质量问题危机处置的微观视角

王小毅+熊伟

王小毅，浙江大学管理学院、浙江大学神经管理学实验室；熊伟，浙江大学管理学院、浙江大学质量管理研究中心。本文是国家自然科学基金青年项目（70902061）、浙江省自然科学基金项目（LY13G020003）和国家社科基金重大项目（12&ZD206）的阶段研究成果。感谢匿名评审人，文责自负。

摘 要： 质量问题危机往往是以微观个体认知行为作为基础。在实际中，常常是因为当事人的非理性，导致质量问题从单一事件演变为社会问题。因此，将宏观质量管理研究的触角，深入到质量背后的用户认知机制，可以为解决这类难题打开一扇新的“窗口”。研究主要运用行为学和认知神经学的方法，在实验室环境中，通过“确定无产品质量问题”“可控产品质量问题”和“不可控产品质量问题”三类信息的启动下，研究消费者的风险的评估过程。研究结果发现，不可控质量问题远比可控质量问题对消费者的影响大；消费者会首先感知到它的存在，该过程在大脑认知加工中属于恐慌和负性情绪加工，因此容易因情绪激化而被放大。在此基础上，进一步提出质量问题危机处置应该积极采取措施增加对质量问题的控制感，缄默回避反而会引发更大危机。

关键词： 风险感知；不确定性风险；不可控；恐慌

一、引言

谈及质量问题的危机处置，人们首先想到的往往会是借助宏观管理手段，包括危机监控、应急处置预案等。程虹（2010）指出，宏观质量问题是指区域性的质量问题给人们带来的安全伤害，其构成边界包括产品与商业服务领域、公共服务领域和生态环境领域等。由此推论，宏观质量问题是要以人们对于质量问题所带来安全伤害的感受与反应作为实现条件。在现实中，区域性的总体质量问题与孤立的单一质量问题的关键区别，往往在于是否出现伴随性的突发社会事件。这种区域性的质量问题社会事件，其演变与当事人、关联利益群体、围观群体和普通大众的心理、生理反应密切相关。从质量责任单位和政府角度来看，宏观质量问题很多时候往往是由于大众对质量问题的“过度”反应与“非理性”行为，结果造成传统质量管理无法解决的失控局面；但是，站在用户的个体视角来看，任何一种所谓的“非理性”行为，其背后都有符合科学规律的从认知学到心理学再到传播学和社会学的逻辑。

知觉是人脑对经由感官器官获得的客观事物的各种属性的整体的反映，是人们认识日常活动的基础，同时也是构成人们消费与使用行为的重要环节。质量，站在用户视角，同样是一种知觉的子类。任何产品质量要素，包括功能、外观、服务等，首先会被人们所感知到，而这些感知信息又最终在人脑中被整合，最后才形成一个完整的质量认知。现实中，普通用户并不具备全面而完整的产品知识，不可能全面科学地判定其所使用的产品的客观质量状况。因此对于用户而言，并不存在绝对客观的质量概念，而是客观质量在其认知层面的映射。在人类漫长的进化过程中，“质量”概念的诞生主要是来自于对风险的规避（例如，食品质量关乎健康和生存）。由于用户不具备产品的全部质量信息，同时也不可能消耗大量的认知资源去感知全部质量细节，因此更多地采用“走捷径”的方法。最常用的就是通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感官，对产品的形状、重量、手感、色泽等物理属性进行综合判断，从而形成初步的质量印象（例如，重而鲜泽的食物代表质量好，而颜色奇怪的食物往往代表变质）。它所依赖的是人们长期生活和工作中所形成的刻板的印象和经验。虽然认知加工速度快，但是却不稳定和不可靠，所以还需要其他外部信息来辅助进行决策判断。产品说明、广告、使用示范、社会推荐等，就起到了很好的信息补充作用。这种在知觉层面的质量产生过程，在传统质量管理中还是一个“黑箱”。

