标客户群体处于低端的产品中，减少人们的感知风险，有助于提高冲动的购物行为。企业必须向消费者传递更加可信的资讯，如利用好产品的引荐作用，建立一个好的人设，这样才能降低购买行为的风险。

（三）局限与前景

本研究仍存在一些不足之处。本文仅考察了两个主要的调节变量：品类调节和风险感知，未来研究可在此基础上通过加入其他调节变量，深入分析短视频表演性对冲动性消费的边界作用机制。此外，本研究仅探讨了这两个调节变量的调节作用，并未探讨短视频的表演性如何对冲动性购买意愿产生的中介作用。后续的实验结果还可以进一步探讨这种中介效应与消费者内在心理机制，如个体的自我调控、情绪激发等。

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＊基金项目：教育部人文社会科学基金项目（21YJA630083）；陕西省社会科学基金项目（2021WT09）。

（作者单位：天津商务职业学院）