符号学视角下可爱中国形象的构建研究

摘要：习近平总书记在党的二十大报告中指出要展现可信、可爱、可敬的中国形象，为我国的国际传播指明了新方向。第19届杭州亚运会吉祥物“江南忆”作为亚运符号体系的一种视觉符号，有重要的文化价值意義，体现了中国传统文化中蕴含的阳光向上、开放包容、爱好和平等精神价值。“江南忆”以独特的形象向全世界展示了“心心相融，@未来”的理念。其将杭州的历史文化、自然生态以及创意元素完美结合，塑造出可爱的中国形象，使中国形象走向国际视野。吉祥物“江南忆”是由非语言符号构建的形象，它通过传统文化与现代技术的融合，构建出多重含义，既推动了吉祥物经济发展，又反映了国潮势力的崛起，推动着可爱中国形象建设。文章从符号学视角出发，以杭州亚运会吉祥物“江南忆”为例，结合视觉符号以及所传达的内容分析其构建的可爱中国形象的内涵及意义。文章发现，吉祥物中运用的视觉符号是杭州亚运会与文化相互融合、相互对话的重要桥梁，在吉祥物与观众之间构建起了情感纽带，传达了吉祥物作为精神符号，象征着人类美好善良的特质，且杭州亚运会展现了我国传统文化蕴含的朝气蓬勃、开放包容、爱好和平等精神价值。

关键词：吉祥物；可爱中国形象；符号学；国际传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

从家喻户晓的“福娃”和“海宝”到实现“一户一墩”的“冰墩墩”，再到2022年杭州亚运会的“江南忆”，中国设计的吉祥物经过不断创新与发展，在传达我国传统文化主题的同时表现出了鲜明的时代特色。关于可爱中国形象构建的研究已有不少，但这些研究多是从设计学角度出发。本文从皮尔斯的符号学理论出发，分析吉祥物“江南忆”的符号构建，以呈现其丰富内涵与深刻意义。

1 研究背景

符号是被认为携带意义的感知，吉祥物作为一种视觉符号，具有象征性、形象性和显著性的特点，既是对吉祥物创作者创作理念的抽象表达，又是对吉祥物内涵的展示。作为一种视觉符号，吉祥物拥有独特且深刻的含义，以第19届杭州亚运会的吉祥物“江南忆”为例，其一方面象征着中国特有的传统文化，另一方面展示了杭州亚运会举办地的风土人情以及在政治、经济等方面取得的成绩。第19届杭州亚运会的吉祥物“江南忆”作为亚运会符号系统的一个重要组成部分，既融合了杭州的历史文化、自然生态和创新精神，又承担着向全球传播奥林匹克精神、传递和平友谊的重要使命。

2 研究方法

本文从符号学视角出发，运用文献分析法进行梳理，同时结合内容分析法探索相关内容，最终得出结论。

从符号学视角来看，在具体的交际过程中，符号往往不只是一种单一的交流形式，还有多重意义。符号的产生离不开社会实践活动，如果要用语言解读符号，就离不开社会文化背景、政治经济形势等因素。因此，语言并不是唯一的交流工具，不仅要从语言出发来解读符号的意义，还需要从其他角度理解它。

本文通过文献分析法和内容分析法相结合的方式，对可爱中国形象进行研究。

3 特殊文化符号的可爱传播

皮尔斯作为符号学的创始人之一，提出了著名的符号“三分法”理论。皮尔斯认为，一个完整的符号由三个部分组成：对象、符号和解释项目。根据与对象的关系，符号可以被分为三种：像似符号（icon）、指示符号（index）、规约符号（symbol）。皮尔斯认为，符号对象决定了符号，符号起着一种传播媒介的作用，通过发送方将其传给接收方，而接收方又把对其的理解，即解释项，传给下一个接收方，新的接收者又将解释项传递至下一个接收者，接收者再次对这个符号展开解读，这个过程会一直持续下去。例如，杭州亚运会的会徽“潮涌”由六个要素组成：扇面、钱塘江、钱江潮头、赛道、互联网符号、象征亚奥理事会的太阳图形。这个符号的指代对象就是它所象征的亚运，而这个符号的解释项就是“新时代中国特色社会主义大潮的涌动与发展”，也代表着“亚奥理事会这个大家庭团结携手、紧密相拥、永远向前”。而“众志成城”又可视为一种新的符号再现体，因而得以无限延伸。

亚洲运动会简称“亚运会”，是由亚洲奥林匹克委员会举办的区域性、综合性的体育赛事。它是亚洲最大规模和最高水平的综合运动会，也是亚洲整体体育水平的象征。吉祥物是一种由原始的人类在与大自然的斗争中形成的人类原始的文化，其在发展过程中逐步形成了趋吉避凶的本能观念，是人们将自己的情感愿望与实际事物结合起来创造出的一种形象。第19届杭州亚运会是中国传统文化与奥林匹克运动精神的一次深度融合，不仅可以促进国际文化交流传播，还承担着塑造国家形象的重要功能。作为亚运会符号系统的重要组成部分，吉祥物承担着塑造可爱中国形象的责任。吉祥物是亚运符号体系中的一个子集，是传递亚运精神、传播中国文化的一种有效方式。学者赵思超认为，无论是从具体的东西上，还是从抽象的思想上，都可以为中国形象增添新的层次感，增加新的内涵［1］。学者赵程鑫等人认为，在吉祥物设计主体上，要表现出体育精神和文化内涵，而其作为一种文化符号，衍生的价值也要更加丰富［2］。

