基于文旅农融合的乡村旅游发展路径研究

摘 要：在乡村振兴战略背景下，发展乡村旅游是实现这一战略的有效途径。乡村旅游在我国既有一定的时间积累，又有一定的经验积累。然而随着时代的变迁及旅游市场的日益成熟，乡村旅游发展面临着新的挑战，走文旅农融合之路，是乡村旅游可持续发展的必然选择。本文在阐述乡村旅游研究进展的基础上，从文旅农融合的视角分析了乡村旅游发展的条件及面临的问题，并提出文旅农融合的乡村旅游发展路径，以期为乡村振兴提供有益的借鉴。

关键词：乡村振兴；文旅农融合；乡村旅游；农业产业；旅游产品

本文索引：孔捷.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-031.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--05

党的十九大报告指出：“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村振兴主要体现在乡村产业、人才、文化、生态和组织等方面的振兴，乡村旅游在助力乡村脱贫过程中发挥了积极且重要的作用。在国家乡村振兴战略的时代背景下，乡村旅游仍然发挥着不可或缺的作用。随着旅游市场的不断成熟，乡村旅游面临着提质升级的新要求，文旅农融合发展是乡村旅游市场日益成熟的必然要求，也是乡村旅游可持续发展的必然要求。文旅农融合发展，有利于农村产业结构的优化，为农村提供更多的就业和创业机会，促进地方经济发展，促进乡村振兴早日实现。狭义的文旅农融合是指以农为基础的产业融合，是农业产业跨越传统边界，与文化旅游产业相互改变产业链的过程。在这个过程中，不断激发农业的多种功能来丰富旅游产业链，让农村成为农耕文化、民俗文化、民族文化等的传承体。广义的文旅农融合不仅是指文旅和农业的融合，还是与“三农”的融合，包括农业、农民、农村空间、农村环境、农村生活方式、农业生产方式、农耕技艺、传统技艺、农村民俗、信仰、农村乡音等众多方面。此处所指的“文”既包括传统乡土文化，又包括现代农村文明。本文所指的农业是包含农、林、牧、副、渔在内的广义农业。

1 研究综述

国外关于乡村旅游的研究可以追溯到20世纪五六十年代，我国的相关研究起步相对较晚。1992年，郑宝润在《闽北风景资源及其旅游开发》一文中，首次提出了“茶文化旅游”的概念，针对闽北茶文化旅游资源丰富的特点，提出大力发展茶文化旅游的设想。1994年，許宗元在《论徽州旅游文化与文化旅游》中认为茶乡旅游的内容包括领略茶园风情，观看采茶、制茶表演，了解茶农生活、习俗等。1995年，卢云亭、刘军萍等在《观光农业》的专著中，第一次提出了可以把旅游观光和农业生产相结合，为观光农业的发展奠定了理论基础。祁黄雄（1998）、张永贵（2001）等认为，农业旅游是一种以农业和农村为载体的新型旅游业， 狭义的农业旅游仅是一种用来满足旅游者观光需求的农业， 广义的农业旅游有“观赏农业”“观光农业”“农村旅游”多种不同概念的集合体。何广丙（2015）指出，四川江油以“文旅农融合”发展为路径，以创建“省级乡村旅游示范县”为重要抓手，经济社会取得长足发展。其中，生态乡村旅游产业实现快速发展，已成为该市区域经济和助农增收的新增长点。杨启斌（2018）认为，推进文旅农融合发展，实现农业产业化、建设美丽乡村，农民是共赢共富共享的参与主体和受益主体。金一戈（2020）指出，乡村振兴的重点是解决“三农”问题，要解决“三农”问题就必须实现“五大振兴”，而农文旅融合是系统解决“三农”问题最直接、最有效的手段。董小君（2021）在《文旅农融合促进乡村民宿发展策略研究》一文中指出，文旅农融合这一概念是基于农业景观，利用农村空间和乡村文化打造出的一种文旅经营形态。

上述研究大多从乡村旅游的某一方面进行了研究，或以定性及个案分析进行相关研究，缺乏从文旅农融合的全方位角度对新时代背景下乡村旅游发展面临的问题进行探讨。本文力图从产业融合视角分析乡村文旅农融合的条件及面临的问题，提出文旅农融合乡村旅游发展的有效路径，研究的思路结构如图1所示。

