汪俊林：低调的千亿目标

无言

自去年5月茅台推出茅台冰淇淋以来，一年累计销量近1，000万杯，销售额达6亿元，但相比茅台去年1，276亿收入，也仅是零头而已。随着新生代消费力的崛起，向年轻化转型已经成为很多白酒企业的共识。

据不完全统计，2018年以来传统白酒企业至少推出了200多款"青春小酒"。2019年，泸州老窖与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片雪糕”;2022年洋河“盲盒雪糕冰至如归”。跨界冰淇淋、文创雪糕、推出元宇宙概念和数字虚拟形象等，已成为各大酒企试图链接年轻人的新玩法。

市场需求变化一般是企业跨界转型的重要原因之一，年轻人不喝白酒似乎已成为市场共识。随着近几年来，白酒产能、规上白酒企业数量不断下降，白酒行业已进入存量市场竞争。数据显示，截至2022年末，全国规上白酒企业酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；全国规上白酒企业共963家，其中亏损企业数169个，亏损面达17.55%；累计完成产品销售收入6，626.45亿元，同比增长9.64%；累计实现利润总额2，201.72亿元，同比增长29.36%；亏损企业累计亏损额18.82亿元，同比下降15.69%。

相比跨界提前培养消费者，郎酒则独自走出了一条新模式“郎酒庄园”。“做冰淇淋是扩宽产业、塑造品牌影响力、培养消费者，郎酒庄园也是一种消费者培养模式。”年轻人喝不喝白酒，郎酒庄园的目的是什么，郎酒长期目标是什么？

赤水河，为中国长江上游支流，因河流含沙量高、水色赤黄而得名。不过，赤水河还有一个更为响亮的名称，中国白酒母亲河。在赤水河上游的贵州仁怀市，孕育出了茅台；在赤水河下游的四川古蔺县，则孕育出了郎酒。

郎酒庄园是一种消费者培养新模式

相比其他酒企通过跨界去抓住年轻人的胃，抓住年轻人的心的营销模式，郎酒走出了一条独特的新模式。从2008年起，郎酒便开始一掷千金布自己的大道场——郎酒庄园。耗时十多年建设，200亿投入的郎酒庄园以二郎镇为中心打造世界级白酒庄园，将艺术、自然环境与酿酒生态进行结合，使大众对郎酒“生长养藏”模式有了深刻颠覆性的认知。2021年郎酒战略定位由“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸庄园酱酒”，2022年郎酒站上年销售额200亿元台阶，开启了高质量发展新纪元。

“白酒是很特殊的一个行业，中国人在宴请上一定选最尊贵的酒。过去你标的贵就可以卖，现在消费者很聪明，贵要有贵的道理，品质不好是贵不上去的，但是光品质好也不行，你还要注入内涵。所以我们把两大酱香变成庄园酱酒，让郎酒更有品质，更有文化，更有内涵。在两大酱香阶段，我们是一个追随者，而庄园酱酒则是开辟了一条新的道路。”

谈及世界名酒离不开红酒，谈红酒就离不了红酒酒庄。优秀的红酒酒庄就是美酒品质的保证，拉菲庄园、拉图庄园等都是我们耳熟能详的葡萄酒酒庄，它们出产的酒价格不菲，广富盛名。与传统白酒企业“闭门造车”式的发展模式不同，不少法国红酒庄园是对大众游客开放的，游客们在这里可以看到葡萄的种植、采摘，以及红酒的酿造、储存等一系列生产流程，同时还能完成对酒庄历史文化、风味工艺的深入了解，其强调的是沉浸式的红酒消费体验。

当前，体验式消费正在成为所有销售的主流。白酒行业内卷，酒类营销模式已经从强调功能与效率，以产品制造为主，开始以强调客户与体验，向着服务转变。

酒庄模式本质上是生产酿造与文旅体验相结合的复合玩法。作为国内率先打造白酒庄园的郎酒，郎酒庄园内拥有5大生态酿酒产区、世界上最大的天然储酒储酒溶洞群，以及天宝峰灯光秀、天宝洞休闲度假酒店等等，游客们既能在郎酒庄园亲眼见到窖池、封坛区、天然溶洞储藏区，同时还能亲自体验到调酒、品酒，以及定制专属酒等。

“借助郎酒庄园，重塑郎酒的品牌文化与历史传承的底蕴。”郎酒以郎酒庄园体验为基础，围绕着“好酒”与“老酒”主题，通过“生长养藏”的视觉表现，将郎酒品牌认知提升到比产品体验更高的价值层级。“通过庄园的小众流量池，让消费者来一次还想来第二次。在游览过程中体验郎酒三品战略的极致追求，开始知郎酒认郎酒喝郎酒。”

目前，郎酒的会员群体从最初的数百名已经成长到2万+，遍布全国220座城市，实现了有效的“朋友圈裂变”。郎酒集团董事长汪俊林坦言：“这是我们最宝贵的财富”。

年轻人到底喝不喝白酒？

曾几何时，“年轻人不爱喝白酒”成为白酒行业的统一认知。辛辣口感、价格昂贵、传统的商务社交属性也讓年轻人对白酒这一品类兴趣不高。同时受各种类型的葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、果酒等口味丰富的替代品的冲击，年轻人更不愿轻易地去饮用白酒。