尽管在J.M.朱兰博士主编的《质量控制手册》中已有专门章节涉及人的心理问题，但并没有作为质量管控体系的关键部分加以阐述。实际上，传统质量管理与控制，所针对的主要是生产环节的物化对象，因此可以通过精确的测量与统计来实现最优的管控结果。在这个过程中如果涉及到人，往往是通过规制的方法要求人依附于物化的管控系统。可以这样说，传统质量管控常常是努力“抹除”由人所带来的不确定。但是一旦进入宏观质量管理，由于对象扩展到了用户，原有的方法系统已经不能完全适用。在质量管理理论的发展中，由于组织行为学不断融入，尤其是TQC的提出，理论与实践逐渐开始从只是强调人对质量管控体系稳定性的影响作用转变为强调在质量管控体系中纳入人的因素，我国学者还曾经提出过“质量心理学”概念（李正权，1989）。但是由于这段时期我国总体上是处于短缺经济时代，更多关注的是生产环节人的心理状态，却很少涉及产品用户质量感知。程虹（2013）开创性地从消费者感知的角度构建了我国宏观质量状况的分析模型，并采用了定量化的质量满意度调查方法来分析宏观质量。与问卷打分法相比，实验室研究，将分析的触角深入到宏观现象背后的用户的认知规律，恰恰可以为解决这类难题打开一扇科学的“窗口”。本文将尝试从消费者对质量问题的认知活动，来论述由于用户的微观机理而导致宏观质量问题的出现。

二、文献综述

用户视角的质量问题感知，与之密切相关更具有一般认知意义的概念是感知风险（Perceived Risk）。传统风险理论主要基于效用理论而发展。主观期望效用理论（Subjective expected utility）认为人们能够对每一事件的发生概率给出主观概率估计（Savage，1954），这种概率的大小就是一种风险表征。但是，后来又许多学者都发现在实际情境中，人们对感知风险要更加复杂。

（一）感知风险的定义

Bauer（1960）最早对消费者感知风险进行了定义。他认为消费者在使用产品过程中产生的风险感，不同于传统的经济决策风险感，它主要来自于对自己所使用产品的不确定感，即不能确定自己的购买和后来的持续使用会带来怎样的结果。这个过程不是一次性的，而是伴随产品使用的全过程。Bauer对感知风险的内涵强调两点，一是结果的不确定性，二是结果出现问题的严重性。在他之后，Cox（1967）进一步扩大了感知风险的范畴，他认为应该基于一个消费者目标导向的假设，即假定消费者在购买和使用产品的时候有明确目标，那么不能达到预期目标都可称之为风险。在Cox理论的基础上，Cunningham（1967）提出了双因素模型，即感知风险=损失的不确定性*后果的危害性。

（二）不确定性风险

不确定决策理论是风险评估和决策理论研究的核心。Knight（1921）首次区分了风险与不确定的概念：选择结果随机，但发生概率可用数字表达的称为确定性风险（如，一种产品“具有2%的可能性会产生故障”）；不能给出唯一结果或精确概率的称为含糊风险（如，一种产品“产生故障的可能性是有的，但不是很大”）。Ellsberg于1961年再次提出了风险与含糊（用含糊取代了不确定）之间的区别，认为人们倾向于规避含糊概率（Ellsberg，1961）。类似的，质量管理学中也将产品质量风险信息分为两类：第一类是直接披露的产品质量风险信息，主要是关于产品使用所可能导致的直接风险（Menon et al.，2003）；第二类是用户做出的推论，甚至这种风险还很不确定（Meyerowitz Chaiken，1987；Rothman & Salovey，1997）。

近年来，风险感知的脑神经研究上取得了较大的突破。Smith等人2002年在Management Science上，报告了面对风险问题时，回报结构（收益/损失）与信念结构（含糊/风险）是相互独立的两个脑区；Hsu等人2005年在Science上则进一步报告了含糊信息和风险概率信息是两个独立的脑区。很多神经学证据倾向于支持不确定性决策问题中，回报估计、风险评估是多个相互独立的认知机制综合的结果，但是它们之间是否存在如传统风险决策模型中所描述的那种转化关系，则还在进一步探索中，如表1所述。