2 乡村文旅农融合的前提条件

2.1 国家政策支持

历年来，国家对乡村旅游的发展给予了高度重视，并出台了一系列的鼓励支持政策。《全国乡村旅游业发展纲要》（2009—2015年）指出：大力发展乡村旅游，是社会主义新农村建设的重要组成部分，是加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化需求具有十分重要的意义。党的十八大以来，党中央和国务院将乡村旅游纳入“三农”工作和乡村振兴战略总体布局中，历年“中央一号文件”均对乡村旅游发展作出安排。文化和旅游部联合有关部门出台了一系列政策规划、务实举措，推动新时代乡村旅游发展迈上快车道。在这样的宏观背景下，地方政府要认真研究并落实中央关于发展乡村旅游的精神。

2.2 农民有意愿

乡村旅游发展过程中，要尊重当地农民的意愿。例如，乡村旅游产品开发经常涉及土地流转的问题，我国的联产承包责任制虽然没有改变土地的公有制性质，但是农民拥有属于自己名下土地的使用权和收益权，所以在乡村旅游规划时，不能以强制手段获取农民的土地。同时，农民在乡村旅游发展过程中要担当主体作用，让农民参与到乡村旅游的经营、管理和服务中，让农民在乡村旅游发展过程中获得收益，而不只是一个打工者。坚持农民主体地位是全面实施乡村振兴战略的一项基本原则，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径，因此要遵循这一原则。

2.3 乡村旅游产品有吸引力

旅游产品的吸引力大小，决定了旅游市场的大小，也决定了旅游产品的获利能力，还决定了旅游产品的成败，乡村旅游产品也不例外。随着旅游市场的日益成熟，旅游者对乡村旅游产品品质的需求不断提高。传统的农家乐、乡村民宿、农业园等单一的乡村旅游产品已经不能满足不断发展的旅游市场的需求，未来的乡村旅游要能够满足市场生态旅游、主题游乐、农业体验、休闲度假、健康养生、研学旅行等多重需求，乡村旅游产品在品质提高的同时，也要满足市场多元化的需求。乡村旅游开发与运营要增强“游客”思维，强化精品观念，突出乡村特色，提高文化展示品质，注重内涵式发展，创设乡村意境，打造宜游空间，全面提高游客旅游体验的质量。

2.4 市场有需求

乡村旅游产品的消费市场以周边城镇居民为主，人口基数决定了市场规模的大小，一般认为，距离乡村旅游目的地50公里内是乡村旅游的主要目标市场。所以，开发乡村旅游产品时，既要考虑区位，又要考虑交通条件。乡村旅游资源约占全国旅游资源的70%，但乡村旅游人数仅占国内旅游总人数的30%，乡村旅游消费不到国内旅游消费总额的20%， 乡村旅游市场潜力巨大。在国家宏观政策的利好下，在城市化进程的推动下，在竞争激烈的社会环境下，乡村旅游市场方兴未艾。

3 文旅农融合背景下乡村旅游发展面临的问题

3.1 顶层设计缺乏

乡村旅游的发展要以一定的区域范围为基础，农民个体或自然村落集体往往很难把乡村旅游做大做强。我国坚持的是以政府为主导的旅游发展战略，乡村旅游也不例外。所以，地方政府特别是县乡及政府，要牵头做好本地的乡村旅游发展规划，指导乡村旅游的发展。虽然各地都制定了本地的旅游发展规划，但往往缺乏针对本地乡村旅游发展的规划。例如，江苏的溧阳市，在2022年初就制定了《溧阳市“十四五”全域旅游发展规划》，提出了要推动“旅游+”“+旅游”，打造文旅融合、农旅融合、康旅融合、体旅融合等产业融合示范基地。然而，如何进行文旅融合、农旅融合，如何发展乡村旅游并未给出指导性意见。乡村旅游基础设施的建设、乡村自然环境及文化资源的保护都有赖地方政府的主导及政策的制定。

3.2 文旅农融合的文化要素体现不充分

文化是乡村旅游发展的灵魂，文旅农的融合历史上早已有之，宋代诗人陆游在《游山西村》一诗中是这样描绘的：莫笑农家腊酒浑， 丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路， 柳暗花明又一村。寥寥几行诗句，描绘了一幅美丽的乡村旅游画面，既有热情好客的农家，又有丰富的美食；既有绿水青山，又有恬适幸福的乡村；既有春风得意的游客，又有游客悟出的人生哲理。然而，当下乡村旅游发展过程中的 “文旅农融合”很多时候只是形式上的融合、内容上的叠加，一些地方不结合本地乡土文化实际，大搞旅游小镇、文旅小镇，模仿外地的成功案例，最终导致投资的失败。