据罗兰贝格的报告数据显示，在中国白酒的主要消费年龄主要集中在45岁，而80后、90后只占白酒消费市场的26%，消费群体出现断层，年轻人的离场使得白酒市场存在较大隐忧。

对于“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云曾有一个预言——“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，有了一定人生阅历，他们也会喝上白酒的”。

汪俊林向我们表示：“其实白酒本来就不是卖给年轻人的，仔细观察会发现消费者是在30岁之后开始喝酒的，其实欧美也一样。中国人对白酒的消费习惯已经存在了很久，不会轻易改变。”

“年轻人喝白酒是阶段性的，我们这代人也一样。上学时不喝酒，上大学开始喝啤酒，走向工作岗位后开始喝白酒，所以年輕人不喝白酒是不成立的。”

今年初京东超市发布《90后白酒消费趋势报告》，报告发现五大消费趋势特征：90后送礼和朋友聚餐的消费场景更多；南方人要比北方人更能买、更能喝，尤其是上海；江苏最爱囤白酒，广东位居其次。90后消费群体占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费较多。

“人们越富裕，就越爱喝酒。酒的消费量是跟经济成正比的。我们以为东北人喝酒厉害，实际上江苏、广东才是酒的消费大省。经济水平提高了，人们喝酒的频率也提高了，想什么时候喝都可以，不像以前只有请客或者逢年过节才喝，而且现在人们要喝好一点的酒。”

除了酒的消费量与经济水平成正比，白酒香型的发展也与经济发展水平有很大关系。自2020年以来，酱酒行业经历了高速增长后的急刹车，曾经“沾酱即火”到不少酱酒产品出现了价格倒挂，酱酒需求是否会向下走，这是否还是一个长期向好的行业？

对此，汪俊林表示：“在过去经济发展水平低，而清香型白酒由于产量大成本低，所以清香型一度长期占据市场主流。改革开放后，人们经济水平有所提高，对于白酒有了更多选择，发现浓香型更香品质更好，所以浓香型成为了主流。随着经济的进一步提高，人们对生活品质有了更高的追求，酱香型白酒存放时间久口味好，相比其他喝着更舒服，而且酱酒也具有一定的金融属性，时间越久价值越高，所以酱香开始火爆成为行业主流。”从长久来看，高端酒中酱酒会占据很大一部分比例。

受三年疫情影响，社会库存积压，整体经济环境不确定性增强，消费预期转弱，酱酒行业发展出现拐点，从前几年的高速发展进行至稳增长的阶段。在此阶段马太效应更加明显，头部酒企进一步挤压中小酒企，酱酒竞争壁垒也越来越高。但整体来看，酱酒仍处于增长周期中。

低调的千亿目标

2022年，郎酒的年销售额已经突破200亿。一张更大的蓝图，正在徐徐展开。

虽然整个行业面临产能过剩的趋势，但随着白酒民间消费的复苏和升级，市场消费对于高端白酒的需求有增无减。在市场供不应求的情况下，产能成为高端白酒竞争的重要筹码。据统计，2022年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等头部酒企共宣布了近50个扩产项目，涉及资金超过2，000亿，扩充产能百万吨。

“酱香型白酒存储的时间相差半年或一年口味都会有很大不同，而浓香清香型白酒存储两三年后，口味的变化会小很多。酱香型生产出来后至少需要存储三年才可以卖，而浓香型则不需要，所以酱香型的成本也比较高。”

从2015年开始，郎酒就实行“两快一慢”（快生产、快储存、慢销售）的经营策略，2021年郎酒整体酱酒销量严控1.1万吨，此后每年增加1，000吨，除此之外，原则上不再新增。“目前郎酒已具备年产6万吨酱酒能力，优质酱酒储量已达18万吨，未来还将朝50万吨的存酒目标奋蹄迈进。”

以2022年销量与销售额计算，当郎酒储量达到50万吨，年销量达到六七万吨时，销售额将突破1，000亿，位居行业前三，这是郎酒长期主义的战略目标，也是汪俊林数年前就定下的目标。

区别于上市公司和国有体制酒企，郎酒有信心和耐心能更专注于长期主义战略的实施，不需要为短期的业绩增长而背负压力。“郎酒的酱香高端酒，存储要10年以上，但储存时间越久成本越高，风险也越大，谁也无法预料十年后的形势。”尽管未来面临较大的不确定性，但汪俊林一直在低调持续的向着这个目标努力奋进。

2月8日，郎酒举办郎酒兼香战略发布会。汪俊林重磅发布了独具郎酒特色的全新发展战略：酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局。未来，郎酒将以兼香撬动第二增长极，在2-3年时间内，公司将奋力实现兼香100亿元营销规模，真正让郎酒兼香成为大众喜爱的优质佳酿。

兼香型白酒又称复香型、混合型，是指两种或两种以上主体香型，独特的生产工艺融合酿制和勾调而成。目前，兼香型白酒主要以浓酱兼香为代表。谈及百亿兼香战略，郎酒同样具有独特优势，“基于独特的地里位置，郎酒的浓香也更香，郎酒把酱香和浓香两者特点结合，兼香也具有独特风味。”

基于未来高端酱酒的发展目标，郎酒的“酱香高端、兼香大众”战略是相辅相成的，或许是通过大众兼香来保证做大高端酱酒的战略目标。

百年郎酒，汪俊林一直在低调地向着千亿目标砥砺前行。