4 “江南忆”文化符号的呈现与分析

文化作为一个国家几千年发展历史的沉淀，其外在表现是由各种象征符号组成的。符号作为中国文化中最显著的外在表现因素，是展现一个国家的重要组成部分［3］。因此，在中国形象演变的过程中，有必要深入研究符号三要素的相互联系与意义。

4.1 规约性符号系统的构成

为了展现杭州的城市形象及中国的国家形象，亚运会吉祥物的设计灵感源自杭州的三处世界文化遗产：良渚古城、西湖、京杭大运河。吉祥物“江南忆”在传统文化的基础上融合了现代科技元素，象征着杭州这座古城与现代文化的融合，也象征着民族与世界的融合。“江南忆”这一名字则取自唐朝著名诗人白居易的千古名诗《忆江南 最忆是杭州》，是一种规约符号。“江南忆”作为以杭州三大世界文化遗产为原型的象征，“玉琮、拱宸桥、莲叶、机器人形态”是一种符号再现体，“科技感、互联网”是一种指代对象，“构建人类命运共同体”则是一种符号解释项。规约符号具有共识性，既能表现出不同的地方文化特色，又能通过象征的媒介，达到理想的国际交流效果，从而呈现和平友好的可爱中国形象。

4.2 文化自信传递中国形象

在传递信息时，意义可以由符号来诠释。“江南忆”的三个机器人的头部设计中，分别采用了莲叶上交织的纹路、神人兽面纹和古桥桥洞这些中国古代特有的图案，并在此基础上加以设计，向人们展现了杭州豐富的传统文化艺术。依次来看，三个机器人分别以西湖的莲叶、良渚文明的玉琮以及杭州拱宸桥为原型，将民俗符号与中国传统文化融合，成为符号的再现体；奥林匹克精神、中华民族、中国杭州等都是符号的指代对象；智能亚运、美好杭州、人工智能等寓意则是符号的解释项。“江南忆”不仅以中华传统民俗文化为基调构建符号，还在此基础上引入人工智能元素，这既是我国的文化自信，又是其他国家对我国的文化身份的一种认可。以更好的姿态面对世界，重视包容和融合。从这个微观视角可以看出中国体育的兴起，亚运会吉祥物不仅传递了中国精神，还塑造了可爱中国形象。

5 可爱中国形象的多维度塑造

“可爱”这两个字，经常被用来描述一些令人喜爱的事物，也可以用于对人物之类的具体实体以及对国家、制度之类的抽象概念的修饰，因为它们本身就带着“萌”的性质。如“冰墩墩”“雪容融”这两个“出圈”的冬奥会、残奥会吉祥物，都构建了可爱中国形象。心理学家洛伦兹在1949年提出，孩子们的“可爱”特性可以激发大人对其的关爱，从而保证孩子们得到很好的照料。这是保证人类继续存在的进化适应性。因此，“可爱中国”这个词包含中国的人、中国的物、中国的事，以及由此产生的各种周边商品，这些都对中国的可爱形象进行了深刻和完整的诠释。

亚运会吉祥物作为亚运符号体系的一种视觉符号，有重要的文化价值意义，可以体现中国传统文化所蕴含的阳光向上、开放包容和爱好和平等精神价值。符号是塑造国家形象的一个关键因素，可以让人们感受到符号所携带的外部信息与内部含义，并使之成为一种有效的传播方式［4］。设计师将多种文化融入符号体系，在政治、经济、文化等各个方面创造了一个生动的可爱中国形象。

5.1 文化层面

亚运会吉祥物是一种文化符号，不仅是各国之间进行文化交流与传播的载体，还是主办国的文化象征，向人们展示着亚运会主办国的历史、思想、文化等［5］。在文化符号的范畴内，“江南忆”是一种以各种可爱的形式构建的非言语符号的意象，以一系列可爱的元素构建深层含义，跨越了文化障碍，为世界所接受。同时，亚运会作为一项重要的媒体活动，由其衍生出来的文化产品必将成为一个热点。而随着亚运会的临近，“江南忆”的人气越来越高，被各大媒体关注，因此成为一种社交货币。在这样的风潮中，更多的人参与到“江南忆”的话题中，对国家的骄傲之情油然而生。这样一来，个人在群体中的社会身份得到了认可，从而增强了他们的文化自信。