3.3 同质化及原真性的缺失

乡村旅游的发展，给一些地方带来最直观的好处是促进了农村地方经济的发展，充分利用了农业资源，促进了农村就业、农民增收。因此，发展乡村旅游成为很多地方试图突破单一种养殖业，开展多种经营，进行产业优化升级的首要选项，但往往本地既缺乏乡村旅游开发经营的经验，又缺乏乡村旅游发展所需的人才，模仿甚至照搬别处的乡村旅游发展模式成为发展乡村旅游的捷径，必然导致乡村旅游缺乏文化底蕴，产品没有特色，吸引不了旅游市场，最终导致乡村旅游投资的失败。作为乡村旅游开发的成功案例，陕西省礼泉县袁家村成为各地学习的榜样，陕西多地都出现了建筑风格、文化主题、经营方式等模仿袁家村的乡村旅游项目，虽然有些地方的区位、环境并不逊色于袁家村，但是大多经营惨淡、门可罗雀。

3.4 乡村旅游的经营主体多元，农民利益难以保证

乡村旅游是以农民为经营主体、乡村民俗文化为灵魂、城市居民为目标的一种休闲旅游形式。随着乡村旅游的发展，乡村旅游的经营模式及经营主体都出现了多元化的趋势，如资本下乡从事乡村旅游的开发和经营已成为常见现象，但是要警惕资本下乡从事乡村旅游可能产生的负面作用，资本下乡不能导致当地出现非农化和非粮化的倾向，不能借助土地流转之名擅自改变基本农田的作用，要避免资本下乡出现与粮食争地、与农民争利现象的发生。如果农民在乡村旅游发展过程中失去主体作用，那么农民在乡村旅游经营过程中就会失去话语权，不能从乡村旅游发展中获取相应利益，那么靠乡村旅游发展助力乡村振兴就会成为一句空话。

3.5 城镇化、城市化的发展导致部分地区出现农村空心化现象

隨着社会经济的发展，我国城市化、城镇化进程不断加快，农村人口大规模向城市、城镇转移，导致广大农村地区出现空心化的现象。这一现象将阻碍农村地区经济的健康发展，对当地社会产生一定的负面影响。据统计，过去30年，我国平均每天消失自然村约100个，缺少了农民的农村，农业生产方式将发生转变，原有的乡土文化主体也将逐渐消失，乡土文化的缺失使乡村旅游发展失去了灵魂，文旅农融合也将无法实现，缺失了农民的乡村旅游经营主体也将发生改变，农村的空心化将阻碍乡村振兴战略的实现。

3.6 保护与发展的矛盾

乡村要发展，就必须改变传统的生产、生活及经济结构。首先，面临的矛盾是乡村经济发展需求与土地保护之间的矛盾，要发展乡村旅游，就必须进行大量基础设施的投入和建设，如道路的改扩建，景区接待设施的建设等，必将占用一定的土地。其次，为了发展乡村旅游，满足旅游接待的需求，一些地方的农民对原有人居环境进行了改善，导致乡村原始风貌的改变及传统建筑的破坏等。再次，为了发展乡村旅游，必然要对目的地乡村的部分土地进行流转，因经济利益驱使，可能导致原有土地的用途发生改变。最后，任何类型的开发都有可能对目的地造成文化和环境的破坏，乡村旅游开发也不例外，尤其是要避免盲目开发，如内江天河旅游度假区，在运营了三年之后就倒闭了，造成大量流转土地的荒废。

3.7 乡村旅游人才的困境

人才的匮乏是制约乡村旅游可持续发展的瓶颈，直接影响了乡村旅游文旅农融合的发展， 影响到乡村旅游目的地发展的整体规划、布局、经营管理、产品质量、服务水平等，导致乡村旅游缺乏活力，产品同质化严重，获利能力差等一系列问题。由于区域、城乡、基础设施和社会公共服务等方面的差异，乡村旅游目的地往往很难吸引和留住相关专业人才，这和乡村旅游目的地往往缺乏吸引和留住相关人才的机制有关。