表1 与风险决策有关的大脑皮层结构 实际上，随着认知神经科学的进步和脑活动测量仪器技术的进一步提高，认知神经科学在经济、商业、社会等诸多领域的应用迅速发展，并发展出了神经经济学（Neuroeconomics）和神经营销学（Neuromarketing）、决策神经科学（Decision Neuroscience）和神经管理学（Neuromanagement）（马庆国、王小毅，2006）。而神经质量管理学则是上述多个分支领域的进一步交叉的产物。神经质量管理学更强调从用户角度研究质量感知，以及由质量引发的风险感知，并从中获得新的发现，从而改进产品质量设计，对质量问题进行管理干预，降低质量问题造成的市场不利影响。

（三）质量问题危机的应对策略

关于质量问题危机的应对策略，一般依照危机的演变过程进行分阶段处置的方法。最直接的划分阶段是依照处置效果划分，例如“平息—恶化”（McLauglin，Cody & 0′Hair，1983），以平息为目的的处置鼓励承认错误以换取受害者的认同，而恶化的原因可能来自于过分保护企业形象并否认过失。类似的处置策略还有Marcus和Goodman（1991）的“和解—辩解”，Siomkos和Shrivastava（1993）的“否认—纠正”。以此为基础，Coombs（1998）在“辩解—和解”向量维度上依次划分出了攻击、否认、借口、辩护、迎合、纠正、道歉一共7种处置策略。与上诉划分有所不同的，Griffin等（1991）强调了还存在一种策略“缄默”。

关于哪种处置策略最好的问题，还存在多种观点。Siomkos和Kurzbard（1994）用实证研究的方法发现和解策略最能补救和提高消费者的购买意愿，比如：积极承担责任、诚实发布质量问题信息、积极关注用户的利益、以及其他表现高度社会责任感的方法（Laufer & Coombs，2006；Vassilikopoulou et al.，2009）。王晓玉、吴纪元和晃钢令（2006）通过实验证实，企业应对、专家应对、企业和专家双重应对消费者考虑集呈正面影响。方正、江明华、杨洋和李蔚用实验研究方法发现，产品伤害危机类型对最优应对策略存在调节作用，在可辩解型中最优的是辩解策略，在不可辩解型中最优的是和解策略。由于这类研究更多的是基于危机传播的视角，而不同的事件对象、不同的情境，危机处置策略往往是变化的。本文希望能够在更微观的认知层面来探讨该问题。

三、产品质量问题风险感知的实验研究

（一）预实验

从淘宝上随机选择一款电动产品的照片，并添加文字描述，分别是：“该产品的质量没出现过问题”、“该产品的质量问题发生概率可控制在10%以内”（在05%-3%之间随机设置）、“该产品的质量问题不明”三种类型。在浙江大学校园内随机找寻学生，对其中一种类型的产品进行7级量表的风险评估（1为没有风险，7为有很大风险）和是否愿意使用（1为不愿意使用，7为很愿意使用）。每种类型分别找50名学生进行调查，结果发现：风险评估M确定无质量问题=250，风险评估M可控质量问题=532，风险评估M不可控质量问题=568；使用意愿M确定无质量问题=638，使用意愿M可控质量问题=314，使用意愿M不可控质量问题=300。进一步的卡方检验发现，风险评估在可控质量问题与不可控质量问题之间无显著差异（p>01），确定无问题与可控质量问题、不可控质量问题之间有显著差异（p<000）；使用意愿在可控质量问题与不可控质量问题之间无显著差异（p>01），确定无问题与可控质量问题、不可控质量问题之间有显著差异（p<005）。由此可见，基于随机问卷调查的方法，消费者并不能有效区分可控质量问题和不可控质量问题。

（二）研究方法与操作过程

30位健康的浙江大学经济管理类学生作有偿被试，其中女性19位，均为右利手，年龄19-24岁（平均年龄22岁）。在实验设计中，我们设计了三种产品质量风险作为启动刺激，分别是确定无质量问题（确定决策）、可控质量问题（风险决策）、不可控质量问题（含糊决策）三种类型，分别被表述为：“该产品的质量没出现过问题”、“该产品的质量问题发生概率可控制在10%以内”（在05%-3%之间随机设置）、“该产品的质量问题不明”。为了区别每次刺激，在上述三种类型的刺激图片上增加了无重复的虚构品牌与产品名称，每类30种。为了更符合被调查者的实际情况，产品均为日常使用的类别，例如电动器械、电气、用具等。示例如下：