5.2 经济层面

首先，吉祥物所蕴含的文化意蕴和内涵是其成为一种文化符号的重要因素，而其可爱形象更是其火爆的内在推动力。“江南忆”以文化为主导，以文化为载体，成了具有巨大商业价值的经济符号。人们对“江南忆”周边产品的关注和购买，都充分反映了吉祥物经济的潜力。其次，“江南忆”作为一个热点话题，搜索量、浏览量和点击量都有增长趋势。这一现象的背后，是由可爱元素构成的文化符号所产生的商品经济效应，促使人们从心动到行动的行为变化，以可爱元素为符号代表的视觉消费已成为一个重要的经济领域。

5.3 社会层面

习近平总书记在党的十八大报告中首次提出构建人类命运共同体的理念，之后这一理念随着经济社会的进步不断得到丰富和发展。第19届杭州亚运会顺应这一理念，以“心心相融，@未来”为主题，谱写不畏艰险、超越自我的新篇章。其可爱的亚运会吉祥物形象，让人对“@未来”有了更深刻的认识，并在无形之中向外传递了主流价值。在媒体的介入和全球人民的重视与喜爱下，可爱中国形象更加深入人心。

6 “江南忆”的精神价值与时代意义

吉祥物“江南忆”的视觉符号是以机器人为载体，通过符号化的表现形式来表达人类社会最基本的需求。吉祥物除了在文化、历史、社会等层面的表现外，更多的是传递精神价值，让人们更好地认识自己，并形成精神价值的认同感。因此，杭州亚运会的吉祥物通过视觉符号构建起了全世界人民之间情感联系的纽带，同时将中国传统文化所蕴含的自强不息、开放包容等精神价值传达给了全世界观众，提升了中国形象的国际影响力，也为中国形象的塑造贡献了力量。

杭州亚运会自申办成功以来就备受社会各界关注。作为城市名片和文化名片，其肩负着展现国家形象、增强民族凝聚力的重要使命。杭州亚运会既是一场体育竞技活动，又是一次向世界展示中国城市形象和人文魅力的重要舞台。作为赛事组织者，杭州亚组委对吉祥物“江南忆”寄予了厚望。

6.1 展现城市形象和人文魅力

吉祥物“江南忆”不仅代表了杭州这座城市独特的文化传承和历史底蕴，而且是展现杭州城市形象和人文魅力的重要载体。“江南忆”是传统文化和现代文化的交融，三个可爱灵动的机器人展现了杭州深厚的文化底蕴和现代科技感。作为首批国家历史文化古城，杭州拥有非常悠久的历史和丰富的文化遗产。“江南忆”将杭州独特的魅力和亚洲丰富的文化传递给更多的国内外观众，激发了人们对中华优秀传统文化的兴趣和热爱。

6.2 提升亚运会的知名度和影响力

“江南忆”作为第19届杭州亚运会的吉祥物，能够吸引更多人的关注和参与，使杭州亚运会成为更加引人瞩目的体育盛事。除了在各种线下公开场合的展示外，“江南忆”还可以通过各大社交媒体的营销活动进行宣传，从而提升杭州亚运会的知名度和影响力，吸引人们关注第19届杭州亚运会。

6.3 增强民族凝聚力和文化自信

“江南忆”的形象设计融合了中国传统文化和现代科技元素，不仅能增强民族自豪感和文化自信心，还能增强民族凝聚力。充满青春活力的形象可以吸引更多年轻人关注，使其进一步了解中华优秀传统文化，促进民族文化传承和弘扬。

7 结语

亚运会是一场国际性的大型运动盛会，作为2022年杭州亚运会的一个符号象征，吉祥物“江南忆”展现了中国传统文化所蕴含的朝气蓬勃、开放包容、爱好和平等精神价值。“江南忆”不仅体现了亚运会比赛的可爱元素，还塑造了可爱中国形象，向世界展示了可爱中国的内涵。“江南忆”（下转第页）（上接第页）是由非语言符号构建的形象，通过传统文化与现代技术的融合，构建出多重含义，既促进了吉祥物经济发展，又反映了国潮势力的崛起，推动着可爱中国形象建设。吉祥物中所运用的视觉符号是杭州亚运会与文化相互融合、相互对话的重要桥梁，在吉祥物与观众之间构建起情感纽带，传达了吉祥物作为精神符号，象征着人类美好善良的特质。

参考文献：

［1］ 赵思超.此时无声胜有声：情绪传播视角下可爱中国形象塑造路径研究［J］.吕梁学院学报，2022，12（5）：33-36.

［2］ 赵程鑫，王秀君.符号学视域下“冰墩墩”的多维价值解读［J］.科技传播，2022，14（20）：100-103.

［3］ 张晴晴.皮尔斯符号学视域下中国文化对外传播研究［D］.蚌埠：安徽财经大学，2021.

［4］ 戚雪柯.符号学视域下吉祥物“冰墩墩”对国家形象的建构作用［J］.新闻传播，2022（14）：14-16.

［5］ 龚俊雅.奥运吉祥物的符号学解析［D］.武汉：武汉体育学院，2018.

作者简介：沈悦（1997—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。