今年“6·18”，属于每一个实体商家

风清

线下门店，也能参与“6·18”了

今年“6·18”，是近年最为热闹的一届。为了吸引更多消费者，各大电商平台纷纷打起了价格战。线上商家也使出了浑身解数，努力从激烈的竞争中脱颖而出。

然而，对于线下的实体商家来说，以往“6·18”的热闹似乎和他们无关。“6·18”庞大的流量红利，他们享受不到；平台间的价格战，甚至还会抢走他们的顾客。

随着“6·18”走到第20个年头，它的内涵早已不局限于单纯的电商大促，而是发展为全行业的消费盛典。因此，体量庞大的实体商家，不应成为“6·18”的局外人。

为了让实体商家也能参与到“6·18”中来，即时零售平台展开了行动。比如5月25日，美团闪购开启了“超级门店购物节”，来自全国360多个城市、涵盖8大品类的超70万家线下门店，都参与了这场属于线下门店的“6·18”盛会。

当然，美团闪购并非今年才开始关注实体商家的，早在去年“双11”，美团闪购便已经入局。只不过今年活动规模更大，参与的商家数量更多，商品销售情况也更好。从中可以看出，即时零售全品类化趋势越来越明显了。

毫无疑问，即时零售平台的加入，为实体商家注入了一针强心剂，让他们也能利用“6·18”实现增长，不再成为“6·18”的局外人。即时零售就像一条纽带，连接了线上和线下，成为线上线下深度融合的典范。

对于任何一个行业来说，优秀的经验都该被广为借鉴。我们不妨以“超级门店购物节”为例，通过剖析美团闪购的种种举措，试看能否有更多商家加入其中，并探索出属于即时零售的大促玩法。

线上线下齐发力，“超级门店购物节”全面升级

如果要用一个词概括美团闪购举措的特点，那就是“升级”。

升级意味着“超级门店购物节”的诞生不是一蹴而就的，而是建立在原有的基础之上，厚积薄发的成果。不管从哪一个角度，都能看到美团闪购一路走来清晰的升级脉络。

先看品类升级。去年，美团闪购从数码3C品类切入，吸引了小米、苏宁易购、vivo等头部品牌入驻，建立起“30分钟买手机”的用户心智。去年“双11”，“数码外卖”订单交易额同比增长13倍，美团闪购的打法开始奏效。

今年4月，美团闪购首次开启“超级门店购物节”，成功扩展至6大品类，有超10万余家品质百货专卖店参与，整体活动GMV（商品交易总额）同比增长197%。这次试水，让广大商家和品牌看到了美团闪购的商业潜力，为接下来的“6·18”提供了经验和底气。

有了前期的积累，“超级门店购物节”的再次突破便水到渠成。今年“6·18”，“超级门店购物节”的品类进一步升级，囊括数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类，门店数也一跃升至70余 万家。可以看到，美团闪购已在即时零售赛道实现了全品类繁荣，真正走向“Everything Now”。

玩法和营销方面，去年“双11”前夕，美团APP在首页增加“即时零售”权重，上线“品质百货”金刚位，从而提供平台公域流量扶持；同时，上线直播工具，方便实体商家与用户互动，完成内容营销，实现线上线下服务和商品一体化。

今年“6·18”，美团闪购为商家提供的营销支持进一步升级。其中，直播带货工具便通过“总部直播、各地门店承接”的方式，让消费者更清晰地了解各类优惠，同时也将销量带给本地实体门店。

比如5月30日，Apple 授权专营店在美团闪购开启了首场官方直播，开播1小时销售额破亿元，数万名消费者享受到了“直播购物的终极快乐”：最快半小时，iPhone送到手，真正实现了“即看、即买、即得”。

同时，依托美团丰富的商家业态，美团闪购还为商家提供了跨场景营销玩法。今年5月30日至6月1日，美团闪购联合玩具头部品牌商家TOP TOY及餐饮外卖头部商家西贝莜面村，打造了一场跨场景营销活动：点西贝套餐，送TOP TOY玩具。数据显示，“六一”当天，西贝莜面村和TOP TOY曝光次数同比增长61%。活动期间，西贝交易额同比增长32%，TOP TOY销售额增长201%，突破历史销售峰值。

值得一提的是，为了发挥实体商家的优势，美团闪购通过线下门店氛围升级，以及“市集+直播”的形式，让消费者感受到了人间烟火气，从而打造出沉浸式的购物体验。不得不说，美团闪购在营销上的打法相当独到，在传统电商大促氛围基础上，抓住了门店这一核心，探索出了属于即时零售平台的玩法，从而助力商家提升流量，并转化为可观的销量，最终实现增量。

从结果上看，美团闪购的一系列升级，获得了商家认可。玩具反斗城中国董事总经理雷蒙表示：“在消费结构和消费习惯不断变化的大背景下，入驻美团闪购，实现线上線下联动，正是企业主动迎接市场趋势变化的有力举措。”小天才与步步高即时零售业务负责人刘纪华也表示：“美团闪购的流量优势、运力优势、营销优势、服务体验优势，能为消费者创造更好的购物体验。”

总体上讲，“超级门店购物节”在保障优惠力度与玩法多样性的同时，吸纳了更多的品类商家，制造了浓厚的消费氛围，从而实现了差异化的竞争优势。

从2021年提出即时零售万亿元市场规模，到2023年超级门店购物节崭露头角，美团闪购证明了即时零售坚持长期主义是正确的选择。

即时零售，做大了零售市场蛋糕

作为电商史上首次有即时零售携门店大规模参与的“6·18”，“超级门店购物节”的成功，对各方都有积极意义。

首先，消费者“即想、即买、即得”的需求得到了满足，获得了更优质的消费体验。“6·18”走到今天经过了一次次的升级，在供给的丰富度、货品的质量这两个维度上已经相当完善，却唯独物流速度上仍有很大提升空间。而即时零售加入“6·18”，则补齐了最后一块拼图，满足了消费者对“快”的需求，购物体验更上一层楼。

其次，实体商家享受到了“6·18”的流量红利，获得了更多的收入和曝光。 得益于即时零售“本地需求+本地供给+即时配送”的业态和模式，实体商家终于有机会参与到“6·18”这场全民大促狂欢中了。“6·18”所带来的巨大流量，一方面带动了门店销售额的增长，收入得到了保障；另一方面提高了品牌的曝光度，从此多了一个出圈的机会。

再次，对于行业而言，即时零售的加入扩大了“6·18”的覆盖面，做大了零售市场蛋糕。去年“双11”结束后，《经济日报》也关注到了“即时零售携线下门店参与电商大促”的情况，并发表评论称：“‘即时零售+实体门店的新模式，进一步改变了原本线上线下互不相容的状况，即时零售成实体店转型升级的重要途径。”

随着行业发展，线上和线下的界限逐渐被打破，即时零售的入局更是加速了这一进程。在存量市场中“纸上雕花”，远不如寻找新的增量更有价值。即时零售所做的，就是把此前被遗忘的玩家联合起来，共同把零售市场蛋糕做大。就像阿姆斯特朗的那“一小步”属于全人类一样，“超级门店购物节”的成功不仅属于美团闪购，更属于整个大零售市场。

最后，从社会层面看，即时零售加入“6·18”，也对促进消费复苏、助力经济提振贡献了一份力量。时代为即时零售的崛起提供了机遇，即时零售自然也有责任反哺这个时代。

总之，美团闪购的超级门店购物节，通过一系列升级带来了新的增量，实现消费者、商家和平台的三方共赢，也为零售市场带来了更大的想象空间。