图1 实验刺激图片与范式示例 被试在正式实验之前，被要求仔细阅读实验指导语。在阅读完成之后，被要求做个示例以确认其正确理解实验指导语。被试的任务是关注电脑屏幕上呈现的启动刺激，根据启动刺激提供的产品质量信息，做出是否决定使用该产品的决策。

（三）研究分析与研究结果

1.行为数据分析

在本实验中，被试的任务是对产品质量问题做出选择按键反应，因此实验的行为数据包括了两方面：不同决策情境的决策反应时间和不同决策情境决策判断的确定率。决策反应时是指从被试看到决策情境的目标刺激开始，到按键做出决策判断之间的这段时间，它代表了决策者做出情境决策的最短时间，体现了认知和情感加工程度的差异。决策判断的确定率为决策者判断确定个数与判断总数的比例。确定无质量问题、可控质量问题、不可控质量问题这三种决策情境下，其行为数据如表2所示。

表2 不同决策类型行为数据描述性统计

在确定无质量问题、可控质量问题和不可控质量问题这三种条件下，被试的决策判断反应时、准确率差异：不可控质量问题的确定使用率小于可控质量问题；可控质量问题的确定使用率小于确定无质量问题。对三种决策类型的确定率做单因素（决策类型：确定、风险、含糊）被试内重复方差检验。统计检验结果表明，确定无质量问题、可控质量问题和不可控质量问题之间存在显著的主效应，F（2，60）=53258，p<000。进一步的决策类型配对比较检验结果显示，不可控质量问题显著小于确定无质量问题，同时也显著小于可控质量问题，可控质量问题显著小于确定无质量问题。

2.脑电波分析

连续记录原始脑电波EEG，然后经过离线处理：排除眼动和其他伪迹（剔除标准定为±>80μV）。本研究的分析时程为1000毫秒，从决策情境刺激呈现前的200毫秒（基线）到决策刺激呈现后的800毫秒。脑电分段根据不同的决策类型（确定、风险、含糊）分别进行平均叠加，平均后的脑电数据再用低通30Hz（16dB/Octave）的滤波，得到三条脑电波线。

从脑电波数据来看，在对质量问题进行感知并做出是否使用的1秒钟的决策过程中，三种不同质量风险类型在三个不同的脑电波成分上表现出了明显差异，详见图2。第一个成分是早期正成分，其峰值潜伏期在决策刺激呈现后的250毫秒左右，主要分布在额中央区，称之为P2。采用basetopeak的方法，用200-250毫秒时间段的平均振幅做分析。第二个成分是N2，其峰值潜伏期是300毫秒左右，最大峰值出现在额区。同样采用basetopeak的方法，采用250-350毫秒时间段的平均振幅做分析。第三个成分是P3成分，其峰值潜伏期出现在400-500毫秒之间。为了研究不同类别决策情境的神经处理过程的内在关联性，使用被试内重复测量方差分析（withsubjects Repeatedmeasure of ANOVA）的统计处理方法，并用GG进行校正。

图2 不同质量问题风险情境出现时使用决策过程的脑地形图 P2脑电成分分析：在事件相关脑电位分析中，P2是指200毫秒左右出现的正电位。它往往与人的恐慌、负性情绪密切相关。根据本实验的目的和总平均图的波形特征，结合P2成分的分布特征及其代表的含义，选取额中央区作为分析部位的代表点。针对额中央区P2成分做3（决策类型：确定决策、风险决策和含糊决策）×9（电极：F1，FZ，F2，FC1，FCZ，FC2，C1，CZ，C2）的重复测量方差分析。结果表明决策类型具有显著的主效应，F（2，60）=5643，p<001；电极没有主效应，F（8，232）=2587，p>01；决策类型和电极的交互效应不存在，F（16，464）=0575，p>05。进一步进行两两比较，不可控质量问题的P2振幅显著小于可控质量问题，p<001；亦显著小于确定无质量问题，p<001；可控质量问题与确定无质量问题的P2振幅没有显著差异，p>05。