4 文旅农融合的乡村旅游发展路径

4.1 顶层设计乡村旅游的发展

乡村旅游的顶层设计是指运用系统论的方法，从全局的角度对乡村旅游发展的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现乡村旅游的发展目标。2007年以来，每年的中央一号文件都对乡村旅游发展提出了指导性意见；2014年11月，国家发改委、国家旅游局等7部委联合下发《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》，全国乡村旅游重点村镇建设是列入《中华人民共和国乡村振兴促进法》和《“十四五”旅游业发展规划》的重点任务；2019年以来，文化和旅游部会同国家发展改革委已先后推出四批1399个全国乡村旅游重点村和两批198个全国乡村旅游重点镇（乡）来实施乡村旅游富民工程。在国家宏观政策的指导下，各地乡村旅游发展的顶层设计部门应是各级地方政府，乡村旅游发展的政策性指导、产业之间的协调、乡村旅游发展的规划、基础设施的建设、乡村旅游开发土地保障、政府性融资担保、补偿机制、环境保护、资源保护、文化保护等方面无不需要各级政府的参与。各级政府在乡村旅游发展中发挥着引导、干预等作用，因此各级地方政府对乡村旅游产业发展进行顶层设计，既具有理论的必然性，又具有现实的必要性。

4.2 推动文旅农深度融合发展

文旅农的融合，不是简单的要素叠加，而是文化、旅游产业及“三农”要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。首先，文旅农融合要挖掘和保护好本地的乡土文化，乡村生活方式和社会习俗如农耕生产方式、饮食习俗、居住方式、婚俗文化、传统节日等都是乡土文化的重要组成部分，也是乡村旅游产品的吸引力所在。感受到不同地域的乡土文化，更多地了解乡村、认识乡村和体验乡村的文化内涵是乡村旅游市场的主要需求。其次，构建环境友好型乡村包括社会友好型乡村，应是一个充满活力、和谐有序的乡村社会。美丽乡村建设过程中，要注意保护乡村传统习俗和文化的同时，避免大拆大建，协调好发展和保护之间的关系，对有价值的传统村落重点保护，可以把传统和新型农业生产方式构建成旅游吸引要素，如结合农业生产开展放牧、采摘、收割等体验活动；把农业生产活动和研学旅行相结合等；把本地特色农产品或手工艺品包装成旅游商品。调整本地种养殖业结构，为乡村旅游发展提供必要的物质保障，如打造本地特色乡村美食，既可以让游客体验乡村饮食文化，又可以作为地方特色旅游商品让游客带走。皖南的西递和宏村以其独特的自然风光、完整的古村落、工艺精湛的徽派建筑等每年都吸引了大量的观光游客和采风写生者，再次印证了文化要素是乡村旅游发展的灵魂。

4.3 开发特色乡村旅游产品，打造特色乡村旅游目的地

乡村旅游的開发要避免简单抄袭和模仿而导致的同质化，特色是乡村旅游的生命线，因此在进行乡村旅游规划时，要考虑避免影响乡村旅游可持续发展的因素。文化是乡村旅游的灵魂，因此在乡村旅游开发中，要着眼于挖掘本地乡土文化，从旅游需求要素角度来提供特色旅游产品。皖南古村落代表的西递和宏村之所以被列为世界文化遗产，主要原因是它们是徽派文化的活化石；陕西咸阳的袁家村之所以成功，正是因为袁家村把民俗文化作为发展乡村旅游的依托。乡土文化与城市文化的差异使得乡村旅游迎合了城市旅游者的心理需求。当然，可以结合本地民俗活动，自然资源条件、气候条件、物产等开发乡村旅游项目。江苏溧阳丘陵众多，适宜种植茶树，茶叶品质上乘，素有“茶叶之乡”的美誉，每年四月都会举办茶叶节，吸引了众多游客前来观光、品茗、休闲和采购。同时，溧阳把天目湖周边的多条公路打造成了“彩虹公路”，已经成为知名的网红公路，在吸引游客的同时，也促进了当地农民增收，助力了当地的乡村振兴。再如，黑龙江牡丹江海林市的双峰林场，由于地理位置特殊，每年冬季的积雪深达1～2米，雪期更是长达7个月，期间吸引了大批游客前来赏雪，参加冰雪运动。