N2脑电成分分析：在事件相关脑电位分析中，N2是指200毫秒左右出现的负电位。它往往与人的风险判别密切相关。根据本实验目的和总平均图的波形特征，结合N2成分的分布特征及其代表的含义，选取额区、额中央区电极点作为分析部位的代表点。针对N2成分做3（决策类型：确定决策、风险决策和含糊决策）×6（电极：F3，FZ，F4，FC3，FCZ，FC4）的重复测量方差分析。结果表明，决策类型具有显著的主效应，F（2，60）=21143，p<000；电极具有显著主效应，F（5，145）=7952，p<000；决策类型和电极的交互效应存在，F（10，290）=9214，p<001。结果发现，不可控质量问题的N2振幅显著大于可控制质量问题的N2振幅，p<001；亦显著大于确定无质量问题的N2振幅，p<000；可控制质量问题的N2振幅显著大于确定无质量问题的N2振幅，p<001。

图3 不同决策类型P2成分事件相关脑电位波形图 P3脑电成分分析：在事件相关脑电位分析中，P3是指300毫秒以后出现的正电位。它往往与人的记忆、复杂判断、决策信念密切相关。根据本实验的目的和总平均图的波形特征，结合P3成分的分布特征及其代表的含义，选取中央区电极点作为分析部位的代表点。完全无问题的P3峰值潜伏期大于可控质量问题的P3峰值潜伏期；大于不可控质量问题的P3峰值潜伏期。不可控质量问题的P3峰值潜伏期略大于可控质量问题的P3峰值潜伏期。为了进一步分析它们之间的关系，对三种决策类型的P3峰值潜伏期做1（峰值潜伏期）×3（决策类型：确定、风险、含糊）重复测量方差检验。统计结果表明决策类型具有显著主效应，F（2，60）=9351，p<001。因此，针对决策类型再做配对比较，发现确定无质量问题的P3峰值潜伏期显著大于可控质量问题的P3峰值潜伏期，p<001，亦显著大于不可控质量问题的P3峰值潜伏期，p<001；可控质量问题的P3峰值潜伏期与不可控质量问题的P3峰值潜伏期没有显著差异，p>05。针对P3成分350-450 ms时间窗的振幅做3（决策类型：确定决策、风险决策和含糊决策）×9（电极：C3，CZ，C4，CP3，CPZ，CP4，P3，PZ，P4）的重复测量方差分析。分析结果表明，决策类型没有主效应，F（2，60）=1303，p>05；电极具有显著主效应，F（8，232）=9865，p<001；决策类型和电极的交互效应存在，F（16，464）=8.325，p<0.01。进一步分析三种决策类型之间在P3成分上的关系，发现确定无质量问题的P3振幅显著大于可控质量问题的P3振幅，p<0.00；亦显著大于不可控质量问题的P3振幅，p<0.00；可控质量问题与不可控质量问题的P3振幅没有显著差异，p>0.1。

四、研究结果讨论

质量问题危机处置的前提是正确判断用户在质量问题风险面前的感知。由于风险决策可以分为确定性风险和不确定性含糊风险两类，它们在实际质量问题中往往表现为可控质量问题和不可控质量问题。过去宏观质量管理对该问题并不关注，而实际上很多质量问题危机处置行为会将不可控质量问题转化为可控质量问题（例如，主动披露质量问题信息），或者将可控质量问题转化为不可控质量问题（例如，采取缄默策略）。本文在前测问卷调查中，发现被调查者的确不能区分可控质量问题（风险决策）与不可控质量问题（含糊决策）问题，说明同危机处置策略具有一定的科学依据。

但是，更为微观的脑电波实验研究却发现，不同质量问题的有不同的脑电反应。不同的脑电特征反映了消费者在面对产品质量问题时的认知加工活动上的差异。研究发现了消费者对产品质量风险信息进行评估的神经电生理机制，并支持了过去传统决策理论中的一个重要假设，即含糊决策尽管是与一般风险决策相独立的两种不确定决策问题，但是可以被处理为一般风险决策问题。更为重要的是，研究由此可发现，消费者对产品质量风险信息的评估，依照时间过程，在认知加工上可形成三个阶段，如图4所示。

不可控质量问题远比可控质量问题对消费者的影响大；消费者会首先感知到它的存在，并会诱发恐慌和负性情绪，如果在这个过程情绪会被外部环境激化，那么会进一步加大对不可控质量问题的感知。在认知神经学上，P2其与杏仁核的活跃有较大的关系，因此容易受到情绪效价的影响，甚至可以推测，不可控质量问题感知在早期与负性情绪加工或危险信号注意有相近似的脑活动区域和脑机制。因此，外生的负性情绪会很大程度的加大消费者对不可控产品质量问题风险的感知，或者反过来不可控质量问题会加大消费者的负性情绪。其次，不可控质量问题最终会在消费者大脑中转化为类似于可控质量问题感知，从而形成明确的风险判断。经历这个过程以后，消费者已经很难再区分可控质量问题与不可控质量问题之间的区别，而只能判断出两者的风险程度大小。

图4 产品质量问题风险决策的三阶段认知加工过程 它对产品质量问题危机处置的现实意义在于：由于多数质量问题都具有不仅可控的特征（用户不可能具有确切的质量问题发生概率信息），因此会努力尝试收集各种信息或者通过自身的经验判断，将其转化为可控的质量问题。不确定性规避是人的天性，因此这种过程是自然发生的。从这个角度来看，采取缄默或者不能增加控制感的措施（例如，在没有公布质量问题信息的情况下提出补偿计划），反而会带来恐慌情绪；如果这个过程中有处置不当行为带来负面情绪，那么会进一步带来不确定风险感；情绪与失控不确定感会形成相互强化的恶性循环，最终的结果不仅延缓了人们对不可控质量问题的认知过程，最终还是提高对它的风险判断。而最佳的处置方法，应该是及时披露质量信息，或者采取增进质量问题控制感的行为（例如，向公众介绍企业的质量管控体系，政府在关键管控点上及时采取干预措施）。

五、本研究的现实意义与价值

本研究尝试从微观研究视角，以消费者/用户为对象来分析宏观质量管理问题的大脑认知与行为，通过对产品质量风险感知机制的研究得出具有指导现实意义的结论。研究结果首先可以用于识别消费者在产品质量问题危机下的，风险感知、消费者对产品质量问题可控性的感受以及对其最终风险感知的影响，其次可以推测企业及政府应对具体事件的不同措施对消费者风险感知和消费决策的不同作用，从而分析得出科学合理的危机处置应对措施，同时还可以对消费者行为进行持续监测和过程推演，结合目前使用的舆情监控、消费者质量感知调查等宏观质量管理方法，可以更好地达到预测危机、防患未然的作用。

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The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

责任编辑 罗英

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[21] Rothman and Peter Salovey，1997，“Shaping Perception to Motivate Healthy Behavior：The Role of Message Framing”，Psychological Bulletin，121，Jan.，pp.319.

[22] Savage，L.J.1954，The Foundations of Statistics，Wiley.

[23] Siomkos，G.J.and Kurzbard G.，1994，“The Hidden Crisis in ProductHarm Crisis Management”，European Journal of Marketireg，Vol.28，pp.3041.

[24] Siomkos，G.and Shrivastava P.，1993，“Responding to Product Liability Crises”，Gong Range Planning，Vol.26，pp.7279.

[25] Smith，Kip，John Dickhaut，Kevin McCabe，and Jose V.Pardo 2002，“Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity，Risk，Gains，and Losses”，Management Science，48（6），pp.711729.

[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

责任编辑 罗英

[12] Ellsberg，D.，1961，“Risk，Ambiguity，and the Savage Axioms”.Quart.J.Econ.75，pp.643669.

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[23] Siomkos，G.J.and Kurzbard G.，1994，“The Hidden Crisis in ProductHarm Crisis Management”，European Journal of Marketireg，Vol.28，pp.3041.

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[25] Smith，Kip，John Dickhaut，Kevin McCabe，and Jose V.Pardo 2002，“Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity，Risk，Gains，and Losses”，Management Science，48（6），pp.711729.

[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

责任编辑 罗英