4.4 乡村旅游经营主体多元化，同时保障农民地位和利益

乡村旅游发展过程中，已经出现了乡村旅游自主经营、企业经营及股份制多种经营模式，从长期来看，这些经营模式将共存，在特定的区域，可以结合当地的实际情况，决定采用哪种模式。坚持农民主体地位是全面实施乡村振兴战略的基本原则，农民既是乡村振兴的受益者，又是参与者，要充分调动农民的积极性，为乡村振兴出谋划策、贡献力量。同时，政府需要发挥指导和引导的作用，作为乡村振兴的重要手段，各地乡村旅游的发展需要当地政府来主导、引导和指导。要确保当地农民或农村集体经济组织作为乡村旅游的经营主体，保护农民的权利和利益，农民是当地乡村旅游发展的利益相关者，要让当地农民享受乡村旅游发展带来的红利。在自愿的前提下，农民可以把自己的土地、房产、劳动力或其他生产资料等入股乡村旅游经营，发挥农民的主人翁地位，调动其积极性和主动性，参与经营，保护资源，保护当地乡土文化。当然，要对涉及乡村旅游开发、经营的相关政策、法规和文件进行完善，确保乡村旅游发展有必要的保障，同时对农民参与乡村旅游经营给予必要的培训，提升乡村旅游经营、管理和服务的水平，避免资本下乡从事乡村旅游开发和经营出现与农民争地、与农民争利的现象发生。

4.5 发展乡村旅游，缓解农村空心化现象

乡村没有了农民，乡村振兴就无从谈起。农村人口往城市迁移有多方面的因素，城市有更多的就业创业机会、更好的医疗和教育条件、更好的社会服务、更便捷的生活设施等。乡村要把人留住，靠传统的农耕方式已经无法实现这一目标，必须引入新业态，通过产业振兴来实现乡村振兴，发展乡村旅游是解决这一问题的有效手段。因此，可以通过鼓励发展观光农业、乡村旅游，进行土地流转，提高原有土地的回报率，提高农产品的附加值，盘活农民剩余闲置房屋，为农民提供更优的创业环境、更多的就业机会、完善的农村社会保障制度，解决农民的后顾之忧。

4.6 解决乡村旅游发展中的矛盾

在乡村旅游发展过程中，当然会面临一些矛盾问题急需解决。首先是土地问题，乡村旅游的开发和发展的载体是土地，尤其是建设用地问题。我国实行的是基本农田保护制度，在乡村旅游业发展过程中，用地问题如何解决一直是基层政府、乡村旅游投资者、从业者及广大农民关注的焦点。国家对相关问题出台了一些政策性指导意见，2018年，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，对利用收储农村闲置建设用地发展农村新产业、新业态的，给予新增建设用地指标奖励，进一步完善设施农用地政策；全国人大常委会最新修订的《农村土地承包法》正式确立了农村土地的“三权分置”制度，这些政策和文件都为解决乡村旅游发展的用地问题提供了依据。乡村旅游经营过程中，难免由于餐饮住宿经营、游客增多而环境遭到污染和破坏，在乡村旅游规划时，要预见这些问题并制定预案，避免这些问题的发生，构建生态和谐的绿色乡村旅游环境。

4.7 建设乡村旅游人才队伍

乡村旅游要实现可持续、高质量发展，就离不开一支专业的人才队伍，这支队伍包括规划、经营管理、营销、技术及服务等方面的人才，也包括农业生产中的技术人员、传统手工艺者、非物质文化传承人等。鼓励有条件的地区建立相关培训机构或院校进行乡村人才的培训，培育一批懂乡村旅游的村官、乡村旅游致富带头人、乡村旅游管理人员和服务人员。同时，要创造条件，优化用人机制，加强乡村旅游高级人才的引进，鼓励经验丰富的文化旅游企业专业人才到乡村旅游目的地挂职，缩短与乡村旅游目标市场的距离。另外，可以与相关院校合作，把乡村旅游目的地打造成产学研基地，聘请专业老师定期进行现场指导。

5 结语

近年来，在文旅融合大背景下，在国家乡村振兴战略的指引下，乡村旅游的发展迎来了历史性的机遇，文旅农的有机结合，将是乡村旅游发展的趋势，能够优化乡村产业结构，促进美丽乡村建设及乡土文化的保护，改善乡村生态环境，各地在规划乡村旅游发展时，还要把握政策利好，充分利用好本地资源，挖掘和保护好本地乡土文化，调动乡村居民参与的积极性，使乡村旅游成为乡村振兴的重要引擎。

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